Was sind Kundengewinnungskosten? Wie man es berechnet und reduziert

Sie wollen möglichst viele Neukunden, aber um welchen Preis? Geben Sie zu wenig aus und Sie verpassen Verkäufe; Geben Sie zu viel aus und Sie sind unrentabel. Die Mathematik muss funktionieren, damit Ihr Marketing effektiv funktioniert.

Aber lassen Sie uns jetzt noch nicht die Lehrbücher für Analysis hervorholen. Es gibt einen einfacheren Weg, um zu überprüfen, ob Ihre Kundenakquisitionsstrategie auf dem richtigen Weg und nachhaltig ist – und das ist, sich solide Benchmark-Daten anzusehen .

Wir haben 270 E-Commerce-Geschäftsinhaber* befragt, die Fertigwaren in mehreren Branchen verkaufen, um die durchschnittlichen Kosten für die Kundenakquise für ihre Marken zu verstehen und herauszufinden, welche Marketingkanäle die meisten Kunden und Verkäufe ankurbelten. Die Ergebnisse haben einige unserer Annahmen sowohl bestätigt als auch in Frage gestellt.

Haben Sie Ihren Grafikrechner zu Hause vergessen? Außerdem zeigen wir Ihnen, wie Sie die Kosten für die Kundenakquise schnell berechnen und worauf Sie bei der Beurteilung der Tragfähigkeit Ihres Geschäftsmodells achten müssen.​

Was sind Kundengewinnungskosten?

Die Kundenakquisitionskosten (CAC) sind die Kosten für Ihr Unternehmen, um einen einzelnen Kunden zu gewinnen. Dazu gehören Produktkosten, Arbeitskosten, Marketingkosten und alle anderen Kosten, die dazu beigetragen haben, dass Ihr Produkt in die Hände eines Kunden gelangt.

Es ist wichtig, Ihren CAC zu verstehen, da er Ihnen eine Vorstellung davon gibt, wie viel Sie von jedem Kunden verdienen müssen, um ein profitables Geschäft zu führen. Einfach ausgedrückt: Wenn Sie mehr ausgeben, um Kunden zu gewinnen, als Kunden für Ihr Unternehmen ausgeben, ist Ihr Geschäftsmodell nicht tragfähig – aber dazu später mehr.

So berechnen Sie die Kosten für die Kundenakquise

Die meisten Unternehmen betrachten ihre Kundenakquisitionskosten, um zu verstehen, wie erfolgreich ihre Marketingstrategien und -kampagnen sind. Sie sind vielleicht kein Marketingspezialist von Beruf, daher kann es ziemlich schwierig sein, zu verstehen, wie viel Marketingaufwand und -ausgaben Sie aufwenden sollten, um einen Kunden zu gewinnen.

Um diese CAC-Berechnung einfach zu halten, stellen wir uns vor, dass die einzigen Kosten für die Gewinnung eines Kunden die Marketingkosten sind. Bereit?

Angenommen, Sie haben 500 US-Dollar für Google Ads ausgegeben und diese Anzeigen haben 10 Kunden pro Monat gewonnen. Ihre Kundenakquisitionskosten würden 50 $ betragen:

Eine genauere Art, über die Kosten für die Kundenakquise nachzudenken

Die obige Berechnung ist die grundlegendste Methode zur Berechnung der Kosten für die Kundenakquise und in der Regel effektiv genug für Unternehmen, die gerade erst anfangen. Wenn Sie insbesondere mit dem Marketing zu kämpfen haben, gibt Ihnen diese Berechnung eine gute Vorstellung davon, ob Ihr Marketing auf dem richtigen Weg ist.

Aber es gibt noch andere Kosten, die in Ihren täglichen Betrieb einfließen, die Ihre wahren Kundenakquisitionskosten beeinflussen und Ihre Gesamtrentabilität bestimmen.

Wir werden den Buchhaltungsjargon auf ein Minimum beschränken, aber es gibt drei Schlüsselbegriffe, die Sie verstehen sollten, wenn Sie Ihren CAC berechnen und die Rentabilität Ihres Unternehmens bewerten:

• Kosten der verkauften Waren (COGS). Beim Erstellen Ihrer Produkte entstehen Ihnen Kosten. Alles, vom Einkauf der Rohstoffe bis hin zum Arbeitsaufwand bei der Herstellung Ihrer Produkte, ist in Ihren Warenkosten enthalten. Mit anderen Worten, es sind alle Kosten und Ausgaben, die direkt mit der Produktion Ihrer Waren zusammenhängen. Sie schließt indirekte Kosten wie Marketing und Vertrieb aus. Sie sollten COGS auf Ihre gesamten Marketingausgaben heften, um eine ehrliche Abrechnung Ihres CAC zu führen. Eine genauere CAC-Berechnung sieht so aus:

• Durchschnittlicher Bestellwert (AOV). Der durchschnittliche Bestellwert verfolgt den durchschnittlich ausgegebenen Dollarbetrag, wenn ein Kunde eine Bestellung auf Ihrer Website oder in Ihrem Geschäft aufgibt. Um den durchschnittlichen Bestellwert Ihres Unternehmens zu berechnen, teilen Sie einfach den Gesamtumsatz durch die Anzahl der Bestellungen.

• Bruttogewinn oder Marge. Die Bruttomarge stellt den Betrag des Gesamtumsatzes dar, den Ihr Unternehmen behält, nachdem die direkten Kosten für die Herstellung Ihrer Waren angefallen sind. (Sie möchten hohe Bruttogewinnspannen, weil Sie dadurch mehr Einnahmen behalten.) Die Bruttogewinnspanne kann als Dollarwert oder als Prozentsatz angezeigt werden.

Warum musst du das alles wissen? Weil Ihre Kundenakquisitionskosten allein nicht genug Informationen sind. Sie berechnen es, um zu verstehen, wie profitabel Ihr Unternehmen ist. Dazu müssen Sie Ihren AOV und Ihre Bruttomarge berücksichtigen.

Ressourcen:

• Vorhersage der Rentabilität: So führen Sie eine Break-Even-Analyse durch [+ Kostenlose Vorlage]
• Schauen Sie auf den Umsatz zurück: 6 Möglichkeiten, Ihre Gewinnmargen zu erhöhen

Vorhersage des CAC basierend auf Marketingausgaben

Als Faustregel gilt, dass Sie nicht mehr als 5 % bis 8 % Ihres Gesamtbudgets für Marketing ausgeben sollten.

Als Faustregel gilt, dass Sie nicht mehr als 5 % bis 8 % Ihres Gesamtbudgets für Marketing ausgeben sollten. Darüber hinaus zeigen unsere Daten, dass die Marketingausgaben von E-Commerce-Marken leicht von der Branche abhängen, in der sie tätig sind.

Sie können diese Branchen-Benchmarks verwenden, um abzuschätzen, wie hoch Ihr Marketingbudget sein sollte, oder um zu überprüfen, ob Ihre aktuellen Marketingausgaben im Plan liegen.

Was unsere Forschung zeigt

Im Durchschnitt geben E-Commerce-Unternehmen mit weniger als vier Mitarbeitern jährlich Folgendes für Marketing aus:

• Kunst und Unterhaltung : 8.185 $
• Kleidung, Schuhe und/oder Accessoires: 7.404 $
• Elektronik und/oder Elektronikzubehör: 12.156 $
• Lebensmittel, Getränke und Tabak : 10.695 $
• Möbel : 12.980 $
• Gesundheit und Schönheit: 4.939 $
• Haus und Garten: 6.988 $

Kundenakquisitionskosten nach Branche

Was unsere Forschung zeigt

Für E-Commerce-Marken mit weniger als vier Mitarbeitern betragen die durchschnittlichen Kundenakquisitionskosten nach Branche:

• Kunst und Unterhaltung: 21 $
• Geschäft und Industrie: 533 $
• Kleidung, Schuhe und/oder Accessoires : 129 $
• Elektronik und/oder Elektronikzubehör: 377 $
• Lebensmittel, Getränke und Tabakwaren : 462 $
• Gesundheit und Schönheit: 127 $
• Haus und Garten: 129 $

Wie bei allen Branchen-Benchmarks sind diese Zahlen bitte mit Vorsicht zu interpretieren. Die obigen Zahlen sind Durchschnittswerte , die von Marke zu Marke erheblich variieren können, abhängig von mehreren Faktoren, darunter der Zielmarkt, in dem Sie tätig sind, die Größe Ihres Teams und Ihr durchschnittlicher Bestellwert.

Wenn Sie beispielsweise Mitarbeiter haben, ist Ihr CAC höher als bei einem Unternehmen ohne Mitarbeiter, da die Gehälter in die Kosten für die Kundenakquise eingerechnet werden.

Oder wenn Sie eine Luxusbekleidungsmarke mit höheren Produktkosten sind, wird Ihr CAC viel höher sein als ein Print-on-Demand-T-Shirt-Unternehmen – obwohl Sie technisch in derselben Branche tätig sind. Aber auch Ihr durchschnittlicher Bestellwert und Ihr Nettoumsatz werden ein gutes Stück höher sein, sodass Sie trotz eines höheren CAC immer noch von jedem Kunden profitieren. Es ist hilfreich, Ihr CAC zu kennen, aber es ist nicht das vollständige Bild.

Es ist hilfreich, Ihr CAC zu kennen, aber es ist nicht das vollständige Bild.

Wie jeder Marketingkanal zur Kundengewinnung und zum Verkauf beiträgt

Geld in Marketingkampagnen zu pumpen, bedeutet nicht unbedingt, dass sich Ihre Investition auszahlt. Um eine präzisere Marketingstrategie und ein präziseres Budget zu erstellen, möchten Sie Ihre Rentabilität nach Kanal bewerten. Das bedeutet, sowohl die gewonnenen Kunden als auch die generierten Umsätze zu betrachten.

Wenn Sie gerade erst anfangen, haben wir uns die Daten angesehen, um zu sehen, welche Marketingkanäle die meisten Verkäufe für E-Commerce-Unternehmen wie Ihres generiert haben.

Was unsere Forschung zeigt

So viele Kunden wurden branchenübergreifend pro Jahr (im Durchschnitt) von jedem Marketingkanal gewonnen:

• Soziale Medien: 1.614
• Außenwerbung: 1.188
• Suchmaschinenoptimierung : 1.025
• Wiedervermarktung : 921
• Bezahlte soziale Netzwerke (Twitter, Instagram, Facebook, TikTok): 776
• E-Mail-Marketing: 611
• PPC/SEM (Google Ads): 523
• Direktwerbung: 462
• Traditionelle Werbung: 400
• SMS-/Textmarketing: 365
• Pop-up-Shops: 279
• Messen und Präsenzveranstaltungen: 248
• Sonstiges : 112

In Bezug auf den Gesamtbeitrag zum Geschäftsumsatz (Gesamtumsatz) haben unsere Untersuchungen ergeben, dass es einige Kanäle gibt, die jede E-Commerce-Marke von Anfang an priorisieren sollte. Unabhängig von der Branche zeigen die Daten, dass Social Media, Paid Social und E-Mail-Marketing die drei Marketingkanäle mit der höchsten Konversion waren.

Was unsere Forschung zeigt

Im Durchschnitt trug jeder Marketingkanal so zum Gesamtumsatz des Unternehmens bei:

• Soziale Medien : 32,2 %
• Bezahlte soziale Medien: 14,2 %
• E-Mail-Marketing: 12 %
• Messen und Präsenzveranstaltungen: 6,9 %
• Suchmaschinenoptimierung : 5,3 %
• SMS-/Textmarketing: 5,2 %
• Traditionelle Werbung: 5 %
• Pop-up-Shops: 4,3 %
• Direktwerbung: 3,7 %
• Außenwerbung : 3,6 %
• PPC/SEM: 3 %
• Remarketing (Targeting von Warenkorbabbrechern) : 3 %
• Sonstiges : 1,8 %

TIPP: Basierend auf unseren Daten sind Social Media und E-Mail-Marketing zwei Kanäle, die Sie unabhängig von Ihrem Marketingbudget priorisieren sollten. Wenn Sie ein größeres Budget haben oder ein umsatzstarkes Unternehmen haben, das 100.000 $ oder mehr pro Jahr verdient, könnten PPC/SEM, Remarketing, Außenwerbung und Direktmailing vier Kanäle sein, in die Sie mehr investieren sollten.

Ist Ihr Geschäftsmodell also tragfähig?

Inzwischen haben Sie wahrscheinlich eine gute Vorstellung davon, welche Marketingtaktiken und -kanäle Ihnen auf lange Sicht möglicherweise nicht dienen, also lassen Sie uns Ihre Theorie auf die Probe stellen. Sie sollten alle Informationen, die wir oben skizziert haben – Ihre gesamten Marketingausgaben, Ihre Gesamtzahl der gewonnenen Kunden und Ihre durchschnittlichen Bestellwerte – heranziehen, um herauszufinden, ob Ihr Geschäftsmodell rentabel ist.

Die wahre Herausforderung bei den Kosten für die Kundenakquise besteht darin, den richtigen Betrag auszugeben, um neue Kunden zu Ihrem Produkt zu führen, ohne den Lebenszeitwert und den Umsatz dieses Kunden zu gefährden. Der Customer Lifetime Value (LTV) ist der prognostizierte Betrag, den ein Kunde während seiner gesamten Beziehung zu Ihrer Marke für Ihr Produkt ausgeben wird.

Wenn Ihr AOV beispielsweise 100 $ beträgt und ein Kunde im Durchschnitt alle zwei Jahre viermal bei Ihnen einkauft, würden Sie Ihren LTV wie folgt berechnen:

Durchschnittlicher Bestellwert (100 $) x Anzahl der Transaktionen (4) x Verweildauer (2) = Customer Lifetime Value (800 $)

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Lebensfähigkeit eines Geschäftsmodells darauf hinausläuft, zwei Variablen in Einklang zu bringen:

• Kundengewinnungskosten
• Die Fähigkeit, diese Kunden oder ihren Lebenszeitwert zu monetarisieren

Je höher Ihr LTV im Verhältnis zu Ihrem CAC ist, desto schneller kann Ihr Unternehmen wachsen. Im Allgemeinen gilt ein Verhältnis von mehr als 3:1 als „gut“.

Sie würden dann Ihren LTV mit Ihrem CAC vergleichen. Ihr LTV:CAC-Verhältnis sagt Ihnen im Grunde, wie lange es dauert, bis sich die Investition wieder hereingeholt hat, die erforderlich ist, um einen Kunden zu gewinnen. Je höher Ihr LTV im Verhältnis zu Ihrem CAC ist, desto schneller kann Ihr Unternehmen wachsen. Im Allgemeinen gilt ein Verhältnis von mehr als 3:1 als „gut“.

So senken Sie die Kosten für die Kundenakquise

Wenn Ihr LTV-zu-CAC-Verhältnis nicht 3:1 oder höher ist, bedeutet dies, dass Ihr Unternehmen nicht optimal funktioniert und Ihnen irgendwann das Geld ausgeht. In diesem Fall würde ich Sie dringend bitten, Ihre Kosten für die Kundenakquise zu senken. Es gibt ein paar Möglichkeiten, dies für ein E-Commerce-Geschäft zu tun, ohne Ihre Marke drastisch zu beeinträchtigen. Beginnen Sie mit diesen einfachen Tipps:

1. Priorisieren Sie Bio-Marketing

Der Beweis liegt in den Daten: Organische Marketingkanäle wie soziale Medien, E-Mail-Marketing, SEO und Empfehlungsmarketing sind effektiv, um Kunden in Ihr Geschäft zu locken, ohne Sie viel zu kosten (abgesehen von Ihrer Zeit natürlich).

Für die meisten Unternehmer ist es nicht intuitiv, die Besonderheiten organischer Marketingstrategien zu verstehen, daher haben wir einige Ressourcen gebündelt, um Ihnen den Einstieg zu erleichtern.

Ressourcen:

• Organische Marketingideen für Unternehmer mit kleinem Budget
• Ein umfassender SEO-Marketing-Leitfaden
• Möchten Sie Ihren Shop bewerten? Kommen Sie mit dieser SEO-Checkliste auf Seite eins
• So erstellen Sie eine Social-Media-Marketingstrategie
• Instagram Marketing 101: Verwenden Sie Hashtags, Geschichten und mehr, um Ihr Geschäft auszubauen
• Benutzergenerierte Inhalte: Wie Sie Kunden gewinnen, um mit Ihnen Inhalte zu erstellen

2. Konzentrieren Sie sich auf Ihren AOV

CAC und Preisgestaltung gehen Hand in Hand: Ohne zu wissen, wie viel es kostet, Ihren Kundenstamm zu vergrößern und die Marke zu erweitern, können Sie nicht wissen, wie Sie Ihre Produkte bepreisen sollen. Im Falle eines hohen CAC ist es möglich, dass Sie Ihre Produkte entweder zu niedrig bepreist haben oder ineffizient für Marketing ausgeben.

Wenn Ihr Marketingbudget weniger als 8 % Ihres Umsatzes beträgt und Sie die oben beschriebenen Kanäle priorisieren, sollten Sie sich Ihre Preise genauer ansehen. Wenn Sie ihn leicht erhöhen, können Sie einen höheren durchschnittlichen Bestellwert erzielen, was eine höhere Bruttomarge pro Bestellung bedeutet. Auf diese Weise können Sie sich höhere Kundenakquisitionskosten leisten. Sie können den durchschnittlichen Bestellwert auf verschiedene Weise erhöhen:

• Erstellen Sie eine Mindestbestellmenge für kostenlosen Versand,
• Produkte bündeln oder Pakete erstellen,
• Upselling oder Cross-Selling ergänzender Produkte,
• Integrieren Sie Live-Chat, um Fragen in Echtzeit zu beantworten und einen Verkauf abzuschließen,

3. Senken Sie Ihre Warenkosten

Wenn Sie sicher sind, dass Ihre Marketing- und Preisstrategie zugeknöpft sind, müssen Sie möglicherweise Ihre Warenkosten senken. Frag dich selbst:

1. Wenn Sie Rohstoffe einkaufen, ist Ihr Lieferant preislich konkurrenzfähig? Gibt es billigere Materialien, die Sie ersetzen können, die sich nicht auf Ihre Marke auswirken?
2. Können Sie die Herstellungskosten senken?
3. Gibt es eine Möglichkeit, den Produktionsprozess zu rationalisieren und die Arbeitskosten zu senken?
4. Haben Sie Ihre Versandkosten ausgehandelt?

Wachstum vorantreiben – aber nicht um jeden Preis

Für Unternehmen in der Frühphase besteht die Herausforderung bei der Beurteilung, ob Ihr CAC nachhaltig ist, darin, dass Sie nicht über genügend historische Daten verfügen, mit denen Sie arbeiten können. An dieser Stelle können Ihnen die Branchen-Benchmarks dabei helfen, einzuschätzen, ob Sie auf dem richtigen Weg sind, oder Sie in die richtige Richtung weisen, wenn Sie anfangen, mit Marketingkampagnen zu experimentieren.

Wenn Sie ein etabliertes Unternehmen sind und Ihnen immer noch qualitativ hochwertige Daten fehlen, ist es an der Zeit, Ihre Marketingbemühungen zu verfolgen. Für Shopify-Ladenbesitzer bietet Ihnen Ihr Übersichts-Dashboard die meisten Informationen, die Sie benötigen.

Viele Kunden, die vorbeikommen, können Ihnen die Illusion vermitteln, dass Ihr Geschäft auf dem Vormarsch ist. Aber ohne tiefer zu graben, um zu verstehen, wie viel es Sie tatsächlich kostet, Kunden zu gewinnen, im Verhältnis zu dem, wie viel Sie diese Kunden monetarisieren können, ist es unmöglich zu wissen, ob Sie Ihr Unternehmen nachhaltig ausbauen.

Denken Sie daran: Wachstum ist wichtig – aber nicht um jeden Preis.