Was ist Corporate Reputation Management? [Leitfaden 2023]

Wussten Sie, dass Kunden durchschnittlich 10 Bewertungen lesen, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen (laut Forbes)? Ihr Markenruf sollte eine der Prioritäten Ihrer strategischen Geschäftsplanung sein, und ich bin hier, um Ihnen zu sagen, warum und wie.

Corporate Reputation Management ist viel mehr als nur Mundpropaganda. Dahinter steckt viel mehr Planung, zu der auch die Förderung der Kundenbindung, des Arbeitsumfelds und der sozialen Verantwortung gehört. Aber lassen Sie uns nicht voreilen!

In diesem Artikel erfahren Sie, was Corporate Reputation Management ist, wie Sie eine erfolgreiche Strategie umsetzen, was zu tun ist, wenn etwas schief geht, Online-Tools für das Reputationsmanagement und vieles mehr. Hier ist, was heute für Sie vorbereitet ist.

Inhaltsverzeichnis:

1. Was ist Corporate Reputation Management?
2. Elemente des Reputationsmanagements von Unternehmen
3. Wie schützen Sie den Ruf Ihres Unternehmens?
4. Tools für das Reputationsmanagement von Unternehmen
5. So überwachen Sie Ihren Ruf
6. Vorteile eines guten Rufs
7. Beispiele für gutes Reputationsmanagement von Unternehmen
8. Beispiele für schlechtes Reputationsmanagement
9. Die zentralen Thesen

Was ist Corporate Reputation Management?

Beim Corporate Reputation Management geht es um die Gestaltung und Aufrechterhaltung eines positiven öffentlichen Images eines Unternehmens oder einer Organisation. Es ist ein wesentlicher Bestandteil moderner Unternehmen, insbesondere im digitalen Zeitalter, in dem sich Informationen über ein Unternehmen, ob positiv oder negativ, schnell verbreiten und erhebliche Auswirkungen haben können.

In den folgenden Kapiteln erkläre ich ausführlich, wie Sie ein effektives Unternehmens-Reputationsmanagement leiten, was die Kernelemente sind, wie Sie die Reputation Ihres Unternehmens proaktiv verwalten und welche Tools Sie in Ihrem Stack implementieren können.

Elemente des Reputationsmanagements von Unternehmen

Ein gutes Corporate Reputation Management besteht aus mehreren Komponenten. Lassen Sie uns die wichtigsten Teile besprechen und einen kurzen Überblick über andere geben.

Exekutive Führung

Die Führungskräfte und das Managementteam müssen ein Vorbild für alle anderen Mitarbeiter sein. Ein effektives Management der Unternehmensreputation ist unmöglich, wenn die oberste Führungsebene selbst einen schlechten Ruf hat.

Arbeitsplatzkultur

Ähnlich wie bei der Führung von Führungskräften: Wenn das Arbeitsumfeld nicht freundlich ist und einen schlechten Ruf hat, kann dies zu einem Rückschlag für den Ruf der Marke führen. Wenn andererseits bekannt wird, dass das Unternehmen eine tolle Arbeitsplatzkultur hat, wird sich sein Unternehmensimage verbessern.

Soziale Verantwortung des Unternehmens

Im Jahr 2023 sollten Unternehmen einen besonderen Fokus auf soziale Verantwortung legen. Obwohl es wie ein emotionaler Appell erscheinen mag, legen Kunden Wert auf das Bewusstsein der Marke bei Umweltaktivitäten.

Online-Präsenz

Mit einem erweiterten Zugang zum Internet ist es fast unmöglich, ohne digitalen Fußabdruck eine Online-Reputation aufzubauen. Stellen Sie sicher, dass Ihre Marke online sichtbar ist und was angezeigt wird, nachdem Sie mithilfe der Google-Suche Informationen über das Unternehmen gefunden haben.

Kundenorientierung

Ein schlechter Kundenservice ist inakzeptabel, wenn Ihnen die Reputationsmanagementstrategie Ihres Unternehmens wirklich am Herzen liegt. Es geht nicht nur darum, bei Ihren Helpdesk-Tickets reaktionsschnell und hilfsbereit zu sein. Sie müssen proaktiv sein und Social-Media-Monitoring nutzen, um in den Gesprächen Ihrer Zielgruppe präsent zu sein.

Andere Faktoren

Weitere Faktoren sind ethisches Verhalten, Servicequalität, Krisenmanagement, Medienberichterstattung und alle anderen Geschäftspraktiken, die Ihr Unternehmen in einem guten Licht erscheinen lassen.

Wie schützen Sie den Ruf Ihres Unternehmens?

Ein proaktiver Ansatz ist der beste Weg, den Ruf eines Unternehmens zu schützen. Viele Unternehmen kümmern sich erst dann um ihr Markenimage, wenn es zu spät ist. Wenn Ihr Unternehmen in eine PR-Krise gerät, bleibt leider nicht mehr die Zeit, sich um die Reputation zu kümmern, sondern vielmehr die Zeit, eine Stellungnahme abzugeben und eine PR-Reparaturkampagne zu starten.

Denken Sie daran, dass es Jahre dauern kann, einen guten Ruf aufzubauen, aber nur wenige Augenblicke, um ihn zu ruinieren.

Der proaktive Ansatz umfasst in der Regel den Einsatz von Corporate-Reputation-Management-Tools und Medienüberwachung. Bereiten Sie im Vorfeld eine Krisenmanagementstrategie vor. Nutzen Sie die Tools und die Überwachung, um positives Feedback zu verstärken und nach negativen Bewertungen zu suchen, die Ihrem Ruf schaden könnten.

Stellen Sie sicher, dass Ihre Marke niemals im falschen Kontext angezeigt wird. Dies kann beim Einsatz programmatischer Werbung passieren. Lesen Sie unseren Leitfaden zur Markensicherheit, um zu erfahren, wie Sie diese Probleme vermeiden können.

Tools für das Reputationsmanagement von Unternehmen

Im Jahr 2023 kann ein Großteil der manuellen Arbeit mithilfe von Online-Reputationsmanagement-Tools automatisiert werden. Hier finden Sie eine Liste empfohlener Apps, die Ihnen bei der Verbesserung Ihrer Reputationsmanagementstrategie helfen können.

Marke24

Brand24 ist ein KI-gestütztes Social-Listening-Tool und ein leistungsstarkes Gerät zur Verbesserung der Reputationsmanagementstrategie Ihres Unternehmens. Sie können damit Markenerwähnungen und Online-Bewertungen überwachen, Keyword-Benachrichtigungen einrichten, Stimmungsanalysen durchführen und vieles mehr.

Das Sammeln und Reagieren auf Marken-/Keyword-Online-Erwähnungen ist ein entscheidender Teil der Online-Reputationsmanagement-Strategie, und Brand24 ermöglicht Ihnen dies ganz einfach. Wir haben außerdem KI-Berichte für Personen eingeführt, die wenig Zeit für die manuelle Analyse der Erkenntnisse haben.

Sie können Brand24 kostenlos testen. Testen Sie die Grundfunktionen 14 Tage lang (keine Karte erforderlich) und teilen Sie uns Ihre Meinung mit!

Brandwatch

Brandwatch ist eine leistungsstarke Social-Media-Intelligence-Suite für das Reputationsmanagement von Unternehmen. Dieses Tool ist mit seinem umfangreichen Funktionsumfang speziell für Unternehmen konzipiert und wird Ihnen daher erfolgreich dabei helfen, die Reputation Ihres Unternehmens zu verwalten.

Jeder Plan wird speziell für den Empfänger erstellt, sodass Sie sicher sein können, dass Sie den Ruf Ihres Unternehmens effektiv verwalten können.

Leider ist das Tool mit seinen erweiterten Funktionen auch zu einem höheren Preis erhältlich. Es liegt an Ihnen, den ROI zu berechnen.

Semrush

Obwohl es sich bei Semrush in erster Linie um ein SEO-Suite-Tool handelt, kann es auch für das Reputationsmanagement von Unternehmen eingesetzt werden.

Zunächst können Sie Ihre wichtigsten Webstatistiken wie Traffic, Keyword-Positionen, Mitbewerberleistung usw. überwachen. Dadurch erhalten Sie einen Überblick über den Zustand der Website Ihrer Marke, der auch Teil der Unternehmensreputation ist.

Zweitens bietet SEMrush praktische Add-ons, die beim Reputationsmanagement helfen können. So kann Ihrer SEMrush-Suite eine Medienüberwachungs-App hinzugefügt werden. Innerhalb des Tools können Sie Online-Markenerwähnungen überwachen und Maßnahmen ergreifen, wenn Ihr Ruf gefährdet ist.

Talkwater

Talkwater ist ein weiteres Social-Listening-Tool auf unserer Liste. Es handelt sich um eine großartige Social-Media-Überwachungs- und Analyse-App, die auf der Grundlage Ihrer Markenerwähnungen umsetzbare Erkenntnisse liefert.

Talkwater bewirbt sich selbst als Consumer-Intelligence-Tool. Das bedeutet, dass sie versuchen, erweiterte Erkenntnisse bereitzustellen, die Ihr Reputationsmanagement verbessern und den Geschäftsbetrieb positiv beeinflussen können.

Abgesehen davon handelt es sich mehr oder weniger um ein Standard-Medienüberwachungstool, und letztendlich hängt alles von Ihren persönlichen Vorlieben ab, welche Lösung Sie wählen.

Awario

Ein weiteres Medienüberwachungstool auf meiner Liste – Awario – ist ebenfalls eine gute Markenmanagementlösung für Unternehmen.

Awario überwacht Erwähnungen Ihrer Marke im gesamten Internet, von Social-Media-Plattformen bis hin zu Nachrichten-Websites, Blogs und Foren. Es ist ein einfaches und kostengünstiges Tool für Teams, die keine erweiterten Einblicke benötigen und lieber etwas Geld sparen möchten. Wenn es Ihnen gefällt, können Sie Ihren Plan jedoch um erweiterte Analysen erweitern.

Trustpilot

Obwohl Trustpilot in erster Linie eine Plattform zum Sammeln von Verbraucherbewertungen ist, können Sie mit Trustpilot mit Ihren Kunden in Kontakt treten und auf Feedback reagieren. Wenn Sie stark auf öffentliches Feedback angewiesen sind, sollte Ihre Unternehmens-Reputationsmanagementstrategie auch das Management von Online-Bewertungen umfassen.

Nutzen Sie Trustpilot, um das Feedback Ihrer Kunden zu lesen und darauf zu reagieren. Sie können positive Bewertungen als benutzergenerierten Inhalt verwenden, um Ihren Produkten oder Dienstleistungen einen sozialen Beweis zu verleihen. Lassen Sie negatives Feedback nicht aus – antworten Sie unbedingt auf jede Bewertung, die nicht positiv ist, und versuchen Sie, die Probleme der Kunden zu lösen (oder entschuldigen Sie sich zumindest und machen Sie sich Notizen, wenn die Dinge wirklich schief gehen).

So überwachen Sie Ihren Ruf

Die Reputation von Unternehmen kann überwacht und analysiert werden.

Sie können Tools wie Brand24 oder jedes andere Medienüberwachungstool verwenden, um zu überwachen, wie Ihre Marke online wahrgenommen wird.

Ich kann Ihnen ein Beispiel für die Verwaltung Ihrer Reputation mit Brand24 zeigen.

Starten Sie zunächst eine kostenlose Testversion und erstellen Sie ein neues Projekt.

Geben Sie Ihren Markennamen ein, um ein neues Projekt zu starten. Das Tool beginnt mit der Erfassung aller öffentlich verfügbaren Online-Erwähnungen zu Ihrem Unternehmen.

In der Projektansicht können Sie die Erwähnungen nach positiver, negativer oder neutraler Stimmung filtern. Um den Ruf Ihres Unternehmens hoch zu halten, überprüfen Sie regelmäßig das negative Feedback und versuchen Sie, das Kundenerlebnis zu verbessern, indem Sie etwaige Probleme lösen.

Um das Risiko einer negativen Reputation zu verringern, überwachen Sie regelmäßig Online-Gespräche und steigern Sie die positiven benutzergenerierten Inhalte. Mit guten Bewertungen können Sie den positiven Ruf verstärken. Teilen Sie sie in Ihren sozialen Medien, um für Ihre Marke zu werben.

Brand24 ist auch ein großartiges Tool für das Reputationsmanagement, da es App Store- und Google-Bewertungen überwachen kann.

Weitere Tipps für gutes Reputationsmanagement finden Sie hier von Katarzyna.

Vorteile eines guten Rufs

Ich bin mir sicher, dass Sie sich nach der Lektüre dieses Artikels nicht mehr davon überzeugen lassen müssen, dass die Wahrung eines guten Rufs als Unternehmen ein entscheidender Bestandteil Ihrer strategischen Planung sein sollte. Aber nur für den Fall, dass Sie einen zusätzlichen Anstoß in die richtige Richtung gebrauchen könnten, hier sind die wichtigsten Vorteile.

Vorteile des Reputationsmanagements von Unternehmen:

1. Vertrauen und Glaubwürdigkeit. Eine gut verwaltete Reputation fördert das Vertrauen der Verbraucher. Es ist wahrscheinlicher, dass Menschen seriöse und vertrauenswürdige Unternehmen unterstützen.
2. Erhöhte Rentabilität. Ein effektives Reputationsmanagement eines Unternehmens führt häufig zu finanzieller Leistung und höheren Umsätzen. Verbraucher bevorzugen Geschäfte mit Unternehmen mit positiven Bewertungen und einem guten Ruf.
3. Bessere Talentakquise. Ein guter Ruf eines Unternehmens kann erstklassige Talente anziehen. Qualifizierte Bewerber werden wahrscheinlich von Unternehmen angezogen, die in ihrer Branche respektiert werden.
4. Wettbewerbsvorteil. Unternehmen mit einem guten Ruf heben sich vom Markt ab. Ein guter Ruf kann ein Alleinstellungsmerkmal sein, das ein Unternehmen von seinen Mitbewerbern abhebt.
5. Vertrauen der Stakeholder. Aktionäre und Investoren fühlen sich sicherer, wenn sie in Unternehmen mit gutem Ruf investieren, was oft auf Stabilität und ein starkes Management hinweist.
6. Krisenbewältigung. Ein guter Ruf kann in Krisenzeiten als Puffer dienen. Unternehmen mit einem guten Ruf können sich schneller von negativer Berichterstattung oder Fehlern erholen.
7. Verbesserte Online-Präsenz. Ein effektives Reputationsmanagement, insbesondere im digitalen Bereich, führt zu einem kontrollierteren und positiveren Online-Image und stellt sicher, dass der erste Eindruck potenzieller Kunden positiv ist.
8. Langfristiger Erfolg. Ein gut gepflegter Ruf unterstützt die Nachhaltigkeit. Es fördert langfristige Beziehungen zu Stakeholdern, von Kunden über Lieferanten bis hin zu Investoren.
9. Höherer Marktwert. Der Ruf eines Unternehmens kann den Marktwert eines Unternehmens maßgeblich beeinflussen. Unternehmen mit gutem Ruf sehen oft eine positive Korrelation mit ihren Aktienkursen.

Beispiele für gutes Reputationsmanagement von Unternehmen

Es gibt viele Beispiele dafür, dass Unternehmen sich gut um ihren Ruf als Unternehmen kümmern. Sie können aus diesen Fällen lernen und die Best Practices in Ihrem Arbeitsumfeld implementieren.

Patagoniens Umweltvertretung

Die Outdoor-Bekleidungsmarke Patagonia ist seit langem für ihr Umweltengagement und ihre nachhaltigen Praktiken bekannt. Sie haben Millionen für Umweltzwecke gespendet und ihre klare Botschaft und ihr konsequentes Handeln im Einklang mit ihren Werten haben ihren Ruf gestärkt.

Patagonia, Inc. wurde 1973 von Yvon Chouinard gegründet – einem amerikanischen Kletterer, der Kleidung für Sportbegeisterte, Wanderer und Reisende herstellen wollte. Die philanthropischen Ansichten des Patagonia-Gründers wurden schnell in das Reputationsmanagement des Unternehmens umgesetzt und stehen nun ganz oben auf der Prioritätenliste des Unternehmens. Es ist auch das, was die Kunden an der Marke am meisten schätzen, und seit Jahren zieht sie vor allem Kunden an, die umweltfreundlich sind und Wert auf Nachhaltigkeit legen.

Microsofts Engagement für Barrierefreiheit

Microsoft steht an vorderster Front dabei, Technologie für Menschen mit Behinderungen zugänglicher zu machen. Von der Entwicklung von Produkten wie dem Xbox Adaptive Controller bis hin zur Sicherstellung, dass ihre Software über integrierte Barrierefreiheitsfunktionen verfügt – ihre aktiven Bemühungen haben gezeigt, dass sie sich der Inklusivität verschrieben haben.

Dies ist ein großartiges Beispiel für einen positiven Ruf eines Unternehmens, da die Zugänglichkeit immer mehr zur Priorität wird. Unternehmen, die keine Barrierefreiheitsfunktionen anbieten, verlieren möglicherweise an Bedeutung und müssen sogar mit schlechteren finanziellen Ergebnissen rechnen, weil sie sich nicht um ihre behinderten Kunden kümmern.

Die COVID-19-Reaktion von Airbnb

Airbnb war sich der Notlage von Gastgebern und Gästen während der Pandemie bewusst und richtete einen 250-Millionen-Dollar-Fonds ein, um Gastgeber für stornierte Buchungen zu entschädigen. Sie führten außerdem verbesserte Reinigungsprotokolle für Unterkünfte ein und unterstreichen damit ihr Engagement für Sicherheit und Unterstützung für ihre Gemeinde.

Dieser Schritt zeigt große Sorgfalt gegenüber Airbnb-Nutzern, die aufgrund unvorhersehbarer Bedingungen mit finanziellen Problemen konfrontiert waren.

Beispiele für schlechtes Reputationsmanagement

Im Widerspruch zu guten Beispielen für das Reputationsmanagement von Unternehmen wurde festgestellt, dass einige Marken aufgrund ihrer Handlungen Rückschläge erlitten und ihren Ruf geschädigt haben. Dazu gehört in der Regel, unzufriedenen Kunden zu drohen, deren Feedback nicht anzunehmen oder Ihre Kunden unverhohlen anzulügen.

Aus Respekt wurden die Namen der Unternehmen geschwärzt. Hoffentlich ist ihr Reputationsmanagement jetzt auf einem anderen Niveau.

Tiefwasser-Ölpest des Ölgiganten

Das britische Öl- und Gasunternehmen wurde wegen seiner vermeintlich langsamen Reaktion und seiner Versuche, die Schwere der Ölkatastrophe im Golf von Mexiko herunterzuspielen, kritisiert. Der Kommentar des CEO, er wolle sein „Leben zurück“, wurde als unsensibel empfunden, was den Ruf der Marke zusätzlich schädigte.

Dies verstößt gegen die Regel der sozialen Verantwortung von Unternehmen, insbesondere angesichts der unsensiblen Bemerkungen der Unternehmensleitung.

Eine beliebte Entfernung von Flugpassagieren

Ein Passagier wurde wegen Überbuchung gewaltsam aus einem Flug gezerrt und das Video ging viral. Die erste Reaktion des Unternehmens schien dem Passagier die Schuld zu geben und es mangelte an Empathie, was zu einer PR-Krise führte.

Jeder kennt die Überbuchungspraktiken einiger Fluggesellschaften. Normalerweise versuchen sie, die Passagiere zumindest mit einem kostenlosen Hotel zu entschädigen. Die gewaltsame Entfernung des Passagiers hätte jedoch in die Kategorie der Menschenrechtsverletzungen fallen können und dem Unternehmensimage der Fluggesellschaft schaden können.

Datenleck bei Social-Media-Plattformen

Eine beliebte Social-Media-Plattform wurde für den unzureichenden Schutz von Benutzerdaten kritisiert, auf die ein Analyseunternehmen missbräuchlich zugegriffen hatte. Es galt, dass der Social-Media-Riese nur langsam Verantwortung übernahm und in seinen ersten Reaktionen vage blieb.

Dieser Vorfall führte zu einer geschwächten Markenautorität und zerstörte das Vertrauen der Kunden. Viele bestehende Benutzer befürchteten, dass dies erneut passieren könnte, und waren besorgt über Datenschutzprobleme.

Die zentralen Thesen

Nachdem Sie nun alles über das Reputationsmanagement von Unternehmen wissen, ist es an der Zeit, mit der Ausarbeitung Ihrer eigenen Strategie zu beginnen.

Denken Sie daran, den Ruf der Marke proaktiv zu verwalten und ein Reparaturszenario für Ihr Unternehmen vorzubereiten.

Nutzen Sie Medienüberwachungstools, um negatives Feedback zu finden und darauf zu reagieren und Ihr Markenimage online zu verbessern.

Entdecken Sie die Fallstudien zum positiven Ruf und lernen Sie von den besten Unternehmen der Branche.

Und letztendlich bleiben Sie sich selbst treu und täuschen Sie Ihre Kunden nicht. Haben Sie transparente Richtlinien und lügen Sie niemals über Ihre Handlungen.

Eine Unternehmensreputationsstrategie erfordert viel Aufwand und Planung, kann Ihnen aber in Krisenzeiten viel Geld sparen oder sogar Ihre finanzielle Leistung im Alltag steigern. Je vertrauenswürdiger Ihre Marke ist, desto wahrscheinlicher ist es, dass Sie neue Kunden gewinnen!