Warum die Schaffung einer Kultur der Competitive Intelligence der nächste Schritt jeder Marke sein sollte

Eine der ersten Fragen, die mir oft gestellt werden, ist, wie ich zu einer Karriere im Competitive Intelligence gekommen bin. Und was lustig ist, ist, dass ich es nach drei Jahren als Leiter der Competitive Intelligence-Praxis von Sprout wirklich nicht als meinen Job ansehe. Stattdessen betrachte ich mich selbst als Evangelist und Lehrer für Wettbewerbsintelligenz.

Sicher, ich verwalte die tägliche Strategie, wie wir Wettbewerbserkenntnisse in unserem Unternehmen sammeln, synthetisieren und verbreiten. Aber ich glaube, dass mein übergeordnetes Ziel viel größer ist. Ich sorge dafür, dass alle Abteilungen in Sprout wissen, wie sie Wettbewerbsinformationen in ihre eigene Arbeit einbeziehen können, und, was noch wichtiger ist, dass Kollegen verstehen, wie sie zu gegebener Zeit ihre eigene Wettbewerbsforschung durchführen können.

Competitive Intelligence ist eine Kultur, keine Abteilung

Die meisten Unternehmen haben nicht das Glück, ein eigenständiges Team zu haben, das sich der Competitive Intelligence widmet. Das bedeutet jedoch nicht, dass ein Unternehmen keine Umgebung schaffen sollte, in der Entscheidungen erst nach Berücksichtigung etwaiger Auswirkungen auf den Wettbewerb getroffen werden. Und das gilt für Führungskräfte, Produkt-, Marketing-, Vertriebs- und Kundenerfolgsteams.

Als ich zum ersten Mal zu Sprout kam, war ich die erste Anlaufstelle für fast jedes Team, das wettbewerbsfähige Hilfe benötigte. Das Produktteam wollte wissen, was die Killer-Features unserer Konkurrenten sind. Das Vertriebsteam musste wissen, wie es die Konkurrenz ausmanövrieren kann. Das Marketing wollte verstehen, wen unsere Konkurrenten als ihr Kernpublikum betrachteten und wie sie mit ihnen sprachen. Abteilungen in Sprout hatten einen unersättlichen Appetit auf Competitive Intelligence.

Schnell war klar, dass ich diesen Hunger nicht alleine stillen könnte. Während ich ermutigt wurde, dass wir eindeutig eine Unternehmenskultur hatten, die den Wert von Competitive Intelligence erkannte, musste ich meine Strategie anpassen und diese Teams befähigen, einen Teil davon auf eigene Faust durchzuführen.

Ein gutes Competitive Intelligence Team liefert nicht nur Einblicke für andere; Das Team hilft anderen zu verstehen, wonach sie suchen müssen und wie sie es selbst bekommen können.

Ihr Unternehmen davon zu überzeugen, dass CI wichtig ist

Dies wirft die Frage auf: Wie baut man eine Unternehmenskultur auf, die Competitive Intelligence wertschätzt? Vielleicht sind Sie Marktführer und denken, dass Sie nichts von der Konkurrenz lernen können. Oder vielleicht glauben Sie, dass Ihr Produkt das einzige auf dem Markt ist, das das tut, was es tut.

Ich kann Ihnen versichern, dass Sie in beiden Fällen falsch liegen. Das Geschäft auf der ganzen Welt ist heute wettbewerbsfähiger als je zuvor. Laut Crayons 2020 State of Competitive Intelligence berichten 90 % der Unternehmen, dass ihre Branche in den letzten drei Jahren wettbewerbsfähiger geworden ist, und 48 % sagen, dass sie viel wettbewerbsfähiger geworden ist. Wenn Sie die wichtigsten Konkurrenten von heute nicht im Auge behalten, werden Sie kurzfristig Geschäfte verlieren. Potenzielle Herausforderer in Zukunft nicht aktiv zu befragen, könnte Ihr Unternehmen langfristig ruinieren.

Fangen Sie klein an und helfen Sie Abteilungen zu verstehen, wie sie Competitive Intelligence in ihrem Entscheidungsprozess nutzen können. Es ist so leicht, sich in der täglichen Arbeit zu verzetteln, dass Teams oft vergessen, einen Schritt zurückzutreten und das Gesamtbild zu überblicken, was dazu beiträgt, die Verwendung von CI von einem Verhalten zu einer Gewohnheit zu machen.

Erfolgreiche Unternehmen entwickeln Produkte oder Dienstleistungen, die ihre Kunden lieben und die sich vom Rest des Marktes abheben. Sie tun dies, indem sie verstehen, was bei Konkurrenzprodukten funktioniert und was nicht, und dies berücksichtigen. In den Erfolgen und Misserfolgen Ihrer Konkurrenten gibt es eine Lektion für Ihr Unternehmen.

Ich plädiere nicht dafür, Entscheidungen nur aufgrund von Wettbewerbsaktualisierungen zu treffen. Reaktionäre Bewegungen wie diese sind zu oft impulsiv und auf kurzfristige Gewinne ausgerichtet. Aber wenn Ihr Unternehmen seine zukünftige strategische Ausrichtung bestimmt, sollte das, was Ihre Konkurrenz tut, ein entscheidender Beitrag sein.

Competitive Intelligence in die Tat umsetzen

Als Sprout 2018 unser Produkt „Social Listening“ auf den Markt brachte, spielte mein Team eine entscheidende Rolle bei der Unterstützung anderer Abteilungen, während wir auf die Ziellinie hinarbeiteten. Hier ist ein Beispiel, wie das aussah:

• Produkt : Wir haben eng mit den Produktmanagern zusammengearbeitet, um herauszufinden, welche Funktionen „nice-to-haves“ oder „must-haves“ sind. Dies war entscheidend, um zu verstehen, was ein minimal lebensfähiges Produkt darstellt. Wir haben auch den Markt für Grünflächen untersucht, die wir uns durch eine einzigartige Reihe von Funktionen zu eigen machen könnten.
• Vertrieb : Unser Vertriebsteam sah sich einer brandneuen Gruppe von Wettbewerbern gegenüber und musste darauf vorbereitet sein, darüber zu sprechen, wie unser Produkt anders war. Das bedeutete, dass wir neue kompetitive Kampfkarten für den Verkauf brauchten, um sie zur Hand zu haben.
• Marketing : Wir mussten verstehen, welche Botschaften bei unserer Zielgruppe am besten ankommen und wie wir sie von dem unterscheiden können, was andere auf dem Markt sagen. Dies erforderte ein vollständiges Messaging-Audit, sodass wir darauf vorbereitet waren, mit einer Position und einem Standpunkt zu starten, die sich von der Masse abhoben.

Zu keinem Zeitpunkt in diesem Prozess gab die Wettbewerbsintelligenz das Sagen. Wir waren nicht diejenigen, die das Produkt gebaut, verkauft oder vermarktet haben. Aber wir waren ein integraler Bestandteil des Prozesses, das Produkt auf den Markt zu bringen. In einer Welt, in der nur die Hälfte der Unternehmen die gesammelten Informationen nutzt, fühle ich mich glücklich, in einer Organisation zu arbeiten, die eine Kultur hat, die diese Inputs schätzt.

Wenn du weit gehen willst, geh zusammen

Ich habe mit anderen in diesem Bereich darüber gesprochen, wie man die Notwendigkeit, Wettbewerbserkenntnisse für andere Teams voranzutreiben, in Einklang bringen und ihnen die Autonomie geben kann, diese durch ihre eigenen Bemühungen aufzudecken. Ich bin überrascht, wie viele Leute die totale Kontrolle über die Ausgänge haben wollen. Das ist ein unglaublich kurzsichtiger Ansatz. Wenn Sie eine Unternehmenskultur aufbauen wollen, die Wettbewerbsintelligenz wertschätzt, müssen Sie jeden befähigen, sie zu bekommen, wenn sie sie brauchen, und nicht, wenn Sie sie bekommen können.

Ich habe vor ein paar Monaten mit einem unserer Vertriebsleiter gesprochen und er hat mir mitgeteilt, dass ein Manager seines Teams eine Wettbewerbsschulung geleitet hat, in der es darum ging, wie man einen unserer Top-Konkurrenten schlägt. Zuerst war ich frustriert, weil ich nicht konsultiert wurde. Das ist schließlich mein Job. Habe ich einen schlechten Job gemacht? Haben sie meiner Arbeit nicht vertraut?

Aber es dämmerte mir, dass dies eigentlich positiv war. Ich hatte diese Person durch mehrere Trainingseinheiten geführt, und jetzt fühlte er sich wohl genug, um selbst eine zu machen. Der Schüler war zum Lehrer geworden und ich hatte einen weiteren Evangelisten geschaffen. Die Wettbewerbskultur ist lebendig und gut.