Content Jam Recap: Dana DiTomaso über die Berichterstattung (Der beste und der schlechteste Teil Ihres Jobs)

„Das Sammeln aller Daten, die wir möglicherweise benötigen, ist eigentlich kein System.“

Jeder war in einem Meeting mit einem Stapel von 48 Seiten, die eigentlich niemand lesen möchte. Oder kümmert sich darum. Alle langweilen sich, obwohl es Tage gedauert hat, den Bericht zusammenzustellen. Auch wenn Ihr Marketingteam datengetrieben sein möchte.

Auf der Content Jam, einer Marketingkonferenz in der Innenstadt von Chicago, fragte Dana DiTomaso von Kick Point, warum?

Warum tun wir das? Warum kommen wir einmal im Monat zusammen (was, wie sie betonte, ein völlig willkürlicher Zeitraum ist), um uns Excel-Tabellen und PowerPoint-Präsentationen anzusehen?

Wie sie argumentierte, gibt es drei häufige Gründe:

• Unsicherheit im Marketing. Wir haben das Bedürfnis zu beweisen, dass die Menschen mit unserer Arbeit auf ihre Kosten kommen.
• Unordentliche Daten. Wir können unseren Berichten nicht immer vertrauen. Tools kommunizieren nicht immer miteinander oder messen auf unterschiedliche Weise. Die Multi-Touch-Zuordnung ist anfangs schwierig – es ist sogar noch schwieriger, sie einem Nicht-Vermarkter zu erklären.
• Bruchstückhafte Berichterstattung. Wir berichten jeweils nur über kleine Teile eines Projekts. SEO spricht über Rankings, Paid spricht über Paid, Content spricht über Content. Niemand spricht über alles (oder was das alles bedeutet).

Wenn Vermarkter stückweise Marketing betreiben, sagen sie Dinge wie „Ich brauche eine neue Website“ oder „Ich brauche mehr Blog-Posts“.

Aber um eine echte Berichterstattung zu erstellen – und die wirkliche Wirkung dessen zu verstehen, was Sie tun – müssen Marketingfachleute davon Abstand nehmen, „Taktiken an erster Stelle“ zu stehen.

Stattdessen müssen wir ein System für die Berichterstattung aufbauen.

Beispiel: Wie kann eine Pflegeorganisation besser messbare Ziele setzen?

Als Dana mit einer Pflegeorganisation zusammenarbeitete, um ihr digitales Marketing zu verbessern, gaben sie ihr ein „Ziel“, das so aussah.

„Ermutigen Sie Pflegekräfte, ihre Bedürfnisse frühzeitig zu erkennen, bringen Sie Licht ins Dunkel ihres eigenen Wohlbefindens und stellen Sie praktische Strategien und Ressourcen bereit, um gesund zu bleiben.“

Es ist eine lohnende Mission – aber wie lässt sich diese Mission auf digitales Marketing übertragen? Worauf sollte diese Pflegeorganisation ausgehend von diesem Ziel ihre digitalen Ressourcen konzentrieren?

Der erste Schritt zu einer besseren Berichterstattung besteht darin, spezifischere, besser messbare Ziele zu setzen. In diesem Fall riet Dana, die obige Mission in drei weitere messbare Ziele zu unterteilen.

• Konsumieren der Inhalte auf Ihrer Website
• Eine positive Erfahrung mit Website-Inhalten haben
• Interaktion mit Inhalten in sozialen Medien

Mit spezifischeren Definitionen ist es einfacher zu verstehen, wie Erfolg aussieht. Es ist auch einfacher, eine Messung für jedes Ziel zu erstellen.

• Inhaltsverbrauch – eine benutzerdefinierte Metrik, die (ungefähr) misst, ob jemand den Inhalt Ihrer Website vollständig liest/ansieht. Zeichnet die Zeit auf der Seite auf und scrollt, um zu sehen, ob die Leute die ganze Seite gelesen haben.
• Popup-Umfragen – Daumen hoch, Zahlenbewertungen und Textfelder können Personen fragen, ob sie finden, was sie suchen
• Verschiedene Metriken, die für soziale Medien spezifisch sind

Dana folgte mit einer wichtigen Einsicht: Starke Ziele helfen, den Scope Creep zu reduzieren, weil wir die Frage stellen können: „Wie hilft uns diese [neue Taktik], [ein klar definiertes Ziel] zu erreichen?“

Großartige Berichte beginnen mit der Customer Journey (nicht Ihrem Reporting-Tool)

„Denken Sie über Ihre Customer Journey von Anfang bis Ende nach. Wie werden Ihre Tools miteinander kommunizieren, um jeden Schritt dieser Reise zu erfassen?“

Fragen Sie sich: Wen müssen Sie erreichen?

Dana startete diese Nachricht mit einer Erinnerung: „Sie sind nicht Ihr Zielmarkt. Ihre Wettbewerber sind auch nicht der Zielmarkt.“

Wenn Sie verstehen möchten, welche Tools Sie verwenden und über welche Kennzahlen Sie berichten sollten, müssen Sie verstehen, was Ihre Kunden erleben!

Wo beginnen sie ihre Reise? Wann hören sie zum ersten Mal von Ihnen? Was passiert danach? Was müssen sie sehen, bevor sie bereit sind, Ihr Kunde zu werden?

Ausgehend von einer Persona „Ich bin ein _____, der ____ will, damit ich ____ kann“, fragen Sie, welche Schritte diese Person auf ihrer Reise durchläuft – und sehen Sie, wo Sie messbare Momente haben. (Und denken Sie daran, dass „nicht jeder Berührungspunkt ein ‚Markenerlebnis‘ ist.“)

Sobald Sie eine Liste aller wichtigen Kundenkontaktpunkte haben, tun Sie das, was Dana „Wasser durch die Rohre laufen“ nennt.

Gehen Sie selbst durch die Reise. Versuchen Sie von Anfang an, Ihr eigener Kunde zu werden.

Wenn Sie dies tun, können Sie Momente erkennen, die Ihr Geschäft verlieren. Stellen Sie Fragen wie:

• Wo wird man aufgehängt?
• Welche Schritte erhöhen die Reibung?
• Wo können Sie Verbesserungen vornehmen?

Warum ist das alles wichtig für die Berichterstattung?

Wenn Sie die Schritte kennen, die Ihre Kunden auf ihrer Customer Journey durchlaufen, können Sie herausfinden, welche Tools jeden dieser Schritte messen.

Fangen die Leute in den sozialen Medien an? Suche? Andere Webseiten? Sind mehrere Besuche erforderlich? Jeder Startpunkt ist erfassbar (nur nicht unbedingt mit demselben Tool).

„Jetzt wissen Sie, welche Werkzeuge Sie benötigen, um miteinander zu kommunizieren.“

Es gibt viele spezifische Tools, die Sie verwenden können, um so etwas zu tun. Dana ging einige Tipps zur Verwendung von Google Analytics und Google Data Studio durch – war sich aber darüber im Klaren, dass der Gedanke hinter dem Ansatz die erfolgreiche Verwendung eines Tools ausmacht.

Wenn Sie alle Ihre Berichtsinformationen an einem Ort zusammenfassen möchten, ist Google Analytics die bemerkenswerteste kostenlose Option. Mithilfe von Google Analytics-Client-IDs können Sie (anonym) nachverfolgen, was Personen bei mehreren Besuchen auf Ihrer Website tun.

Sobald Sie dies aktiviert haben, können Sie die Daten an ein Reporting-Tool wie Google Data Studio weiterleiten.

Hier sind einige der von Dana empfohlenen Ressourcen:

• Mit dieser Chrome-Erweiterung können Sie sich einige lustige Dinge auf anderen Websites ansehen – Sie können sehen, was andere Leute in Google Analytics sehen und wie sie ihre Besucher verfolgen.
• Dieses Add-on (Supermetrics) für GDS hilft bei der Multi-Touch-Attribution, wenn Sie Ihre Berichte erstellen
• Dieser Hit-Builder hilft Ihnen, das Tracking auf Ihrer Website einzurichten

Sobald Sie wissen, wonach Sie suchen (durch Studium der Customer Journey), ist es viel einfacher, es zu finden.

Fazit: Einige schnelle Tipps für die Berichterstattung

Abschließend teilte Dana einige Tipps mit, wie Sie Ihre Berichte benutzerfreundlicher gestalten können.

Sie wissen, dass Sie einen guten Bericht haben, wenn „Sie auf den ersten Blick sehen, dass Sie auf dem richtigen Weg sind. Sie müssen nicht anwesend sein, um den Bericht zu erklären.“

Was bedeutet das?

• Visuals sollten für sich sprechen – weniger Tische, schönere Bilder!
• Gute Berichte können über einen langen Zeitraum verwendet werden, sodass Sie Dinge studieren können, die vor mehr als 5 Jahren passiert sind
• Gute Berichte beantworten eine bestimmte, leicht zu definierende Frage (wie die Fragen der Pflegeorganisation).
• Es ist oft sinnvoll, Daten aus Ihren Berichten herauszulassen – eine stark frequentierte Seite, von der Sie wissen, dass sie die falschen Personas erreicht, verzerrt nur die Ergebnisse Ihres Berichts. Lass es aus.

Wenn Sie mit der Customer Journey beginnen, können Sie Berichte erstellen, die die Auswirkungen des Marketings belegen – und Ihnen helfen, bessere Marketingentscheidungen zu treffen.