Machen Sie Ihren Kaufprozess für ein besseres Kundenerlebnis weniger effizient (ja, wirklich) [Rose-Colored Glasses]

Wir haben letztes Wochenende Domino's Pizza bestellt.

Ich weiß, ich weiß. Aber bleib einen Moment bei mir.

Kennen Sie die Szene im Film Reality Bites, in der sie Dominos Pizza bestellen und Lelaina, gespielt von Winona Ryder, fragt: „Nehmen sie Schecks entgegen?“

Das letzte Mal, als ich Domino's bestellt habe, war der Film ein Jahr alt. Das ist richtig. Es ist 28 Jahre her.

Mitte der 1990er-Jahre gab es noch keine Apps, Websites und Pizza-Tracker. Jemand würde einen Domino-Magneten mit seiner Speisekarte an Ihren Türknauf hängen, und Sie würden ihn mit nach drinnen nehmen und an Ihrem Kühlschrank befestigen. Auf dieser Speisekarte war … warte mal … Pizza. Groß oder klein. 11 Beläge. Dicke oder regelmäßige Kruste.

1995 war die Bestellung von Domino's Pizza eine von Natur aus effiziente Transaktion. Ich rief an, bestellte die Anzahl der Pizzen und gab die Beläge an. Dreißig effiziente Minuten später kam die Pizza an meiner Tür an.

Domino's wurde dafür bekannt – durchschnittliche, effiziente Pizza.

Also bestellten wir letzte Woche, nachdem drei Nachbarn sagten, wir würden etwas verpassen, Domino's. Ich nähere mich dem Erlebnis 2023 mit einer 28-jährigen Erwartung an das Kundenerlebnis von Domino's – eine durchschnittliche, effiziente Pizza.

Die iPhone-App von Domino verstärkte sich auf „effizient“. Die Speisekarte wurde um Hühnchen, Tater Tots, Sandwiches, Pasta, Salate und Desserts sowie fünf Pizzakrustenoptionen erweitert, aber die App hat mich effizient durch all diese Auswahlmöglichkeiten geführt. Ich bestellte ein paar Pizzen und wurde ein bisschen wild, indem ich die käsigen Tater-Knirpse bestellte (urteilen Sie nicht). Die vom GPS vorgeschlagene Lieferadresse war in ihrer Genauigkeit unheimlich, und meine Bestellung ging weg.

Weniger als 30 Minuten später kamen Dominos durchschnittliche, effiziente Pizza- und Tater-Knirpse an meiner Tür an.

Meh.

Der „richtige“ Weg zu kaufen

Als ich die Erfahrung mit den Freunden teilte, die Domino's empfahlen, spotteten sie. „Du hast es nicht richtig gemacht“, sagten sie. „Man muss anpassen und immer nach doppeltem Käse fragen. Sie müssen Knoblauch hinzufügen. Die einfachen Knirpse sind in Ordnung, aber die Cheddar-Bacon-Knirpse sind der Hammer.“

Ich war fasziniert. Sie gaben an, dass die „meh“ -Erfahrung irgendwie meine Schuld war. Ich hatte die suboptimale Erfahrung manifestiert, weil ich mir nicht genug Zeit zum Bestellen genommen habe.

Ich bin nicht unbedingt anderer Meinung. Aber meine Erfahrung mit Domino's ist eine großartige Lektion für B2B-Vermarkter, die komplexe Verkäufe erleichtern.

Kann Reibung gut sein?

In den letzten 20 Jahren haben Marketingspezialisten hart daran gearbeitet, Reibungsverluste im Kaufprozess zu reduzieren oder zu beseitigen. Möglicherweise haben Sie eine digitale Technologie implementiert, die sagte, sie würde „die Reibung aus der Customer Journey beseitigen“. Sie haben Ihre Websites gestrafft, die Produktseiten ausgedünnt und Verkaufsunterstützungsszenarien bereitgestellt, die so eng geskriptet sind, dass ein Vertriebsmitarbeiter keine Möglichkeit mehr hat, „den Raum zu lesen“.

Aber B2B-Produkte und -Dienstleistungen sind komplex. Ihre vielen „Toppings“ und „Seiten“ können Ihre Lösung von anderen abheben oder sie zumindest kontextuell wertvoller für einen Kunden machen. Beispielsweise bieten die Technologieprodukte „Marketing Cloud“ und „Marketing Hub“ so viele Möglichkeiten. Ob HubSpot, Oracle, Salesforce oder Adobe, ihre Kunden haben keine Ahnung von allen Komponenten im Gesamtpaket.

Die Reise des B2B-Kunden ins Gleichgewicht zu bringen, stellt eine Herausforderung dar: Wie bietet man maßgeschneiderte Auswahlmöglichkeiten, ohne den Kunden zu überfordern?

Sie führen Reibungen ein, die die Reise des Käufers verlangsamen oder anhalten können, und bieten einen Mehrwert, der letztendlich das Gesamterlebnis verbessert.

Ich habe einige erfolgreiche Methoden von B2B-Unternehmen gesehen.

Verwenden Sie inhaltsgenerierte Daten zum Anpassen und Priorisieren

Viele B2B-Unternehmen verwenden First-Party-Daten, um persönlich zu werden, anstatt ihnen zu helfen, eine Lösung für die Person zu finden. Sie konzentrieren sich auf die Datenfelder, die das Wer erfassen, und ignorieren fast das Warum oder Was des Käufers.

Eine intelligentere B2B-Content-Marketing-Strategie kennzeichnet Daten mit Attributen, sodass Sie die vorgeschlagenen Lösungen verfeinern oder einzigartige Funktionen hervorheben können, die den Kunden dazu veranlassen, innezuhalten und sich dieser einzigartigen Kombination bewusst zu werden.

Standardfunktionspakete können differenzieren

Ich habe diese Lektion auf die harte Tour gelernt. Als CMO eines Enterprise-Web-Content-Management-Unternehmens war meiner Meinung nach eines der größten Merkmale unser flexibler Ansatz zur Übersetzung und Lokalisierung von Inhalten. Unsere Kunden konnten sich kein Szenario ausdenken, das wir nicht erfüllen konnten. Wir dachten, es würde Reibung beseitigen, denn wenn ein Kunde fragte: „Können Sie unseren Übersetzungs- und Workflow-Prozess bewältigen?“, würden wir selbstbewusst „Ja“ sagen. Die Marke verlor jedoch kontinuierlich Kunden an Lösungen mit nur einer Übersetzungs- und Lokalisierungsmethode.

Es stellte sich heraus, dass Kunden – im Großen und Ganzen – nach einer Alternative suchten, weil sie mit ihrem Übersetzungs- und Workflow-Prozess unzufrieden waren. Sie wollten die Standardmethode der Konkurrenz lernen, anstatt ihre vorhandene Technologie an ihren als schlecht empfundenen Prozess anzupassen.

Indem Sie Optionen mit Worten empfehlen, wie „viele Kunden wählen dies“, „empfohlen für Sie“ oder sogar „Wahl des Herausgebers“, verlangsamen Sie die Entscheidung des Kunden, aber Sie bieten auch einfachere Möglichkeiten, seine Entscheidung zu treffen.

Nachhaltiges Publikumsengagement: Marketing nach der Transaktion

Was ich die „tote Zone“ nenne, bietet eine fantastische Gelegenheit für B2B-Content-Marketer, den Prozess zu verlangsamen. Die Totzone tritt auf, nachdem der Kunde „Ja“ zu Ihrer Lösung gesagt hat und vor und/oder während der Lieferung und Implementierung. Auf beiden Seiten kochen die Emotionen hoch. Denken Sie daran, dass der Endpunkt für Marketing und Vertrieb der Ausgangspunkt für den neuen Kunden ist. Die beschwingte Verkaufsseite sagt also meist: „Lasst den Kunden in Ruhe. Verlangsamen Sie die Dinge nicht.“ Während die Käufer, obwohl normalerweise glücklich, unruhig sein können. Sie können den „Neuwagengeruch“ verlieren, lange bevor sie das Produkt verwenden.

Eine Verlangsamung durch Hinzufügen von Reibung zu diesem Prozess kann tatsächlich helfen. Während der Totzone kann Thought Leadership das Engagement aufrechterhalten. Erfahrungen können dem Kunden helfen, sich fertig zu machen, zu lernen, sich vorzubereiten und allgemein zu verstehen, wie er das Beste aus dem herausholen kann, was er gerade gekauft hat.

Wertvolle Content-Marketing-Erfahrungen verbessern nicht nur das Upselling der Vinylmatten oder Unterbodenschutz für das neue Auto, sondern verbessern auch das Kundenerlebnis, um Bedenken oder mangelnde Begeisterung bei der Empfehlung der Marke an ihre Kollegen zu vermeiden.

Langsamer kann einfacher sein

Ihr Gesamtziel sollte die Reise des Käufers nicht so effizient optimieren, dass Sie Gelegenheiten verpassen, bei denen der Kunde von einer Pause profitieren könnte. Nach meiner Domino-Erfahrung war die App bemerkenswert effizient. Ich musste den Lieferort identifizieren und eine Lieferzeit vereinbaren, bevor überhaupt gefragt wurde, was ich wollte. Dann zoomte mich der supereffiziente Konfigurator durch den Prozess. Pizza. Groß. Dünne Kruste. Peperoni und Zwiebeln. Knirpse. Kasse. Erledigt.

Als ich die ersten drei Attribute ausgewählt habe, hätte es antworten können: „Whoa, wussten Sie, dass viele unserer Kunden in Ihrer Nähe sagen, dass „doppelter Käse“ ihre Pizza wirklich zu etwas Besonderem macht?“ Was wäre, wenn es erkennen würde, dass ich eine Weile nicht bestellt hatte, und ein Willkommens-Zurück-Special anbieten würde, bei dem die beliebtesten Bestellungen als Standard verwendet werden? Ich hätte eine Pause machen müssen, um mehr über dieses Paket zu erfahren, aber vielleicht hätte ich mehr gekauft. Oder vielleicht hätte ich angenehmere Entscheidungen getroffen.

Denken Sie daran, dass Ihre Kunden manchmal nicht genau wissen, was sie wollen, oder vorgefasste Meinungen haben, die nicht zum optimalen Erlebnis passen. Sie und Ihre Hauptkonkurrenten bieten möglicherweise fast dasselbe an. Sie können sich jedoch differenzieren, indem Sie den Kaufprozess verlangsamen, damit die Kunden die Kombinationen verstehen, die Ihre Lösung für sie besser machen.

Denken Sie daran, dass es besser ist, die richtige Entscheidung zu verlangsamen und hinauszuzögern, als die falsche zu beschleunigen, während Sie sich verdoppeln, um wertvollere Kunden zu gewinnen, die länger bleiben und lauter evangelisieren.

Es ist deine Geschichte. Erzähl es gut.

Titelbild von Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute