5 erfolgreiche Beispiele für Krisenkommunikation, von denen Marken lernen können

Auf dem schnelllebigen Markt von heute ist es für Marken wichtiger denn je, angesichts ungünstiger öffentlicher Meinungen agil und widerstandsfähig zu sein. Zu diesem Zweck haben wir eine Handvoll erfolgreicher Beispiele für Krisenkommunikation zusammengestellt und sie zu einer Liste von Lektionen zusammengefasst, die Marketer daraus lernen können.

Warum ist es wichtig, von der Arbeit anderer zu lernen? Nun, weil die Wahrscheinlichkeit, dass Ihrem Unternehmen etwas Ähnliches passiert, ziemlich hoch ist. Und die Mehrheit der Unternehmen ist nicht darauf vorbereitet, effektiv zu reagieren.

In einer von Edelman durchgeführten Umfrage gaben 80 % der Führungskräfte an, dass es ihrer Meinung nach noch nie so wichtig war, Resilienz in ihren Organisationen aufzubauen. Weniger als die Hälfte gab jedoch an, dass ihre Unternehmen darauf vorbereitet seien, schnell auf eine Krise zu reagieren.

Für Unternehmen, die in Skandale verwickelt sind, kann die Erholung einige Zeit dauern; 30 % der Vorstandsmitglieder geben an, dass sich der Ruf ihres Unternehmens nach einer Markenkrise in weniger als einem Jahr erholt hat, während 16 % angaben, dass die Erholung vier Jahre oder länger gedauert hat. Denken Sie an den Schaden, der in dieser Zeit entstehen könnte.

Das Beste für Ihre Marke ist es, zukünftigen Problemen zuvorzukommen, indem sie proaktiv einen umfassenden Krisenmanagementplan erstellen und testen, der eine solide Anleitung zur Kommunikation enthält.

Was ist Krisenkommunikation?

Bevor wir weitermachen, lassen Sie uns klären, was „Krisenkommunikation“ eigentlich bedeutet. Krisenkommunikation ist einfach eine Methode zum Teilen von Informationen, die darauf abzielt, die öffentliche Markenwahrnehmung angesichts eines Skandals oder eines anderen negativen Ereignisses zu verbessern. Es ist ein Teil einer effektiven Krisenmanagementstrategie und umfasst in der Regel mehrere interne Teams (Unternehmenskommunikation, Öffentlichkeitsarbeit, soziale Medien und Rechtsabteilung), die über verschiedene Kanäle zusammenarbeiten, einschließlich der sozialen, Web- und E-Mail-Eigenschaften des Unternehmens.

Die Bedeutung einer starken Krisenkommunikation

Nur wenige etablierte Unternehmen sind der unerwünschten Aufmerksamkeit entgangen, die durch eine Markenkrise entsteht. Der eigentliche Unterschied zwischen Marken, die sich von diesen Ereignissen erholen, und solchen, die dies nicht tun, läuft auf die Effektivität ihrer Krisenkommunikation hinaus und darauf, wie gut sie von der Öffentlichkeit aufgenommen wird. Tatsächlich sagen 41 % der Verbraucher, dass sie zu einer Marke zurückkehren würden, die sich entschuldigt und ihr eigenes Fehlverhalten zugibt.

Wenn (und, was wahrscheinlicher ist, wann) das Kundenvertrauen verletzt wird, ist es wichtig, angemessen dagegen vorzugehen, um die schlimmsten möglichen Folgen abzuwehren, die negative Auswirkungen auf Folgendes beinhalten könnten:

• Kurz- und langfristige Markenreputation
• Aktienkurse (für Aktiengesellschaften)
• Kundenloyalität und Fluktuation
• Umsatz und Umsatz
• Mitarbeiterzufriedenheit und Fluktuation

Die Rolle von Social Media in der Krisenkommunikation

Soziale Medien spielen eine wichtige Rolle in der Krisenkommunikation, sollten aber nicht der einzige Kanal sein, über den Unternehmen ihre Botschaften teilen. Wie in den meisten Fällen sollten soziale Medien genutzt werden, um wichtige Informationen zu verstärken, die Markenstimmung zu überwachen und den Kundenzugang zum Unternehmen in Krisenzeiten zu verbessern.

Tatsächlich sind soziale Medien selbst eine häufige Quelle von Markenkrisen, daher ist es wichtig sicherzustellen, dass die Kommunikationsstrategie Ihres Unternehmens spezifische Details zum Umgang mit diesen Ereignissen und ihren Folgen enthält.

Beispiele erfolgreicher Krisenkommunikation aus den letzten fünf Jahren

In den letzten Jahren haben sich Marken mit einer Reihe externer Krisen auseinandergesetzt, die sich ihrer Kontrolle entziehen (die COVID-19-Pandemie, soziale Unruhen, geopolitische Spannungen usw.). Viele Marken haben sich jedoch auch mit den Auswirkungen von Fehlverhalten oder Fahrlässigkeit innerhalb ihrer eigenen Organisationen auseinandergesetzt – was in vielen Fällen noch nachteiliger sein kann.

Wir alle haben die Schlagzeilen über Markenskandale und die Versuche von Unternehmen gesehen, ihren Ruf zurückzugewinnen. In einigen Fällen erzählen diese Geschichten sogar Geschichten von schlecht durchdachten Krisenkommunikationsstrategien, die die Situation nicht verbessert oder sogar verschlimmert haben.

Während man aus diesen Debakeln in der Öffentlichkeitsarbeit sicherlich Lehren ziehen kann, kann man aus erfolgreichen Reaktionen vielleicht sogar noch mehr mitnehmen. Im Folgenden teilen wir einige relevante Beispiele für Krisenkommunikation aus den letzten fünf Jahren und bieten Marken wichtige Erkenntnisse.

Slacks Reaktion auf einen Ausfall (2022)

Im Februar 2022 kam es bei Slack, einer Online-Messaging-Anwendung, zu einem weit verbreiteten Ausfall, bei dem viele Benutzer nicht auf die Plattform zugreifen konnten. Das Problem wurde schließlich auf eine Konfigurationsänderung zurückgeführt, die zu einem plötzlichen Anstieg der Aktivität in der Datenbankinfrastruktur des Unternehmens führte.

Auf seiner Statusseite veröffentlichte Slack während der fünfstündigen Veranstaltung regelmäßig Updates, um die Benutzer über ihren Fortschritt in Richtung einer Lösung auf dem Laufenden zu halten und sogar auf Fehltritte hinzuweisen, die sie dabei gemacht haben. Diese Nachrichten, die etwa zweimal pro Stunde gepostet werden, beschreiben transparent die Bemühungen des Unternehmens, den vollen Zugriff für alle Benutzer wiederherzustellen. Sie nutzten auch Twitter, um mit den Nutzern in einem authentischen, aber entschuldigenden Ton zu kommunizieren (siehe unten).

Lektion für Marken: Seien Sie so ehrlich, transparent und zugänglich wie möglich.

Aldis haarige Raupenlage (2021)

Ein weiterer Fauxpas wurde von Aldi, einer deutschen Lebensmittelkette, begangen, als sie angeblich eine Marke verletzten, die dem konkurrierenden Lebensmittelgeschäft Marks & Spencer (M&S) gehörte – im Zusammenhang mit seinem Colin the Caterpillar Cake. Es stellte sich heraus, dass Aldi in den vergangenen Monaten ein verdächtig ähnliches Produkt namens Cuthbert auf den Markt gebracht hatte.

Aldi startete einen Kader von Tweets mit dem neuen Hashtag #FreeCuthbert, der innerhalb weniger Stunden auf Twitter auf Platz eins im Trend lag. Fans der Marke (und des Snacks) versammelten sich um Aldi, retweeteten seine Botschaften und brachten ihre Unterstützung zum Ausdruck. Aufrufe von nutzergenerierten Videos erreichten über 30 Millionen. Am Ende legten M&S und Aldi den Konflikt bei und Cuthbert blieb in den Regalen.

Lektion für Marken: Binden Sie Ihr Publikum ein und nutzen Sie Social Media zu Ihrem Vorteil.

Carrefour Group reagiert auf Tragödie (2020)

Ende 2020 wurde ein 40-jähriger Schwarzer, Joao Alberto Silveira Freitas, von einer Gruppe weißer Sicherheitskräfte vor einem der brasilianischen Supermarktstandorte von Carrefour getötet. Passanten am Tatort nahmen Videos des brutalen Angriffs auf und veröffentlichten sie in den sozialen Medien, was unter Brasilianern und anderen besorgten Bürgern auf der ganzen Welt Empörung auslöste.

Nach dem Vorfall gab die örtliche Einheit von Carrefour eine Erklärung ab, dass sie ihren Vertrag mit der Sicherheitsfirma kündige und sofort rechtliche Schritte gegen sie einleite. Darüber hinaus versprachen sie, zu überprüfen, wie Mitarbeiter und Auftragnehmer in Sicherheit, Vielfalt und Toleranz geschult wurden, und den Laden aus Respekt vor dem Opfer und seiner Familie zu schließen.

Der Vorsitzende und CEO des Unternehmens ging noch weiter und sagte in einem Tweet: „Meine Werte und die Werte von Carrefour erlauben keinen Rassismus und Gewalt.“

Lektion für Marken: Stellen Sie die Sichtbarkeit Ihrer Führung sicher und reflektieren Sie Ihre Werte in der gesamten Krisenkommunikation.

Hühnerknappheit von KFC in Großbritannien (2018)

Ist es nicht ironisch, dass einem Fast-Food-Restaurant, das fast ausschließlich für sein Brathähnchen bekannt ist, das gleichnamige Produkt ausgegangen ist? Genau das geschah 2018, als der britische Zweig der Kette Lieferkettenprobleme hatte, die zu einem Mangel an vielen seiner wichtigsten Zutaten und der Schließung von 900 Standorten führten.

Als Reaktion darauf stützte sich das Unternehmen auf seine respektlose Markenstimme, um sich über seinen eigenen Fehltritt lustig zu machen. Sie starteten eine Printkampagne, in der ihre Eimer mit „FCK“ anstelle von „KFC“ gekennzeichnet waren, und nutzten Twitter, um mit Fans in Kontakt zu treten, die sich darüber aufregten, vorübergehend ihr Lieblingsessen zu verpassen.

Mit Schlagzeilen wie „Das Huhn überquerte die Straße, nur nicht zu unseren Restaurants“ half KFC den Kunden, den Humor in der Situation zu finden, und wendete effektiv das Blatt der öffentlichen Stimmung. Der Markenimpressionswert von KFC, der während der Krise auf -12 gefallen war, ist jetzt wieder auf -1 gestiegen (ein Punkt besser als vor der Veranstaltung).

Lektion für Marken: Verlieren Sie in Krisenzeiten Ihre Markenstimme nicht aus den Augen.

Tide navigiert die Tide Pod Challenge (2018)

Es ist schwer vorstellbar, dass irgendjemand einen Tide-Waschmittel-Pod appetitlich finden würde, aber als die Tide-Pod-Challenge auf YouTube startete, wurden Teenager links und rechts ins Krankenhaus geschickt. Im Jahr 2017 nahmen mehr als 200 Jugendliche eine Kapsel ein, und etwa ein Viertel dieser Fälle war nicht versehentlich.

Als Reaktion darauf startete Tide Anfang 2018 in Zusammenarbeit mit dem Fußballstar Rob Gronkowski eine Kampagne, um dieses gefährliche Verhalten zu verhindern. Dies ist ein Lehrbuchbeispiel für gut gemachte Krisenkommunikation. Indem es sich auf den Cache eines bekannten und bewunderten Athleten stützte, hoffte das Unternehmen, die Erzählung zu verändern, um die Tide Pod-Herausforderung albern und uncool erscheinen zu lassen.

Lektion für Marken: Wenn es sinnvoll ist, arbeiten Sie mit Influencern und Prominenten zusammen.

Mindern Sie Markenkrisen mit einem robusten Krisenmanagementplan

Jedes der oben aufgeführten aktuellen Beispiele für Krisenkommunikation veranschaulicht einen besonders erfolgreichen Ansatz zur Krisenreaktion, der repliziert werden kann, wenn sich andere Marken in ähnlichen Situationen befinden.

Wenn Ihr Unternehmen keinen Krisenkommunikationsplan hat, könnten Sie beim nächsten Markenskandal auf dem falschen Fuß erwischt werden. Der Sprout-Leitfaden zum Aufbau einer Krisenmanagementstrategie kann Ihnen beim Einstieg helfen.