Rangliste: Die 14 wichtigsten Copywriting-Fähigkeiten, die jeder Vermarkter braucht

Tolle Kopien sind überall um uns herum. Nicht nur in Nike-Anzeigen oder auf Werbetafeln, sondern auch in E-Mails, Social-Media-Beiträgen und diesen entzückenden kleinen Sandwichtafeln auf Bürgersteigen in der Stadt.

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All diese Worte sind für Unternehmen eine große Belastung. Sie generieren Bekanntheit, Traffic, Leads und Conversions. Das gilt für Bürgersteig-Sandwichtafeln und Werbekampagnen mit siebenstelligen Beträgen.

Wie schreibt man also Texte, die konvertieren?

Nach einem Jahrzehnt des professionellen Schreibens habe ich herausgefunden, dass einige Fertigkeiten im Texten von grundlegender Bedeutung sind, wenn es darum geht, Wörter auszuwählen, die zum Handeln anregen – egal, ob das Schreiben von Texten ein zentraler Schwerpunkt Ihrer Arbeit ist oder nur etwas, mit dem Sie sich beschäftigen. Ich habe sie hier aufgelistet und in eine Rangfolge gebracht, beginnend mit den wichtigsten.

Beherrschen Sie diese Fähigkeiten und Ihr Text wird Großes für Ihr Unternehmen bewirken. Und wenn Sie wie ich sind, wird es Ihnen viel Spaß machen, es zu schreiben.

1. Neugier

Die besten Texter, die ich je gelesen habe, sind nicht immer die besten „Autoren“. Es sind Menschen, die wirklich verstehen wollen, wie etwas funktioniert, und die es gerne anderen erklären.

Der berühmte Werbefachmann David Ogilvy war der Inbegriff der Neugier. Er war besessen davon, alles über die von ihm vermarkteten Produkte und die Menschen, die sie kauften, zu verstehen.

Neugier ist der Treibstoff, der jede andere Fähigkeit auf dieser Liste antreibt. Wenn Sie neugierig sind, werden Sie natürlich einfühlsamer sein. Sie möchten Marketingstrategien erlernen. Und Sie werden ein wahnsinnig guter Interviewer sein.

Sie können sogar die Neugier Ihres Publikums nutzen, um mehr Aufmerksamkeit zu erzeugen.

Deshalb halte ich Neugier für die wichtigste Copywriting-Fähigkeit.

2. Empathie

Empathie ist eine wichtige Fähigkeit beim Verfassen von Texten, denn sie gibt uns die Möglichkeit, uns vorzustellen, womit ein Kunde zu kämpfen hat, und so können wir unsere Lösung relevanter erklären.

Mit etwas Einfühlungsvermögen wird man nicht schreiben, dass ein Familien-SUV über ein hochmodernes Unterhaltungssystem verfügt. Stattdessen werden Sie sagen, dass es „so viel Ablenkung bietet, dass niemand fragt: ‚Sind wir schon da?‘“

Molly Maids versteht es. Sie verwenden kraftvolle Wörter wie „Chaos“ und „Stress“, um Mitgefühl für vielbeschäftigte Eltern zu zeigen, die versuchen, in den Schulferien zusammenzuhalten.

Empathie ist eine neurologische Reaktion, daher ist sie bei den meisten von uns von Natur aus vorhanden. Aber Sie können die Fertigkeit durch Übung schärfen.

3. Zielsetzung

Beim Schreiben kann es leicht passieren, dass man sich in der Wendung lustiger Phrasen verliert und allzu häufig Alliteration verwendet. Es ist jedoch wichtig, sich daran zu erinnern, dass Texterstellung von Natur aus ein bestimmtes Ziel erfordert. Dies kann dazu dienen, die Bekanntheit Ihrer Marke zu steigern oder Nutzer dazu zu bringen, in einer Anzeige auf einen Call-to-Action-Button zu klicken.

Wie dem auch sei, das Ziel ist Ihr Ziel und das Verfassen von Texten ist der Weg dorthin.

Das Setzen von Zielen ist eine wichtige Fähigkeit zum Verfassen von Texten, denn ohne sie werden Sie wahrscheinlich nicht mit den Marketingzielen Ihres Unternehmens in Einklang gebracht. Vielleicht schreiben Sie Texte, die auf die falsche Art von Kunden abzielen. Oder Sie streben möglicherweise nach Klicks, obwohl der eigentliche Bedarf in neuen Leads besteht.

Da das Ziel bestimmt, wie Sie recherchieren und Texte schreiben, steht die Zielsetzung ganz oben auf dieser Liste.

4. Marketing verstehen

Ich war noch nie in einer Situation, in der etwas, das ich geschrieben habe, nicht Teil einer größeren Marketingstrategie war. Je mehr ich über andere Disziplinen wie PPC und Social-Media-Marketing lerne, desto effektiver kann ich Texte schreiben, die diese Initiativen erfolgreich machen. So schafft es das Verständnis von Marketing auf Platz vier der wichtigen Copywriting-Fähigkeiten.

Hier ist ein Beispiel. Verkaufstrichter sind ein grundlegendes Konzept für Vermarkter.

Nachdem ich verstanden hatte, wie sich Kunden durch einen Verkaufstrichter bewegten, war ich besser in der Lage, Texte zu verfassen, die jeden Übergang reibungsloser gestalteten. Es war besonders hilfreich, als ich anfing, E-Mail-Marketingtexte zu schreiben. Ich hörte auf zu versuchen, jeden Leser zu bekehren, und begann, Menschen aufzuklären und zu unterhalten, die noch nicht kaufbereit waren. Die Öffnungsraten stiegen und die Abonnentenabwanderung ging zurück.

5. Anwenden der vier Cs des Copywritings

Die vier Cs, die gutes Copywriting beschreiben, sind: klar, glaubwürdig, prägnant und überzeugend. Wenn Sie sie auf Ihr Exemplar anwenden, wird es natürlich besser.

Die eigentliche Fähigkeit zum Verfassen von Texten besteht jedoch darin, zu wissen, in welcher Reihenfolge die vier Cs anzuwenden sind.

So betrachte ich es:

Die Kopie sollte immer klar sein.

Vor allem aber muss ein Leser Ihre Botschaft verstehen. Was auch immer Sie sonst noch tun, stellen Sie sicher, dass es klar ist.

Der Text sollte glaubwürdig sein, solange er klar bleibt.

Copywriting muss Vertrauen aufbauen. Fügen Sie Kundengeschichten hinzu, erwähnen Sie Auszeichnungen usw., um zu zeigen, dass Sie gut in dem sind, was Sie tun.

Stellen Sie nur sicher, dass diese Zusätze die Botschaft nicht verfälschen.

Der Text sollte prägnant sein, solange er dennoch klar und glaubwürdig ist.

Sie haben nicht viel Zeit, Ihren Standpunkt darzulegen. Schneiden Sie daher alle Wörter oder Phrasen aus, die diesem Zweck nicht dienen. Das heißt, Sie möchten nicht so viele Wörter entfernen, dass die Leute nicht wissen, was Sie meinen.

Der Text sollte überzeugend sein, solange er dennoch klar, prägnant und glaubwürdig ist.

Copy muss Menschen dazu motivieren, etwas zu denken oder zu tun. Sie können einige kraftvolle Worte, ein Gefühl der Dringlichkeit oder Analogien verwenden, um alles deutlich zu machen.

Der Grat zwischen fesselnd und aufdringlich ist jedoch schmal. Wenn Sie keinen überzeugenderen Text hinzufügen können, ohne an Glaubwürdigkeit zu verlieren (oder ohne ihn zu lang zu machen), kürzen Sie ihn und konzentrieren Sie sich auf die anderen Punkte.

6. Den Komplex einfach erklären

In der Bildung und im Marketing gibt es einen Satz namens „Erkläre es, als wäre ich fünf“ (ELI5). Die Idee besteht darin, komplexe Themen aufzuschlüsseln und sie so darzustellen, dass ein Fünfjähriger sie verstehen kann. Das ist eine unglaublich nützliche Fähigkeit für einen Texter, da man oft als Übersetzer zwischen technischen Leuten, die ein Produkt herstellen, und nichttechnischen Leuten, die es verwenden, fungiert.

Es gibt viele Möglichkeiten, ELI5 zu verwenden. Sie können einen Konversationston verwenden, Copywriting-Formeln verwenden oder Brückenphrasen hinzufügen, um die Leser zu fesseln.

7. Interviews führen wie ein Detektiv

Es gibt eine alte Detektivserie im Fernsehen namens Columbo. Darin stellt die Titelfigur den Verdächtigen freundlich, aber unaufhörlich „nur noch eine Frage“, bis er genau versteht, was in der Mordnacht passiert ist.

Interviews sind keine Verhöre. Aber wenn Sie sich an einen Kunden oder Fachexperten wenden, um sich einen Gesamtüberblick zu verschaffen, werden Sie eine weitere Frage stellen, die eine Killergeschichte ans Licht bringt.

8. Anwenden der Psychologie

Was ich am meisten bereue, ist, dass ich kein Nebenfach in Psychologie belegt habe. Nicht, weil ich wissen möchte, wie man das Gehirn der Leute hackt, um mehr zu verkaufen. Sondern um besser zu verstehen, wie Menschen Informationen verarbeiten, und um emotionalere Anzeigentexte zu verfassen. Das ist eine Fähigkeit, von der jeder Texter profitieren würde.

Anstatt sich für formelle Kurse anzumelden, können Texter bestimmte psychologische Prinzipien erlernen und üben, diese in ihre Texte einzuarbeiten. Es gibt auch viele Beispiele für emotionale Kopien, die es zu studieren gilt.

9. Priorisieren wie ein Journalist

Kennen Sie die umgekehrte Pyramide? Es war eines der ersten Prinzipien, die ich in meinem Kurs „Journalismus 101“ gelernt habe. Im Wesentlichen geht es darum, wie Reporter die wichtigsten Informationen oben auf der Seite platzieren und anschließend unterstützende Details hinzufügen.

In anderen Kommunikationsdisziplinen wird es BLUF (bottom line up front) genannt.

In jedem Fall ist es eine wirklich nützliche Fähigkeit zum Schreiben von Google Ads-Texten und allem, was für kleine Bildschirme optimiert ist, bei denen sich der Großteil Ihrer Botschaft unterhalb des Falzes befindet.

10. Überprüfen Sie Ihr Ego

Ich habe früh in meiner Karriere gelernt, dass das Ego aus mehreren Gründen der Killer für großartige Kopien ist.

Erstens ist Copywriting ein Mannschaftssport. Die beste Arbeit entsteht, wenn Menschen mit unterschiedlichen Erfahrungen zusammenarbeiten. Das bedeutet, offen für Ideen von Menschen zu sein, die keinen schriftstellerischen Hintergrund haben.

Zweitens müssen Sie manchmal Ihre Lieblingstexte löschen. Der wenig schmeichelhafte Begriff lautet „töte deine Lieblinge“ und bedeutet, wirklich gut geschriebene Texte zu entfernen, die nicht zum Ton oder Ziel des Stücks passen.

Und schließlich muss man oft etwas Schlechtes schreiben, um zu etwas Gutem zu gelangen. Als ich anfing zu schreiben, schlug ich heftig auf die Tastatur ein, drückte aggressiv die Rücktaste und hämmerte dann noch fester auf die Tasten, während ich einen neuen Winkel ausprobierte. Irgendwann habe ich gelernt, einer schlechten Version einfach den Vortritt zu lassen, auch wenn es meinen Stolz verletzt. Es gibt immer wieder Bearbeitungsrunden, um es großartig zu machen.

11. SEO-Grundlagen verstehen

Wir nähern uns dem Ende der Liste, aber ich möchte nicht den Eindruck erwecken, dass SEO nicht wichtig ist. Selbst jetzt, im Zeitalter von Zero-Click-Posts und KI-gestütztem Alles, kommt viel Traffic von diesen Suchmaschinen-Ergebnisseiten. Und oft sind es Leute, die gerade auf der Suche nach Dingen sind, die Sie verkaufen.

Copywriting für SEO ist eine eigene Fähigkeit. Sie müssen wissen, wie Sie Schlüsselwörter finden und sie organisch in Ihren Text integrieren. Sie sollten auch Dinge wie Seitenstruktur und Alt-Tags verstehen. Es dauert ein wenig, es zu beherrschen, aber SEO-Texterfähigkeiten sind ein wichtiger Pfeil im Köcher eines Vermarkters.

Wenn Sie diese Fähigkeit erlernen, helfen Ihnen diese 9 Tipps zum Verfassen von SEO-Texten dabei, dass Ihre Seiten bei Google und Bing einen hohen Rang erreichen.

12. Konzentration auf den Wert

Ich habe FAB (Feature, Advantage, Benefit) zum ersten Mal in einem Kurs zum Thema Verkauf kennengelernt, Jahre bevor ich mit dem Schreiben begann. Ziel des Kurses war es, uns den Unterschied zwischen einer Eigenschaft eines Produkts (Merkmal), wie es hilft (Vorteil) und warum es das Leben eines Kunden verbessert (Nutzen) zu vermitteln.

Die Lektion bestand darin, ein Produkt relevanter und wertvoller zu machen und den Nutzen hervorzuheben.

Das Merkmal eines neuen Mopps könnte beispielsweise sein federbelasteter Wringer sein. Der Vorteil besteht darin, dass weniger Kraft benötigt wird, um schmutziges Wasser aus dem Moppkopf zu drücken. Aber wir gehen mit dem Vorteil voran: „weniger Aufwand, schnellere Reinigung.“

13. Achten Sie auf Details …

Mein erster Job als Erwachsener war als Verkaufsleiter für eine große Einzelhandelskette. Unser Mantra beim Aufstellen neuer Displays oder Lagerregale lautete „Einzelhandel ist Detail“. Während der Reim auseinanderfällt, ist Detailorientierung auch beim Texten eine Schlüsselkompetenz.

Es steckt Geld dahinter, warum es wichtig ist, auf Details zu achten. Unternehmen mit häufigen Grammatik- und Rechtschreibfehlern auf ihrer Website verlieren doppelt so viele Kunden wie Unternehmen ohne diese Fehler. Außerdem erhalten Google-Anzeigen mit Tippfehlern weniger Klicks und kosten mehr pro Klick als andere Anzeigen.

14. …während es bequem genug ist, Grammatikregeln zu brechen

Tools wie Grammarly und sogar ChatGPT machen es ziemlich einfach, die richtige Grammatik zu lernen. Die eigentliche Herausforderung besteht darin, geschickt gegen die Regeln zu verstoßen, wenn es Ihrer Kopie hilft.

Wie es die großartige Ann Handley in ihrem Buch Everybody Writes formulierte: „Ich ermutige Sie, diese Regeln sicher und furchtlos zu brechen und diese Fehler beim Schreiben zu machen – aber nur, wenn dies zu mehr Klarheit und Lesbarkeit führt.“

Starten Sie also Ihre Rechtschreib- und Grammatikprüfung. Aber lernen Sie aus den Dingen, die sie korrigieren. Wenn sich dann die Gelegenheit bietet, können Sie grammatikalische Linien verwischen, um einen besseren Text zu schreiben.

Erwerben Sie Textkompetenz von den Experten

Copywriting ist nicht nur etwas für hauptberufliche, professionelle Vermarkter. Fast jeder, der beruflich E-Mails, Präsentationen oder Verkaufsflyer schreiben muss, wird davon profitieren, wenn er weiß, wie er es besser machen kann.

Hier ist eine kurze Zusammenfassung der wichtigsten Copywriting-Fähigkeiten, die Vermarkter beherrschen müssen:

1. Neugier
2. Empathie
3. Ziele setzen
4. Marketingkenntnisse
5. Die vier Cs des Copywritings
6. Den Komplex einfach erklären
7. Vorstellungsgespräch
8. Anwenden von Psychologie
9. Informationen priorisieren
10. Überprüfen Sie Ihr Ego
11. SEO verstehen
12. Konzentration auf den Wert
13. Liebe zum Detail
14. Grammatikregeln brechen

Glücklicherweise gibt es viele Möglichkeiten zu lernen. Diese 10 kostenlosen Copywriting-Ressourcen sind ein guter Anfang. Sie umfassen Formeln, emotionale Texte, kraftvolle Wörter und vieles mehr.