Kontextbezogenes Targeting für intelligente Relevanz, das Datenvorschriften respektiert

Angesichts restriktiver Datenschutzgesetze und -bestimmungen weltweit wenden sich große Markenwerber neuen Formen des Targetings zu, wie z. B. Kontext-Targeting, um Verbraucher zu finden und zu erreichen.

Laut einem im März vom IAB und der Winterberry Group veröffentlichten Bericht glauben Marketer, dass „die drohende staatliche Regulierung“ das größte Hindernis ist, das ihre Datenprojekte in diesem Jahr bedroht.

Seit über einem Jahr ist die europäische Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) in Kraft. Vor einigen Wochen trat der California Consumer Privacy Act (CCPA) in Kraft, der die Nutzung und Weitergabe von Nutzerdaten ebenfalls einschränkt. Andere US-Bundesstaaten haben oder planen eigene restriktive Datenschutzgesetze.

In der Hoffnung, den Zorn der staatlichen Wachhunde zu vermeiden, reduzieren oder streichen einige Anzeigenkäufer – die verhaltensbasiertes Targeting, das Zielgruppendaten verwendet, die aus Cookies von Drittanbietern gesammelt werden – misstrauisch sind – ihre Ausgaben in offenen Auktionen auf Werbebörsen, während sie andere Methoden anwenden, um die Ergebnisse weiter zu ernten Sie brauchen.

Zusammenarbeit mit Premium-Publishern

Viele haben Erfolg mit großen Premium-Publishern, die First-Party-Daten zu Zielgruppen sammeln und die Erlaubnis haben, ihnen gezielte Anzeigen zu liefern. (Benutzer geben diese Erlaubnis, indem sie in der Datenschutzerklärung, die beim Besuch einer Website angezeigt wird, auf „OK“ klicken.)

„Daten sind für uns im nächsten Jahr ein enormer Schwerpunkt und Wachstumsbereich“, sagte Michele DeVine, Sr. Director Programmatic Partnerships bei BuzzFeed, kürzlich auf einem Publisher-Panel . „Benutzer … geben uns eine Menge umfangreicher Erstanbieterdaten, während sie auf der [BuzzFeed-Food-Site] Tasty an Tests teilnehmen und Mahlzeiten zubereiten“, sagte sie.

Die New York Times, einer der renommiertesten US-Publisher, hat die Anzeigenbörsen in Europa eingestellt, um Ärger zu vermeiden, und konnte laut Digiday dennoch seine Anzeigeneinnahmen weiter steigern.

„Die Tatsache, dass wir in Europa keine Behavioral-Targeting-Optionen mehr anbieten, scheint nicht im Weg zu stehen, was Werbetreibende mit uns machen wollen“, sagte Jean-Christophe Demarta, SVP for Global Advertising bei The New York Times International, gegenüber Digiday . „Wir sind vom Umsatzgesichtspunkt nicht betroffen, im Gegenteil, unser digitales Werbegeschäft wächst weiterhin gut.“

Ein Anstieg von PMPs und Identitäts-Targeting

Vermarkter verlagern sich auch in die stärker kontrollierten Umgebungen privater Marktplätze (PMPs), sagte eMarketer . Durch die Ausführung von Ad Exchanges können PMPs Daten für das Targeting verwenden und gleichzeitig die Anzahl der verfügbaren URLs und Werbetreibenden, die darauf interagieren dürfen, stark einschränken.

In Verbindung mit dieser Technik verwenden die Vermarkter Consent Management Platforms, um Daten über die Verbraucher zu speichern und zu verwalten, die dem Erhalt gezielter Werbung zugestimmt haben.

Auch identitätsbasiertes Targeting ist auf dem Vormarsch. Marketer arbeiten mit Plattformen und Publishern zusammen, die Anmeldungen erfordern oder über Geräte-IDs verfügen, und richten sich an Verbraucher, die sich für den Erhalt solcher Werbebotschaften entscheiden.

Viele der Plattformen bieten Identity-Targeting-Lösungen an, um Vermarktern zu helfen, ihre wahrscheinlichsten Interessenten zu finden, darunter Facebook (das sein Angebot Custom Audiences nennt), Twitter (Tailored Audiences) und Google (Customer Match).

Kontext-Targeting wird aktualisiert

Mediakäufer verwenden neue Formen des Kontext-Targetings, die weit über die Taktiken von vor Jahren hinausgehen, als sie das Web ähnlich wie Zeitungen und Zeitschriften behandelten, indem sie Anzeigen neben Inhalten in redaktionellen Abschnitten zu Themen schalten, die für die Werbebotschaften relevant sind.

Heute verwenden Werbetreibende ausgeklügelte linguistische Analysetechnologien, um relevante Inhalte nicht nur auf Domain-, Abschnitts- und Subdomain-Ebene, sondern auch nach Seiten und sogar nach Stichworten zu finden. Die Technologien scannen und kategorisieren automatisch Seiten, um sowohl diejenigen zu finden, die für ihre Nachrichten gastfreundlich sind, als auch solche, die sie vermeiden sollten.

Durch den Einsatz auf Seiten- und Keyword-Ebene können Kontext-Targeting-Technologien neues Inventar auf Seiten aufdecken, die zuvor gemieden worden wären.

Eine kontextbezogene Lösung könnte beispielsweise einen reiseorientierten Artikel in einem internationalen Nachrichtenbereich finden, der ansonsten mit Inhalten über Krieg und Unfrieden gefüllt ist, oder eine Gesundheits- oder Technologiegeschichte unter einer Unternehmensbereichs-URL.

Die Technologien können auch dazu beitragen, unbequeme Positionierungen in vorgeblich sicheren Umgebungen zu vermeiden, wie zum Beispiel bei der Überprüfung eines Produkts oder einer Show eines Mitbewerbers.

Sie können sofort aktualisiert werden, um zuvor entgegenkommende Seiten zu verschmähen, die seitdem sauer geworden sind, z. B. wenn ein beliebter Prominenter übertritt. Außerdem können sie Seiten scannen und blockieren, die eine Marke als unsicher einstufen könnte, beispielsweise solche mit Schimpfwörtern oder über Drogen- und Alkoholkonsum.

Kontextbezogene Lösungen werden auch für Video verfügbar und sollen in den kommenden Monaten und Jahren weiter verbreitet werden.

Daten sind immer noch das Ding

Beim Kontext-Targeting sehen Marketer oft Ergebnisse, die denen des Verhaltens ähneln. Medienkäufer haben sogar eine Verbesserung der Ergebnisse durch Kontext-Targeting gesehen, sagte Digiday.

„Als Branche sind wir zu weit gegangen, eine bestimmte Zielgruppe anzusprechen, und das zu Lasten der Umgebung, in der die Anzeige ausgeliefert wird“, sagte Robin O'Neill, Managing Director of Digital Trading bei GroupM. „Ich würde argumentieren, dass wir uns zu weit vom Kontext entfernt haben – daher begrüße ich die Leute, die über dieses Wiederaufleben sprechen.“

Das Beste ist vielleicht, dass neue Datenerfassungs- und Attributionsmodelle dabei helfen, alle Arten von Targeting im Laufe der Zeit zu verfeinern und zu verfeinern, um die Platzierungen zu optimieren, die die günstigsten Ergebnisse erzielen, die Vermarkter benötigen. Das macht jede Art von Werbung besser.

Daniel Macdonald ist bei Xaxis US für Investments & Partnerships verantwortlich und beaufsichtigt das gesamte Netzwerk von Premium-Publishern, Daten- und Messpartnern. Er und sein Team konzentrieren sich auf den Aufbau und die Pflege des Medien-Frameworks, das es Xaxis ermöglicht, skalierbare Ergebnisse für Marken zu liefern und gleichzeitig sicherzustellen, dass die strengen Markensicherheitsstandards von Xaxis eingehalten werden. Während seiner 12-jährigen Karriere bei Xaxis und 24/7 Real Media hatte Danny Positionen im Kundenservice und im Supply Management inne.