Tipps von Social-Media-Experten: So erstellen Sie eine Dark-Social-Strategie

Vor elf Jahren entdeckte Alexis Madrigal, leitender Redakteur des Magazins „The Atlantic“, dass 56 % des Datenverkehrs von unbekannten privaten Quellen stammte – nicht von öffentlichen Plattformen wie Facebook oder Twitter.

Er erkannte, dass Vermarkter, wenn sie nur das Engagement in den sozialen Medien verfolgten, nur die winzige Spitze des Eisbergs sahen. Darunter lauerte so viel mehr, von dem sie nichts wussten. Daher der Begriff Dark Social.

Diese Art von Aktivität kann nicht gesehen werden.

Dark Social ist ein privater Kommunikationskanal. Es handelt sich um Einzeltexte, Gruppenchats, Gruppentexte und Konversationen in privaten Social-Media-Communities über Plattformen wie Slack, Discord oder Telegram.

„Dark Social beinhaltet Dinge, die nicht öffentlich zugänglich sind oder von Google indexiert werden. Ein dunkles soziales Netzwerk ist ein Ort, zu dem wir als Vermarkter nicht eingeladen werden.“ (Christopher Penn, Mitbegründer und Chief Data Scientist bei Trust Insights)

Wenn sich Leute auf dunklen Kanälen unterhalten, wissen wir nicht, was sie sagen. Wir wissen nicht, was sie teilen und mit wem sie es teilen.

Und wenn diese Leute unsere Website besuchen, können wir nicht sagen, woher sie kommen. Wir tappen völlig im Dunkeln darüber, was Menschen tun, wenn sie in dunklen sozialen Netzwerken unterwegs sind.

Dieser Mangel an Transparenz stellt uns als Vermarkter vor ein ernsthaftes Problem:

• Wie können wir einem Kanal Wert zuschreiben, wenn wir ihn nicht überwachen, verfolgen oder messen können?
• Wie können wir die Leistung verbessern, wenn wir nicht sehen können, was funktioniert oder nicht funktioniert?
• Wie können wir unsere Inhalte oder Strategien optimieren, wenn wir nicht wissen, womit wir es zu tun haben?

Wir haben vier Dark-Social-Experten rekrutiert, um etwas Licht in dieses Thema zu bringen und uns dabei zu helfen zu verstehen, was Dark Social für Marketer bedeutet, warum es so effektiv ist und wie man seine Kräfte nutzt.

Hier sind Tipps und Tricks zu Dark-Social-Strategien von den Social-Media-Experten Azad Yakatally, Christopher Penn, Jessika Phillips und Kelly Noble Mirabella.

Dark Social Strategy Tipp Nr. 1: Laden Sie nicht jeden in Ihren Kreis ein

Dieser Tipp geht wahrscheinlich gegen jede Marketingfaser in Ihrem Körper. Aber um Ihre dunkle soziale Gemeinschaft eng zu halten, halten Sie sie klein und selektiv. Scheuen Sie sich nicht davor, Menschen abzuweisen, die Ihrer Marke nicht voll und ganz verpflichtet sind.

Denken Sie daran: Wir sprechen hier von Pinseln mit feiner Spitze, nicht von großen, breiten Farbrollern.

„Es geht darum, einen Raum und ein Zugehörigkeitsgefühl zu schaffen, wo jeder über Ihre Marke Bescheid weiß und sich dafür einsetzt. Also lade nicht jeden Mann und seinen Hund ein.“ (Jessika Philips)

Dark Social Strategy Tipp Nr. 2: Kennen Sie Ihren Nordstern

Sie können nicht erwarten, die richtige Art von Leuten anzuziehen oder dass die Leute Ihr Lob für andere singen, wenn Sie im Kern nicht wissen, wer Sie als Marke sind.

Halten:

• Welche Art von Erlebnis möchten Sie Ihren Kunden bieten?
• Wie sollen sie sich fühlen, wenn sie Zeit mit dir verbringen?
• Welchen Mehrwert bringen Sie mit?
• Was macht Sie einzigartig?
• Was ist dein Style?
• Wie möchten Sie, dass die Leute über Sie sprechen?
• Was sollen sie sagen?

„Egal, ob es sich um S'mores am Lagerfeuer oder eher um eine Lernerfahrung handelt, Sie müssen eine Markenpersönlichkeit entwickeln, sie strukturell solide machen und wissen, was der Nordstern Ihrer Marke ist.

„Jeder, der dann ein Teil davon ist, wird das im Gespräch mit anderen artikulieren können.

„Sie haben diesen Raum geschaffen, in dem sie sich befähigt fühlen, Sie als Marke zu repräsentieren.

„Public Social ist der Ort, an dem du darüber sprechen wirst. Dark Social ist der Ort, an dem Sie damit aktiv werden.“ (Jessika Philips)

Dark Social Strategy Tipp Nr. 3: Inhalte nützlich machen

„Bieten Sie Wert auf diesen Kanälen. Sie verkaufen nicht nur Ihr Produkt, Sie müssen den Menschen in dieser Community oder den Menschen, mit denen Sie per One-to-One-Messaging kommunizieren, einen Mehrwert bieten.“ (Azad Yakatally)

Bombardieren Sie Ihr Publikum – ob in der Community oder in privaten Messaging-Apps – nicht mit nutzlosen Informationen.

Halten Sie es straff, relevant und wertvoll.

„Wenn Sie Leute zu einem privaten Gespräch einladen, laden Sie sie nicht nur in Ihr Nachrichtenfeld ein, Sie bitten sie, uns Zugang zu ihrem zu gewähren. Es muss nützlich sein.“ (Kelly Noble Mirabella)

Bewahren Sie die groben Marketingbotschaften für öffentliche soziale Kanäle auf und bewahren Sie die wertvollen Nischeninhalte für Ihre dunkle soziale Community auf. Sie werden sich besonders und privilegiert fühlen und weiterhin mehr davon wollen.

„Hören Sie auf, Leute mit Verkaufsgesprächen und Produktempfehlungen einzubinden. Sei einfach respektvoll, dass du diese Eins-zu-eins-Kommunikation mit ihnen hast.“ (Azad Yakatally)

Dark Social Strategy Tipp Nr. 4: Weniger ist mehr

Zuvor haben wir soziale Algorithmen angesprochen und wie sie es schwieriger machen, Inhalte an die richtigen Leute zu bringen. Aber der Vorteil davon ist, dass Sie mehr Inhalte veröffentlichen können, ohne Ihr Publikum mit zu vielen Nachrichten zu überfluten.

Aber bei Dark Social ist weniger definitiv mehr.

Wenn wir mehrere Nachrichten pro Tag senden, werden wir blockiert oder abgemeldet.

„Ich habe es gesehen, wenn Leute ein Webinar haben. Sie senden drei Tage im Voraus eine private Erinnerungsnachricht, dann eine am Vortag und dann drei Tage am Tag des Webinars, wie Sie es beim traditionellen E-Mail-Marketing tun würden. Wenn Sie das im Messenger tun, erhalten Sie zu dem Zeitpunkt, an dem Sie die wichtigste Benachrichtigung erhalten, nämlich: „Hey! Wir sind live. Komm, schließe dich uns an!' Die Leute haben bereits abgeschaltet.“ (Kelly Noble Mirabella)

Dark Social Strategy Tipp Nr. 5: Arbeiten Sie mit Mikro-Influencern zusammen

Gute Influencer genießen das Vertrauen ihrer Fans und Follower. Sie können eine große Bereicherung für jede Social-Media-Marketingstrategie sein, insbesondere für eine Dark-Social-Strategie.

Denk darüber nach.

Als Vermarkter veröffentlichen Sie einen Link zu Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung in öffentlichen sozialen Medien. Ein Influencer mit einer starken, treuen Fangemeinde sendet denselben Link per Messenger an seine Follower.

Welcher Link wird wahrscheinlich mehr Klicks erzielen?

Es geht zurück auf das, was wir zuvor angesprochen haben: Vertrauen. Es ist wahrscheinlicher, dass Sie auf einen Link klicken, wenn Sie den Absender kennen und ihm vertrauen.

Außerdem können Influencer und Markenfürsprecher Communities beitreten und anderen Mitgliedern auf natürliche Weise Loblieder singen, ohne übermäßig verkaufsfreudig und unauthentisch zu wirken.

Und das Beste daran ist, dass Sie nicht einmal Tausende von Dollar ausgeben müssen, um mit großen Influencern mit großer sozialer Fangemeinde zusammenzuarbeiten. Wenden Sie sich an Mikro-Influencer, die eher Nischen sind und gute Engagement-Raten haben. Denn das Engagement zählt, nicht die Anzahl der Follower.

Denken Sie daran: Weniger ist mehr.