10 denkwürdige Beispiele für das Verfassen von Werbetexten (und warum sie konvertieren)

"Mach es einfach. Machen Sie es unvergesslich. Machen Sie es zum Anschauen einladend. Macht Spaß beim Lesen.“ – Leo Burnett

Gutes Copywriting ist schwer. Großartiges Copywriting ist wirklich schwer.

Aus diesem Grund führen so viele Texter eine Swipe-Datei – eine Sammlung erprobter und wahrer Textbeispiele, die sie inspirieren sollen, wenn die Schreibblockade zuschlägt.

In diesem Beitrag erhalten Sie 10 Beispiele für einprägsames Copywriting, die Sie Ihrer Swipe-Datei hinzufügen können – und erfahren, warum jedes so gut funktioniert.

Lesen Sie weiter für fantastische Kopierbeispiele von:

1. Basislager
2. Rolls Royce
3. Unschuldige Getränke
4. Ricola
5. Volkswagen
6. Hallo Denim
7. Strandweg
8. Pepsodent
9. RXBar
10. Moz

1. Kennen Sie die Schmerzpunkte Ihrer Kunden – und wie Sie sie lösen (Basecamp)

Aktuelle Homepage von Basecamp (Quelle)

Es gibt einen Grund, warum Basecamp für seine Website und seine Verkaufskopien bekannt ist. Sie verwenden eine klare, einfache Konversationssprache – die gleiche Art von Sprache, die ihre Kunden verwenden, wenn sie über ihr Unternehmen sprechen und darüber nachdenken.

Dieser Text folgt einer zeitlosen Copywriting-Formel: PAS oder Problem, Agitation, Solution. PAS funktioniert so:

1. Problem: Legen Sie den Schmerzpunkt Ihres Kunden klar dar. Hier ist der Schmerzpunkt Desorganisation. Basecamp verwendet im Abschnitt „Before Basecamp“ eine anschauliche Sprache, um zu zeigen, dass sie wissen, was in den Köpfen der Kunden vor sich geht.
2. Agitation: Drehen Sie das sprichwörtliche Messer, indem Sie Ihren Text emotionaler machen. Bevor Sie ein Licht am Ende des Tunnels anbieten – Ihr Produkt – sorgen Sie dafür, dass Ihr Leser es noch mehr will. Basecamp betont, wie stressig es ist, kein Projektmanagement zu haben.
3. Lösung: Endlich können Sie das Gegengift für die Schmerzen Ihrer Kunden einführen! Sie können die Erleichterung und das „Gefühl der Ruhe“ durch die Sprache, die Basecamp im Abschnitt „Nach dem Basecamp“ verwendet, fast spüren.

„Um PAS beim Schreiben Ihres Textes zu verwenden, fangen Sie einfach mit dem Problem an. Dann stochern Sie in diesem Problem herum, damit Ihr Leser nicht anders kann, als es zu fühlen. Wenn sie dann nach Erleichterung jucken, präsentieren Sie die Lösung.“ – Johanna Wiebe

Als Bonus enthält Basecamp einige soziale Beweise unter seinem Call-to-Action – wenn sich in der letzten Woche über 5.000 andere Unternehmen angemeldet haben, muss das ziemlich erstaunlich sein, oder?

2. Besonderheiten und Details (Rolls-Royce)

Diese Rolls-Royce-Werbung lief ursprünglich 1958 im New Yorker. (Quelle)

David Ogilvy schrieb diese Anzeige im Jahr 1958. Warum wird sie immer noch weithin als eine der besten Schlagzeilen aller Zeiten angesehen?

Details und Bilder. Die Überschrift könnte lauten: „Der neue Rolls-Royce ist ein sehr leises Auto.“ Aber die Überschrift, die Ogilvy gewählt hat – direkt aus dem Artikel des Technischen Redakteurs in The Motor – bietet den Lesern ein sinnliches Erlebnis.

Der Fließtext fügt noch weitere Details hinzu: „Zum Beispiel hören die Ingenieure mit einem Stethoskop auf Achsjaulen.“

„Dieses Auto ist leise“ ist eine Behauptung, die der Leser glauben oder nicht glauben kann. Aber wenn Sie sagen „Wir haben ein Stethoskop verwendet, um auf Achsjaulen zu hören“, wie kann Ihr Leser nicht glauben, dass das Auto leise ist?

Sie können die Ruhe und Stille, die beim Fahren dieses Autos entsteht, fast spüren. (Und im Nachkriegsamerika waren Frieden, Ruhe und Luxus alles Dinge, nach denen sich die Oberschicht – das Publikum der Anzeige – sehnte.)

Die Lektion: Lassen Sie den Kunden ein Bild in seinem Kopf malen, taucht er in die Anzeige ein und macht Ihr Produkt einprägsamer.

„In meiner Rolls-Royce-Werbung habe ich nur Fakten geliefert. Keine Adjektive, kein ‚gnädiges Leben'.“ – David Ogilvy

3. Ihre Werte sind unsere Werte (Innocent Drinks)

Wenn Sie auf „langweilig?“ klicken in der navigation sehen sie zeichnungen, alte verpackungen, videos und fotos der marke. (Quelle)

Der Text auf der Website von Innocent Drinks – von der Navigation bis zu den Produktbeschreibungen – ist niedlich, ohne kitschig zu sein. „Things we make“ ist unkompliziert und entspannt, wie ihre Marke.

Noch wichtiger ist, dass diese Kopie genau sagt, was das Produkt ist.

Es beginnt mit einer klaren Beschreibung: Smoothies aus „feinster Frucht“. Dann erkennt es an, was ihren Zielkunden wichtig ist – keine „seltsamen Dinge“ wie Zusatzstoffe oder künstliche Farb- und Geschmacksstoffe in ihren Lebensmitteln. Die Kopie spricht diesen Punkt sofort an, bevor sich der Leser überhaupt darüber wundern kann.

Wenn Sie die Einwände Ihrer Kunden antizipieren, können Sie sie ansprechen, bevor sie sich Sorgen machen können. Wie der legendäre Werbetexter Joseph Sugarman sagt: „Wenn Sie das Gefühl haben, dass Ihr potenzieller Kunde Einwände erheben könnte, wenn Sie ein Produkt beschreiben, dann erheben Sie den Einwand selbst.“

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Zeigen Sie, dass Sie wissen, was Ihr Publikum interessiert und dass Ihre Marke diese Werte teilt. Kunden werden Ihnen schneller vertrauen – und es ist wahrscheinlicher, dass wir alle von Menschen (und Marken) kaufen, denen wir vertrauen.

4. Kantiger Humor (Ricola)

„Stellen Sie sicher, dass gute Nachrichten wie gute Nachrichten klingen“ ist ein viel besserer Slogan für eine Hustenbonbonmarke als etwas wie „weniger husten“. (Quelle)

Im Jahr 2014 schaltete Ricola eine Reihe von Anzeigen mit Beispielen dafür, wie ein unangebrachtes Husten die Bedeutung eines Satzes ruinieren könnte. Diese Anzeige ist:

• Witzig – besonders für eine Branche, die oft langweilig und technisch sein kann
• Leicht kantig (ohne anstößig zu sein)
• Zuordenbar
• Einfach
• Unvergesslich

Die Anzeige zeigt auch das Produkt – ohne zu versuchen, den Leser davon zu überzeugen, dass Ricola die besten Hustenbonbons herstellt. Stattdessen kombiniert es das Foto einer erkennbaren Produktverpackung mit einer einprägsamen Kopie. Das Ziel? Damit Ricola beim nächsten Hustenbonbon-Einkauf im Gedächtnis bleibt.

„Für Verbraucher ist der Hauptvorteil der Erinnerung an Distinctive Assets im Allgemeinen oft nützlich: der Person zu helfen, die Marke mit Leichtigkeit zu finden, wenn ein zukünftiges Bedürfnis entsteht, bei dem diese Marke die Antwort sein könnte.“ – Jenni Romaniuk, Aufbau unverwechselbarer Markenwerte

Die Einbeziehung der Verpackung (und die Verwendung des gleichen Farbschemas in der gesamten Anzeige) hilft Verbrauchern, die Marke zu finden, sobald sie im Geschäft nach Hustenbonbons suchen.

5. Verstehen Sie die Perspektive Ihrer Kunden – und drehen Sie sie dann um (Volkswagen)

Das Auto zeigt auf die Überschrift, um den Blick der Leser zu lenken. (Quelle)

Ad Age stufte diese legendäre VW-Kampagne von 1959 als „größte Werbekampagne des Jahrhunderts“ ein.

Hier ist der Grund.

In den späten 1950er Jahren liebten die Amerikaner Muscle Cars. Volkswagen forderte die Werbeagentur DDB auf, das Gegenteil zu verkaufen: ein kleines, kompaktes, seltsam aussehendes Auto. DDB stellte sich der Herausforderung, indem es die greifbaren Vorteile des Besitzes eines kleineren Autos teilte:

• Verbraucht weniger Gas
• Günstigere Versicherung
• Benötigt weniger Wartung

Als jeder in Amerika groß dachte, drehte DDB das Drehbuch mit einem einfachen Slogan um: „Think small.“ Die Anzeige wurde in Schwarzweiß gedruckt – obwohl Vollfarbanzeigen der Standard waren. Dies, kombiniert mit dem einfachen Slogan und dem minimalistischen Design, hebt die Anzeige optisch hervor.

In seinem Buch Pre-Suasion schreibt der bekannte Psychologe Robert Cialdini: „Alles, was die Aufmerksamkeit auf sich zieht, kann Beobachter dazu bringen, seine Bedeutung zu überschätzen.“

Volkswagen musste mehr Aufmerksamkeit auf kleinere Autos lenken – weil sie wussten, dass sie den Absatz steigern konnten, wenn sie die Leute dazu brachten, ihre Argumente zu berücksichtigen. Das hat diese Anzeige erreicht.

Um Ihre Kunden zu überraschen, müssen Sie zunächst ihre Perspektive verstehen. Indem Sie ihre Erwartungen – sowohl visuell als auch verbal – untergraben, können Sie eine Kampagne erstellen, die ihnen in Erinnerung bleibt.

6. Geradlinigkeit trifft auf Markenpersönlichkeit (Hiut Denim)

Kopie von einer früheren Version der Homepage von Hiut Denim

Kopie von der Website von Hiut Denim

Kopie von der Homepage von Hiut Denim

Die Markengeschichte und die Werte von Hiut Denim kommen auf ihrer Website gut rüber, von ihrem Slogan bis zu ihrer „Our Story“-Kopie.

Mit Kopie wie…

• „Eines gut machen“
• „Wir machen Jeans. Das ist es. Nichts anderes."
• „Wir machen die besten Jeans, die wir können. Nicht die Jeans, die wir können.“

…vertraust du darauf, dass Hiut Denim weiß, was sie tun, und dass sie stolz auf ihre Jeans sind. Es verleiht ihnen Glaubwürdigkeit und macht Lust darauf, ein Teil dessen zu sein, was sie tun.

Verbraucher sind klüger, als viele Werbetreibende ihnen zutrauen; Sie wissen, dass sie an sie verkauft werden. Deshalb muss Ihre Kopie glaubwürdig sein; Sie müssen beweisen, warum Ihr Produkt den Kauf wert ist.

„Der Verbraucher ist kein Idiot; sie ist deine Frau. Sie beleidigen ihre Intelligenz, wenn Sie davon ausgehen, dass ein bloßer Slogan und ein paar faden Adjektive sie dazu bringen werden, irgendetwas zu kaufen. Sie will alle Informationen, die Sie ihr geben können.“ – David Ogilvy, Bekenntnisse eines Werbefachmanns

Hiut Denim geht über „schwache Adjektive“ hinaus – sie teilen echte Informationen über ihr Unternehmen, die Qualität ihrer Produkte und die Arbeit, die in ihnen steckt.

7. Kundensprache (Beachway)

„Wenn Sie denken, dass Sie eine Reha brauchen, tun Sie es“ wurde mit „Ihre Sucht endet hier“ verglichen – und generierte eine 400-prozentige Steigerung der Klicks. (Quelle)

Diese Kopie für Beachway, ein Reha- und Suchttherapiezentrum, führte zu einer 20-prozentigen Steigerung der Formulareinsendungen – obwohl sich das Formular auf einer separaten Zielseite befand.

Weitere Informationen zum Schreiben einer hochkonvertierenden Landing Page findest du in diesem Leitfaden.

Was macht es so effektiv?

Es wird direkt aus der Kundensprache gezogen. Die Texterin Joanna Wiebe schrieb diese Überschrift basierend auf einer Amazon-Rezension eines Buches zur Überwindung von Sucht. Die Verwendung der gleichen Wörter, die Kunden verwenden, aktiviert ihre bestehenden mentalen Repräsentationen, was ihnen hilft, Informationen zu organisieren.

Es erzeugt auch in diesem Fall ein starkes Gefühl der Dringlichkeit.

Pro-Tipp: Lesen Sie (günstige) 5-Sterne-Amazon-Rezensionen, aber ziehen Sie auch eher gemessene 3-Sterne-Amazon-Rezensionen in Betracht, um herauszufinden, was die Leute wirklich wollten, wenn sie ein Buch kauften.

„Sie wissen, dass jeder Mensch ständig ein geistiges Gespräch mit sich selbst führt, dessen Last seine eigenen Interessen sind – sein Geschäft, seine Lieben, sein Fortschritt. Und Sie haben versucht, sich in dieses Gespräch mit etwas einzumischen, das zu seinen Gedanken passt.“ – Robert Collier

Mit anderen Worten, durch die Verwendung der Kundensprache können Sie sagen, was sie bereits denken. Ihre Kunden wissen, dass Sie sie verstehen, und Ihre Kopie wird sofort glaubwürdiger.

Durch die Verwendung der Kundensprache können Sie sagen, was sie bereits denken. Ihre Kunden wissen, dass Sie sie verstehen, und Ihre Kopie wird sofort glaubwürdiger. Klicken Sie hier, um zu twittern

Online-Rezensionen sind eine Goldmine der Kundensprache, einschließlich:

• Was ihnen an dem Produkt gefallen hat
• Das spezifische Problem, das sie mit dem Produkt lösen wollten
• Wie das Produkt ihr Problem gelöst hat (oder auch nicht)
• Andere Dinge, die sie wünschten, enthielten das Produkt

Um mehr darüber zu erfahren, wie Sie diese Art von Marktforschung für Ihre Marketingkopie durchführen können, lesen Sie diesen Artikel.

8. Kopieren Sie so überzeugend, dass es die Welt lehrte, sich die Zähne zu putzen (Pepsodent)

Wenn Sie diese Anzeige gelesen haben und nicht mit der Zunge über Ihre Zähne gefahren sind, lügen Sie. Oder immun gegen die Macht der Suggestion. (Quelle)

Bevor Claude Hopkins diese Kopie im Jahr 1929 schrieb, verkaufte sich Pepsodent-Zahnpasta nicht viel.

Warum?

Denn nur 7 % der Menschen putzen sich die Zähne.

Hopkins musste das am schwersten zu erreichende Publikum erreichen: „Nicht bewusste“ Menschen.

Sie müssen je nach Bewusstseinsgrad Ihres Publikums unterschiedliche Taktiken anwenden, um Schmerzpunkte anzugehen:

1. Nicht bewusst
2. Schmerzbewusst
3. Lösungsbewusst
4. Produktbewusst
5. Am bewusstesten

Mit einem ahnungslosen Publikum konnte Hopkins nicht einfach über die Vorteile von Zahnpasta sprechen. Niemand wusste, dass sie überhaupt Zahnpasta brauchten .

Um Aufmerksamkeit zu erregen, schrieb Hopkins über den „Film“ auf Ihren Zähnen. Wenn Sie mit der Zunge über Ihre Zähne fahren, können Sie es sofort spüren – und genau das tun die Leute, nachdem sie diese Anzeige gelesen haben.

Diese clevere Kopie:

• Habe die Aufmerksamkeit der Leute bekommen
• Machte sie auf ein Problem aufmerksam, von dem sie nicht wussten, dass sie es hatten
• Habe ihnen eine Lösung für dieses Problem angeboten

Und es funktionierte: Laut The Power of Habit von Charles Duhigg putzten 65 % der Bevölkerung innerhalb eines Jahrzehnts nach der Kampagne ihre Zähne (mit Pepsodent!).

9. Keine-BS-Kopie (RXBar)

Keine kleingedruckte Zutatenliste hier – RXBar stellt die Zutaten in den Mittelpunkt ihrer Verpackung. (Quelle)

Mit RXBar wissen Sie genau, was Sie bekommen. Ihre Marke schätzt Transparenz und Einfachheit – dasselbe, was ihre idealen Kunden schätzen. Gesundheitsbewusste Käufer möchten genau wissen, was sie essen, also gibt ihnen RXBar das direkt auf der Verpackung.

Häufig werden Sie Marketingexperten davon sprechen hören, Vorteile anstelle von Funktionen hervorzuheben. RXBar widerspricht dieser Weisheit – ihre Verpackung listet nur Funktionen auf.

Aber in einem Markt, der mit verarbeiteten Produkten und unaussprechlichen Zutaten gesättigt ist, sind die Merkmale die Vorteile: einfache, leicht auszusprechende, gesunde Zutaten.

„Motivation kommt von innen und treibt das Handeln an. Es ist nichts, was Sie mit Ihrer Kopie herstellen können. Stattdessen ist das Beste, was Ihre Kopie tun kann, die Motivation Ihrer Kunden zu nutzen und ihre Motivation mit Ihrer Lösung zu verbinden.“ – Jen Havice, Die richtige Botschaft finden

RXBar nutzt die Merkmale des Riegels – seine Zutaten – um eine Verbindung zur Motivation des Publikums herzustellen.

10. Machen Sie sie neugierig (Moz)

Klüger als mein Weg? Sag mir! (Quelle)

Diese Kopie von Moz verwendet eines der 5 Prinzipien von George Loewenstein, um Neugier zu wecken: Implizieren Sie, dass Sie etwas wissen, was Ihr Publikum nicht weiß (aber wissen möchte!). Moz kennt einen intelligenteren Weg, SEO zu betreiben. Und wenn ich auf die Schaltfläche „Moz Pro kostenlos testen“ klicke, werde ich herausfinden, was es ist.

Unter der Überschrift teilt Moz Ihnen sein Leistungsversprechen ohne viel Fachjargon mit. Jedes SEO-Team möchte Traffic, Rankings und Sichtbarkeit steigern.

Sobald ich von der Überschrift und dem Text begeistert bin, macht diese Seite zwei andere Dinge gut:

1. Minimiert die Reibung mit einem großen, klaren CTA-Button
2. Beantwortet wahrscheinliche Fragen, ohne dass Sie fragen müssen (Wird die Stornierung ärgerlich sein? Wie viel kostet es?)

Beispiel für Bonus-E-Mail-Texterstellung: Reaktivierung (Dollar Shave Club)

Diese Winback-E-Mail vom Dollar Shave Club ist … genial.

Das E-Mail-Marketing von DSC überzeugt aus drei Gründen:

1. Segmentierung – Diese E-Mail geht nicht an die gesamte E-Mail-Liste. Es geht automatisch um gekündigte Abonnements.
2. Betreffzeile der E-Mail – „Haben Sie sich mit jemand anderem getroffen?“ Wenn ich das in meinem Posteingang sehe, werde ich es auf jeden Fall öffnen.
3. Fließtext – Der Fließtext (und die Bilder) lehnt sich so stark an das an, was ein DTC-Abonnement wirklich ist: eine Beziehung. Es ist keine typische Marketing-E-Mail.

Während der Dollar Shave Club weiter wächst, werden seine Investitionen in seine E-Mails weiterhin als fantastische Beispiele für das Verfassen von Texten dienen. Melden Sie sich für ihre E-Mail-Liste an und behalten Sie ihre E-Mail-Marketingkampagnen im Auge, insbesondere ihre Werbe-E-Mails.

Fazit: 3 Must-Follow-Regeln für Killer-Copy

In Anbetracht all dieser Beispiele (und in Swipe-Dateien) sind hier die 3 Regeln zum Erstellen von gleichermaßen effektiven Kopien:

1. Klarheit > Klugheit. In erster Linie möchten Sie, dass Ihr Publikum Ihren Text versteht. Es ist in Ordnung, lustig zu sein, aber zuerst müssen Sie:

1. Lass die Leute dich verstehen
2. Menschen neugierig machen
3. Versprechen Sie einen unwiderstehlichen Vorteil

2. Verwenden Sie Konversationssprache. Wenn Ihr Schreiben wie eine sprechende Person klingt – insbesondere wenn Sie die eigenen Worte Ihrer Kunden verwenden – ist es einfacher zu verstehen und zu glauben.

Machen Sie den Barhocker-Test: Würden Sie diesen Satz sagen, während Sie in einer Bar auf einem Barhocker sitzen und sich mit einem Freund unterhalten? Wenn nicht, machen Sie es gesprächiger. Kurze, gebräuchlichere Wörter sind leichter zu verstehen als lange, umgangssprachliche Wörter.

3. Identifizieren Sie die Schmerzpunkte Ihres Publikums . Sie können keine Lösung anbieten, wenn Sie das Problem nicht kennen. Zielen Sie auf die Schmerzpunkte Ihrer Kunden basierend auf ihrem Bekanntheitsgrad:

• Unbewusst: Sprechen Sie darüber, was Menschen wie sie tun
• Schmerzbewusst: Sprechen Sie über den Schmerz
• Lösungsbewusst: Sprechen Sie über Optionen zur Lösung des Problems
• Produktbewusst: Teilen Sie das Wertversprechen Ihres Produkts
• Am bewusstesten: Zeigen Sie ihnen Ihr Angebot (Funktionen, Preise usw.)

Folgen Sie dann der PAS-Formel, um es nach Hause zu fahren:

• Schmerz: Legen Sie den Schmerzpunkt Ihres Kunden klar dar
• Agitation: Drehen Sie das sprichwörtliche Messer, indem Sie es emotionaler machen
• Lösung: Stellen Sie endlich das Gegenmittel gegen die Schmerzen Ihrer Kunden vor

Befolgen Sie diese Regeln, führen Sie eine gestapelte Swipe-Datei und hören Sie nicht auf zu schreiben – Sie werden auf dem besten Weg sein, Ihre beste Kopie aller Zeiten zu erstellen.