Erstellen Sie eine Customer Journey Map in 4 Schritten

Veröffentlicht: 2017-05-11

In diesem Artikel

Wir sprechen oft darüber: Der Zweck von Marketing Automation besteht darin , die Relevanz der Kommunikation an Kunden und Interessenten zu erhöhen . Wann ist eine Kommunikation relevant? Wenn die richtige Nachricht im richtigen Kontext an den richtigen Benutzer gesendet wird .

Das Ziel ist es dann, den Empfänger genau zum richtigen Zeitpunkt zu erreichen, wenn er offener und empfänglicher für unsere Kommunikation ist. Dazu müssen Sie ihre Bewegungen, Vorlieben und ihre Identität in- und auswendig kennen.

Wer sind Sie? Welchen (digitalen) Weg nehmen sie, um Informationen, Neuigkeiten oder Tipps zu erhalten? Welche Kanäle nutzen sie und wie? Kurz gesagt, es ist wichtig, Ihre Datenbank gründlich zu profilieren und zu segmentieren .  

Wie funktioniert Marketing-Automation?

Warum eine Customer Journey Map erstellen?

In den letzten Jahren hat sich die Customer Journey definitiv verändert und entwickelt sich in einem extrem schnellen Tempo weiter. In kürzester Zeit haben wir uns von einem linearen Kaufverhalten zu einem äußerst komplexen Verhalten über Dutzende von Kommunikationskanälen (Orte, an denen wir Informationen konsumieren) und Geräte (Tools, über die Informationen zu uns gelangen, wie Desktops, Mobiltelefone, Smart-TVs oder Smartwatches) entwickelt ).

Jeder Kontaktpunkt zwischen dem Nutzer und der Marke wird als Touchpoint bezeichnet: Für das Unternehmen ist es von größter Bedeutung, alle Berührungspunkte zu kennen, abzubilden und zu verwalten.

Marketing-Trichter

Wie können wir das entwirren und sicherstellen, dass wir wirklich relevante Mitteilungen senden? Wir brauchen:

  • Um Nutzer abzufangen, die durch ihr Verhalten und frühere Käufe Interesse am Kauf eines bestimmten Produkts gezeigt haben (Profiling)
  • Diesen Benutzern eine Ad-hoc-Nachricht senden (Segmentierung)

Es scheint einfach, ist es aber nicht. Schauen wir uns ein praktisches Beispiel an .

1. Art des E-Commerce: Schönheitsprodukte
2. Förderung: Anti-Aging-Cremes für Frauen
3. Werkzeug: Newsletter

Nach „traditionellem“ Marketing könnten wir eine Segmentierung nach „Geschlecht: Frauen“ vornehmen. Es ist besser als nichts, aber es ist nicht genug. Die Nachricht ist aus folgenden Gründen nicht relevant:

  1. Unzureichende Trennung: Eine 20-jährige Frau wird sich wahrscheinlich nicht für ein möglicherweise sogar teures Anti-Aging-Produkt interessieren. Es sollte weiter nach Alter, durchschnittlichem Kaufbeleg usw. segmentiert werden.
  2. Off-Target-Segmentierung: Ein 20-jähriger Mann (daher völlig Off-Target) muss möglicherweise seiner Mutter ein Geschenk machen und zeigt daher beim Surfen auf der Website Interesse an dem Anti-Aging-Produkt.

Bevor Sie mit einem Marketing Automation-Projekt beginnen, ist es daher entscheidend, die richtige Menge an Zeit und Budget zu investieren in:

  1. Abbilden der Berührungspunkte zwischen Kunde und Unternehmen
  2. Analyse der Interaktion zwischen dem Benutzer und jedem dieser Berührungspunkte
  3. Verwenden Sie sie, um Ziele und KPIs für das Marketing festzulegen
  4. Integration der erhobenen Daten und Durchführung von Profiling

Erfahren Sie, wie Sie die Erstellung von Benutzerprofilen verbessern können >

So entwerfen Sie eine Customer Journey Map

1. Bestimmen Sie die Berührungspunkte zwischen dem Kunden und dem Unternehmen

Es gibt verschiedene Berührungspunkte zwischen Kunde und Unternehmen, die identifiziert und sorgfältig abgebildet werden müssen:

Berührpunkte

Im Großen und Ganzen kennt jedes Unternehmen die wichtigsten Berührungspunkte mit seinen Benutzern. Es ist jedoch oft der Fall, dass einige Berührungspunkte ihnen entgehen und nicht richtig verwaltet werden, was zu verpassten Gelegenheiten führt, einen fruchtbaren Dialog mit dem potenziellen Kunden aufzubauen.

2. Legen Sie den Interaktionsmodus zwischen Benutzer und Touchpoint fest

Ok, wir kennen die Berührungspunkte. Aber wie verhalten sich die Benutzer in Bezug auf jeden von ihnen?

  • Wie viel Zeit verbringen sie an jedem Berührungspunkt?
  • Welche Aktionen führen sie aus?
  • Was ist das Ziel ihrer Interaktionen?
Interaktion mit Berührungspunkten

3. Ziele und KPIs setzen

Nachdem Sie Ihre Karte fertiggestellt haben, ist es wichtig, Ziele und KPIs (Leistungsindikatoren) basierend auf der Interaktionsart des Benutzers mit jedem einzelnen Berührungspunkt festzulegen. Bei Websites liegt der Fokus beispielsweise auf dem Surfen und Einkaufen der Benutzer; bei Social Media liegt der Fokus auf Interaktionen zwischen Benutzern/Marke/Wettbewerb; für offline geht es um das Kaufverhalten usw. Also rein beispielhaft:

  • Website: Ziel ist Verkehr, KPI sind Besuche
  • Social Media: Ziel ist Engagement, KPI ist Interaktion
  • Events: Ziel ist Bewusstsein, KPI ist Teilnehmer
  • Werbe-DEMs: Ziel sind Conversions, KPI ist die Anzahl der Bestellungen

Und so weiter.

Integration der gesammelten Daten, vom Mapping bis zum Profiling

Das Abbilden von Berührungspunkten und das Festlegen von Zielen und KPIs für jeden von ihnen reicht immer noch nicht aus. Wir müssen die gesammelten Daten „interagieren“ lassen, um die Anonymität des Benutzers aufzuheben und einen einzigartigen „Personalausweis“ zu erstellen.

Was wissen wir über unsere Nutzer? Zuallererst haben wir für jeden Benutzer einen eindeutigen Personalausweis, der es uns ermöglicht, sein Verhalten an den Berührungspunkten des Unternehmens zu verfolgen. Es ist jetzt möglich, jede Identität in einer Datenbank basierend auf demografischen und Verhaltensdaten zu profilieren.

Es gibt zwei Haupttypen von Daten, auf die wir zugreifen: demografische Daten (dh in Bezug auf „statische“ Benutzerinformationen) und Verhaltensdaten.

Berührungspunkt

Demografische Daten

Dies sind die klassischen Informationen, die verwendet werden, um die traditionellen Buyer Personas zu erstellen. Diese beinhalten:

  • Vorname
  • Nachname
  • Email
  • Telefon
  • Alter
  • Ort/Stadt

Und so weiter. Dies sind wesentliche Informationen bei der Durchführung einer Segmentierung nach geografischen oder personenbezogenen Daten, sie sollten jedoch auch mit Verhaltensinformationen integriert werden. Wie bereits erwähnt, ist ein 20-jähriger Mann, der seiner Mutter eine Anti-Aging-Creme geben möchte, ein Kunde mit hohem Potenzial, der allein durch die demografische Segmentierung nicht abgefangen worden wäre.

Verhaltensdaten

Dies sind die Daten, die durch die Analyse der Interaktion zwischen dem Benutzer und den Berührungspunkten gesammelt werden , die das Verhalten, die Interessen und die Einstellungen des Benutzers basierend auf Fakten und nicht auf theoretischen Daten genau beschreiben. Diese Informationen umfassen:

1) Kaufhäufigkeit:

  • Häufiger Käufer
  • Sporadischer Käufer
  • VIP-Käufer
  • Treuer Käufer

2) Aktualität, dh das letzte Datum der Interaktion:

  • Aktiver Nutzer
  • Inaktiv
  • Hat verloren

3) Kaufdatum:

  • Durchschnittlicher Kaufbeleg
  • Mittlerer Warenkorb
  • Am häufigsten gekaufte Kategorien und Produkte
  • Saisonalität
  • usw.

4) Interaktionsweise mit den verschiedenen Touchpoints:

  • Kanäle (SMS, Website, E-Mail usw.)
  • Gerät (Mobil, Schreibtisch, Tablet)
  • Soziales Netzwerk
  • Live-Chat
  • usw.

Kommen wir zurück zum Beispiel des E-Commerce, der Schönheitsprodukte verkauft, so können wir unsere Ziele jetzt nicht nur auf statische Segmente ausweiten, die mit quantitativen Daten extrapoliert werden (z. B. Frauen über 60, die bereits vor 6 Monaten ein Anti-Aging-Produkt gekauft haben .) ). Wir können sogar an 20-jährige Männer einzigartige Mitteilungen (demografische Daten) senden, die möglicherweise die Anti-Aging- Produktkategorie gesehen und den Live-Chat verwendet haben, um herauszufinden, welches das beste Produkt für Frauen über 60 ist (Interaktion mit Unternehmen Touchpoints) und wer regelmäßige Käufer sind (Häufigkeit).

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