So überzeugen Sie Führungskräfte, warum sie SEO nicht ignorieren können

Nun, wir schreiben das Jahr 2023 und wir versuchen immer noch, Unternehmen davon zu überzeugen, dass SEO nicht nur ein schickes Akronym für „einige zusätzliche Optionen“ ist.

Es ist, als würde man versuchen, einem alten Hund neue Tricks beizubringen, nur dass der Hund ein Geschäft ist und der Trick darin besteht, „in den Suchmaschinenergebnissen nicht unsichtbar zu sein“.

Manche Dinge ändern sich nie.

Es ist nicht die Schuld der Unternehmensführung. In den meisten Fällen kennen sie sich mit SEO aus. Dennoch verstehen einige nicht, welchen Wert es mit sich bringen kann.

Dies ist ein Problem, wenn es konkurrierende Budgets und den Reiz anderer, bekannterer Marketingstrategien gibt.

Sie haben es wahrscheinlich schon einmal gehört, aber die Aufklärung von Führungskräften über SEO ist eines der wichtigsten Dinge, die Sie tun können, um sie vom Wert von SEO zu überzeugen.

Und das bedeutet, dass Sie zeigen müssen, dass SEO eine strategische Initiative für jedes Unternehmen ist – und einen Platz am Tisch verdient.

Hier sind Schritte, die Sie unternehmen können, um Führungskräften zu helfen, zu verstehen, warum sie SEO nicht ignorieren können und warum sie sich dafür begeistern sollten.

1. Definieren Sie SEO

Je nachdem, mit welcher Art von Unternehmen Sie es zu tun haben, müssen Sie möglicherweise mit den Grundlagen beginnen.

Das bedeutet, zu erklären, was SEO eigentlich leistet und wie es grundlegende Marketingziele unterstützen kann.

Eine Erklärung kann so einfach sein wie:

• Was SEO ist: SEO verbessert eine Website, sodass sie in den Suchmaschinenergebnissen besser abschneidet.
• Der Vorteil von SEO: Der Vorteil von SEO besteht darin, gezielteren Traffic auf die Website zu generieren.
• Das Ziel von SEO: Das Ziel von SEO besteht letztendlich darin, durch die Fähigkeit der Website und des Unternehmens, Leads aus den Suchergebnissen zu konvertieren, mehr Umsatz für das Unternehmen zu erzielen.

2. Erklären Sie den Wert von SEO

Nachdem Sie die grundlegenden Konzepte geklärt haben, können Sie tiefer in die Frage eintauchen, warum ein Unternehmen Suchmaschinen als Marketingkanal nicht ignorieren kann.

Folgende Konzepte können helfen:

Ihre Zielgruppe nutzt eine Suchmaschine

Google verarbeitet 5,9 Millionen Suchanfragen pro Minute. Es geht nicht darum, ob Menschen in Suchmaschinen vertreten sind.

Es geht darum, den Zusammenhang zwischen den Suchanfragen der Menschen und den Vorteilen für das Unternehmen herzustellen.

Zeigen Sie Führung, wie Menschen nach den Dingen suchen, die das Unternehmen anbietet (ein paar Keyword-Daten können hier hilfreich sein).

Erklären Sie dann, wie SEO die Customer Journey unterstützt. Zum Beispiel:

• Einer Forrester-Studie zufolge wandten sich 71 % der Menschen zur Suche nach Suchmaschinen an Suchmaschinen, und 74 % nutzten sie für die Überlegung/den Kauf.
• Laut Google-Daten haben 43 % der Käufer von Konsumgütern während ihres Einkaufs die Suche genutzt, um sich inspirieren zu lassen, zu stöbern oder zu recherchieren.

Ihre Konkurrenz profitiert von den Suchmaschinen – Sie jedoch nicht

Lassen Sie sie sich die Websites ansehen, die angezeigt werden, wenn Menschen nach dem Angebot des Unternehmens suchen.

Erklären Sie ihnen, wie viel Traffic sie potenziell erhalten, wenn sie in den Suchergebnissen angezeigt werden.

Zitieren Sie Studien, die zeigen, wie viel organischer Suchverkehr durch die Sicherung von Spitzenplätzen möglich ist, wie diese, diese und diese.

Erklären Sie dann, wie dieser Verkehr zu Einnahmen führen kann.

Laut BrightEdge-Studien trug beispielsweise in fünf Sektoren der organische Suchkanal mit durchschnittlich 44,6 % zum größten Umsatz bei.

Und insbesondere B2B-Unternehmen erzielten mit der organischen Suche doppelt so viel Umsatz wie mit jedem anderen Kanal.

Die nächste Frage an die Führung lautet also: Möchten Sie ein Stück vom Kuchen oder nicht?

Ihre digitalen Anzeigen sind wichtig, aber was passiert, wenn Sie sie deaktivieren?

Digitale Anzeigen sind der Liebling vieler Marketingprogramme. Laut einer Gartner-Studie aus dem Jahr 2022 entfallen mehr als 60 % der digitalen Ausgaben auf kostenpflichtige Kanäle.

Im Suchmaschinenmarketing können sich bezahlte Anzeigen – wenn sie gut gemacht sind – einen Spitzenplatz in den Suchergebnissen sichern – und nahezu sofortige Zufriedenheit bieten.

Und auch wenn Pay-per-Click-Anzeigen (PPC) ihre Berechtigung haben, müssen Sie der Führung zeigen, dass es keine kluge Strategie ist, alles auf eine Karte zu setzen.

Erklären Sie, was passieren würde, wenn sie ihre Anzeigen deaktivieren müssten (dh sie würden vollständig aus den Suchergebnissen verschwinden).

Vergleichen Sie das nun mit den Ergebnissen, die sie möglicherweise durch SEO sehen.

Ja, in der Regel ist eine größere Vorabinvestition erforderlich, um die Dinge in Gang zu bringen, und ja, es kann Monate (im Durchschnitt sechs Monate) dauern, bis die Ergebnisse sichtbar sind.

Aber sobald Sie diese Ergebnisse erkennen, gehört der Traffic Ihnen, das heißt, niemand kann ihn Ihnen wegen Nichtzahlung wegnehmen.

Einige Webseiten, die im Laufe der Zeit durch SEO an Wert gewonnen haben, sorgen auch in den kommenden Jahren für wachsende Traffic-Mengen auf einer Website.

3. Zerstreuen Sie gängige SEO-Mythen

Auch wenn die Führung zunächst den Wert erkennt, kann es sein, dass sie skeptisch ist. Es gibt viele weitverbreitete SEO-Glauben, die falsch sind.

Jetzt ist Ihre Chance, alle vermeintlichen Schmerzpunkte anzusprechen, die ihnen im Kopf herumschwirren.

Hier sind ein paar:

Mythos: „SEO ist unzuverlässig“

Vielleicht sind Mitglieder des Führungsteams von den Schlagzeilen über den über Nacht verschwindenden Website-Verkehr aufgrund eines Algorithmus-Updates erschöpft.

Sie sind möglicherweise vorsichtig, wenn es darum geht, Zeit und Ressourcen in etwas zu investieren, das als instabil gilt. Aus diesem Grund ist es wichtig, die Denkweise der Führung über Algorithmusaktualisierungen neu zu definieren.

Hier sind einige Diskussionspunkte:

• Die Aufgabe von SEO besteht nicht darin, den Algorithmus zu schlagen. Wir werden nie genau wissen, wie der Algorithmus funktioniert, und das müssen wir auch nicht. Wir müssen lediglich mithilfe von SEO-Best Practices eine großartige Website erstellen und im Vergleich zu unseren Mitbewerbern „am wenigsten unvollkommen“ sein. Dies wird uns helfen, jeden algorithmischen Sturm besser zu überstehen. Weitere Informationen finden Sie in meinem Artikel darüber, wie Sie ein Google Core-Update überstehen und die Nase vorn haben.
• Google informiert in der Regel über größere Updates. Wenn sich etwas wirklich Großes abzeichnet, gibt Google in der Regel ausreichend Zeit für die Vorbereitung. Eine gute SEO-Strategie behält den Überblick über alle potenziellen Veränderungen und reagiert entsprechend.

Eine letzte Anmerkung, um es auf den Punkt zu bringen: Wie die Investition in den Aktienmarkt ist SEO eine langfristige Strategie mit unvermeidlichen Höhen und Tiefen. Aber wenn man auf lange Sicht dabei bleibt, können Websites die Früchte ernten.

Mythos: „SEO ist eine einmalige Sache“

Entscheidungsträger glauben manchmal fälschlicherweise, dass es bei SEO lediglich darum geht, ein paar Punkte auf einer Checkliste abzuhaken und Schluss zu machen.

Nichts ist weiter von der Wahrheit entfernt.

Stellen Sie sicher, dass die Führung weiß, dass sie in eine langfristige Strategie investiert – beispielsweise für den gesamten Lebenszyklus einer Website.

Als Geschäftsstrategie in einem komplexen und sich ständig verändernden Umfeld (Änderung der Suchergebnisse, Veränderungen des Wettbewerbs, Veränderungen der Wirtschaft usw.) ist SEO immer gefragt – proaktiv mit den Dingen umzugehen, die wir vorhersehen können, und fachmännisch auf die Dinge zu reagieren, die außerhalb unserer Kontrolle liegen.

Wie der ehemalige Googler Kaspar Szymanski sagt:

„Auf Branchenkonferenzen hören die Teilnehmer Leute sagen, dass es wichtig sei, „es richtig zu machen“, um im Ranking zu landen. Das ist wahr, aber nicht ganz korrekt. Wie bei jeder anderen Unternehmensinvestition in Vermögenswerte wird sich diese Investition im Laufe der Zeit unweigerlich auszahlen.

Best Practices der Vergangenheit sind veraltet oder völlig überholt. Um mit der Konkurrenz mithalten zu können, insbesondere in den lukrativeren Nischen, muss SEO als fortlaufende Anstrengung betrachtet werden, bei der im Voraus geplante, periodische Schübe erhöhter Aktivität geplant werden.

Einige Faktoren wie die Snippet-Darstellung, die sich direkt auf das Benutzererlebnis und die Signale auswirken, müssen kontinuierlich überwacht und verbessert werden. Gleiches gilt für die Seitenleistung, die wiederum direkt dafür verantwortlich ist, wie Benutzer die Website erleben.

Andere Faktoren, wie die Verwaltung von Backlink-Verbindlichkeiten, erfordern möglicherweise nur Stichproben und sind Teil eines jährlichen On- und Off-Page-SEO-Audits.“

Mit anderen Worten: Ein lockerer SEO-Ansatz wird keine Ergebnisse bringen.

Weitere Informationen finden Sie in meinem Artikel zur Implementierung von SEO – auch angesichts häufiger Herausforderungen.

Mythos: „SEO kann man nicht messen“

Digitale Anzeigen haben SEO ruiniert, wenn es darum geht, wofür Führungskräfte ihre Budgets ausgeben möchten.

Die sofortige Befriedigung, für eine Anzeige zu bezahlen und ein direktes Ergebnis zu sehen, ist berauschend.

Vorhin habe ich darüber gesprochen, wie aus Traffic Einnahmen werden können. Das ist ein wichtiges Konzept.

Sie möchten jedoch auch sicherstellen, dass die Führung die Aufgabe von SEO versteht und weiß, wie diese mit anderen wichtigen Konzepten wie der Umwandlung von Traffic in Einnahmen zusammenhängt.

Der SEO-Erfolg lässt sich am besten am Traffic auf einer Website messen.

Lassen Sie mich das wiederholen: Der SEO-Erfolg lässt sich am besten am Traffic auf einer Website messen.

Zur Messung muss das Unternehmen die Gesamtzahl der Besucher der Website aus dem organischen Suchverkehr verfolgen und sicherstellen, dass diese im Laufe der Zeit ein positives Wachstum verzeichnet.

Aber wie sieht es mit Konvertierungen aus? Hier wird es knifflig.

Hier ist die Sache: Die Aufgabe von SEO besteht darin, den Traffic zu steigern. Es ist die Aufgabe einer Website/eines Unternehmens, diese Besucher zu konvertieren.

Ein gutes SEO-Programm wird:

• Fördern Sie gezielten Traffic.
• Schaffen Sie eine gute Benutzererfahrung, damit Besucher eher konvertieren.
• Verfolgen Sie die Conversion, die aus organischem Traffic resultiert.

Wenn Führungskräfte jedoch an einem SEO-Programm teilnehmen, müssen sie sich darüber im Klaren sein, dass sie, um den größtmöglichen Nutzen zu erzielen, in die Erleichterung der Konvertierung eines Leads investieren müssen.

Berücksichtigen Sie alle Faktoren, die bei der Konvertierung eines Leads eine Rolle spielen – eine konversionsoptimierte Website, der Verkaufsprozess des Unternehmens, der Preis von Produkten oder Dienstleistungen, die Produkt- oder Servicefunktionen usw.

All diese Dinge liegen nicht in der Hand eines SEO-Teams. Daher muss die Führung klar verstehen, dass qualifizierter Traffic die wichtigste Kennzahl für den SEO-Erfolg ist.

Ja, sie werden immer wissen wollen, welche Ergebnisse sie letztendlich sehen können.

Sie können Fallstudien ähnlicher Websites oder Unternehmen heranziehen, um zu zeigen, was sie erwarten könnten.

Und Sie können erklären, wie Sie Plattformen wie Google Analytics nutzen, um zu sehen, wie der organische Suchkanal zu Leads und Verkäufen für das Unternehmen beiträgt.

Es gibt immer Berechnungen, mit denen Sie SEO-Ergebnisse abschätzen können.

4. Führen Sie ein Pilotprojekt durch

Manchmal liegt der Beweis im Pudding.

Schlagen Sie die Durchführung eines SEO-Pilotprojekts vor, wenn Sie mit dem Führungsteam weit genug gekommen sind, um dessen Interesse zu wecken.

Erwägen Sie, mit einem ausführlichen technischen SEO-Audit zu beginnen. Dadurch werden ihnen alle Probleme der Website angezeigt, die den Suchmaschinenerfolg behindern.

Lassen Sie sie sich dann dazu verpflichten, die Punkte mit der höchsten Priorität umzusetzen.

Während die Ergebnisse dieser Bemühungen Früchte tragen, können Sie über eine SEO-Initiative nachdenken, die eine wichtige Gruppe oder ein wichtiges Geschäftsziel des Unternehmens unterstützen könnte.

Vielleicht handelt es sich um eine Neugestaltung der Website, ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung oder etwas anderes. Entwerfen Sie eine SEO-Strategie, um diesem Team oder dieser Initiative zu mehr Erfolg zu verhelfen.

Manchmal führen kleine Erfolge auf lange Sicht zu einem größeren Engagement für SEO.

Leiten Sie Entscheidungsträger zur richtigen Entscheidung

In einer Welt, in der Marketingkanäle ständig um Budgets konkurrieren, müssen Sie dazu beitragen, dem Führungsteam die Entscheidung zu erleichtern, in SEO zu investieren.