Wie COVID-19 das Social-Media-Engagement verändert hat

Anfang dieses Jahres haben wir unser regelmäßiges Update mit den neuesten Daten zu den besten Zeiten für das Posten in sozialen Medien vorgestellt. Ungefähr zur gleichen Zeit, als wir dies veröffentlichten, begannen viele Einzelpersonen und Organisationen, aus der Ferne zu arbeiten, sich vor Ort zu schützen und ihr Verhalten anderweitig zu ändern, um die Ausbreitung von COVID-19 zu verhindern. Als sich die täglichen Routinen über Nacht änderten, verlagerte sich das Alltags- und Arbeitsleben der Menschen immer mehr ins Internet, und soziale Medien wurden zu einem noch wichtigeren Werkzeug für die Verbindung.

Mit diesen Änderungen haben wir Daten von unseren über 20.000 Kunden überprüft, um zu sehen, wie sich die Nutzung sozialer Medien in dieser Zeit verändert hat. Sie können diese Informationen verwenden, um Ihre Strategie zu aktualisieren und ein Gefühl dafür zu bekommen, wie sich die Prioritäten und Interessen der Zielgruppen im Laufe dieser globalen Pandemie verändert haben.

Wie bei unserem früheren Blick auf die besten Zeiten zum Posten in diesem Jahr ist die Art und Weise, wie wir diese Daten erhalten, ähnlich wie die optimale Sendezeit von Sprout die besten Zeiten für das Engagement auf individueller Kontoebene ermittelt. Um zu sehen, wie optimale Sendezeiten das Rätselraten bei der Anpassung Ihres Inhaltskalenders beseitigen können, testen Sie eine kostenlose 30-Tage-Testversion von Sprout Social. Lesen Sie weiter, um zu erfahren, wie die Reaktion auf COVID-19 das Verhalten in den sozialen Medien verändert hat:

• Updates zu Facebook-Zeiten zum Posten
• Updates zu Instagram-Zeiten zum Posten
• Updates zu Twitter mal posten
• Aktualisierungen zu LinkedIn-Zeiten zum Posten
• Änderungen des Nachrichtenaufkommens in sozialen Medien

Wie COVID-19 die besten Zeiten zum Posten in sozialen Medien verändert hat

Wir haben die für unsere jährliche Überprüfung der besten Zeiten zum Posten gezogenen Daten aktualisiert, um die neuesten Daten bis Mitte April 2020 anzuzeigen. Insgesamt haben wir festgestellt, dass sich die besten Zeiten zum Posten etwas verschoben haben, da sich mehr Aspekte der Arbeit und des Lebens zuerst online verlagern. In einigen Fällen haben wir festgestellt, dass sich diese Zeiten in den letzten Wochen des geänderten Verhaltens stärker verschoben haben als von 2019 bis Anfang 2020 – lesen Sie weiter für eine Aufschlüsselung nach Netzwerken.

Haftungsausschluss: Daten von Sprout Social umfassen Benutzer aus verschiedenen Plantypen, Branchen und Standorten. Alle Zeitrahmen werden in der zentralen Zeitzone (CST) aufgezeichnet. Die Anzahl der Interaktionen stellt die Gesamtzahl der Interaktionen dar, die eine Marke auf dem bestimmten Kanal während dieses Zeitrahmens von einer Stunde erhalten hat.

Updates zu Facebook-Zeiten zum Posten

Während wir zuvor festgestellt hatten, dass Mittwoch von 11:00 Uhr und 13:00 Uhr bis 14:00 Uhr die beste Zeit zum Posten auf Facebook war und Mittwoch insgesamt ein Spitzentag war, zeigte unsere aktualisierte Überprüfung, dass die Aktivität an jedem Wochentag konstanter hoch war. Derzeit sind die besten Zeiten zum Posten auf Facbook Montag, Mittwoch und Freitag von 10–11 Uhr . Tatsächlich war jeder Tag um 11 Uhr im Vergleich zum Rest des Tages ein leichter Höhepunkt.

Wochenenden und Wochentage nach 17:00 Uhr zeigten immer noch einen signifikanten Abfall, da Remote-Arbeiter, die mit einer Vielzahl von häuslichen und familiären Bedürfnissen jonglieren, in vielen Fällen nach dem Ende des typischen Arbeitstages noch mehr Anforderungen an ihre Aufmerksamkeit stellen müssen.

Updates zu Instagram-Zeiten zum Posten

Ähnlich wie bei Facebook hat sich die Anzahl der Spitzenzeiten während der Woche seit unserer letzten Überprüfung für Instagram erhöht. Zuvor wurden Mittwoch um 11:00 Uhr und Freitag von 10:00–11:00 Uhr als beste Zeiten zum Posten identifiziert. Jetzt sehen wir, dass aus einer insgesamt sehr geschäftigen Zeitspanne von Wochentagen und Arbeitszeiten Montag, Dienstag und Freitag um 11:00 Uhr und Dienstag um 14:00 Uhr die besten Zeiten sind, um auf Instagram zu posten .

Während unsere vorherige Analyse gezeigt hat, dass die Instagram-Aktivität mit einer gewissen Konsistenz bis zum frühen Morgen und späten Abend fortgesetzt wurde, konzentriert sich die Aktivität jetzt viel stärker auf den Arbeitstag, mit einem deutlichen Abfall nach 18:00 Uhr. einschließlich des vorherigen schlechtesten Tages für die Veröffentlichung von Sonntagen, sind jetzt auch von etwa 9 bis 17 Uhr sehr aktiv. Als stärker auf Mobilgeräte ausgerichtetes Netzwerk könnte Instagram einen größeren Teil der Zeit als Quelle der Unterhaltung und Ablenkung einnehmen.

Updates zu Twitter mal posten

Die Twitter-Nutzungsmuster sind vor und nach der COVID-Reaktion etwas konsistenter geblieben. Dies kann darauf zurückzuführen sein, dass die Plattform weiterhin genutzt wird, um schnell Nachrichten zu überprüfen und nützliche öffentliche Informationen über die Sperr- und Quarantänemaßnahmen verschiedener Regionen zu verbreiten.

Trotzdem hat sich die beste Zeit für die Interaktion etwas verschoben, als wir die Daten im April 2020 überprüft haben. Während es zuvor Mittwoch und Freitag um 9 Uhr war, ist die derzeit beste Zeit zum Posten auf Twitter Freitag 7–9 Uhr , wobei 9 Uhr angezeigt wird der Höhepunkt der Aktivität.

Aktualisierungen zu LinkedIn-Zeiten zum Posten

Da LinkedIn ein beruflich orientiertes Netzwerk ist, ist es nicht verwunderlich, dass das Verhalten weitgehend ähnlich geblieben ist. Wie bei Twitter hat sich die beste Zeit zum Posten ein wenig verschoben: von den besten Zeiten am Mittwoch von 8–10 Uhr und 12 Uhr, Donnerstag von 9 Uhr und 13–14 Uhr und Freitag von 9 Uhr zu den aktuellen besten Zeiten für LinkedIn von Mittwoch um 15 Uhr, Donnerstag 9–10 Uhr und Freitag 11–12 Uhr .

Wir haben auch festgestellt, dass die Stunden des regulären Engagements an Wochentagen jetzt etwas später beginnen und enden, wobei die Aktivitäten um 8 Uhr statt um 7 Uhr beginnen und gegen 16 Uhr statt um 15 Uhr enden, wie bereits erwähnt. Dies könnte mit sich ändernden Remote-Arbeitsmustern zusammenhängen, einschließlich eines Rückgangs beim Suchen nach Updates während oder um eine Pendelstrecke herum.

Änderungen des Nachrichtenaufkommens in sozialen Medien

Wir haben auch Metriken zum gesendeten und empfangenen Nachrichten- und Interaktionsvolumen vom ersten Quartal 2020 bis zu den ersten beiden Aprilwochen verglichen, um zu sehen, wie sich die Dinge geändert haben (oder nicht), als sich die Menschen an eine „neue Normalität“ gewöhnten. Für diese Daten haben wir das Volumen der verschiedenen Interaktionen sowohl in Netzwerken als auch in Branchensegmenten überprüft, um zu sehen, wie sich die Aufmerksamkeit des Publikums verändert hat.

Wie sich das Markenverhalten verändert hat

Über alle Branchen und Netzwerke hinweg blieb die Anzahl der pro Tag versendeten Posts im Durchschnitt etwa gleich (nur Rückgang um 0,2 Posts/Tag) im Vergleich zu Q1 und April 2020.

Einige Branchen haben in dieser Zeit ihr gesendetes Nachrichtenvolumen erhöht, insbesondere das Gesundheitswesen sowie Medien und Unterhaltung, die beide in den Vordergrund gerückt sind, wenn Menschen nach zuverlässigen Updates für Neuigkeiten zur Pandemie suchen, und im Fall der Unterhaltung nach allem suchen von der Ablenkung zur Inspiration während der sozialen Distanzierung.

Auf der anderen Seite verzeichneten einige Branchen in dieser Zeit einen stärkeren Rückgang der veröffentlichten Stellen, insbesondere Sport und Reisen, die beide aufgrund von Geschäftsunterbrechungen und Einschränkungen des normalen Geschäftsbetriebs stark betroffen waren. Der Versand von Nachrichten aus Einzelhandel, Konsumgütern und Bildung ging ebenfalls zurück, wenn auch weniger dramatisch.

Betrachtet man alle nach Netzwerk aufgeschlüsselten Nachrichten, gingen die ausgehenden Posts, die von Marken veröffentlicht wurden, branchenübergreifend im Durchschnitt leicht zurück:

• Facebook: Ausgehende Posts gingen um durchschnittlich 1,8 Posts/Tag zurück
• Instagram: Ausgehende Posts sind um 1,9 Posts/Tag zurückgegangen
• Twitter: Ausgehende Posts sind um 2,3 Posts/Tag zurückgegangen

Diese Änderungen bei den ausgehenden Beiträgen sind sinnvoll, da Marken ihre Content-Strategien ständig neu bewerten müssen, um ihren Communities bestmöglich zu dienen, wenn sich die Situation ändert. In ähnlicher Weise haben wir festgestellt, dass das Publikum im März und April 2020 seine Interaktionsmuster mit sozialen Medien ändert.

Wie das Publikum während COVID-19 mit Marken interagiert

So unterschiedlich die besten Zeiten zum Posten in den verschiedenen Netzwerken aufgrund sich ändernder Benutzermuster sind, so haben wir im April 2020 im Vergleich zum ersten Quartal 2020 eine Vielzahl von Veränderungen in der Art und Weise festgestellt, wie das Publikum mit Marken interagiert.

Eingehende Engagements stiegen durchschnittlich um 44 Engagements pro Tag über alle Netzwerke und Branchen hinweg. Auf der Ebene pro Post stiegen sie ebenfalls um etwa 7,3 Interaktionen pro Post und Tag .

Trends beim Engagement folgten in vielen Fällen dem, was wir für Änderungen im Posting-Volumen verschiedener Branchen gefunden haben. Bei Konsumgütern, Gesundheitswesen sowie Medien und Unterhaltung, die für viele die wichtigsten Kategorien waren, da sich grundlegende Aspekte des täglichen Lebens dramatisch ändern, kam es zu einem erheblichen Anstieg der Interaktionen pro Tag. In anderen Branchen gingen die Engagements zurück, da das veröffentlichte Postvolumen aufgrund sich ändernder Umstände zwangsläufig zurückging – wir stellten fest, dass dies bei Rückgängen in den Bereichen Sport, Einzelhandel, Recht und gemeinnützige Organisationen der Fall war.

Während das Engagement stieg, gingen die eingehenden Nachrichten an Marken im Durchschnitt aller Netzwerke um 19 Nachrichten pro Tag zurück . Keine Branche verzeichnete einen Anstieg der eingehenden Nachrichten im Vergleich zwischen den ersten beiden Aprilwochen und dem ersten Quartal 2020. Branchen, die einen überdurchschnittlichen Rückgang verzeichneten, waren gemeinnützige Organisationen, Einzelhandel und Sport.

Aufgeschlüsselt nach Netzwerken sahen wir, dass sich dieser Trend sowohl auf Facebook als auch auf Twitter weiter widerspiegelte:

• Facebook-Kommentare gingen um 5,6 pro Tag zurück
• Facebook-PMs gingen um 2,1 pro Tag zurück
• Twitter @-Nachrichten gingen um 16 pro Tag zurück
• Twitter Retweets gingen um 20,8 pro Tag zurück.

Von diesen Interaktionen fielen die auf Twitter in allen Branchen aus. Bei Facebook gingen die Kommentare in allen Branchen zurück, mit Ausnahme von Gesundheitswesen und Medien und Unterhaltung. Bei Facebook-PMs nahmen nur Nachrichten an Konten der Medien- und Unterhaltungsbranche zu.

Instagram verzeichnete den einzigen Anstieg bei den eingehenden Nachrichten mit einem durchschnittlichen Anstieg von 6,4 Kommentaren pro Tag . Von den Veränderungen beim Instagram-Kommentarvolumen waren Konsumgüter, Medien und Unterhaltung sowie Software die Branchensegmente, die einen überdurchschnittlichen Anstieg verzeichneten.

Diese Daten zeigen, wie schnell sich das Verhalten in sozialen Medien im Einklang mit den sich ändernden Tagesabläufen des Publikums ändern kann. Die Verschiebung des Fokus zwischen Remote-Arbeit und Schule, Änderungen bei der primären Gerätenutzung und Aktivitätsbeschränkungen haben die Art und Weise, wie das Publikum mit sozialen Medien interagiert, im Laufe von nur wenigen Wochen erheblich verändert.

Was kommt als nächstes

Angesichts der wechselhaften Situation rund um COVID-19 ist die einzige Gewissheit, dass sich das Publikumsverhalten in den nächsten Wochen und Monaten weiter dramatisch ändern wird. Die wichtigsten Updates, die wir nach nur wenigen Monaten gefunden haben, deuten darauf hin, dass Marken weiterhin vor Herausforderungen stehen werden, und unterstreichen die Notwendigkeit, ihre Strategie im Laufe des Jahres 2020 konsequent zu überprüfen und neu zu priorisieren.

Unsere Erkenntnisse auf Branchen- und Netzwerkebene können als Richtlinie dafür dienen, was Sie erwarten können, aber es ist auch wichtig, den Überblick über die Daten Ihrer eigenen Marke zu behalten und Ihre besten Erfolgschancen zu identifizieren. Wie wir hier angemerkt haben, haben verschiedene Branchen je nach Reaktion auf die Pandemie dramatisch unterschiedliche Auswirkungen erlebt, und Marken aller Größen müssen Komplexitäten wie die Reaktionen einzelner Staaten berücksichtigen, wenn die Situation anhält. Social-Media-Vermarkter haben die Möglichkeit, ihre Organisationen weiterhin über die Stimmung und das Verhalten der Zielgruppe auf dem Laufenden zu halten, indem sie die Fülle von Erkenntnissen nutzen, die durch soziale Daten verfügbar sind.

Wenn Sie nach Ideen suchen, wie Sie mit der Reaktion Ihrer eigenen Marke auf COVID-19 beginnen können, lesen Sie unseren vollständigen Leitfaden zum Krisenmanagement oder sehen Sie sich hier alle unsere Ressourcen an, einschließlich nützlicher Funktionen innerhalb der Sprout-Plattform:

Über die Daten

Alle referenzierten Daten zu empfangenen Social-Media-Nachrichten basieren auf den Social-Media-Profilen und selbstberichteten Branchen von 11.038 Marken, die zwischen dem 1. Januar 2020 und dem 15. April 2020 überprüft wurden.

Die analysierten Nachrichten umfassten Facebook-Posts und Tweets, die per Tagging oder @message an eine Marke gerichtet waren, Posts und Unternehmensbewertungen auf öffentlichen Facebook-Seiten, Kommentare zu von Marken erstellten Facebook- und Instagram-Inhalten sowie Retweets mit Kommentaren.