Cookieless Adtech, User-IDs und Lösungen für Publisher

Das vergangene Jahr war geprägt von so vielen grundlegenden gesellschaftlichen und geschäftlichen Veränderungen. Digitale Werbung war da keine Ausnahme. Gerade in der Adtech hat uns 2020 nicht nur vor neue Herausforderungen gestellt, sondern auch die Wirkung bereits bestehender Probleme verstärkt. Es ist keine Neuigkeit, dass die Branche aufgrund der zunehmenden Anzahl beteiligter Werbeakteure und all der Schwierigkeiten, Zuordnungsmodelle korrigieren zu müssen, unter vielen Ineffizienzen leidet.

Laut einer Studie von PwC sind mehr als 15 % der Adtech-Lieferkette nicht zuordenbar. Dies ist das sogenannte unbekannte „ Delta “ der Werbeausgaben oder „ Werbesteuer“. ' Es stellt sich heraus, dass weniger als 51 % des Werbebudgets tatsächlich an die Publisher gehen. Wie theDrum es ausdrückte:

Systembedingte Ineffizienzen bis hin zu eingeschränkter Aufsicht und einem wertmindernden Mangel an Kontext rund um die Anzeigenplatzierung – die Nachrichtenmedien ringen damit, wichtige Berichterstattung über erhebliche Einnahmeausfälle zu liefern.

Und letztes Jahr wurden all diese Adtech-Ineffizienzen noch verschärft.

Wie in Recherchen der NewYorkTimes festgestellt wurde, wurden die Nachrichtenmedien massiv von der Pandemie getroffen. Dies hat dazu geführt, dass Publikationen, die ausschließlich auf Anzeigen angewiesen sind, geschlossen werden mussten und mehr als 37.000 Menschen in der Branche allein in den USA entlassen wurden. Angesichts sinkender Werbeausgaben hatten viele Verlage Schwierigkeiten, sich über Wasser zu halten.

Zusätzlich zu all diesen Problemen müssen wir noch einen der grundlegendsten technologischen Fortschritte in der Adtech -Branche seit vielen Jahren erleben – Cookies von Drittanbietern überflüssig machen . Wie in TechCrunch ausgeführt, werden insbesondere die Maßnahmen von Google „ eine massive Veränderung für die Werbeindustrie und die Herausgeber bedeuten, die oft von der Fähigkeit ihrer Vermarkter abhängen, Benutzer über das Web zu verfolgen (im Guten wie im Schlechten),“ wie in TechCrunch ausgeführt.

Google hat die Branche ermutigt, sich an der Suche nach den richtigen Lösungen zu beteiligen. Es gibt bereits viele Vorschläge wie Trust-Tokens und First-Party-Sets. Andere sind „Audience Creation“ und Fledge (First „ Locally-Executed Decision over Groups “ Experiment), das dieses Jahr laufen soll. Hier ist die Chrome-Liste aller aktiven Testversionen, in denen Sie testen und Feedback senden.

Einer von Googles Vorschlägen für interessenbezogene Werbung namens FloC (Federated Learning of Cohorts), den Google kürzlich geteilt hat, wurde als etwas, das beibehalten werden soll, vorangetrieben. Und theoretisch gibt es optimistische Ergebnisse – dem ersten „ Locally-Executed Decision over Groups “ Experiment konnten rund 95 Prozent aller Conversions zugeschrieben werden, was sie vergleichbar effektiv wie Cookies macht.

In den vergangenen zwei Jahren waren alle Verlage von der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) in Europa und dem California Consumer Privacy Act (CCPA) in den USA betroffen und mussten Änderungen im Umgang mit personenbezogenen Daten vornehmen ihrer Nutzer.

Obwohl Verlage nach innovativen Wegen suchen können, um First-Party-Daten zu sammeln, sind sie ziemlich abhängig von den Entscheidungen aller Browser. Als Reaktion auf die aufkommenden Datenschutzgesetze musste die Branche neue Ansätze für das Targeting überdenken, was für die Werbung unerlässlich ist. Glücklicherweise waren Safari und Firefox dem Spiel voraus.

Bereits 2017 stellte Apple seine Lösung für einen Cookie-leeren Browser vor – Safaris Intelligent Tracking Prevention (ITP). Mit der App Tracking Transparency (ATT)-Richtlinie als Teil des iOS 14-Updates können App-Publisher Auswirkungen auf ihre Google-Werbeeinnahmen auf iOS haben.

Aktuellen Nachrichten zufolge werden die neuesten Updates von Apple zu ATT und IDFA (Identity for Advertisers) sehr wichtig sein. Aufgrund des Wechsels von Apple könnte Facebook laut AdExchange im zweiten Quartal einen Umsatzverlust von mehr als 7 % (oder rund 5 Milliarden) hinnehmen. Der Verlust könnte kleiner oder größer sein, je nachdem, wie viel besser sie in der Lage sein werden, Kontext-Targeting durchzuführen.

Ende 2019 ging auch Mozilla Firefox den radikalen Weg, die meisten seiner Third-Party-Cookies einfach standardmäßig zu blockieren. Diese Einstellung blockiert auch Krypto-Miner und Fingerprinting-Skripte sowohl auf dem Desktop als auch auf dem Handy. Mozillas Enhanced Tracking Protection (ETP) gibt dem Benutzer ebenfalls mehr Kontrolle.

Mit dem weltweit höchsten Nutzeranteil sind jedoch alle Augen auf Google gerichtet. Alle Teilnehmer am digitalen Werbeökosystem werden davon betroffen sein, wie Chrome sich entscheidet, sich in die neue datenschutzorientierte Umgebung einzufügen. Google hat angekündigt, im Laufe des nächsten Jahres funktionierende Lösungen zu entwickeln, was 2021 für Publisher, Werbetreibende und alle Anzeigenanbieter gleichermaßen sehr entscheidend macht.

1. Eine neue Realität für Publisher

Auch wenn die Ungewissheit um diese grundlegenden Änderungen beängstigend erscheinen mag, könnten sie sich aus Sicht des Herausgebers als durchaus vorteilhaft erweisen. Eine bessere Alternative zu Cookies zu finden, die seit dem fernen 1994 Teil des Internets sind, war eine sehr schwierige und zeitaufwändige Aufgabe. Manche nennen es sogar den weißen Wal der Adtech. Bis zu einem gewissen Grad haben Cookies die Werbetreibenden begünstigt, von denen viele in den letzten zehn Jahren mit Data-Mining-Unternehmen zusammengearbeitet haben, um Cookies von Drittanbietern zu erhalten, um ein bestimmtes Nischenpublikum noch besser anzusprechen.

Laut einer aktuellen Studie des Wall Street Journal war das Behavioral Targeting tatsächlich nie zugunsten der Publisher: „ In einer der ersten empirischen Studien zu den Auswirkungen von verhaltensbezogener Werbung auf den Umsatz von Online-Publishern haben Forscher der University of Minnesota, Die University of California, Irvine und die Carnegie Mellon University gehen davon aus, dass Publisher nur etwa 4 % mehr Einnahmen für eine Anzeigenimpression erzielen, für die ein Cookie aktiviert ist, als für eine Anzeige ohne aktiviertes ”. Die Einführung neuer Möglichkeiten zur Ausrichtung auf Zielgruppen, wie z. B. Benutzer-IDs, kann zu einer viel höheren Steigerung der Werbeeinnahmen führen.

Es gibt auch gegensätzliche Theorien, dass das vollständige Entfernen von Cookies aufgrund verringerter Werbebudgets von Werbetreibenden zu einem Rückgang der Werbeeinnahmen für Publisher führen wird. Zum Beispiel laut Google:

Jüngste Studien haben gezeigt, dass, wenn Werbung durch das Entfernen von Cookies weniger relevant gemacht wird, die Finanzierung für Publisher im Durchschnitt um 52 % sinkt.

Aufgrund des geringeren ROI von Werbekampagnen ohne gezieltes Remarketing sinkt auch die Zahlungsbereitschaft.

Außerdem müssen wir vorsichtig sein, wenn wir neue Lösungen einführen, die sich als weniger sicher erweisen könnten. Letztes Jahr fand Google einen Fehler im Tracking-System von Apple und wies darauf hin, dass es die Privatsphäre seiner Nutzer gefährden könnte, was zu einem ITP-Update führte.

Ein weiteres Beispiel sind Fingerabdrücke, die tatsächlich zum Tracking verwendet werden könnten. In Chromes Blog wies Ingenieur Schur darauf hin:

Durch die Untergrabung des Geschäftsmodells vieler werbefinanzierter Websites fördern unverblümte Herangehensweisen an Cookies die Verwendung undurchsichtiger Techniken wie Fingerabdrücke (eine invasive Problemumgehung zum Ersetzen von Cookies), die die Privatsphäre und Kontrolle der Benutzer tatsächlich beeinträchtigen können.

Google besteht darauf, dass sie dies nicht alleine tun wollen, sondern in Zusammenarbeit mit Publishern, Werbetreibenden und allen am Werbeökosystem beteiligten Parteien. Im Gegensatz zu Safari und Firefox hat Google als Teil fast aller programmatischen Zweige mehr Haut im Spiel, weil sie nicht aufhören konnten, Cookies von Drittanbietern zu unterstützen, ohne sicherzustellen, dass alle Beteiligten in der Lage sind, die Änderungen zu überleben.

Was ist ein Identitätsgraph?

Eine andere Lösung des Problems könnte ein Identitätsgraph sein. Ein Identitätsdiagramm ist eine Sammlung von Informationen über Benutzer auf verschiedenen Geräten, einschließlich ihrer Interaktionen mit stationären Geschäften.

Die Verwendung von Identitätsgraphen könnte hilfreich sein, um einen bestimmten Benutzer zu unterscheiden, der verschiedene Aktionen in verschiedenen Umgebungen durchgeführt hat. Es gibt eine Online- und Offline-Datenerfassung, dann wird die universelle ID erstellt, gefolgt von einem Abgleich aller Profile.

Die Grafik stellt den sogenannten Lifetime Value der User dar, was ebenfalls ein neues Feature des GA4 ( Google Analytics 4) ist. Wenn Sie als Herausgeber erwägen, ein ID-Diagramm zu integrieren, stellen Sie sicher, dass Ihr Anbieter eine dauerhafte ID-Lösung bereitstellt. Hier sind einige Anbieter: LiveRamp, Zeotap, Lotame und Infosum.

2. Lösungen von Google

Im Jahr 2019 führte Google eine Lösung ein, um den wachsenden Datenschutzbedenken Rechnung zu tragen, die Privacy Sandbox. Es gibt jedoch immer noch einige widersprüchliche Bewertungen darüber. Wie der CEO der Verlagshandelsgruppe Digital Content Text sagte: „Verleger vertrauen Google in dieser Hinsicht nicht“, und die Verlagsbranche als Ganzes steht diesen Vorschlägen ziemlich skeptisch gegenüber. Ende 2020 begann Google mit der Migration zu einem stärker datenschutzorientierten Browser mit Verfahren zur Konversionsmessung und Personalisierung.

Im vergangenen September führte Google auch den Google Consent Mode ein, der zwei neue Tag-Einstellungen für Werbetreibende einführte, teilweise als Reaktion auf den Widerstand von Vermarktern und Agenturen, die besorgt waren, nicht identifizierende Daten zu sammeln, aber auch kontextbezogene Werbung anzuzeigen. Kürzlich haben sie auch einige Verbesserungen an der Art und Weise vorgenommen, wie Anzeigen geschaltet werden, indem sie dem Tool "Über diese Anzeige" weitere Informationen hinzugefügt haben. Derzeit ist dies für Display-Anzeigen verfügbar, die über Google Ads und Display & Video 360 gekauft wurden. Diese Funktion wird 2021 auf allen Anzeigenflächen verfügbar sein.

Im Jahr 2020 veröffentlichte Google ein „Playbook“ für Publisher, um sie durch die neue digitale Umgebung zu navigieren. Hier ist eine Liste der Empfehlungen von Google:

Und weiter zu datenschutzbezogenen Empfehlungen:

Die Datenschutz-Sandbox-Lösungen von Google bringen jedoch viele kartellrechtliche Probleme mit sich. Einige Adtech-Unternehmen wie Criteo sind sehr besorgt darüber, dass die Lösungen zu sehr auf den Browser ausgerichtet sind und Chrome zu viel Kontrolle geben. Erst vor zwei Monaten wurde eine kartellrechtliche Sammelklage gegen Google eingereicht, die alle Bedenken der Verlage aufwirft. Einige der wichtigsten sind, dass der Adtech-Mogul den Informationsvorsprung hat, um jedem Publisher, der sich weigert, seine Vermittler zu nutzen, strategisch Schaden zuzufügen.

Das Ergebnis dieser Klage wird sich auf die Art und Weise auswirken, wie Google die Umstellung auf einen cookielosen Browser im Jahr 2022 vornimmt.

First-Party-Daten sind die Zukunft

First-Party-Daten könnten aus den eigenen Analysen, DMP oder CRM des Publishers stammen. Dies gibt dem Publisher tatsächlich mehr Freiheit bei der Umsatzoptimierung. Infosum hingegen schlägt eine andere Lösung vor, etwa die Partnerschaft zwischen Verlagen.

Allianzen zwischen Verlagen könnten ihnen dabei helfen, ein einheitliches adressierbares Publikum zu nutzen, und ihnen die Möglichkeit geben, eine funktionierende Alternative zu den sogenannten Walled Gardens zu schaffen. Grundsätzlich könnte das digitale Ökosystem in zweiwandige Gärten und alle anderen unterteilt werden.

Die Walled Gardens sind Plattformen, auf denen sich der Benutzer anmelden und identifizieren muss, wie alle großen Werbeeinheiten wie Google, Amazon, Facebook. Die First-Party-Daten, die sie haben, sind reines Gold und machen sie noch mächtiger in der Art und Weise, wie sie die Ausführung digitaler Werbung steuern.

Nur zur Klarstellung: Das Entfernen von Cookies von Drittanbietern bedeutet nicht, dass das Targeting entfernt wird. Wie in Cookiebot erwähnt, gibt es neben Cookies noch andere Möglichkeiten, Benutzer zu verfolgen, z. B. lokale Speicherung, indexierte DB, Web-SQL, die wir hier nicht berücksichtigen werden.

Benutzer-IDs und Identität

Einige praktikable Lösungen für das neue datenschutzbasierte digitale Werbeökosystem sind Universal IDs oder Unified/Shared IDs (unterschiedliche Namen, die von den verschiedenen Anbietern verwendet werden). Die einheitlichen IDs sind standardisierte Cookie-basierte Kennungen, die zwischen allen DSPs, DMPs und SSPs synchronisiert werden und für Desktop-, Mobil- und Tablet-Erfahrungen verfügbar sind. Die IDs sind wie ein First-Party-Daten-Cookie, funktionieren aber wie ein Third-Party-Cookie.

Die Unified ID-Lösung von Trade Desk und in Zusammenarbeit mit Index Exchange war einer der ersten Vorschläge für IDs. Es gibt bereits viele Anbieter mit Lösungen für Universal User IDs, wie z. B. The Trade Desk, das Advertising ID Consortium, LiveRamp und ID5, sind aber nicht darauf beschränkt.

Für Publisher mit Prebid-Implementierungen

Insbesondere wenn Sie eine Prebid-Implementierung für Header-Bidding auf Ihrer Website haben, sind dies alle universellen IDs, aus denen Sie wählen können, wenn Sie sich entschieden haben, auf Leistungsänderungen zu testen: ID5, Identitätslink von LiveRamp, IdX, Intent IQ, Liveintent ID, Lotame-Panorama-ID, Merkle, NetID, Parrable-ID, Pubcommon-ID, Pubprovided, Quantcast, UnifiedID von Trade Desk, Verizon Media ConnectID.

Im Dezember letzten Jahres stellte Prebid in Zusammenarbeit mit Pubmatic eine eigene Lösung namens SharedID vor, die darauf abzielt, die Verlage bei diesem grundlegenden Wandel in der digitalen Werbebranche an vorderster Front zu platzieren.

Die Zusammenführung der PubCommon-ID von PubMatics mit der SharedID von Prebid könnte ein Wendepunkt in Bezug auf die schnellere Adaption der ID-Technologie bei vielen Publishern sein, wie der CTO von AdFrom argumentiert.

Interessant an der Prebid-Lösung ist, dass sie als Community-Owner auch mehr Transparenz zwischen den Beteiligten bringen soll, über Publisher und DSPs hinweg. Ein weiteres wichtiges Merkmal ist, dass die Herausgeber wählen können, ob sie den Identifikator entweder als Erstanbieter- oder Drittanbieter-Datenwert verwenden und entscheiden, ob sie ihn mit den Bietern teilen möchten.

Werden universelle IDs den Umsatz für Publisher steigern?

Viele Argumente sprechen für die Einführung von Universal-IDs, die als vielversprechender Game Changer gelten. Hier sind einige der Vorteile, die sie Publishern bieten:

• Reduzierte Seitenladezeiten , was den Umsatz des Publishers steigern wird.
  Insbesondere mit der flächendeckenden Adaption des Header Bidding hat sich die Anzahl der Cookies in den Bid Requests verachtfacht. Aus diesem Grund könnte die Cookie-Erschöpfung für Publisher in Bezug auf die Seitenladegeschwindigkeit sehr vorteilhaft sein.
  Es wird auch die Benutzererfahrung erheblich verbessern.
• Die Effizienz wird aufgrund des geringeren Codegewichts und der geringeren Bandbreitenanforderungen steigen.
• Universelle Benutzer-IDs könnten die Genauigkeit der DSP-Übereinstimmungsraten maximieren , wodurch höhere Gebote generiert werden könnten.
• Im Gegensatz zu Cookies funktionieren IDs auf allen Geräten, sodass eine bessere Zuordnung möglich ist.
• Reduzierter Publikumsverlust .

Einige Anbieter haben aufgrund der Einführung von Benutzer-IDs einen Anstieg der Werbeeinnahmen verzeichnet, und wir sind sehr zuversichtlich. Pubmatic hat eine Fallstudie über die Wirkung von universellen IDs und sie fanden eine Steigerung von 95 % bei den Gebotsmöglichkeiten. Laut einer anderen, von Pubstack durchgeführten, scheint die Identität einen Uplift von mindestens 5 % für Prebid Bidding zu bieten.

Quelle

Allerdings müssen wir offen sein für neue Szenarien. Im vergangenen Sommer musste das IAB Tech Lab, das den „ ersten und einzigen neutralen, unabhängigen, gemeinnützigen, gemeinsam genutzten ID-Dienst “ der Branche namens DigiTrust gründete, den Dienst tatsächlich schließen. Die Zukunft gemeinsam genutzter IDs ist also vielleicht nicht in Stein gemeißelt, aber wir sind fest entschlossen, genau zu verfolgen, wie sich dies entwickeln wird. Hoffentlich bleiben proprietäre Lösungen wie die von TradeDesk und Daten-IDs von Erstanbietern erhalten.

Ein weiterer Punkt, der bei IDs zu beachten ist, ist, dass die Privatsphäre des Benutzers nicht mit der Privatsphäre des Herausgebers identisch ist. Obwohl allgemein akzeptierte IDs einige Verluste von Publisher-Daten mindern können, wie Paul von AdExchanger argumentiert, könnte es im schlimmsten Fall zu Datenlecks für Publisher kommen, und sie sollten wirklich vorsichtig sein. Werbetreibende können weiterhin die Daten der Publisher verwenden, Kohorten ansprechen und keine Einnahmen an die Publisher zurücksenden.

3. Datenschutzorientierte Zukunft

Alle großen Veränderungen bieten Chancen. Das Entfernen von Drittanbieter-Targeting und cookiebasierter digitaler Werbung in Chrome ist eine der größten Änderungen in der Adtech, die wir im folgenden Jahr sehen werden.

Aus diesem Grund glauben wir, dass die Umstellung auf First-Party-Daten in allen Browsern viel Raum für Innovationen bieten wird. Wie Sarah Polli, Direktorin bei Hearts and Science sagte:

Auch wenn es wie Untergang und Finsternis erscheinen mag, bietet die Entwicklung des Datenschutzes eine Chance zur Transformation.

Der Übergang zu einer Cookie-losen und datenschutzzentrierten Welt würde auch zu hohen Investitionen in Datenverwaltungstools führen. Und Abo-Walls und Paid Media könnten eine der wenigen langfristigen Lösungen werden.

Hoffentlich findet die Werbebranche Lösungen, die gleichzeitig die Probleme der Privatsphäre und der Ineffizienz angehen können. Ob es jedoch eine einheitliche persistente ID geben wird, wird sich erst mit der Zeit zeigen. Bis dahin hoffen wir, dass alle Änderungen bei Browsern und Anzeigenanbietern zu einem effizienteren und besser funktionierenden Werbeökosystem für alle führen werden.

Wir bei Devrix glauben, dass neue aufregende Zeiten kommen, und wir setzen uns dafür ein, dass 2021 mit neuartigen Ad-Ops-Lösungen für unsere Kunden wirklich zählt. Wenn Sie ein WP-Publisher sind, würden wir Ihnen gerne helfen, durch die Ungewissheit zu navigieren und alle Herausforderungen zu lösen, auf die Sie möglicherweise stoßen.