Schreiben Sie wie Sie sprechen: 12 Tipps für Konversationsinhalte

Gerüchten zufolge muss der Inhalt Ihrer Marke trockener als Sand sein, um interessierte Leser anzuziehen.

Aber ist das dein Highschool-Englischlehrer, der dir ins Ohr flüstert?

Nun, es ist Zeit, dass wir unseren Geist befreien und unsere Stifte befreien.

Denn die Wahrheit ist, dass unsere Inhalte ein Gespräch mit unseren Lesern sind.

Wie Donald M. Murray einmal sagte: „Effektives Schreiben sollte dialogorientiert sein.“

Das heißt, lass uns reden.

Aber zuerst denken Sie bitte daran, dass es sich bei dem Folgenden um Tipps handelt, nicht um Regeln. Verwenden Sie sie nach Bedarf und ignorieren Sie sie, wenn dies nicht der Fall ist.

1. Stellen Sie ansprechende Fragen

Wie beschreibst du deine Augenfarbe?

Ich gebe dir eine Sekunde.

Höchstwahrscheinlich hielten Sie inne, um nachzudenken, und schnappten sich dann ein Bild Ihrer Iris, um zu Ihrer Antwort zu gelangen.

Im Bruchteil einer Sekunde hast du deine Antwort visualisiert. Ich habe Ihre Aufmerksamkeit erregt, indem ich eine einfache Frage gestellt habe, die Sie gesehen haben, lange nachdem ich sie geschrieben habe.

Das ist die Macht der Fragen in Ihren Inhalten. Fragen fesseln Ihre Leser und simulieren das Gefühl einer Unterhaltung. Sie ziehen Ihr Publikum an und geben ihm einen Grund, sich zu interessieren. Sie zeigen, dass Sie mit Lesern sprechen, nicht durch Leser.

Fragen lösen das aus, was David Hoffeld instinktive Ausarbeitung nennt: „Wenn eine Frage gestellt wird, übernimmt sie den Denkprozess des Gehirns. Und wenn dein Gehirn über die Antwort auf eine Frage nachdenkt, kann es an nichts anderes denken.“

Im Wesentlichen entführen Fragen die Aufmerksamkeit der Leser.

In dieser Einleitung zu einem Artikel von Whole Foods Market stellt der Autor zuordenbare Fragen – Gesprächseinstiege – die die Leser in den Artikel hineinziehen:

Kratzen Sie sich beim Gang durch die Gemüseabteilung am Kopf, wenn Sie eine Ananas auswählen müssen? Woher weißt du, wann es reif ist? Wie schneiden Sie es? Wo ist es hergekommen?

Bei Whole Foods Market haben wir „Ananas mit einem Zweck“, die Teil unserer Großhandelsgarantie sind. Diese Ananas setzen einen süßeren Standard für Qualität, Umweltschutz und soziale Verantwortung. Sie stammen von Farmen in Costa Rica, die für ihre köstlichen, saftigen Früchte bekannt sind, und werden unter Berücksichtigung der Gesundheit des Planeten angebaut.

2. Jab mit kurzen Sätzen

Warum kurze Sätze bevorzugen?

In How To Write Plain English erklärt Rudolf Flesch: „Je länger der Satz ist, desto mehr Ideen muss Ihr Kopf in der Schwebe halten, bis er endgültig entschieden hat, was alle Wörter zusammen bedeuten … Das bedeutet mehr Kopfarbeit für den Leser. Je länger also ein Satz ist, desto schwerer ist er zu lesen.

Kurz gesagt: Leser interpretieren lange Sätze als Geschwafel. Sie verarbeiten kurze Sätze leichter.

In Die Kunst des lesbaren Schreibens fährt Fleschs Erklärung fort: „Wenn wir versuchen, Dialoge oder Gespräche auf Papier nachzuahmen, halten wir uns natürlich an kurze Sätze, und unser Durchschnitt kann 15 oder sogar 10 Wörter pro Satz betragen.“

Aber ich füge einen Vorbehalt hinzu: Wenn Sie nur kurze Sätze verwenden, sind Sie zu vorhersehbar. Ihr Leser verliert das Interesse.

Verwenden Sie stattdessen kurze Sätze als Grundlage, so wie erfahrene Boxer Jabs als Grundlage verwenden. Aber halten Sie die Leser auf Trab. Fügen Sie gelegentlich einen mittelgroßen Satz als rechten Haken hinzu.

Schauen Sie sich diese Satzkombination aus einem Adobe-Artikel an:

Jede Schrift hat ihre eigene Stimme. Einige sind ruhig. Manche sind laut. Manche sind albern. Manche meinen es ernst. Ihre Schriftart kann vor futuristischer Fantasie schreien oder Ihr Design geschmackvoll traditionell verkünden. Die von Ihnen gewählte Schriftart trägt dazu bei, den Ton und die Persönlichkeit Ihres Projekts zu festigen.

Beachten Sie, wie der Autor kurze und mittelgroße Sätze verwendet. Sie führen mit kurzen Sätzen und gehen in längere Sätze über. Ein kurzer, knackiger Satz liefert die Kernaussage des Absatzes: „Jede Schrift hat ihre eigene Stimme.“

TIPP: Verwenden Sie die Hemmingway-App, um die Schärfe Ihrer Sätze zu testen. Bewerten Sie sie auch mit Flesch-Kincaid-Lesbarkeitstests. Aber verlassen Sie sich nicht auf ein Bearbeitungsgerät. Du hast das letzte Wort, mein Freund.

3. Laufen Sie vor komplexen Wörtern davon

Einfache Worte bieten wenig Widerstand. Komplexe Wörter müssen dekodiert werden. Untersuchungen zeigen, dass Leser Komplexität als Zeichen der geringeren Intelligenz des Autors wahrnehmen. Harsch.

In Make Every Word Count gibt Gary Provost seine Sicht auf komplexe Wörter:

Diese Wörter funktionieren nicht, weil sie den Leser mit der Frage unterbrechen: "Was bedeutet das?" Sie erzeugen ein unerwartetes Geräusch in seinem Kopf und erinnern ihn daran, dass ein Schriftsteller am Werk ist, genauso wie das Zerbrechen von Glas und das Kreischen eines Alarms ihm sagen, dass ein Einbrecher am Werk ist.

Wenn Ihre Inhalte den Leser daran erinnern, dass ein Autor am Werk ist, zerstören Sie die Illusion eines Gesprächs. Konzentrieren Sie sich statt auf ausgefallene Wörter auf das, was Gary „einfache, aber interessante“ Wörter nennt.

Schauen Sie sich diese Verwendung des Audiogeräteherstellers JBL an:

Squuueeeeeaaaaaccchh! Du kennst es sofort: diesen durchdringenden, ohrenbetäubenden Schrei, der aus deinen Lautsprechern dröhnt. Es ist Feedback und ein Hingucker – in mehr als einer Hinsicht.

Beachten Sie, wie der Autor einfache Wörter wie „durchdringend“, „ohrenschmelzend“ und „brüllend“ verwendet. Der Autor beginnt sogar mit einer verlängerten Schreibweise von „squeach“. Einfach, aber interessant.

4. Brüskieren Sie die Grammatikpolizei

Die Grammatikpolizei kann deiner Kreativität Handschellen anlegen und deinen Verstand in eine Gefängniszelle verwandeln, aus der deine Vorstellungskraft nicht entkommen kann.

Aber wissen Sie, wer wichtiger ist als die Grammatikpolizei? Ihre Leser. Brechen Sie daher gegebenenfalls Sprachgesetze. Einige verdienen Ungehorsam. Im Namen der Klarheit. Im Namen der Konversationskopie.

Ein solches Grammatikgesetz? Beenden Sie niemals einen Satz mit einer Präposition.

Columbia Gorge Organic bietet Beweise dafür, dass das Brechen dieses Präpositionsgesetzes funktioniert:

Jedes einzelne CoGo-Produkt hat seine eigene Farm-to-Bottle-Geschichte. Unsere Etiketten sagen Ihnen, wo unsere Produkte angebaut werden, wie der Saft hergestellt wird und was passiert, wenn er den Hof verlässt. Warum? Denn es ist gut zu wissen, woher das Essen kommt!

Stellen Sie sich vor, der Autor hätte in diesem letzten Satz nicht gegen das Gesetz verstoßen und geschrieben: „Weil es gut ist zu wissen, woher das Essen kommt!“

Nicht so ein tolles Gespräch, oder?

Nun, wie William Zinsser in On Writing Well sagte: „Ich denke, es ist eine gute Sache, an das Ende eines Satzes eine Präposition zu stellen.“

TIPP: Studieren Sie gut geschriebene Belletristik auf ihren Gesprächston. Zur Freude ihrer Leser ignorieren Romanautoren oft die Grammatikpolizei.

5. Konzentrieren Sie sich auf „Sie“

Ich kenne deinen Namen nicht. Wir sind auch nicht im selben Raum. Dennoch möchte ich Ihre Aufmerksamkeit. Wie nehme ich es auf? Indem Sie sich auf „Sie“ konzentrieren.

Die Verwendung der zweiten Person in Ihren Inhalten ermöglicht zwei Dinge:

• Sie vermitteln, dass Sie mit Ihren Lesern sprechen.
• Sie kommunizieren die Botschaft zu ihrem Nutzen.

Warum ist das wichtig?

Die Forschung zeigt, dass Menschen eine Selbstvoreingenommenheit haben:

Menschen zeigen systematische Vorurteile in Bezug auf Wahrnehmung, Gedächtnis und Aufmerksamkeit, um Informationen, die sich auf sie selbst beziehen, gegenüber Informationen zu bevorzugen, die sich auf andere Personen beziehen.

Wie stellen Sie sicher, dass Ihre Inhalte „Sie“ in den Mittelpunkt stellen?

Schreiben Sie so, als würden Sie mit einem Freund sprechen. Das Wort „Sie“ taucht im gesamten Inhalt auf. Die Leser werden das Gefühl haben, dass Sie die Botschaft auf sie zugeschnitten haben.

Adidas baut die zweite Person gut in diesen Text ein:

Sie können Ihre Radtour so gemütlich oder so intensiv gestalten, wie Sie möchten. Wenn Sie ein stationäres Fahrrad verwenden, können Sie entweder mit konstantem Widerstand und konstanter Geschwindigkeit fahren oder einen HIIT-Fahrradkurs mit Bewegungen absolvieren, die Ihre Beine, Ihren Kern und Ihre Arme in einem Zeitraum von 45 Minuten trainieren. Wenn Sie im Freien fahren, können Sie eine anspruchsvolle Route wählen, die Sie ins Schwitzen bringt, oder Sie können in gleichmäßigem Tempo auf ebenem Boden fahren und die Landschaft genießen. Obwohl es sich um ein Fahrrad handelt, können Sie es insgesamt kombinieren, sodass sich jeder Tag anders anfühlt.

In jedem Satz kommt mindestens einmal „you“ vor. Der Effekt? Der Leser kann sich vorstellen, schweißgebadet davonzuradeln.

6. Tausche „wir“ gegen „ich“

Je nach Kontext klingt „wir“ unpersönlich, vor allem wenn es darum geht, Vertrauen beim Leser aufzubauen. Die Verwendung von „wir“ sagt: „Ich bin hier. Aber ich bin nicht wirklich hier. Ich bin nur eine Repräsentation, ein Symbol.“

Das Problem? Symbole sind gesichtslos und nicht greifbar.

Wohingegen das Wort „ich“ ein einziges Bild hat – dein Gesicht. Es zeigt, dass Sie in das Gespräch investiert sind, und gibt den Lesern ein Ziel, um ihre Aufmerksamkeit zu lenken.

Denken Sie daran, Sie können nicht nur „Ich“ sein und die Leser ignorieren. Timisha Porcher macht es in diesem Artikel von Home Depot richtig:

Einige der Schienen hatten Wasserschäden und der Decksboden war verfärbt und verblasst. Sie und ich sprachen eines Tages darüber und sie fragte mich, ob ich ihr helfen könnte, ihrem Deck neues Leben einzuhauchen. Nun, natürlich kann ich! Das ist irgendwie mein Ding, weißt du?

Timisha erzählt dem Leser eine Geschichte. Die Verwendung von „ich“ macht es eher zu einem Gespräch, ebenso wie der abschließende Gedanke „weißt du?“.

Stellen Sie bei der Verwendung von „I“ sicher, dass der Autor identifiziert wird und keine gesichtslose Repräsentation Ihrer Marke.

Trotzdem ist es manchmal in Ordnung, „wir“ zu verwenden, wenn Sie sich auf sich selbst und den Leser beziehen. Im richtigen Kontext stellen Sie das her, was Dr. Robert Cialdini „Einheit“ nennt.

7. Verbieten Sie verwirrenden Jargon

In Made to Stick diskutieren Chip und Dan Heath über den Fluch des Wissens: „Sobald wir etwas wissen, fällt es uns schwer, uns vorzustellen, wie es war, es nicht zu wissen. Unser Wissen hat uns „verflucht“. Und es wird für uns schwierig, unser Wissen mit anderen zu teilen, weil wir den Geisteszustand unserer Zuhörer nicht ohne Weiteres reproduzieren können.“

Ein Symptom des Fluchs des Wissens? Jargon.

Für diejenigen, die die Bedeutung des Jargons kennen, kann seine Verwendung einladend und liebenswert sein. Aber für den Uneingeweihten schreit es: „Du kannst nicht an meinem Tisch sitzen!“

Untersuchungen zeigen, dass Jargon das Interesse der Leser an Themen wie Wissenschaft dämpft. Wie Hillary Shulman, Hauptautorin einer anderen Studie, es ausdrückt: „Die Verwendung schwieriger, spezialisierter Wörter ist ein Signal, das den Menschen sagt, dass sie nicht dazugehören.“

Wie verhindern Sie, dass sich Jargon in Ihre Kopie einschleicht? In 100 Ways To Improve Your Writing gibt der Autor Gary Provost diesen Rat:

Schreiben Sie, als ob Sie mit Ihren Lesern im Gespräch wären. Hören Sie sich den Dialog an, der auftreten würde. Werden Sie die Leser aufhalten und sagen: "Warte eine Minute, warte eine Minute, was ist ein Grummel?" Wenn dies der Fall ist, verwenden Sie kein grumdocle oder erklären Sie es, wenn Sie es tun.

Ziehen Sie daher Jargon aus Ihrer Nachricht heraus.

Wie Hoa Loranger von der Nielsen Norman Group es ausdrückt: „Niemand hat sich jemals darüber beschwert, dass ein Text zu einfach zu verstehen ist.“

8. Harmonisieren Sie Ihre Sätze

Jedes Wort ist eine Musiknote; kombiniert bilden sie Melodien, fein abgestimmt durch Interpunktion. Schreiben Sie daher keine Inhalte für Ihre Leser. Komponieren Sie stattdessen Musik für ihre Ohren.

So nähern Sie sich Sprache und Tonfall an. So nähern Sie sich dem Gespräch an.

Fügen Sie Übergangswörter zwischen Sätzen ein, um einen Fluss, einen Rhythmus, herzustellen. Warum? Weil Disharmonie das Verständnis Ihres Lesers zerstört. Es unterbricht das Gespräch.

Wie Gary Provost schrieb: „Das Ohr und das Gehirn sind auf die Muster der Sprache eingestellt. Es sind diese Muster, die Musik der gesprochenen Sprache, die Sie in Ihrem Schreiben vervielfältigen möchten.“

Hören Sie sich jedoch diese Melodie von Grubhub an:

Fragen Sie uns nicht warum, aber ein Cheese Pull hat etwas Episches, um das wir uns nicht kümmern können. Es weckt tief im Inneren vergrabene Emotionen, Begehren und Liebe für alles, was mit Käse zu tun hat. Sinnlich und mysteriös, kühn und brillant, der Käsezieher ist ein Kunstwerk. Hier sind die 10 besten Lebensmittel für Cheese Pulls. Bestellen und losziehen.

Was ist das Geheimnis von Grubhub? Abwechslungsreiche Satzlänge, zusammen mit abwechslungsreicher Satzstruktur (Syntax).

Einige Sätze sind mittelgroß. Manche sind kurz, manche lang. Einige führen mit einem Befehl. Ein Satz beginnt mit vier Adjektiven. Wenn diese Elemente kombiniert werden, vermitteln sie ein Gefühl von Bewegung, ein Gefühl von Rhythmus – das Gefühl einer Unterhaltung.

9. Wörter zur Hervorhebung kursiv schreiben

Im Verlauf einer stimmlichen Konversation betonen Sie spontane Worte. Wie spiegeln Sie diese Stimmung in Ihrem Schreiben wider?

Suchen Sie nach organischen Möglichkeiten, Wörter kursiv zu schreiben. Wie? Lesen Sie Ihren Text laut vor. Sie werden Wörter finden, die um Anerkennung bitten.

Wie Donald Murray in Writing for your Readers sagte: „Das Ohr, nicht das Auge, ist der letzte Redakteur.“

In diesem Beispiel von Farmgirl Flowers wird „nicht lange“ kursiv gedruckt, um die kurzfristige Verfügbarkeit dieser Blume zu betonen:

TIPP: Untersuchungen zeigen, dass Menschen Wörter überspringen, wenn sie laut lesen. Die Lösung? Verwenden Sie die Vorlesefunktion von Microsoft Word, um sich Ihr Geschriebenes anzuhören. Obwohl diese Funktion eine monotone Stimme hat, fängt sie jedes Wort ein. Sie können hören, welche Wörter von einer Kursivschrift profitieren würden und welche Bereiche von einer Bearbeitung profitieren würden.

10. In Stücke schneiden

Ein langer Textblock ist das visuelle Äquivalent dazu, jemandem ohne Pausen zuzuhören. Das Problem? Ihr Leser kann nicht atmen, um jeden Punkt zu verdauen. Schneiden Sie Ihre Kopie daher in Stücke.

Richten Sie es visuell so ein, dass der Text einladend aussieht und der Essenz eines angenehmen Gesprächs entspricht. Priorisieren Sie kurze Absätze. Fügen Sie außerdem Leerzeichen dazwischen ein. Das Ergebnis?

Leichter für die Augen und leichter zu verstehen.

Scannen Sie zum Beispiel diesen Artikel. Ich habe es mit Zwischenüberschriften vollgepackt, zusammen mit kurzen Absätzen, die durch Leerzeichen getrennt sind. Alle sind darauf ausgelegt, den Inhalt verdaulich zu machen. Die Untertitel spiegeln eine Verschiebung der Gesprächsthemen wider; Sie lenken das Gespräch.

Stellen Sie sich nun vor, dieser Artikel wäre ein großer Textblock. Nicht so appetitlich, oder?

11. Gönnen Sie sich Kontraktionen

Wenn Sie einen Moment Zeit haben, belauschen Sie ein Gespräch. Beobachten Sie, wie oft sie in Kontraktionen sprechen.

Sie werden feststellen, dass die Leute sie verschlingen. Aber warum?

Kontraktionen bügeln die Sprache aus. Ohne sie würden Zuhörer die holprigen Falten im Gespräch spüren. Die gleiche Begründung gilt für Ihr Schreiben. Wenn Sie Gelegenheiten finden, Kontraktionen zu verwenden, stürzen Sie sich darauf.

Hier ist die Einstellung von William Zinsser:

Ihr Stil wird wärmer und Ihrer Persönlichkeit treuer, wenn Sie Kontraktionen wie „ich werde“ und „will nicht“ und „kann nicht“ verwenden, wenn sie bequem zu dem passen, was Sie schreiben. „Ich freue mich, sie zu sehen, wenn sie nicht wütend werden“ ist weniger steif als „Ich freue mich, sie zu sehen, wenn sie nicht wütend werden“. (Lesen Sie das laut und hören Sie, wie gestelzt es klingt.)

Beobachten Sie, wie Dollar Shave Club Kontraktionen verwendet:

Du hast dich seit drei Wochen nicht rasiert und starrst in den Spiegel. Du siehst auf deinen Bart … oder so würdest du es technisch nennen. Es ist lückenhaft. Es ist schäbig. Einige Teile sind seltsam dick und andere Teile sind erbärmlich dünn. Es gibt Stellen, an denen gar keine Haare wachsen. Es ist kein Bart: Es ist eine Gesichtskatastrophe, die aus ihrem Elend erlöst und sofort abrasiert werden muss. Warum, oh warum, fragen Sie sich, kann ich mir keine anbauen?

Lesen Sie jetzt das ohne Kontraktionen:

Du hast dich seit drei Wochen nicht rasiert und starrst in den Spiegel. Sie betrachten Ihren Bart … oder so würden Sie es technisch nennen. Es ist lückenhaft. Es ist schäbig. Einige Teile sind seltsam dick und andere Teile sind erbärmlich dünn. Das sind die Stellen, an denen überhaupt keine Haare wachsen. Es ist kein Bart: Es ist eine Gesichtskatastrophe, die aus ihrem Elend erlöst und sofort abrasiert werden muss. Warum, oh warum, fragst du dich, kann ich mir keinen verdammten Bart wachsen lassen?

Es klingt wie ein sprechender Roboter.

12. Strahle Persönlichkeit aus

Das Wort „Persönlichkeit“ leitet sich vom Wort „Person“ ab. Wenn Sie Ihrem Schreiben Persönlichkeit verleihen, atmen Ihre Worte Leben. Ihre Inhalte fühlen sich menschlich an. Das Ergebnis? Ihr Leser kann Ihre „Stimme“ hören.

Wie Jacob Nielson einmal sagte: „Ein gewisses Maß an Persönlichkeit (die Stimme des Autors) macht Websites attraktiver: Benutzer mögen keine langweiligen, unpersönlichen Unternehmenswebsites.“

Fad und unpersönlich sind zwei Adjektive, die Sie niemals mit Lume in Verbindung bringen würden, wie dieser Blog-Auszug zeigt:

Historisch gesehen wurde Deodorant erstmals 1885 an Frauen vermarktet. Alle Bemühungen davor, Gerüche zu kontrollieren, zielten darauf ab, persönliche Aromen mit Parfums zu überwältigen, anstatt Körpergeruch zu verhindern.

Es dauerte nur ein bisschen länger, bis Männer an Bord kamen, und das erste Deo für Männer wurde 1935 eingeführt. Wir freuen uns, dass Sie aufgeholt haben, das sind wir wirklich, Sie machen es großartig.

Geben Sie Lume ein. *Hör auf die himmlischen Chöre* Die persönliche Hygiene wurde revolutioniert. Und es ist an der Zeit.

Es lebe die Revolution!

Wie Sie sehen können, strahlt Lume Persönlichkeit aus.

Bereit zu reden

Sind Sie jetzt bereit, mit Ihren Lesern zu chatten?

Um das Gespräch am Laufen zu halten und ihr Vertrauen zu gewinnen, befolgen Sie diese Tipps, um die Tür für Verbindungen zu öffnen – von einem Menschen zum anderen.

Bitte beachten Sie: Alle Tools in dem Artikel werden vom Autor identifiziert. Wenn Sie ein Tool vorschlagen können, fügen Sie es bitte in den Kommentaren hinzu.

Aktualisiert aus einem Beitrag vom März 2021.

Titelbild von Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute