5 Newsletter-Lektionen für fruchtbarere Inhalte (und ein Scheitern beim Community-Aufbau)

Ich verrate Ihnen ein kleines Geheimnis.

Ich melde mich freiwillig dazu, das Cranberry-Relish zu den Feiertagsessen zum Jahresende mitzubringen. Es ist am einfachsten, es an unserem Familientisch zuzubereiten, und ich bin ein Fan der Früchte.

Letztes Thanksgiving hat mich die Aktion „Cranberry Club“ von Ocean Spray fasziniert. Wie könnte eine Marke mit einem berühmten Saisonprodukt einen Ganzjahresclub gründen? Da es kostenlos war, habe ich mich angemeldet.

Sieben Monate später wurde mir klar, dass der Cranberry Club nur ein Newsletter ist.

Auch wenn der Cranberry Club das Versprechen der Community nicht erfüllte, lieferte er doch gute Newsletter, die Content-Vermarktern aller B2B- oder B2C-Marken großartige Lektionen bieten, insbesondere solchen mit saisonalen Produkten oder einmal im Jahr stattfindenden Veranstaltungen.

Beschleunigen Sie Ihre Inhalte

Ocean Spray hat zwischen meinem Anmeldedatum (23. November – der Mittwoch vor Thanksgiving in den USA) und dem 31. Dezember 2022 eine Willkommensnachricht und vier Newsletter verschickt. Ab Januar wurde einmal im Monat eine E-Mail verschickt.

Das macht Sinn. Ich interessiere mich nicht so sehr für Preiselbeeren im Januar, Februar, März usw., daher ist der Inhalt nicht so relevant. Obwohl Best Practices der Branche darauf hinweisen, wie wichtig es ist, Newsletter in regelmäßigen Abständen zu versenden, funktioniert das nicht unbedingt für Unternehmen, deren Kaufzyklen im Kalender verankert sind.

Passen Sie Ihre Inhalte an den Produktkalender an

Ocean Spray schafft es gut, den Inhalt an die Versandzeit des Newsletters anzupassen. So reagierte man im Januar beispielsweise mit dem Einstieg in den Diät-Cranberry-Drink auf die Diät- und Gesünder-Saison. Im Februar diskutierte der Newsletter das winterliche Wetter: „Wenn Ocean Spray einen Diät-Cranberry-Saft-Drink mit 5 Kalorien und vollem Geschmack herstellen kann – dann können Sie von zu Hause aus in echten Hosen arbeiten.“ #AllThatPower.“

(Ich frage mich, ob für alle Empfänger die verschneite Sprache verwendet wurde. Wenn ja, ist das ein Fehler, da im Februar in vielen geografischen Gebieten kein Schnee fällt.)

( Randbemerkung: Ich bin kein Fan von Marken, die neue Wörter wie „cran“ statt „can“ und „cranfident“ statt „confidence“ kreieren. Das ist für mich etwas zu übertrieben und zu werblich.)

Im März veranstaltete Ocean Spray einen Wettbewerb für seine neuen Produkte. Bis April scheint Ocean Spray jedoch der Saft ausgegangen zu sein. Das Hauptbild war ein Produktfoto der Craisins, und der Text war ausschließlich werblich: „Blumen für den Frühling? Bahnbrechend. Frühlingssalat mit Craisins? Revolutionär. Erweitern Sie Ihre klassischen Frühlingsrezepte von einfach bis kräftig mit den getrockneten Cranberries von Craisins. Weil sie alles anders machen.“

Sehen? Es ist alles Produktionsförderung. Sogar dem Schreiben mangelt es an Kern. Als Cranberry-Club-Mitglied war ich enttäuscht und hätte mich abgemeldet, wenn ich mich nicht für Content-Marketing interessiert hätte.

Liefern Sie das Erwartete

Es ist eine gute Sache, aus dem Standard-Inhaltsrahmen auszubrechen, solange Sie nicht so weit gehen, dass Sie das Publikum enttäuschen. Bei einem Lebensmittelunternehmen wie Ocean Spray würden Abonnenten wahrscheinlich Rezepte erwarten. Der Cranberry Club enttäuscht nicht. Es enthält unerwartete Getränkerezepte – sinnliche Sunset-Sangria, Cran-Mango-Margarita, rosa Zitronenbonbons und gemischte Beeren-Smoothies, von denen nur eines im Namen überhaupt ein Ocean Spray-Produkt erwähnt.

Verschütten Sie nicht alle Bohnen (oder Preiselbeeren)

Ocean Spray möchte, dass seine Cranberry Club-Mitglieder seine Website besuchen, wo weitere interessante Inhalte – nicht nur Produktionsförderung – auf sie warten. Es enthält einen Call-to-Action für jeden Eintrag im Newsletter.

Dieser Artikel führt die Leser in die Geschichte des Unternehmens ein, das mit drei eigenwilligen Landwirten begann und sich zu einem landesweiten Cranberry-Kollektiv mit über 700 Landwirten entwickelte. Das ist eine kluge Strategie – sie laden sie nicht nur dazu ein, „mehr zu lernen“, sondern erzählen die Markengeschichte auch aus einer überzeugenderen menschlichen Perspektive.

Hier ist ein weiteres Beispiel, bei dem sie zugeben, dass der Geschmack von Cranberrys nicht jedermanns erste Wahl ist.

Ocean Spray schickt diejenigen, die ihren Status als Superfrucht zu schätzen wissen, dann auf eine Website mit weiteren Informationen über die kraftvolle Beere.

TIPP: Es ist hilfreich anzuerkennen, dass nicht jeder Ihr Produkt liebt, da die Leser erkennen werden, dass Ihre Marke in der realen Welt lebt und nicht in der Werbewelt, in der jeder das Produkt liebt.

Personalisieren Sie an unerwarteten Orten

Untersuchungen von McKinsey zeigen, dass 71 % der Verbraucher von Unternehmen erwarten, dass sie personalisierte Interaktionen bereitstellen, und 76 % sind frustriert, wenn dies nicht geschieht.

Viele Marken glauben, dass sie diese Personalisierung dadurch erreicht haben, dass sie oben in ihrem Newsletter „Lieber [VORNAME]“ hinzugefügt haben. Bei Ocean Spray gibt es diese traditionelle personalisierte Beilage nicht. Es überrascht den Abonnenten, wenn sein Name im Inhalt verwendet wird, wie zum Beispiel dieser Auszug über Cran-Fakten, der die letzten Zeilen enthält: „Die potenziellen kleinen Fältchen verfügen über unheimliche Nährstoffe, einschließlich leistungsstarker Nährstoffe, Vitamine und Antioxidantien, die alles unterstützen.“ Blasenkram. Bauchzeug. Herzzeug. (Und noch viel mehr.) Der Kran hat dich, Ann.“

In einem anderen Newsletter präsentiert es eine neue Geschmacksrichtung seiner Getränke und fügt den Satz hinzu: „Echten Fruchtsaft aus Preiselbeeren, Zitronen und Himbeeren, wir haben dich, Ann“, gefolgt von einem Augenzwinkern-Emoji.

Indem Sie den Namen des Empfängers in den gesamten Inhalt integrieren, ist es wahrscheinlicher, dass Sie seine Aufmerksamkeit erregen, wenn er den Inhalt überfliegt.

Schaffen Sie ein besseres Erlebnis als Ocean Spray

OK, das sind die großartigen Dinge, die Ocean Spray mit seinem Cranberry Club macht. Sie werden jedoch feststellen, dass sich hier alles um den Newsletter des Clubs dreht. Und ehrlich gesagt ist das die Enttäuschung. Ich bin nie wirklich einem Verein beigetreten. Die Begrüßungsnachricht, als ich dem Cranberry Club beitrat, sagte mir das. Obwohl ich als „zertifiziertes Mitglied unserer Cran-Familie“ bezeichnet werde, kommt diese Familie nie zusammen – nicht einmal während der Feiertage. Die Eröffnungs-E-Mail gibt einfach wieder, was ich im Newsletter finde, und listet die sozialen Kanäle auf, denen ich folgen kann.

Das ist ein großer Fehler. Ocean Spray wählte ein Wort – Club – das auf Gemeinschaft hinweist. Viele Menschen melden sich an und erwarten, einer Community beizutreten, und nicht nur, einen Newsletter zu abonnieren. Stellen Sie sich vor, was Ocean Spray leisten könnte, indem es eine private Community veranstaltet, in der Cranberry Club-Mitglieder zusammenkommen, über Preiselbeeren sprechen, an speziellen Kochvorführungen teilnehmen und ihr Leben teilen können.

Oh, falls Sie dachten, dass der Hashtag #AllThatPower ein Gemeinschaftsgefühl auf sozialen Kanälen hervorrufen könnte. Das ist nicht der Fall. Erstens ist der Hashtag generisch und stellt keinen Bezug zur Marke (Ocean Spray) oder ihrem Hauptprodukt (Cranberries) her. #CranberryClub wäre eine viel bessere Wahl gewesen. Zweitens verwenden nur wenige Menschen den Hashtag für etwas anderes als Produktwerbung (zweifellos durch Ocean Spray organisiert, denn wer sonst würde sich an den Hashtag erinnern).

Dieser Instagram-Beitrag von Bright America nutzt den Hashtag für ein geschäftliches Spotlight, um das Engagement von Ocean Spray für Nachhaltigkeit zu würdigen:

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Ein von Bright America (@bright.america) geteilter Beitrag

Achten Sie beim erneuten Lesen Ihres Newsletters auf den Cranberry Club-Newsletter von Ocean Spray. Finden Sie das beste Tempo für den Kaufzyklus Ihrer Zielgruppe heraus. Liefern Sie, was sie erwarten und was sie überraschen könnte. Erstellen Sie Handlungsaufforderungen, damit Abonnenten mehr über die Geschichte erfahren. Aber was auch immer Sie tun, nennen Sie es nicht einen Club.

Titelbild von Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute