Machen Sie diesen Schritt, um Ihre Angst vor der Zusammenarbeit bei Inhalten zu überwinden [Rose-Colored Glasses]

Sichtweite.

Ich höre dieses Wort oft, wenn ich frage, was mit den Marketing- und Content-Operationen einer Organisation nicht stimmt.

Denken Sie darüber nach, wie Ideen in Marketingbotschaften umgewandelt, in Content-Assets integriert und auf Kanälen verbreitet werden. Dieser Prozess beginnt normalerweise mit einem kleinen Team – oder sogar einer Person. Als Nächstes legt eine Führungskraft irgendwo im Unternehmen eine Reihe allgemeiner Themen oder Kampagnen fest, um den Wert zu kommunizieren. Dann gelangen diese Prioritäten an die Ränder der Organisation, wo sie (mit unterschiedlichem Grad an Effizienz) in Inhalte umgewandelt werden.

So soll es zumindest funktionieren.

Spoiler-Alarm: Normalerweise nicht.

Ideen sind unsichtbar, bis sie zufrieden sind

Unternehmen tappen oft in die „Content-Strategie-Falle“, in der Content jedermanns Aufgabe, aber niemandes Strategie ist. Und das führt zu einem herausfordernden Arbeitsablauf und problematischen Ergebnissen.

Ein langsamer oder strikter Content-Workflow kann dazu führen, dass die öffentlich zugänglichen Ränder der Organisation (dh Vertriebsteams, Regionalbüros, Kundendienstmitarbeiter oder PR/Kommunikation) nach einer anderen Lösung suchen. Am Ende erstellen sie ihre eigenen Inhalte basierend auf den ihrer Meinung nach wichtigsten Botschaften. Es kommt zu einem Push-Pull-Kampf, bei dem diese öffentlich zugänglichen Teams Inhalte erstellen, um „Dinge zu erledigen“, aber Content-Leader sehen sie als abtrünnig.

Im Gegensatz dazu führt ein laxer oder sich häufig ändernder Ansatz (bei dem sich Prioritäten und Themen häufig ändern) dazu, dass Teams in der Mitte (dh Marke, Marketing, Digital) darauf zurückgreifen, Dinge zusammenzuflicken. Aber die Ideen all der verschiedenen Gruppen, die das Patchen durchführen, fügen sich selten zu einem sinnvollen Ganzen zusammen.

In beiden Situationen stehen alle Praktiker vor der gleichen Herausforderung – Sichtbarkeit. Sie können nicht sehen, was kommt, wer was tut oder was funktioniert.

Die Angst vor Zusammenarbeit lässt Content-Initiativen sinken

Diese fehlende Sichtbarkeit ist auf das Fehlen einer geeigneten Inhaltsstrategie zurückzuführen. Aber die eigentliche Krankheit – oder besser gesagt eine Phobie – ist die Angst vor Zusammenarbeit.

Ich sehe diese Angst typischerweise auf drei Arten manifestieren:

1. Angst vor Kontrollverlust

Ich habe mit einem Technologieunternehmen zusammengearbeitet, bei dem das Produktmarketing- und Engineering-Team die Kernbotschaft festgelegt hat. Das Team erstellte die Thought-Leadership-Agenda, die Marketingbotschaften, das Leistungsversprechen und die Themen der Produktkampagne. Sie strukturierten diese Initiativen in vorgeschlagene Produkteinführungen, Aktualisierungen und Themen, die das Marketingkampagnenteam ausführen sollte.

Die Content-Ideen gelangten zu einem Content-Team, das externe Agenturen und Analysten mit der Erstellung beauftragte. Aber wenn es zu Produkt- oder Themenänderungen kam, erfuhren die Ränder ihrer Organisation (wie die globalen Regionen und das Außendienstmarketing) erst Monate später von den neuen Inhalten.

Sie wollten beispielsweise keinen kooperativeren Ansatz mit den Außendienstteams. Sie priorisierten die Konsistenz der Nachrichten über die Zeit bis zur Markteinführung.

Leider haben sie beides nicht erreicht.

2. Angst vor zu viel Prozess

Ein Unternehmen für medizinische Geräte, mit dem ich zusammengearbeitet habe, hatte Mühe, konsistent qualitativ hochwertige Inhalte zu veröffentlichen. Das PR/Comms-Team führte ein interessantes Influencer-Programm durch. Das Produktmarketingteam arbeitete mit einer Agentur zusammen, um Broschüren und Datenblätter zu erstellen. Das Inhaltsteam arbeitete mit Analysten und Fachexperten zusammen, um Whitepaper zu schreiben. Aber keines der Teams arbeitete zusammen. Obwohl es Nischen mit exzellenten Inhalten gab, landeten meist mittelmäßige Inhalte aus der gesamten isolierten Organisation auf ihren digitalen Kanälen.

Ein kollaborativerer, funktionsübergreifender Ansatz klang für sie schrecklich. Sie sagten mir: „Wenn wir so viel in den Prozess stecken, würden wir nie etwas erreichen. Es wird uns zu sehr verlangsamen.“

Aber indem sie ihren Prozess nicht erweiterten, stellten sie sicher, dass die hervorragenden Inhalte, die jedes Team produzierte, von vielen isoliert und ungesehen blieben. Anstatt weniger, bessere Inhalte auf allen Kanälen zu nutzen, hatten sie mehr – aber durchschnittliche – Inhalte in jedem Kanal.

3. Angst vor dem Scheitern

Ich habe einmal mit einem Beratungsunternehmen zusammengearbeitet, wo jeder Tätigkeitsbereich sein Content-Marketing verwaltete. Jede hatte ihre eigene Art, Themen abzudecken und Inhalte zu erstellen. Aber sie schrieben über dieselben Themen und konkurrierten um die Aufmerksamkeit des Publikums.

Als wir vorschlugen, das Wissen und die Vordenkerrolle jeder Praxis in einen einzigen Kanal zu packen, offenbarte jede Gruppe ihre Befürchtung, dass ihre kollektiven Ideen aus der Sicht der anderen Praktiken nicht „gut genug“ sein würden.

Leider ließen sie diese Angst die Vorteile der Zusammenarbeit überwiegen.

Wie können Sie also sicherstellen, dass die Zusammenarbeitsängste Ihres Unternehmens Ihre inhaltlichen Ziele nicht untergraben?

Sichtbarkeit der Inhaltslieferkette

Die Welt der Logistik lehrt eine wunderbare Lektion. Viele Unternehmen kämpfen mit der Transparenz ihrer Lieferkette – von den Rohstoffen bis zum fertigen Produkt. Und das macht es schwierig, die Kosten ihrer Produkte und die sich ändernden Bedürfnisse der Kunden zu verwalten.

Um dieser Herausforderung zu begegnen, nutzen Logistikunternehmen jetzt technologiebasierte Lösungen für Transparenz und Zusammenarbeit in der Lieferkette, mit denen sie ein Produkt von den Rohstoffen über die Herstellung bis hin zu den Händen der Kunden verfolgen können.

Auf ähnliche Weise kann das Hinzufügen von Transparenz in den Content-Prozess Unternehmen dabei helfen, die Angst vor der Zusammenarbeit zu überwinden. Eine produktive Möglichkeit, dies zu tun, ist die Einführung eines Content-Collaboration-Tools in den Workflow-Prozess. Diese Tools bieten Sichtbarkeit und Zugriff nicht nur auf Inhalte, die zur Veröffentlichung bereit sind, sondern auch auf Inhalte, die sich noch in der Produktion befinden. Es informiert jeden darüber, was verfügbar ist und was verfügbar sein wird .

Umarme das Chaos

Eine Content-Strategie muss kein auf Vorlagen basierendes Fließband sein. Und die Zusammenarbeit an Inhalten kann erfolgen, ohne die Kontrolle aufzugeben, erstickende Bürokratie hinzuzufügen oder Schwachstellen aufzudecken.

Der Schlüssel ist, anzuerkennen, dass die Art und Weise, wie Inhalte erstellt, verwaltet und aktiviert werden, chaotisch ist. Es kann in Ordnung sein, wenn die regionalen Büros ihr eigenes Ding machen, eine Gruppe von Fachexperten Dinge erstellt, die sie nicht ohne weiteres teilen, oder jede Gruppe eine andere Agentur einsetzt, um Dinge zu erledigen.

Aber was nicht in Ordnung ist, ist, dass ein Team nicht weiß, was die anderen tun. Sie müssen über einen Kommunikationsmechanismus verfügen (ob eine Person, Technologie oder beides), um sicherzustellen, dass jeder weiß, was die Regionalbüros, die Fachexperten und externe Agenturen tun.

Ich verwende oft die Metapher der Flugsicherung. Wenn Sie als Unternehmen alle Flugzeuge am Himmel sehen können, die kurz vor dem Start und die jetzt landenden, können Sie Entscheidungen treffen, die die Arbeit Ihrer Kollegen berücksichtigen. Das ist eine Form der Zusammenarbeit.

Nun könnten Content-Strategen bei all dem Durcheinander die Augen zucken. Ich verstehe. Idealerweise möchten Sie alle Flugzeuge lenken, um sicherzustellen, dass keine Abstürze passieren. Das kann als nächstes kommen.

Der Aufbau einer modernen Inhaltsstrategie, die die Zusammenarbeit bei den ersten Schritten der Ideenfindung und Kreation fördert, kann überwältigend sein. Manchmal muss man diesen einen Schritt tun, um diese Angst zu überwinden.

Alles sichtbar machen.

Wenn nichts anderes passiert, wird es Ihnen den Mut geben, diesen zweiten wichtigen Schritt zu tun: Erstellen Sie den Prozess, um mit der Verwaltung der Flugzeuge zu beginnen.

Es ist deine Geschichte. Erzähl es gut.

Titelbild von Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute