Content-Marketing in der COVID-19-Ära: Wie sich die Krise auf die Zukunft der Inhalte auswirkt

Wir haben das Mantra „Inhalt ist König“ so oft gehört, seit Bill Gates es 1996 in seinem Artikel veröffentlicht hat. Passt dieses Konzept noch zur aktuellen COVID-19-Situation, die das traditionelle Marketing revolutioniert? Und wie wirkt sich die Pandemie auf die nächsten Schritte im Content-Marketing aus?

Die drastischen sozioökonomischen Auswirkungen der Krise haben Unternehmen seit Beginn der Coronavirus-Pandemie dazu veranlasst, ihre Marketingstrategien und -programme neu anzupassen.

Traditionelle Marketingmethoden und -strategien durchlaufen eine Revolution, was bedeutet, dass wir die Auswirkungen von COVID-19 auf die Erstellung und Verbreitung von Inhalten nicht übersehen können. Wie verändert sich Content-Marketing und wie sieht seine Zukunft aus? Wird der Inhalt noch führen? Dies sind die wichtigsten Fragen, die wir heute versuchen zu beantworten.

Auswirkungen von COVID-19 auf das Content-Marketing: Lassen Sie uns den Daten das Wort erteilen

Hier erzählen wir die Geschichte umgekehrt. Beginnen wir mit der Antwort: Content ist heute mehr denn je König . Um diese Aussage, die in erster Linie auf Zahlen basiert, zu analysieren, müssen wir rückwärts arbeiten.

Daten zeigen, dass die Coronavirus-Krise das Content-Marketing viel weniger beeinflusst hat als andere Sektoren. Orbit Media Studios befragte in Zusammenarbeit mit dem Agency Management Institute kurz nach den ersten Monaten der Pandemie – einschließlich März und Juni 2020 – 122 Kommunikationsagenturen. Ausgehend von einem allgemeinen Überblick zeigt die Studie, dass nur 36 % ein leicht negatives COVID-19 berichteten Auswirkungen auf das Marketing, während eine Minderheit von 25 % die Auswirkungen der Pandemie als „sehr negativ“ einschätzte.

Genauer gesagt, wenn wir die Auswirkungen der Krise auf die einzelnen Marketingzweige genauer betrachten, ist der Inhalt einer der am wenigsten betroffenen, knapp über Webdesign/Entwicklung und Branding.

Die jährliche Studie des Content Market Institute zum B2B-Content-Marketing zeigt ebenfalls ermutigende Daten:

• 68 % der Top-Performer nutzen Content-Marketing für den Datenbankaufbau und 83 % für Lead-Pflege-Aktivitäten und
• 84% der erfolgreichsten Content-Marketing-Strategien konzentrieren sich auf Inhalte , um die Bindung der Nutzer an die Marke zu erhöhen und die Beziehung zur Öffentlichkeit zu stärken.

Es müssen jedoch alle Daten für 2020 verfügbar sein, um ein vollständigeres und detaillierteres Bild der Situation auf der Grundlage von Zahlen zu erhalten.

Tatsächlich beziehen sich die Zahlen und Meinungen der Vermarkter bisher auf ein fortschreitendes Szenario, in dem die Pandemie immer noch zuschlägt.

Wie COVID-19 die Bedeutung von Inhalten verstärkt hat

Dennoch können wir bereits erste Rückschlüsse darauf ziehen, wie und wie stark die COVID-19-Krise das Content Marketing geprägt hat. Die Relevanz und der Vorteil des Einsatzes von Content-Marketing und seine Stärke in dieser kritischen Situation werden bereits durch einen Blick auf die aufkommenden Trends der ersten Phase deutlich. Hier trafen die Kampagnen mit Full-Content genau richtig .

Lange bevor die Coronavirus-Pandemie die ganze Welt traf, war die Krise der traditionellen Medien für alle sichtbar. Unternehmen investierten immer weniger in klassische Werbung und gaben nach und nach den rein push-orientierten Werbeansatz auf. Das Aufkommen von COVID-19 und die anschließende forcierte Digitalisierung haben diesen Prozess schlagartig beschleunigt. Unternehmen orientieren sich zunehmend an indirekten Ansätzen. Dabei jagt die Marke nicht dem Kunden hinterher: Der Kunde sucht seine Produkte und Dienstleistungen . Der Antrieb kommt nicht von Werbung, die darauf abzielt, zu verkaufen und zu überzeugen. Der überzeugende Wert ist vielmehr die Qualität und Aussagekraft der Unternehmensinhalte.

Schließlich ist es die aktuelle restriktive Situation der sozialen Distanzierung und Isolation, die Content als bestes Kommunikationsinstrument für Marken aufdrängt

Da mehr Zeit zu Hause verbracht wurde, stieg die Internetnutzung um 50 bis 70 % und bei Streaming-Diensten um 12 %. Die durch die Pandemie auferlegten Umstände sowie mehr Zeit erleichtern den Erfolg von Content Marketing . Nur so können Unternehmen mit der Öffentlichkeit in Kontakt bleiben.

Sehen wir uns die konkreten Vorteile einer auf Content Creation basierenden Strategie für Ihr Unternehmen in dieser historischen Phase an.

Überbrückung der Lücke mit Inhalten

Content-Marketing ist heute mehr denn je ein wichtiger Faktor, um die Kluft zu überbrücken und die Öffentlichkeit Ihre Nähe spüren zu lassen . Über Inhalte können Sie Solidaritäts-, Hoffnungs- und Unterstützungsbotschaften senden und den Benutzern Empathie zum Ausdruck bringen. Darüber hinaus kann eine effektive Content-Marketing-Strategie für Ihr Publikum zu einem Gegenmittel für Langeweile werden und Ihre fehlenden traditionellen Dienstleistungen oder Produkte ersetzen.

Hüten Sie sich jedoch vor Werbeinhalten, die für Ihr Publikum opportunistisch klingen. Ein solches Risiko ist angesichts der Situation gleich um die Ecke. Inhalte müssen so gestaltet sein, dass sie einen Mehrwert schaffen und auf die Bedürfnisse der Öffentlichkeit eingehen . Profitieren Sie nicht von der aktuellen Krise mit werbeähnlichen Inhalten.

Ein bedenkenswertes Beispiel ist die IKEA-Kampagne. Die schwedische Marke hat eine Reihe von Inhalten erstellt, die sich um das Konzept der Wiederverbindung mit Ihrem Zuhause und der Nutzung der aktuellen Mobilitätseinschränkungen drehen. Diese Content-Marketing-Strategie ermöglichte es IKEA , sich auf die öffentliche Stimmung einzustellen und eine Botschaft im Einklang mit der Mission der Marke aufzubauen . Dies bewirbt Produkte nicht direkt. Vielmehr geht es darum, die aktuellen Bedürfnisse zu erfassen.

Steigern Sie die Markentreue und stärken Sie den Ruf der Marke mit Inhalten, die die Bedürfnisse der Öffentlichkeit ansprechen

Das Potenzial von Inhalten kann Ihnen helfen, Botschaften zu verbreiten, die die Loyalität Ihrer Kontakte erhöhen und Ihren Ruf stärken.

Wie? Das zeigen die beiden Content-Marketing-Kampagnen von Ford und Nike.

• Die Ford-Kampagne vermittelt Kunden in Not eine Botschaft der Hilfe. Dieses US-Unternehmen hat beschlossen, einen bestehenden Assistance-Service auf Kunden auszuweiten, die von Notfällen und Katastrophen betroffen sind. Durch das Aussetzen von Standardanzeigen und die Förderung serviceorientierter Inhalte präsentierte sich das Unternehmen nutzernah und vor allem bedarfsgerecht. Das Ergebnis in Bezug auf Markentreue und Reputation ist hervorragend.

• Nike hingegen konzentrierte seine Kampagne auf die folgende Botschaft: „Wenn Sie jemals davon geträumt haben, für Millionen auf der ganzen Welt zu spielen, ist jetzt Ihre Chance. Spiele drinnen, spiele für die Welt.“ Neben diesem Beitrag gewährte das Unternehmen kostenlosen Zugang zur Nike Training Club App. Dieses Abonnement beinhaltet Workout-Streams und Ratschläge von Nike Master Trainers, mit einer speziellen Seite, um Verpflichtungen und Verpflichtungen zur Bewältigung der Krise mitzuteilen. Was für ein hervorragendes Beispiel für soziale Verantwortung! Durch diese Initiativen und diese Art von Inhalten konzentrierte sich das Unternehmen auf eine Strategie, die seinen Ruf und seine Glaubwürdigkeit steigern kann. Dies wiederum stärkt die Beziehung zu seinem Publikum weiter.

Inhalte schaffen und pflegen das Engagement des Publikums

Momente der Langeweile und Leere prägen oft die zusätzliche Zeit, die sie zu Hause verbringen, aufgrund der aktuell genannten Einschränkungen. Viele Unternehmen haben sich seit der ersten Phase der Pandemie beeilt, diese Momente mit ihren Inhalten zu füllen.

Da es unmöglich war, ihre normalen Dienstleistungen und Produkte zu verkaufen, mussten sich viele Unternehmen neu erfinden. Sie haben das kreative Potenzial des Content-Marketings genutzt, um ihre Zuschauerbindungsraten durch neue Themen zu halten. Schauen wir uns einige Beispiele an:

• Netflix hat die Instagram-Serie „Wanna talk about it“ zur Selbstfürsorge während einer Pandemie gestartet
• Die Harvard University hat eine Reihe von kostenlosen Online-Lektionen über künstliche Beatmung für medizinisches Personal durchgeführt, um sie auf die Betreuung von COVID-19-Patienten vorzubereiten
• National Geographic hat die Kampagne „Natgeo @ Home“ initiiert. Auf diese Reihe von pädagogischen Inhalten und Ressourcen (Quiz, Online-Lektionen, Videos, wissenschaftliche Experimente usw.) kann bequem von zu Hause aus zugegriffen werden, völlig kostenlos
• Das Metropolitan Museum of Art gewährte seinen Nutzern freien Zugang zu mehr als 1.600 Kunstbüchern
• Cookist hat die Kampagne „#istayinthekitchen“ ins Leben gerufen: Video-Tutorials, Ideen und Initiativen für Benutzer, um das Beste aus der Sperrung zu machen und Einblicke in den Notfall zu geben
• Mango hat die Initiative „Mango Home Session“ ins Leben gerufen, eine Reihe von akustischen Konzerten für die Nutzer seiner Instagram-Kanäle, um die Community des sozialen Netzwerks zu unterhalten und neuen Talenten Sichtbarkeit zu verschaffen

Diese Beispiele zeigen die Macht von Inhalten in einer Zeit wie dieser. Es unterhält und bindet die Benutzer nicht nur, sondern schafft auch einen Wert rund um die Marke, um ihren Ruf wirklich zu steigern.

Eine effektive Content-Marketing-Strategie erfordert kein großes Budget

bezahlbar . Die Erstellung einer effektiven Content-Marketing-Strategie muss nicht mit hohen Kosten verbunden sein. Ganz im Gegenteil! Eine sehr clevere Möglichkeit, gerade in dieser Zeit, auf User Generated Content (UGC) , Gastbeiträge und Kooperationen mit Influencern zurückzugreifen, um die Kosten weiter zu optimieren und die Effektivität Ihrer Kampagnen hoch zu halten.

Durch die Nutzung von nutzererstellten Inhalten können Sie Zeit, Ressourcen und Geld sparen und die Verbundenheit und Nähe Ihrer Marke mit der Öffentlichkeit stärken .
Ein Beispiel für eine UGC-Marketingstrategie ist die GoPro-Kampagne, die während des ersten Lockdowns gestartet wurde. Mit der #HomePro Challenge lud das Unternehmen Nutzer ein, Videos ihrer Heimabenteuer zu posten, die mit den Produkten der Marke aufgenommen wurden, und verloste einen Preis für die besten Videos. Die Kampagne wurde nicht nur viral und steigerte so die Popularität und das Ansehen der Marke, sondern brachte auch auf der wirtschaftlichen Seite Tausende von neuen Abonnements pro Tag . Im Wesentlichen wurde dies ein großartiges Beispiel für effektives Content-Marketing.

Content-Marketing nach COVID-19

Die wichtigsten Herausforderungen für die nächsten Schritte im Content Marketing

Content Marketing kann sogar die aktuelle Krise nutzen. Vermarkter fühlen sich jedoch immer noch im Rückstand, da sie nicht wissen, wie sie das enorme Potenzial bewusst managen sollen. Ein Bericht des CMO Council hat gezeigt, wie stark die Beschäftigten in der Branche diesbezüglich den Drang nach Verbesserung verspüren. Tatsächlich glauben nur 12 % der Vermarkter, dass ihre Content-Marketing-Strategien die richtige Zielgruppe mit relevanten Inhalten erreichen , und nur 21 % gaben an, eng mit anderen Geschäftsbereichen zusammenzuarbeiten, um die Service- und Produktnachfrage durch Inhalte zu steigern. Die allgemeine Meinung ist daher, dass Content-Marketing-Strategien immer noch eher an Stakeholdern als an der Öffentlichkeit ausgerichtet sind.

Die nächsten Content-Marketing-Herausforderungen lauten daher wie folgt:

• sich der Relevanz von Inhalten bewusster werden
• Erstellung von Inhalten basierend auf den Bedürfnissen und Erwartungen der Öffentlichkeit und nicht auf den Bedürfnissen des Unternehmens
• Teilen von Inhalten, die Wert und Nachfrage generieren und die Zusammenarbeit zwischen den beteiligten Unternehmensabteilungen fördern

Können wir uns auf dieselben KPIs verlassen?

COVID-19 hat sich auch erheblich auf die wichtigsten KPIs des traditionellen Marketings ausgewirkt. Dadurch änderte sich das Relevanzranking der Metriken. Tatsächlich zeigte diese Situation die größere Bedeutung qualitativer als quantitativer Metriken, was auch für das Content-Marketing gilt.

Ohne Zweifel sind qualitative KPIs schwieriger zu messen. Vielmehr beschäftigen sie sich mit der Wirkung von Inhalten, ihrer Rezeption durch das Publikum und der Reaktion, die sie provozieren. Niemand kann jedoch leugnen, dass diese Metriken messbar sind. Um die qualitative Wirksamkeit Ihrer Inhalte zu beurteilen, kann Ihr Unternehmen Folgendes nutzen:

• Umfragen, Feedbackanfragen und Interviews mit Ihren Verbrauchern;
• Social- und Web-Listening-Tools; und
• Methoden zur Analyse Ihrer Reputation.

Konzentrieren Sie sich im Allgemeinen auf die Stimmung und das Engagement Ihres Publikums, um zu verstehen, ob Ihr Inhalt willkommen ist, ob er seinen Bedürfnissen entspricht und ob er in der Lage ist, das Publikum zu begeistern.

Schlussfolgerungen

Trotz ihrer negativen Auswirkungen scheint die aktuelle COVID-19-Krise die Relevanz und Wirksamkeit von Content Marketing als Kommunikationsinstrument für Unternehmen nicht zu untergraben. Stattdessen entfaltet Content sein volles Potenzial mehr denn je. Es erweist sich als wertvoller Verbündeter, um die Lücke zu schließen, Engagement zu schaffen, den Ruf des Unternehmens zu schützen und effektive Strategien mit immer begrenzteren Budgets zu entwickeln.