Dark Social: Die Herausforderungen bei der Verfolgung des sozialen Engagements

Da digitale Medienplattformen strenger gegen die Art und Weise vorgehen, wie Benutzerdaten verfolgt werden, müssen sich Vermarkter auf der ganzen Welt schnell anpassen.

Da Internetnutzer nun dazu aufgefordert werden, der Datenerhebung zu Werbezwecken zuzustimmen (anstatt sich abzumelden), stellt dies erhebliche Herausforderungen bei der Interpretation von Marketingbemühungen dar, insbesondere in sozialen Medien. Ein beliebter Begriff, der dieses Problem treffend auf den Punkt bringt, ist „Dark Social“.

In diesem Blogbeitrag befassen wir uns mit der Definition von Dark Social, seiner Bedeutung und den Herausforderungen, die es mit sich bringt. Wir werden uns auch mit Denkmethoden befassen, von denen wir glauben, dass sie Ihnen helfen werden, sich auf den darauffolgenden Sturm der Mehrdeutigkeit sozialer Daten vorzubereiten.

Jacqueline Foster

Nachfragegenerierungsmarketing, Lever.co

Wir können uns darauf verlassen, dass sie immer wieder neue Ideen einbringen

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Definition von Dark Social

„Dark Social“ bezieht sich auf das Phänomen, dass Online-Inhalte privat über Kanäle geteilt werden, die schwer zu verfolgen und zu messen sind, wie etwa private Messaging-Apps, E-Mail und andere Formen der direkten Kommunikation. Verweisinformationen werden in der Regel entfernt, was es für Vermarkter und Analysetools schwierig macht, die ursprüngliche Quelle des Datenverkehrs zu ermitteln.

Im Moment ist der Ausdruck „Dark Social“ weitgehend umgangssprachlich, aber es lohnt sich, ihn in einer offizielleren Form zu definieren, da seine Prämisse erhebliche Bedeutung für das Social-Media-Marketing hat. Es wird allgemein angenommen, dass etwa 16 % aller sozialen Daten in öffentlichen sozialen Netzwerken vorkommen, was bedeutet, dass nur 16 % aller Benutzerdaten tatsächlich nachverfolgbar sind:

Im Gegensatz zur traditionellen Social-Media-Datenerfassung, bei der Tracking-Mechanismen leicht verfügbar sind, umfasst Dark Social jene Kanäle, bei denen die Messung des Return on Investment (ROI) schwierig ist. Auch wenn eine Quantifizierung schwierig ist, spielen Dark Social oft eine entscheidende Rolle bei der Steigerung von Leads und Conversions.

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Für Vermarkter wird es immer schwieriger, die unzähligen sozialen Daten zu interpretieren

Da die Privatsphäre immer sensibler wird und die Vorschriften im Zusammenhang mit diesen Bedenken strenger werden, wird die Verbreitung von Dark Social wahrscheinlich zunehmen.

Da Regierungen dem Schutz von Benutzerdaten Priorität einräumen (wie bei der DSGVO) und es weiterhin zu schwerwiegenden Datenschutzverstößen kommt, stehen Marken vor Hürden bei der genauen Überwachung der Auswirkungen ihrer Marketingbemühungen. Bemerkenswerterweise sind sogar Branchenriesen wie T-Mobile und Taco Bell Opfer von Cyberangriffen geworden, was die Bedeutung des Schutzes von Benutzerinformationen unterstreicht.

Die Auswirkungen davon deuten lediglich auf eine eingeschränkte Datentransparenz für alle hin, auch für die Kerngruppe der Akteure, die diese Daten am meisten benötigen – Social-Media-Vermarkter.

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Interpretationsaktivität in einem dunklen sozialen Umfeld

Um sich in der sich entwickelnden digitalen Landschaft zurechtzufinden und die Markenpräsenz zu maximieren, müssen Unternehmen einen Omnichannel-Ansatz verfolgen.

Während Plattformen wie TikTok und Instagram möglicherweise nicht direkt den Website-Traffic ankurbeln, tragen sie zur Markenbekanntheit und -wiedererkennung bei und veranlassen Benutzer letztendlich dazu, organische Suchen durchzuführen. Durch die Nutzung mehrerer Kanäle können Sie eine starke Online-Präsenz aufbauen und so die Herausforderungen kompensieren, die mit der Verfolgung dunkler sozialer Netzwerke verbunden sind.

Lassen Sie uns tiefer in die Bedeutung eines Omnichannel-Ansatzes eintauchen und wie verschiedene soziale Plattformen zur Markenbekanntheit und Wiedererkennung beitragen und letztendlich dazu führen, dass Benutzer organische Suchen durchführen.

• Verfolgen eines Omnichannel-Ansatzes: Im heutigen digitalen Zeitalter interagieren Verbraucher mit Marken über mehrere Kanäle, sowohl online als auch offline. Der Einsatz eines Omnichannel-Ansatzes ermöglicht es Unternehmen, ihre Zielgruppe überall dort zu treffen, wo sie sich befindet, und so ein nahtloses und integriertes Kundenerlebnis zu schaffen. Durch die Präsenz auf verschiedenen Plattformen und Berührungspunkten können Marken die Stärken jedes Kanals nutzen und konsistente Kommunikations- und Interaktionsmöglichkeiten bieten.
• Aufbau von Markenbekanntheit und Wiedererkennung: Plattformen wie TikTok und Instagram steigern den Website-Traffic zwar nicht direkt, spielen aber eine entscheidende Rolle beim Aufbau von Markenbekanntheit und Wiedererkennung. Diese Plattformen bieten einzigartige Funktionen, die es Unternehmen ermöglichen, ihre Produkte, Dienstleistungen oder Markenpersönlichkeit auf ansprechende und kreative Weise zu präsentieren. Durch unterhaltsame Videos, fesselnde Bilder und interaktive Inhalte können Marken die Aufmerksamkeit ihrer Zielgruppe fesseln und einen bleibenden Eindruck hinterlassen.
• Förderung organischer Suchanfragen: Obwohl es schwierig sein kann, Dark-Social-Traffic zu verfolgen, können Plattformen wie TikTok und Instagram indirekt organische Suchanfragen beeinflussen. Auf diesen Plattformen stoßen Nutzer häufig auf Marken, Produkte oder Dienstleistungen und führen anschließend eine organische Suche durch, um weitere Informationen zu sammeln oder eine Kaufentscheidung zu treffen. Durch eine starke Präsenz auf diesen Kanälen und die Erstellung überzeugender Inhalte können Unternehmen die Wahrscheinlichkeit erhöhen, organisch über Suchmaschinen entdeckt zu werden.
• Kompensation für Tracking-Herausforderungen: Dark Social stellt aufgrund seiner begrenzten Zuordnung und direkten Messung Herausforderungen beim Tracking dar. Durch die Nutzung mehrerer Kanäle und die Diversifizierung ihrer Online-Präsenz können Unternehmen diese Herausforderungen jedoch bewältigen. Während es schwierig sein kann, jede Interaktion im dunklen sozialen Bereich zu verfolgen, liefert eine ganzheitliche Sicht auf die Kundeninteraktion auf verschiedenen Plattformen wertvolle Einblicke in die Gesamtleistung der Marke.
• Förderung eines sinnvollen Engagements: Engagement auf Plattformen wie TikTok und Instagram geht über den direkten Website-Traffic oder Conversions hinaus. Es geht darum, sinnvolle Verbindungen mit dem Publikum zu pflegen, Gespräche anzuregen und eine treue Gemeinschaft aufzubauen. Durch die kontinuierliche Bereitstellung qualitativ hochwertiger Inhalte, die bei ihrer Zielgruppe Anklang finden, können sich Unternehmen als vertrauenswürdige Autoritäten etablieren und langfristige Beziehungen zu ihren Kunden aufbauen.

Erfassen von Social-Media-Daten „im Dunkeln“

Obwohl es unrealistisch ist, jedes Detail in Dark Social zu verfolgen, können bestimmte Strategien dabei helfen, die Wirksamkeit zu messen.

Die Einbindung qualitativer Daten in Lead-Formulare, in denen Kunden angeben können, wie sie Ihre Marke entdeckt haben, bietet wertvolle Erkenntnisse. Die Analyse von Trends und die Optimierung der Bemühungen auf der Grundlage von qualitativem Feedback können Ihnen dabei helfen, Ihre Dark-Social-Marketing-Strategie zu verfeinern. Denken Sie daran, dass Dark Social in erster Linie ein Branding-Spiel ist, bei dem der Schwerpunkt auf der Generierung von Engagement und dem Aufbau von Wiedererkennung liegt.

Lassen Sie uns die Bedeutung qualitativer Daten, die Verwendung von Lead-Formularen und den iterativen Prozess der Trendanalyse zur Optimierung dunkler Social-Marketing-Bemühungen untersuchen:

• Einbeziehung qualitativer Daten: Um ein tieferes Verständnis dafür zu gewinnen, wie Benutzer Ihre Marke im Bereich Dark Social entdecken, ist die Einbeziehung qualitativer Daten von entscheidender Bedeutung. Eine effektive Methode besteht darin, eine Frage in Lead-Formulare aufzunehmen, die Kunden dazu auffordert, anzugeben, wie sie zum ersten Mal von Ihrer Marke erfahren haben oder was sie dazu veranlasst hat, sich mit Ihren Inhalten zu beschäftigen.
• Trends analysieren und Strategien verfeinern: Sobald Sie qualitative Daten über Lead-Formulare gesammelt haben, ist es wichtig, die auftretenden Trends und Muster zu analysieren. Suchen Sie nach Gemeinsamkeiten in den Antworten, um die Plattformen oder Kanäle zu identifizieren, die durchweg Engagement und Anerkennung generieren.
• Dark Social als Branding-Spielzug erkennen: Es ist wichtig zu erkennen, dass es sich bei Dark Social in erster Linie um einen Branding-Spielzug und nicht um einen direkten, reaktionsgesteuerten Marketingkanal handelt. Die Natur von Dark Social macht es schwierig, bestimmte Aktionen oder Konvertierungen direkt darauf zurückzuführen. Konzentrieren Sie sich stattdessen darauf, Engagement zu generieren, die Markenbekanntheit aufzubauen und ein positives Markenimage im dunklen sozialen Umfeld zu schaffen.
• Iterativer Optimierungsprozess: Die Optimierung Ihrer Dark-Social-Marketing-Strategie ist ein fortlaufender Prozess. Wenn Sie qualitative Daten sammeln und Trends analysieren, können Sie fundierte Entscheidungen darüber treffen, wo Sie Ihre Ressourcen und Anstrengungen einsetzen. Bewerten Sie kontinuierlich die Wirksamkeit Ihrer Dark-Social-Kampagnen und passen Sie sie basierend auf dem erhaltenen Feedback an und verfeinern Sie sie.

Alternativen erkunden

Obwohl direktes Tracking möglicherweise begrenzt ist, können alternative Methoden, wie z. B. Markenerinnerungsstudien, Aufschluss über die Auswirkungen verschiedener Kanäle auf Ihre Marke geben.

Markenerinnerungsstudien bieten einen strukturierten Ansatz zum Sammeln von Daten über die Fähigkeit der Verbraucher, sich an Ihre Marke zu erinnern und diese mit bestimmten Kanälen oder Plattformen zu assoziieren.

Bei diesen Studien wird in der Regel eine Stichprobe Ihrer Zielgruppe befragt und diese gebeten, sich daran zu erinnern, wo sie zum ersten Mal auf Ihre Marke gestoßen ist oder welche Kanäle sie mit Ihrer Marke verbindet. Durch die Analyse der Ergebnisse können Sie ein klareres Verständnis darüber gewinnen, welche Kanäle einen bleibenden Eindruck bei den Verbrauchern hinterlassen und zur Markenbekanntheit beitragen:

Einer der überraschenden Vorteile von Markenerinnerungsstudien besteht darin, dass sie im Vergleich zu anderen Forschungsmethoden relativ erschwinglich sind. Je nach Umfang und Komplexität der Studie können die Kosten zwischen einigen Hundert und einigen Tausend Dollar liegen. Diese Zugänglichkeit macht Markenerinnerungsstudien zu einer attraktiven Option für Unternehmen unterschiedlicher Größe, die es ihnen ermöglicht, wertvolle Erkenntnisse zu gewinnen, ohne ihr Budget zu sprengen.

Durch die Durchführung von Studien zur Markenerinnerung können Sie wertvolle Informationen über die Kanäle ermitteln, die bei Ihrer Zielgruppe Anklang finden:

Beispielsweise stellen Sie möglicherweise fest, dass Ihre Marke stark mit bestimmten Social-Media-Plattformen wie Instagram oder TikTok verbunden ist, was darauf hindeutet, dass diese Kanäle effektiv Markenengagement generieren.

Alternativ stellen Sie möglicherweise fest, dass bestimmte Messaging-Apps oder private Sharing-Plattformen die Markenbekanntheit und Weiterempfehlungen in dunklen sozialen Netzwerken erheblich steigern. Mit diesem Wissen können Sie Ihre Ressourcen und Bemühungen strategisch auf die Kanäle konzentrieren, die den größten Einfluss auf Ihre Zielgruppe haben.

Es ist wichtig zu beachten, dass Studien zur Markenerinnerung kein einmaliges Unterfangen sind. Das Verhalten und die Vorlieben der Verbraucher können sich im Laufe der Zeit weiterentwickeln und neue Kanäle entstehen oder an Popularität gewinnen.

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Abschließende Prognosen zur Zukunft von Dark Social

Dark Social stellt Vermarkter vor Herausforderungen und neue Chancen.

Trotz seiner schwer fassbaren Nachverfolgung spielt Dark Social eine entscheidende Rolle bei der Förderung von Engagement, Leads und Conversions. Durch einen Omnichannel-Ansatz und die Analyse qualitativen Feedbacks können Unternehmen Dark Social nutzen, um die Markenbekanntheit zu steigern und eine starke Online-Präsenz aufzubauen.

Da sich die digitale Landschaft ständig weiterentwickelt und die Datenschutzbestimmungen strenger werden, ist die Anpassung an die sich verändernden Dynamiken, die durch dunkle soziale Netzwerke ausgelöst werden, von entscheidender Bedeutung, um an der Spitze zu bleiben. Durch die Integration von Strategien zur Erfassung und Auswertung dunkler sozialer Daten können Vermarkter fundierte Entscheidungen treffen und in einer immer komplexer werdenden digitalen Marketinglandschaft erfolgreich sein.

Denken Sie daran: Wenn Sie die Nuancen von Dark Social verstehen und Ihre Marketingbemühungen entsprechend anpassen, wird Ihre Marke an der Spitze von Engagement und Konversion stehen und die Voraussetzungen für langfristiges Wachstum und Erfolg in einem rätselhaften digitalen Bereich schaffen.

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