Verliert Ihr Agentur-Pitch-Deck Ihnen neue Geschäfte?

Neue Biz-Bangerz. Pitchin' & bitchin.' Lange Tage und längere Nächte.

Wenn Sie einige Zeit in einer Agentur verbracht haben, haben Sie die Adrenalinrausch-Horrorshow gesehen oder erlebt, die ein New Business Pitch ist.

Während die Arbeit selbst oft ein berauschender Cocktail aus kreativer Energie und zermürbender Frustration ist, können die Ergebnisse ebenso gemischt sein. Und während meiner Jahre als Sozialstratege und Creative Director in der Agenturwelt habe ich viele schlechte Pitch-Präsentationen mitgemacht – und leider auch mitgemacht.

Ich spreche nicht von der Gültigkeit des strategischen Ansatzes oder der Qualität des Kreativen. Ich spreche von der Tontaubheit unserer Versuche, mit unseren potenziellen Kunden und ihren Bedürfnissen in Kontakt zu treten.

Lassen Sie mich das erklären: Während eines Verkaufsgesprächs zu einer beliebten Online-Dating-Site – als unser Kundendienstleiter die 15 recycelten Folien im Voraus fertiggestellt hat – habe ich darüber nachgedacht, inwiefern neue Geschäftsgespräche und Online-Dating eigentlich ziemlich ähnlich sind.

Stellen Sie sich vor, Sie streichen nach links zu einem potenziellen Liebesinteresse, dessen Bilder und Profil wirklich gut aussehen, aber wenn Sie sich zu einem Date treffen, verbringen sie die ersten 30 Minuten damit, nur über sich selbst zu reden. Und während das Gespräch weitergeht, wird klar, dass Ihr Date wenig Interesse daran hat, Sie kennenzulernen.

An diesem Punkt verstehen die meisten Agenturen nicht, wie wichtig ein maßgeschneidertes, kundenorientiertes Pitch-Deck ist.

Anstatt sich die Zeit zu nehmen, die Bedürfnisse und Herausforderungen des Kunden wirklich zu verstehen und einen durchdachten Fall zu erstellen, wie die Agentur helfen kann, diese spezifischen Probleme zu lösen, sind die meisten neuen Geschäftspräsentationen vollgestopft mit leeren Schlagworten, bedeutungslosen Auszeichnungen und einer Rolle voll von TV-Spots mit unbegrenzten Budgets.

Aber das Ziel eines Pitch Decks ist nicht nur, dem potenziellen Kunden zu zeigen, was Ihre Agentur kann, sondern ihm zu zeigen, was Sie für ihn tun können. Und diese Unterscheidung sollte Einfluss darauf haben, wie Sie jeden Abschnitt Ihres Pitches angehen – von der Vorausplanung bis hin zu den strategischen Imperativen und der kreativen Umsetzung.

Gute erste Dates bedeuten im Allgemeinen, dass Sie beide mit einem Gefühl dafür gehen, wie die andere Person ist und wonach sie sucht.

Gute Nachrichten für neue Geschäftsdaten Ihrer Agentur: Ihr potenzieller Kunde hat Ihnen in der Ausschreibung, auf die Ihre Präsentation antwortet, bereits alles über seine Bedürfnisse, Wünsche und Erwartungen erzählt. Alles, was übrig bleibt, ist die Aktualisierung und Anpassung der Pitch-Deck-Vorlage, die Sie seit Jahren verwenden, um die relevanten Informationen widerzuspiegeln, die Ihr Kunde wünscht.

Es könnte wirklich nicht viel einfacher sein, bei Ihrem Pitch-Meeting einen guten ersten Eindruck zu hinterlassen – alles, was Sie tun müssen, ist ihnen zu zeigen, dass Sie zugehört haben.

Das im Voraus

Seien wir ehrlich: Decks zu bauen, mag niemand wirklich, weil es zeitaufwändig und geduldsaufwändig ist. Außerdem ist es einfach, bereits vorhandene, bereits fertiggestellte Folien zu recyceln, die Sie möglicherweise in einem früheren Pitch verwendet haben.

Die Chancen stehen gut, dass sich irgendwo auf dem freigegebenen Laufwerk Ihrer Agentur eine Datei mit dem Titel „Upfront Slides“ oder ähnliches befindet. Sie wissen schon, die 5-15 Folien, die an der Vorderseite jedes Pitch-Decks stehen, wo die einzige Änderung, die für einen neuen Pitch vorgenommen wurde, das Wechseln von Kopfschüssen auf der Folie „Das Team“ ist.

Im Vorfeld erzählt Ihre Agentur ihre Geschichte, stellt ihre Teams vor, hebt die Marken hervor, mit denen Sie gearbeitet haben, und enthält höchstwahrscheinlich eine Filmrolle und/oder einige ausgewählte Fallstudien. Es ist ein wichtiger Aspekt eines Pitch Decks, als kurze Einführung sowie als Demonstration der Fähigkeiten Ihrer Agentur zu dienen.

Aber wenn Sie Fallstudien und Projekte in diesem Abschnitt wegen eines bemerkenswerten Markennamens oder weil er eine Auszeichnung gewonnen hat, habe ich Neuigkeiten für Sie. Es hat nicht die gewünschte Wirkung.

Du hast letztes Jahr einen 30 Sekunden langen inspirierenden YouTube-Spot für Volkswagen gemacht? Genial. Ihr Stunt für diese gemeinnützige Organisation hat in Cannes groß gewonnen? Kühl.

Verfügt Ihr potenzieller Kunde über das Budget für die Produktion von Live-Action-Videos? Ganz zu schweigen von der Markenbekanntheit von Volkswagen?

Hat dieser Stunt die Spenden an die gemeinnützige Organisation erhöht? Oder noch besser, ist Ihr neuer Kunde gar eine Non-Profit-Organisation?

Intelligente Kunden interessieren sich nicht dafür, dass Sie für Google gearbeitet haben; es sei denn, Google ist eine ähnliche Marke mit ähnlichen Herausforderungen – und einem ähnlichen Budget. Wenn Sie eine Fallstudie präsentieren, bei der das Ziel darin bestand, die Markenbekanntheit zu steigern, der Kunde jedoch ein Kaufproblem hat, muss diese Fallstudie entfernt werden. Und an seiner Stelle muss ein Projekt für eine Marke oder ein Briefing stehen, das dem ähnlich ist, das Sie präsentieren.

Halten Sie die Vorankündigung so kurz und prägnant wie möglich. Es ist wichtig, Ihre Agentur vorzustellen und etwas Kontext zu bieten, aber der Kunde möchte wissen, ob/wie Sie ihm so schnell wie möglich helfen können.

Passen Sie noch heute Ihr Pitch Deck an

Der strategische Ansatz

Dies ist der Abschnitt Ihres Pitch-Decks, in dem Sie das Denken hinter Ihrer Arbeit vorstellen – die Erkenntnisse, die Sie zu der bevorstehenden großen Idee/Empfehlung/dem Plan führen.

Hier können Sie auch am besten Ihr Wissen über den Kunden, seine Zielgruppe(n) und die einzigartigen Herausforderungen von beiden demonstrieren.

Hier lohnt es sich natürlich, seine Hausaufgaben zu machen.

Alle teilnehmenden Agenturen erhielten das gleiche Briefing, sodass Sie nicht einfach die Ihnen zur Verfügung gestellten Informationen verwenden können. Sie müssen spezifische, detaillierte und – im Falle kreativer – menschliche Erkenntnisse aufdecken, die zu einer wirklich herausragenden Ausführung oder Empfehlung führen können.

Es gibt nur ein Problem: Sie haben 24 Stunden Zeit. Oder eine Woche. Vielleicht zwei.

Die meisten neuen Geschäftspräsentationen sind schnell und heftig, und Sie haben nicht viel Zeit, um sowohl quantitative als auch qualitative Recherchen durchzuführen, um das Maß an Einblick zu erhalten, das Sie für außergewöhnliche Arbeit benötigen.

Was Sie haben, ist die weltweit größte Fokusgruppe sowie eine Fülle von detaillierten Daten durch Social-Media-Analysen.

Stellen Sie Branchen-Benchmarks auf, führen Sie eine Inhaltsprüfung durch, sammeln Sie Wettbewerbsinformationen und entdecken Sie, wie Verbraucher durch Social Listening denken, fühlen und handeln. Gehen Sie über die ursprüngliche Kundenfrage hinaus und finden Sie heraus, was die Leute wirklich über eine Marke, eine Branche oder ein Trendthema denken. Verwenden Sie soziale Daten, um Ihre Arbeit zu untermauern und zu demonstrieren, wie sich Ihre Empfehlungen positiv auf die Bedürfnisse Ihrer Kunden auswirken.

Der Vorteil?

Sie werden eine noch tiefere, einflussreichere Schicht von Herausforderungen und Möglichkeiten für Ihren potenziellen Kunden aufdecken. Und mit mehr Erkenntnissen, die Ihnen zur Verfügung stehen, können Sie Ihren Kunden sogar etwas erzählen, was sie noch nicht über ihre Marke, Branche oder Kundschaft wissen. Der nachgewiesene Einsatz und das einzigartige Fachwissen werden Ihrer Agentur helfen, sich abzuheben.

Die kreative Empfehlung

Vor Jahren hatte ich einen ECD, der eine Pitch-Präsentation überprüfte, an der mein Team arbeitete, und sie abriss, weil ihr eine „Film“-Komponente fehlte. Als ich bemerkte, dass Videoinhalte nicht im Budget des Kunden waren, wurde ich denkwürdigerweise darüber informiert, dass es meine Aufgabe war, zurückzugehen und den Kunden davon zu überzeugen, dass er ihn brauchte.

Dies ist der Teil, in dem Sie Ihre Ideen präsentieren: Kampagnenplattformen, kreative Umsetzungen, Medienaktivierungen usw.

Aber Sie müssen bedenken: Tolle Ideen, die nicht so kurz sind, sind nicht gut für den Kunden.

Genau wie im Vorfeld müssen diese Empfehlungen für Ihren potenziellen Kunden und das Ihnen erteilte Briefing sinnvoll sein.

Wenn ein Teil Ihrer Empfehlung darin besteht, dass sie etwas zu ihrer ursprünglichen Frage hinzufügen oder entfernen müssen, ist das natürlich in Ordnung.

Tatsächlich ist es klug, den Auftrag mit einem gewissen Maß an Prüfung anzugehen. Es zeugt sowohl von Kompetenz als auch von Eigeninitiative.

Aber wenn Sie anfangen, Ideen zu präsentieren, die sich eher eigennützig als lösungsbasiert anfühlen, werden die Kunden es durchschauen.

Bringen Sie ihr Briefing und die Erkenntnisse, die Sie gewonnen haben, auf intelligente, kreative und dennoch realistische Weise ans Licht, die für sie und ihre Situation sinnvoll ist. Und bitte, bitte, bitte machen Sie Ihre Empfehlungen zu etwas, das sie tatsächlich umsetzen können.

Es gibt nichts Schlimmeres, als ohne Erklärung oder Feedback des Kunden herauszufinden, dass Sie einen Pitch nicht gewonnen haben.

In solchen Fällen schreiben viele Agenturleute den „Verlust“ Kunden zu, die nicht wirklich wussten, was sie wollten. Oder vielleicht bescheidener, dass die Konkurrenz einfach stärker war.

Aber die Chancen sind teilweise der Grund dafür, dass Sie den Kunden nicht davon überzeugt haben, dass Sie ihn oder seine Bedürfnisse verstehen – oder über die notwendige Erfahrung und/oder das Fachwissen verfügen, um diese Bedürfnisse zu erfüllen.

Wenn Ihre Agentur das nächste Mal eine neue Geschäftsmöglichkeit hat, denken Sie an die Prinzipien, die wir hier besprochen haben, und stellen Sie sicher, dass Sie den Kunden in den Mittelpunkt Ihres gesamten Angebots stellen.