Erstellen Sie in 7 Schritten ein effektives Lead-Scoring-System

Lead-Scoring löst ein wichtiges Problem … es hält Ihr Vertriebsteam auf Ihre besten Verkaufschancen konzentriert, damit es keine Zeit mit Leads in Sackgassen verschwendet.

Ein gutes Lead-Scoring-Modell kann Ihnen helfen, Leads zu priorisieren, indem es:

wie wahrscheinlich sie kaufen,
Einkaufsgröße und
Kauf Zeitrahmen

… damit sich Ihr Vertriebsteam immer auf die heißesten und größten potenziellen Kunden konzentriert.

Sie können ein Lead-Scoring-System auch verwenden, um:

Identifizieren und zielen Sie auf Leads ab, die gepflegt werden müssen – Leads mit niedrigeren Bewertungen benötigen möglicherweise zusätzliche Pflege, um ihr Interesse und Engagement zu steigern. Mit unserer Marketingautomatisierung können Sie Ihre Leads mit einer Reihe von Bewertungen segmentieren und sie in Nurturing-Kampagnen einbinden, die speziell dafür entwickelt wurden, sie zu verkaufsfertigen Leads zu entwickeln.

Testen Sie Annahmen über Ihren Zielmarkt und Verkaufsprozess – Wie gut verstehen Sie die Eigenschaften Ihrer Kunden und das Verhaltensmuster, das zu einem Kauf führt? Sie können sich Ihr Lead-Scoring als Vorhersagemodell vorstellen und es im Laufe der Zeit weiter verfeinern und verbessern. Wenn es richtig ist, können Sie die Leads in Ihrer Pipeline verwenden, um Ihren Umsatz zu prognostizieren.

Identifizieren Sie Ihre „begeisterten Fans“ und „Netzwerber“ – Lead-Scoring-Tools können verwendet werden, um das Engagement Ihrer Kunden im Laufe der Zeit zu verfolgen, sodass Sie äußerst zufriedene, hochgradig engagierte Fans Ihres Unternehmens identifizieren können. Diese Kunden sind oft bereit, Sie zu empfehlen, wenn sich die Gelegenheit bietet, und Sie können dies mit automatisierten Kampagnen fördern. Diese Champions Ihres Unternehmens verdienen eine kleine Sonderbehandlung.

Standardisieren Sie die Art und Weise, wie Leads besprochen und bewertet werden – Indem Sie Marketing und Vertrieb eine gemeinsame Sprache für die Diskussion der Qualität und Quantität von Leads geben, werden sie sich auf natürliche Weise angleichen. Das Marketing hat einen numerischen Wert dafür, wie wichtig jeder Lead-Faktor ist, und sie können ihr Inbound-Marketing so ändern, dass es auf bestimmte Faktoren abzielt, um mehr Leads zu generieren, die bestimmten Kriterien entsprechen.

Verfeinern Sie Ihre Marketingbotschaften weiter – Möglicherweise stellen Sie fest, dass Ihre besten Leads auf etwas anderes Marketing reagieren. Indem Sie die Kontakte segmentieren, die am besten zu Ihrem Unternehmen passen, können Sie verschiedene Ansätze testen, die für weniger interessierte Leads möglicherweise nicht funktionieren. Möglicherweise können Sie diese Leads häufiger kontaktieren oder aggressiver mit Ihren Handlungsaufforderungen umgehen.

Ihr Lead-Scoring-System ist nur so gut wie seine Regeln…

Einige der häufigsten Fehler sind:

Versäumnis, sowohl bei Eignung als auch bei Interesse zu punkten – Lead-Eigenschaften (Passung) sind wichtig, und ihr Verhalten (Interesse) ist wichtig. Sie benötigen mehrere Regeln aus beiden Kategorien und Punkte, die mehr oder weniger gleichmäßig zwischen ihnen verteilt sind, sodass Sie entlang beider Dimensionen auf Leads zugreifen.

Aus einer Laune heraus punkten – Es ist einfach, sich eine Regel anzusehen und zu sagen: „Nun, das ist wichtig, also geben wir ihr XX Punkte.“ Es ist jedoch unwahrscheinlich, dass diese Schätzung eine logische Verteilung von Punkten erzeugt. Am Ende haben Sie ein unausgewogenes System, das es Leads ermöglicht, durch das Auslösen einiger großer Regeln eine hohe Punktzahl zu erzielen. Der unten beschriebene Prozess hilft Ihnen, dieses Problem zu vermeiden, indem er Sie auffordert, Punkte auf Regelkategorien aufzuteilen, sodass Sie mit einer ausgewogenen Punkteverteilung beginnen, bevor Sie sie auf Regeln aufteilen.

Verwendung eines zu einfachen Lead-Scoring-Systems – Es ist wahr, dass in der Einfachheit Kraft liegt, aber ein Lead-Scoring-System mit nur wenigen Regeln wird nicht nuanciert genug sein, um Ihre besten Leads zu identifizieren und zu priorisieren. Sie können „gute“ Leads von „schlechten“ Leads trennen, aber Ihre „besten der besten“ Leads befinden sich nicht ganz oben auf dem Stapel, wo sie hingehören. Sie können nicht erwarten, dass 3 oder 4 Regeln Ihre kaufbereiten Leads von lauwarmen von schlechten unterscheiden.

Was folgt, ist ein 7-Schritte-Plan zur Identifizierung der Lead-Scoring-Regeln, die Ihre besten und interessiertesten Interessenten identifizieren. Wenn Sie diese Schritte befolgen, erstellen Sie eine Reihe von Lead-Scoring-Regeln mit ausreichender Komplexität, um Ihre Leads effektiv zu priorisieren, und Sie erhalten eine kategorisch ausgewogene Punkteverteilung, die sowohl Eignung als auch Verhalten berücksichtigt.

1. Was benötigen Sie?

Legen Sie zunächst die Mindestkriterien fest, die ein Lead erfüllen muss, um Kunde zu werden . Dies sind unflexible Qualifikationen. Wenn es nicht wirklich wichtig ist, führen Sie es hier nicht auf.

Beispielsweise muss Ihr Kunde möglicherweise 18 Jahre oder älter sein. Oder sie müssen sich möglicherweise in einem regionalen Versorgungsgebiet befinden.

2. Wer ist Ihr Zielmarkt?

Identifizieren Sie als Nächstes die Qualitäten, die Ihr Zielmarkt normalerweise besitzt .

Wenn Sie mit Ihrem bestehenden Kundenstamm vertraut sind, können Sie viele dieser Attribute wahrscheinlich schnell auflisten.

Im Gegensatz zu den Mindestqualifikationen der Stufe 1 sind dies gemeinsame Merkmale Ihrer Kunden, aber nicht zwingend erforderlich.

Es geht darum, die Interessenten zu finden, die Ihrem typischen Kunden am ähnlichsten sind. Wenn sie Ihrem bestehenden Kundenstamm ähneln, passen sie wahrscheinlich auch zu Ihrem Produkt.

Dies könnte eine Frage sein, die Ihr Marketingteam besser beantworten kann, da es wahrscheinlich umfassend recherchiert hat, wer Ihr Zielmarkt ist, damit es ihn finden und mit maßgeschneiderten Botschaften ansprechen kann.

Aber Ihr Vertriebsteam hat wahrscheinlich auch hier einen sinnvollen Beitrag, da es Tag für Tag mit dem Markt spricht.

3. Wer ist Ihr idealer Lead?

Jetzt wollen Sie Merkmale des „perfekten“ Kunden identifizieren, damit diese Leads eine höhere Punktzahl erhalten.

Überlegen Sie, was einige Leads besser macht als andere … was sind die Qualitäten und Eigenschaften Ihrer idealen Leads? Stellen Sie diese Frage besser Ihrem Vertriebsteam, aber vernachlässigen Sie nicht, den Input des Marketings einzuholen.

Dies können Dinge wie ein bestimmtes Budget, ein Deal mit einem Kontakt im oberen Management oder ein kurzer Zeitrahmen für den Kauf sein.

4. Wie verhalten sich Kunden?

Wir verlagern den Fokus jetzt von den Merkmalen und Qualitäten des Leads auf das Verhalten des Leads. Diese Regeln helfen dabei, die engagiertesten und interessiertesten Leads zu identifizieren.

Beginnen Sie damit, alle möglichen Verhaltensweisen aufzulisten, an denen sich Leads beteiligen können . Während einige Verhaltensweisen wichtiger sind als andere, kann es hilfreich sein, allen Verhaltensweisen einen Punktwert zuzuweisen (selbst wenn es sich um einen sehr kleinen Wert handelt). Lassen Sie also nichts aus, nur weil es Ihnen unwichtig erscheint.

Erwägen Sie die Verwendung von:

• E-Mail wird geöffnet
• E-Mail-Klicks
• E-Mail-Antworten
• E-Mail weiterleiten
• Social-Media-Aktien
• Webseitenbesuche
• Website-Sitzungen
• Anfragen zur Kontaktaufnahme
• Downloads und Formularübermittlungen
• Kostenlose Versuche
• Produktdemos

Wenn Sie eine Folgekampagne haben, brechen Sie sie in einzelne Verhaltensweisen auf.

Welche unterschiedlichen Handlungsaufforderungen sind darin enthalten?

Einige dieser Verhaltensweisen sind „kritische Conversion-Verhaltensweisen“ (Verhaltensweisen, die die Mehrheit Ihrer Leads durchläuft, bevor sie Kunden werden).

Dies können Dinge wie eine kostenlose Testversion oder die Anforderung einer Verkaufsdemo sein. Eine gründliche Analyse Ihrer Google Analytics-Daten sollte diese Verhaltensweisen offensichtlich machen.

Markieren Sie Ihr kritisches Konversionsverhalten mit einem Sternchen, damit Sie es angemessen betonen können, wenn es an der Zeit ist, Punkte mit Regeln zu verknüpfen.

5. Entscheiden Sie sich für ein System

Für viele Unternehmen ist eine einfache Lead-Scoring-Skala von 1 bis 100 ausreichend, aber es eröffnen sich zusätzliche Optionen, wenn Sie Ihrer Scoring-Struktur Ziffern hinzufügen.

Wenn Ihr Unternehmen mit verschiedenen Arten von Leads zu tun hat, können Sie die Tausenderstelle verwenden, um einen Lead zu klassifizieren. In B2B-Märkten könnten Sie Leads beispielsweise als „kleines Unternehmen“, „mittleres Unternehmen“ oder „großes Unternehmen“ mit 1, 2 oder 3 klassifizieren. Ein Lead mit einer Punktzahl von 2089 wäre also ein mittelgroßes Unternehmen mit 89 Punkten.

Wenn Sie in Schritt 1 Mindestqualifikationen ermittelt haben, können Sie die Punktzahl eines Leads verwenden, um ihn neben anderen Faktoren zu qualifizieren. Auf diese Weise gelangt kein schlechter Lead zu Ihrem Vertriebsteam (egal wie viele verhaltensbasierte Regeln sie auslösen). Zu diesem Zweck könnten Sie Blöcke von 100 Punkten für bestimmte „Must-Have“-Kriterien vergeben, sodass ein Lead nur dann Ihre Qualifikationsschwelle erreicht, wenn er alle diese erforderlichen Kriterien erfüllt.

Beispielsweise benötigen Sie möglicherweise Leads, die sich in einer bestimmten Region der Vereinigten Staaten befinden, einen Kontakt in einer bestimmten Abteilung haben und in einer bestimmten Branche tätig sind. Durch die Vergabe von 100 Punkten für jedes dieser Kriterien wird ein Lead erst bei Erreichen von 300 Punkten verkaufsbereit. Die Zehner- und Einerziffern verfeinern die Punktzahl weiter auf der Grundlage formbarerer Lead-Eigenschaften und -Engagements. Ein Lead mit einem Score von 389 würde also an das Vertriebsteam weitergegeben, ein Lead mit einem Score von 289 jedoch nicht.

6. Punkte verteilen

Jetzt, da Sie ein System und eine Reihe von Regeln haben, geht es darum , Ihre Punkte zu verteilen .

Wie ich bereits erwähnt habe, ist es verlockend, sich eine Regel anzusehen und ihr einen Punktwert zuzuweisen, da es ziemlich einfach ist, die Wichtigkeit jeder Regel einfach auf der Grundlage der Logik zu beurteilen, aber dies kann zu Problemen führen, also widerstehen Sie der Versuchung.

Beginnen Sie stattdessen damit, den Regelkategorien einen Maximalwert zuzuweisen. Von dort aus können Sie Punkte auf einzelne Regeln in jeder Kategorie verteilen.

Auf diese Weise erhalten Sie ein ausgewogenes System, das verschiedenen Faktoren das richtige Gewicht verleiht. Dieser Ansatz verhindert ein Lead-Scoring-System, das Leads hoch bewertet, nur weil sie zu Ihrem Zielmarkt passen oder ein sehr engagiertes Verhalten zeigen – es wird ein bisschen von beidem benötigt, um eine hohe Punktzahl zu erreichen.

Möglicherweise möchten Sie Ihre Punkte gleichmäßig auf charakteristische Regeln (Schritte 1-3) und Verhaltensweisen (Schritt 4) aufteilen, sodass Sie den auf Eignung und Interessen basierenden Regeln angemessenes Gewicht beimessen.

Wenn ein Lead nur 50 Punkte (von 100) durch Verhalten verdienen kann, wird er es wahrscheinlich nie an die Spitze schaffen, es sei denn, er entspricht auch einigen Ihrer idealen Eigenschaften. Aber 50 Punkte reichen aus, damit Engagement ein wichtiger Faktor für eine hohe Punktzahl ist, und es gibt viele Gelegenheiten für engagierte Leads, ihre Punktzahl zu erhöhen.

Möglicherweise möchten Sie den in Schritt 2 erstellten Regeln für „gute Eignung“ und den in Schritt 3 erstellten Regeln für „ideale Interessenten“ gleiches Gewicht beimessen, damit Ihre besten Leads die Möglichkeit haben, sich von anderen abzuheben. Verteilen Sie also vielleicht 25 Punkte (von 100) auf „gute Passform“ und ein „idealer“ Lead kann weitere 25 Punkte verdienen.

Sie können auch „kritisches Konversionsverhalten“ und „interessenbezogenes“ Verhalten gleich gewichten. Auf diese Weise kann ein Lead eine hohe Bewertung für Interesse erhalten, aber er wird nicht so hoch eingestuft wie jemand, der sich auch an kritischen Verhaltensweisen beteiligt hat.

Sie können den spezifischen Punkteanteil entsprechend Ihrer Erfahrung mit Ihren Interessenten variieren. Wichtig ist, dass Sie Ihre Punkte logisch nach Kategorien aufteilen, bevor Sie diese Punkte einzelnen Regeln zuweisen. So können Sie sicher sein, dass die Punkteverteilung zu aussagekräftigen, ausgewogenen Scores führt.

7. Scores verfeinern und optimieren

Solange Sie weiterhin Anpassungen vornehmen, wird sich Ihr Lead-Scoring-System im Laufe der Zeit weiter verbessern . Erstellen Sie einen Zeitplan für die Überprüfung seiner Leistung. Alle 30 Tage könnten am Anfang ein guter Zeitrahmen sein.
Sobald Sie über 30 Tage oder mehr Daten verfügen, können Sie mit der Analyse beginnen:

Gab es Leads mit niedriger Punktzahl, die letztendlich konvertiert wurden?

Gab es viele hoch bewertete Leads, die nicht konvertiert wurden?

Versuchen Sie, neue Lead-Scoring-Regeln oder Anpassungen bei der Punkteverteilung zu identifizieren, die diese Szenarien hätten verhindern können. Konzentrieren Sie sich vor allem auf die Leads mit niedriger Punktzahl, die zu einer Konvertierung führten.

Einige großartige Leads werden einfach nicht konvertiert, daher sollten Sie dort mit einigen Inkonsistenzen rechnen, aber Sie möchten sicher sein, dass Sie alle Ihre besten Leads identifizieren. Eine hohe Anzahl von Leads mit niedriger Punktzahl, die letztendlich konvertiert werden, weist darauf hin, dass Ihr aktuelles Bewertungssystem möglicherweise nicht alle Ihre besten Leads identifiziert. Wenn Sie diese Hinweise genau untersuchen, finden Sie möglicherweise zusätzliche Regeln, die sie eingeschlossen hätten.

Es ist unwahrscheinlich, dass Ihr Lead-Scoring-System auf Anhieb perfekt ist, aber solange Ihr durchschnittlicher Lead-Score für „Interessenten, die am Ende konvertieren“ höher ist als der durchschnittliche Lead-Score von „Personen, die nicht konvertiert haben“, kennen Sie sich aus sind auf dem richtigen Weg.

Verwendung von Lead-Scoring…

Unser Lead-Scoring-Tool ist äußerst flexibel.

Sie können Kontakte und Geschäfte bewerten (oder beides). Das Lead-Scoring erreichen Sie oben links auf der Seite „Kontakte“:

Wenn Sie eine Vielzahl von Produkten oder verschiedene Märkte haben, können Sie so viele unterschiedliche Lead-Scoring-Programme einrichten, wie Sie möchten. Sie können auch unterschiedliche Lead-Scores entlang verschiedener Dimensionen erstellen. Beispielsweise könnten Sie getrennte Bewertungen für Eigenschaften und Engagement haben. Sie könnten unterschiedliche Punktzahlen für E-Mail-Interaktion und Website-Tracking haben.

Diese Lead-Scoring-Programme können eine unbegrenzte Anzahl von Regeln enthalten. Die Regeln können auf beliebigen Kontaktfeldern (einschließlich benutzerdefinierter Felder), Verhaltensweisen wie dem Öffnen und Weiterleiten von E-Mails, die automatisch nachverfolgt werden, und dem Website-Verhalten, das durch Site-Tracking nachverfolgt wird, basieren.

Das Lead-Scoring von ActiveCampaign ist insofern einzigartig, als Sie Lead-Scores innerhalb von Automatisierungen verwenden können. Sie könnten Automatisierungen haben, die die Punktzahl eines Leads basierend darauf anpassen, wo sie auf die Wenn/dann-Anweisung fallen, oder ihre Punktzahl erhöhen, nachdem sie eine bestimmte Kampagne eröffnet haben.

Sie können auch Lead-Scores verwenden, um Automatisierungen auszulösen. Sie könnten eine Automatisierung haben, die Leads automatisch verteilt, sobald sie einen Schwellenwert überschreiten, oder eine E-Mail senden, in der der Lead zur Teilnahme an einer Verkaufsberatung oder Produktdemo eingeladen wird, um den Verkauf abzuschließen.

Lead Scoring ist ein leistungsstarkes Tool zur Marketingautomatisierung. Ein hochwertiger Satz von Lead-Scoring-Regeln kann Ihrer Marketingabteilung dabei helfen, bessere Leads zu erstellen und Ihrem Vertriebsteam dabei zu helfen, mehr Leads zu konvertieren, indem es seine Bemühungen auf die qualitativ hochwertigsten Leads konzentriert.

Jede Zeit, die Sie in die Erstellung und Perfektionierung Ihrer Lead-Bewertungsregeln investieren, wird sich weiterhin auszahlen, da jeder neue Lead entsprechend seiner genauen Eignung und seinem Interesse behandelt wird und Sie Ihre Zeit genau darauf konzentrieren können, wo es am wichtigsten ist.