Kontextuelles Marketing: Wie man in der Post-IDFA-Ära gewinnt
Veröffentlicht: 2022-02-24
Im Laufe des nächsten Jahrzehnts beendete ein wachsender Fokus auf die digitale Privatsphäre allmählich den verhaltensbezogenen Goldrausch. Mit Apples Änderungen am Identifier for Advertisers (IDFA), die endlich in Kraft treten – und dem bevorstehenden Niedergang von Cookies von Drittanbietern, werden mobile Vermarkter gezwungen, Verbraucher anzusprechen und ihre Anzeigen zu personalisieren, indem sie sich auf den Kontext ihrer Anzeigen konzentrieren und nicht auf Eins-zu-eins-Targeting .
Um mehr über die Deaktivierung von IDFA unter iOS zu erfahren, lesen Sie in unseren vorherigen Artikeln nach: „IDFA-Tracking unter iOS 14 deaktivieren, wie wird es das mobile Marketing verändern? “.
Was ist mobiles Kontextmarketing?
Kontextbezogenes Anzeigen-Targeting ist die Praxis, Anzeigen mit relevanten Medien zu koppeln, um die Kampagnenleistung basierend auf der Beziehung zwischen der Anzeige und den relevanten Medien zu verbessern. Kurz gesagt, es ist eine Methode, um kontextrelevante Seiten und Anzeigen abzugleichen. Anstatt also Retargeting-Anzeigen basierend auf dem Online-Verhalten eines Nutzers zu schalten, werden Anzeigen basierend auf ihrer thematischen Nähe zu den Inhalten der Online-Seite platziert.Die Anzeige wirkt selektiv und wird Webbesuchern oder Nutzern mobiler Apps präsentiert, deren Interessen irgendwie mit dem Thema der beworbenen mobilen App übereinstimmen. Wenn ein Website-Besucher beispielsweise einen Artikel darüber liest, wie er seine Lauftechnik perfektionieren kann, wird dort wahrscheinlich eine Anzeige für Laufschuhe oder andere Laufbekleidung zu sehen sein.
Dies steht im Gegensatz zum verhaltensbasierten Anzeigen-Targeting, das Benutzer basierend auf früheren Aktivitäten dynamisch anspricht, die die Wahrscheinlichkeit ihrer Interaktion mit einer bestimmten Art von Anzeige anzeigen können. Mit anderen Worten, kontextbezogenes Anzeigen-Targeting berücksichtigt den Status des Benutzers/der Zielgruppe zum Zeitpunkt der Platzierung der Anzeige, anstatt historische Informationen über die Interessen eines bestimmten Benutzers zu nutzen.
Kontextbezogene Werbung ermöglicht es Einzelhändlern, relevante Marketingstrategien durch kontextbezogene Signale über die Website (z. B. Schlüsselwörter für den Seitenrang, behandelte Themen usw.) zu erstellen. Kontextbezogene Werbetreibende verwenden eine Reihe von Variablen, Themen und/oder Schlüsselwörtern, die für ihr Publikum relevant sind, und teilen diese Informationen dann mit ihren digitalen Medienquellen, die dann eine Vielzahl von Methoden verwenden, um Anzeigen mit Inhalten, Themen, Schlüsselwörtern und Bildern zu paaren, die den Parametern entsprechen vom Werbetreibenden wie unten beschrieben festgelegt. Sobald eine Übereinstimmung gefunden wird, wird die Anzeige geschaltet.
Während es den Werbetreibenden überlassen bleibt, welche Themen und Keywords für ihre Anzeigen am relevantesten sind, erlauben einige Werbenetzwerke den Werbetreibenden auch, die gewünschte Übereinstimmungsstufe anzugeben. Wenn Werbetreibende eine breite Abdeckung zulassen, kann es sein, dass der Inhalt nur ein geringes Maß an Ähnlichkeit erfordert. Beispielsweise könnte eine Anzeige für eine Yogamatte in Inhalten erscheinen, die sich auf körperliche Flexibilität oder emotionale Ruhe beziehen. Webseiten müssen zielgerichtete Schlüsselwörter enthalten, um eine spezifischere Abdeckung zu erzielen.
Um mehr über Post-IDFA-Marketing zu erfahren, können Sie in unseren vorherigen Artikeln nachsehen, wie iOS 15 das mobile Marketing von heute verändert?
Vorteile des kontextuellen Marketings
Da kontextbezogene Werbung in den Kontext eingebettet ist, in dem die Nutzer forschen oder einkaufen, bietet sie sowohl Verbrauchern als auch Werbetreibenden eine Reihe von Vorteilen.Einige der überzeugendsten Vorteile sind:
Ungehindert durch Datenschutzbestimmungen
Damit Verkäufer effektive Kampagnen mit Behavioural-Targeting-Strategien durchführen können, müssen Händler Benutzerdaten sammeln, wie z. B.:- Das verwendete Betriebssystem
- Die Websites, die sie besuchen
- Vorlieben und Abneigungen
- Auf welche Schaltflächen oder CTAs sie geklickt haben
Dies ist jedoch der Punkt, an dem Einzelhändler mit Vorschriften wie dem CCPA, Einschränkungen durch Apples neuestes iOS-Update und dem bevorstehenden Verlust von Cookies von Drittanbietern in Chrome in Konflikt geraten.
Während dies zweifellos verbraucherfreundliche Entwicklungen sind, stellen sie in Wahrheit auch erhebliche Hindernisse für Werbetreibende dar, Daten über das Online-Nutzerverhalten zu sammeln. Während für das Behavioural Targeting valide Daten erforderlich sind, sind für das Kontext-Targeting jedoch keine personenbezogenen Daten eines Benutzers erforderlich, um relevante Anzeigen zu schalten. Stattdessen werden Anzeigen basierend auf ihrem expliziten Interesse an einem bestimmten Thema oder Inhalt auf Benutzer ausgerichtet.
Bequem und sparsamer
Ein wichtiger Vorteil der Verwendung kontextbezogener Werbung besteht darin, dass kontextbezogene Werbung kostengünstiger ist als verhaltensbasierte Werbung.Da die Datenerhebung das Herzstück der verhaltensorientierten Werbung ist, erfordert ihre effektive Anwendung erhebliche personelle und finanzielle Ressourcen. Neben Daten benötigen Verkäufer Strategien, Tools und Software, um sicherzustellen, dass Kampagnen richtig optimiert werden.
Marken, die nicht über die Ressourcen verfügen, um all diese Notwendigkeiten zu erwerben, sind im Wesentlichen nicht in der Lage, verhaltensorientierte Werbekampagnen effektiv durchzuführen.
Daher ist die logischste Schlussfolgerung, stattdessen kontextbezogene Kampagnen durchzuführen, da dies Einzelhändlern helfen kann, relevante Anzeigen an ihr Publikum zu liefern, ohne viel Zeit und Ressourcen zu investieren. Letztendlich sind kontextbezogene Kampagnen viel billiger durchzuführen, insbesondere für kleinere E-Commerce-Händler.
Der Kontext kann relevanter sein als das Verhalten
Der ganze Sinn von verhaltensbasierter Werbung besteht darin, den Benutzern personalisierte Anzeigen zu liefern, basierend darauf, was sie online tun, lesen oder ansehen. Dies ist jedoch nicht immer der Fall. Einige Benutzer zeigen nur bestimmte Verhaltensweisen, weil sie ein bestimmtes Interesse, aber keine Kaufabsicht haben.Außerdem ist vergangenes Verhalten nicht immer ein genauer Indikator für die aktuellen Bedürfnisse und Wünsche eines Benutzers. Das heißt, manchmal schätzen Website-Besucher eher das, was sie gerade sehen, als das, was sie vor ein paar Tagen angesehen haben. Kontextbezogene Werbung ist eine effektivere Alternative, um solche Verbraucher anzusprechen.
Datenschutzfreundliche Werbung
Einige Menschen möchten nicht, dass Unternehmen Informationen über sie und ihre Gewohnheiten sammeln, weil sie dies als Eingriff in ihre Privatsphäre ansehen. Darüber hinaus richten sich einige Unternehmen an diese Art von Kunden und haben ein Interesse daran, die Privatsphäre ihres Publikums zu wahren. Zum Beispiel sind die Zielgruppen von Websites wie DuckDuckGo oder verschiedenen Kryptowährungsbörsen sehr datenschutzsensibel und erlauben Diensten oft nicht, Cookies auf ihren Geräten zu installieren, die ihre Internetaktivitäten verfolgen können.Die Wahrheit ist, dass es ethische Debatten über die Datenerhebung gibt, insbesondere wenn dies ohne die ausdrückliche Erlaubnis des Einzelnen erfolgt. Glücklicherweise ist diese Debatte im Fall kontextbezogener Werbung kontrovers, da jede Marke oder jeder Werbetreibende kontextbezogene Werbung verwenden kann, ohne Informationen über den Benutzer zu sammeln, und so unabhängig von der Zielgruppe Einnahmen durch Werbung generieren kann.
Verhindern Sie Anzeigenermüdung
Genauso wie sie es vermeiden, Abonnementkunden zu ermüden, müssen Werbetreibende, die Verbraucher auf der Grundlage ihres Verhaltens ansprechen, darauf achten, potenzielle Käufer nicht dauerhaft abzuschrecken, indem sie sie ermüden. Wenn Händler jedoch kontextbezogene Signale verwenden können, um relevante Anzeigen zu liefern, können sie tatsächlich einen Mehrwert für die Benutzererfahrung schaffen. Das wirkt sich letztlich positiv auf die Werbemüdigkeit aus, denn statt mit Botschaften von den unterschiedlichen Plattformen eines Unternehmens bombardiert zu werden, erhält der Zuschauer im idealen Moment die richtige Botschaft.Inhaltsbezogene App-Targeting-Signale für Mobilgeräte
App-Informationen
Apps selbst bieten einige der grundlegendsten, aber auch die relevantesten Informationen über die Benutzer, die sie verwenden. Die Kategorien und Unterkategorien von Apps im Apple Store oder Google Play Store sowie die verwendeten Versionen geben einen Überblick über den Geschmack der Nutzer. Nutzer, die beispielsweise Wortspiele spielen, bevorzugen möglicherweise andere Wortspiele, während Nutzer, die mehrere Versionen veralteter Apps verwenden, möglicherweise auf Anzeigen für neuere Apps des gleichen Typs reagieren.Zu den App-Informationssignalen gehören:
- App-Versionen
- App Store Kategorien und Unterkategorien
- Eindruckstiefe
- Vorherige Klicks
- Abschlussquote
Geräteinformation
Jeder, der versucht hat, das Telefon seines Partners oder Freundes zu verwenden, weiß, dass die Art und Weise, wie wir Geräte konfigurieren, sehr persönlich ist. Es bietet auch viele Berührungspunkte, die mobile Vermarkter verwenden können, um Schlüsselkennungen zu identifizieren. Einstellungen wie der dunkle Modus, ob der Ton ein- oder ausgeschaltet ist und sogar der Akkustand können ein Bild des Benutzers zeichnen, das bei der Ausrichtung mobiler Anzeigen hilft.Zeitunterschiede in UTC und Spracheinstellungen zeigen den ungefähren geografischen Standort des Benutzers. Dies sind alles Datenpunkte, die gesammelt werden können, ohne die Privatsphäre der Verbraucher oder die Apple-Richtlinien zu verletzen. Mobile Vermarkter können kontextbezogenes Anzeigen-Targeting verwenden, um Benutzer auf der Grundlage dieser Art von Details anzusprechen und sie dann anzusprechen, um ihre Kampagnen zu testen, um weiter mit ihnen zu interagieren.
Geräteinformationssignale umfassen:
- Tastatursprache
- Verfügbarer und gesamter Speicherplatz
- Hardware Version
- Zeitunterschied zu UTC
- Einstellung für den dunklen Modus
- Bluetooth-Verbindung
Kreative Informationen
So sehr sich die Menschen auch gerne als wagemutige Risikoträger betrachten, die Wahrheit ist, dass die meisten Verbraucher dazu neigen, sich von Produkten angezogen zu fühlen, von denen sie wissen, dass sie ihnen gefallen. Werbemittel bieten eine Fülle von Signalen, die mobile Vermarkter für kontextbezogenes Targeting verwenden können, wie z. B. Emotionen oder Spielermotivation.Anzeigen mit surrealistischen Soldaten passen nicht zu Spielen mit niedlichen Cartoon-Welpen. Spieler, die in die Bestenliste aufsteigen wollen, achten weniger auf Anzeigen, die ein „entspanntes“ Erlebnis versprechen. Die Erkenntnisse, die durch das Sammeln dieser Art von Datenpunkten gewonnen werden, können die Positionierung einer Kampagne erheblich verbessern.
Zu den kreativen Informationssignalen gehören:
- Genretauglich
- Visuelle Elemente
- Stimmung und Stil
- Anreize für Spieler