Inhaltsstau-Zusammenfassung: Courtney Cox Wakefield über den Schutz Ihrer Inhalte vor Kommerzialisierung

Es ist an der Zeit, aufzuhören, den niedrig hängenden Früchten nachzujagen.

Das war der Call-to-Action von Courtney Cox Wakefield in ihrer Breakout-Session zum Content Jam „Skip the Low-Hanging Fruit: Protecting Your Content from Commoditization“.

„Wir alle wollen, dass unsere Arbeit zählt. Deshalb sind wir alle hier“, eröffnete Courtney.

Aber im Zeitalter von Giganten wie Google und Amazon bedeutet die Konzentration auf niedrig hängende Früchte, Zeit und Ressourcen für Inhalte zu verschwenden, die diese riesigen Unternehmen schließlich zur Ware machen werden.

Aus diesem Grund sollte Ihr Content-Team die niedrig hängenden Früchte überspringen – und sich stattdessen darauf konzentrieren, die Inhalte zu erstellen und zu optimieren, die nur Sie erstellen können.

2 wichtige Gründe, die niedrig hängenden Früchte zu überspringen

„Sie können sich auf die niedrig hängenden Früchte konzentrieren, wenn Sie der nächste Amazon oder Google werden. Bis dahin überspringen Sie es.“

Als Marketer denken Sie oft: „Ich kenne dieses Problem, das wir haben, aber es ist okay. Ich habe einen Plan. Wir müssen diesen großen, strukturellen Wandel vollziehen.“

Dann bringst du das zur Führung und sie sagen: „Oh. großartig! Wir haben einen Plan! Aber zuerst konzentrieren wir uns auf die tief hängenden Früchte.“

Aber sich auf die niedrig hängenden Früchte zu konzentrieren, bedeutet, sich auf das Mittelmäßige zu konzentrieren. „Und das Mittelmäßige kann sehr leicht zur Ware gemacht werden“, sagt Courtney.

Grund Nr. 1: Es ist einfach auszuwählen

Kaffee bekommt man überall. (Und wenn Sie das Glück haben, es in Ihrem Büro zu haben, können Sie Kaffee kostenlos bekommen.)

Wie erklären Sie sich also, wie Starbucks 18.000 Geschäfte eröffnen konnte, die 5 US-Dollar für eine Tasse Kaffee verlangten?

Starbucks konzentrierte sich auf das, was nur sie tun konnten :

• Sie hatten nur Spezialgetränke
• Freundliche Baristas, die Sie und Ihre Bestellung kennenlernen würden
• Eine Geheimsprache – Grande Quad Macchiato, irgendjemand? – und wenn du die Geheimsprache lernst, bist du im Club
• Gratis Wifi; ein Arbeitsplatz, der nicht Ihr Zuhause oder Ihr Büro war

„Folger können das einfach nicht überbieten“, erklärt Courtney. „Es gibt nichts, was sie tun könnten, um das von Starbucks geschaffene Erlebnis zu übertreffen.“

Sie müssen ein einzigartiges Erlebnis schaffen, das die meisten Menschen nicht schaffen können oder wollen.

Grund Nr. 2: Es verlangsamt dich

Lassen Sie uns für eine Sekunde wirklich auf diese Metapher eingehen.

Du pflückst Früchte von einem Apfelbaum. Sie beginnen mit den niedrig hängenden Früchten. Wenn Sie auf der zweiten Sprosse der Leiter stehen, wird Ihr Korb schwer. Du musst die Leiter wieder hinuntergehen und deinen Korb leeren – oder jeden Apfel nehmen, den ich gepflückt habe, und ihn den Baum hinauftragen. Die tief hängenden Früchte haben dich belastet.

Was ist, wenn Sie beginnen, Früchte von der Spitze des Baumes zu pflücken? Es beginnt schwer zu werden, aber das ist in Ordnung, weil Sie mit der Schwerkraft arbeiten, wenn Sie die Leiter hinuntersteigen. Wenn dein ganzer Korb schwer und voll wird, bist du schon halb unten. Es ist viel einfacher.

Du arbeitest mit der Schwerkraft.

Wenn wir uns auf die niedrig hängenden Früchte unserer Inhalte konzentrieren, verlangsamt uns das.

Nischeninhalte: Das Gegenmittel zur Kommodifizierung

„Nischeninhalte sind deutlich schwieriger zu erstellen, und deshalb ist es ein Gewinn.“

Wie schützt das Erstellen von Nischeninhalten – und das Überspringen der niedrig hängenden Früchte – Ihre Inhalte vor der Kommerzialisierung?

Um die Kommerzialisierung von Inhalten zu erklären, führte Courtney dieses Beispiel an. (Zum Kontext: Sie leiten das digitale Marketing bei Children's Dallas.)

Google das Wort Asthma. Das werden Sie sehen:

Googles praktischer Dandy-Asthma-Wissensgraph.

Normalerweise verweisen die Featured Snippets von Google auf andere Websites mit mehr Informationen.

Gesundheitsinhalte sind anders, erklärt Courtney. Google hat entschieden, dass Gesundheitssuchen so verbreitet sind, dass es sich für sie lohnt, in den Kauf oder die Erstellung eigener Gesundheitsinhalte zu investieren. Sie haben ein umfassendes, ansprechendes Erlebnis geschaffen, um zu verhindern, dass Benutzer auf andere Inhalte klicken.

Wenn Courtneys Team bei Children's Dallas bei diesen Suchen mithalten will, müssen sie das finden, was nur sie können: Dinge erschaffen, die für Amazon und Google nicht skalierbar sind

Geben Sie Nischeninhalte ein.

„Wir haben mehr als 400 Seiten Inhalt auf der Website des Kinderkrankenhauses. Wir haben Inhalte und Informationen zu vielen verschiedenen Dingen. Wenn wir diese Inhalte schreiben, wollen wir sicherstellen, dass sie nicht von Google und Amazon kommerzialisiert werden können“, erklärt Courtney.

Anstatt auf das Schlüsselwort „Asthma“ abzuzielen, konzentrierten sich die von Children erstellten Inhalte auf „Asthma bei Kindern“. Sie haben die Möglichkeit, für Letzteres zu ranken, da es sich um eine spezifischere Suche handelt – Google hat keinen Wissensgraphen in den SERPs.

Damit dies für Ihre Inhalte funktioniert, fragen Sie sich: Was ist die spezifischere Sache, die Sie verfolgen können, die nicht von Amazon und Google erstellt werden kann? Oft bedeutet dies, nach Long-Tail-Keywords mit geringerem Suchvolumen zu suchen – dann ein hohes Ranking zu erzielen und mehr Traffic zu generieren, als Sie es mit einem Keyword mit einer Wissenskarte tun würden.

„Es erfordert, dass Sie hinausgehen und Interviews, First-Party-Recherchen und Faktenprüfungen durchführen. Und dieser ganze Prozess nimmt viel Zeit in Anspruch. Deshalb wird Google das nicht tun. Wenn es einfach zu erstellen ist, werden Sie verlieren.“

Schlagen Sie die Null-Klick-Suche mit gründlichem Inhalt

Rand Fishkin berichtete kürzlich, dass weniger als die Hälfte der Google-Suchanfragen jetzt zu einem Klick führen.

Ergebnisse von SparkToro und Jumpshot zu Clickstream-Daten

Wenn Sie nach „Marketingkonferenzen“ suchen, zeigt Google ein eigenes Veranstaltungskalender-Widget an. Sie müssen sich nicht bis zum ersten Suchergebnis „Ultimate List of Marketing Conferences in 2019“ durchklicken – Sie haben eine ganze Liste von Veranstaltungen, die Sie direkt bei Google durchsuchen können.

Suchen Sie andererseits nach „Marketingkonferenzen für das Gesundheitswesen“, und Sie werden zahlreiche Artikel mit relevanten Veranstaltungen sehen. Eine spezifischere Frage bedeutet, dass Google die Antwort wahrscheinlich nicht standardisiert hat.

Wenn Sie präzise Fragen mit präzisen Antworten beantworten, erhalten Sie mehr Engagement. Wenn Sie mehr Engagement erhalten, bringen Sie Ihre Inhalte in eine bessere Position für das Ranking.

„Investieren Sie in äußerst gründliche Inhalte“, rät Courtney. „Sie werden vielleicht feststellen, dass jemand nicht die Antwort erhält, die er von Google oder Amazons erster Antwort benötigt – dann wird er nach Inhalten wie Ihrem suchen, die gründlicher sind. Dies gilt insbesondere dann, wenn Menschen große, große Entscheidungen treffen. Die Leute werden viel eher gründliche Inhalte durchsehen.“

Was passiert, wenn Sie Amazon Alexa eine Frage stellen?

Alexa wird Ihnen eine Antwort geben. Wenn Amazon die Antwort nicht hat, sagen sie Ihnen, welche Antwort an erster Stelle steht.

„Wenn Sie denken, dass Amazon nicht in Antwortinhalte investiert, leugnen Sie das. Warum? Denn dann müssen sie Ihren Inhalt nicht zuordnen. Mit Alexa ist das die Antwort, was auch immer das Ergebnis ist. Sie erhalten kein zweites Ergebnis. Du musst die Nummer eins sein. Und wenn Amazon die Antwort auf diese Frage hat, wird Ihre Antwort nicht zu Wort kommen.“

Courtney empfiehlt außerdem, Inhalte in Formaten zu erstellen, die schwer zu skalieren sind, wie zum Beispiel:

• Podcasts
• Videos
• Weiße Papiere
• Infografiken

„Wenn Sie wirklich großartige Audioinhalte haben, ist es für Google wirklich schwierig, diese zu skalieren. Videos sind sogar noch besser, weil sie die Möglichkeit haben, auf YouTube zu ranken. Und auf YouTube gibt es keine Wissensleiste – einen Bereich, in dem Sie nicht mit Google konkurrieren müssen.“

Menschen möchten Inhalte über verschiedene Medien konsumieren – und Google und Amazon sind stark auf Text- und Bildinhalte angewiesen. Sie denken vielleicht, dass Amazon auf Sprache angewiesen ist, aber „in 9 von 10 Fällen sind es nur Echo und Alexa, die Textinhalte über Text-to-Speech lesen“, erklärt Courtney.

„Es geht wirklich darum sicherzustellen, dass Sie sich darüber im Klaren sind, wo Google diesen Inhalt bereits vermarktet. Wohin bewegen sie sich, und was ist die Chance, die davon übrig bleibt?“

Am Ende des Vortrags fragte ein Teilnehmer: „Was ist, wenn die Führung das Anvisieren dieser Long-Tail-Keywords und Nischeninhalte als Essen der Reste ansieht?“

Courtney hatte die perfekte Antwort:

„Möchtest du lieber die Reste essen oder gar nichts?“