So bringen Sie Ihr Publikum dazu, seine Daten für personalisierte Inhalte bereitzustellen

Die Aussetzung der Ausführung durch Google für Cookies von Drittanbietern in Chrome wird nicht ewig dauern. Selbst wenn sie die Frist über das erwartete zweite Halbjahr 2024 hinaus verschieben, steht das Ende des Tracking-Tools am Horizont.

Auch in der Cookie-freien Ära werden Sie immer noch über wichtige Kundenerkenntnisse aus Ihren First-Party-Daten verfügen – den Informationen, die Menschen direkt im Austausch für wertvolle Inhalte und Erfahrungen teilen. Außerhalb des Content-Ökosystems Ihrer Marke haben Sie jedoch keinen Zugriff auf ihre Aktionen und Verhaltensweisen.

Daten von Erst- und Drittanbietern wurden oft kombiniert, um Vermarktern ein mehrstufiges Verständnis ihrer Zielgruppe zu vermitteln, damit sie Inhalte an individuelle Bedürfnisse und Interessen anpassen können. Die Personalisierung von Inhalten muss jedoch nicht mit dem Verlust von Cookies von Drittanbietern enden.

Sie können jetzt Schritte unternehmen, um das Vertrauen und die Transparenz in Ihre Datenerfassungspraktiken zu erhöhen und die Bereitschaft der Kunden zu steigern, ihre Daten im Austausch für persönlich ansprechende Erfahrungen bereitzustellen.

Wert liefern

Verbraucher machen sich zunehmend Sorgen über den Zugriff von Werbetreibenden auf ihre Informationen und deren Nutzung, einschließlich dessen, was sie suchen, worüber sie sprechen und was sie kaufen. Das wirkt sich darauf aus, wie sie darüber nachdenken, ihre persönlichen Daten gegen Ihre Inhalte auszutauschen.

„Sie haben wahnsinnig hohe Kundenerwartungen. Sie wollen Kundenservice … sie wollen Dinge ganz einfach herausfinden – und wenn sie es bei Ihnen nicht finden, finden sie es woanders“, sagt Jacqueline Loch von SJC Media in ihrer Präsentation „Content Marketing World“.

Glücklicherweise können Marken, die diese Anforderungen erfüllen, mehr Datenvorteile ernten. Laut einem Bericht von McKinsey würden 66 % der Verbraucher erwägen oder bereit sein, persönliche Informationen gegen einen Mehrwert weiterzugeben (34 % würden dies nicht tun).

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Um Ihren Teil dieses Wert-Daten-Schnäppchens zu erfüllen, schlägt Jacqueline vor, Inhalte zu erstellen, die eine zuordenbare, attraktive Einladung zum Erlebnis Ihrer Marke darstellen. „Machen Sie es gut aussehen, machen Sie es sinnvoll, machen Sie es visuell überzeugend, machen Sie es einfach. Sagen Sie einfach, worum Sie die Person bitten, und erklären Sie den Vorteil der Bereitstellung ihrer Daten auf wirklich einfache Weise“, sagt sie.

Sie weist auf die Kampagne ihrer Agentur für die Dermokosmetikmarke Vichy hin, um die Einführung von SkinConsult AI, ihrem Hautanalyse-Tool, voranzutreiben. Zu den Inhalten gehörte ein für Mobilgeräte optimiertes Video von Frauen, die dem einfachen Beratungsprozess des Tools folgten – den QR-Code scannen, ein Selfie machen und einige Fragen zu ihren Hautpflegeprioritäten beantworten.

„Es führt die Verbraucher durch die Schritte [der Verwendung des Beratungstools] und zeigt, wie sie in nur wenigen Minuten eine individuelle Empfehlung für eine Hautpflegeroutine erhalten können“, erklärt Jacqueline.

Die Muttergesellschaft L'Oreal kann die First-Party-Daten verwenden, die von jedem Verbraucher angegeben werden, der die Beratung abschließt, um zusätzliche Produkte zu empfehlen.

Sie haben die Video-Assets auch auf anderen Content-Plattformen wiederverwendet, einschließlich gedruckter Artikel in Publikationen wie der kanadischen Frauenzeitschrift Chatelaine (siehe unten).

Gewinnen Sie das Vertrauen der Verbraucher

Laut dem McKinsey-Bericht glaubt nur ein Drittel (33 %) der Verbraucher, dass Unternehmen ihre Daten verantwortungsvoll nutzen. (Die restlichen zwei Drittel sehen die Datennutzung von Unternehmen negativ oder neutral.)

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Laut Jacqueline beginnt das Vertrauen der Verbraucher mit Transparenz. „Man muss sich wirklich darüber im Klaren sein, was man mit den Daten macht und dass man sich ständig darum kümmern wird“, sagt sie.

Die Getränkemarke Oatly trifft ins Schwarze, weil sie das Vertrauen der Verbraucher in ihre Datensammlung gewonnen hat. Alle Website-Besucher erhalten die Standardanfrage zur Einwilligung zur Verfolgung ihrer Daten. Aber anstatt Tracking-Aktivitäten mit juristischem Jargon zu verkleiden, hat Oatly eine Seite mit klaren – und unterhaltsamen – Erklärungen zu ihren Datenerfassungs- und Nutzungsrichtlinien erstellt.

Sie definieren jede Art von Tracking-Cookie. Im unten gezeigten Abschnitt über analytische Cookies haben sie auch ein leicht verständliches Diagramm erstellt, das den Eigentümer/die Quelle der Daten, die Tracking-Cookie-Tags, die sie sammeln, die Verwendung der Daten, die Zeit, in der sie die Daten speichern, und die anderen Tools und offenlegt Websites, die auf die Daten zugreifen können (z. B. Facebook oder Google Tag Manager).

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Oatly erläutert auch, wie sie mit den von ihnen gesammelten Daten umgehen und wie ihre Cookies den Benutzern helfen, bei jedem Besuch der Website wiederholte Schritte (wie die Auswahl ihrer bevorzugten Sprache oder die Eingabe eines Passworts) zu vermeiden. Es wird auch darauf hingewiesen, dass sie Kundendaten auf Plausible, einer Analyseplattform, speichern.

Konzentrieren Sie sich auf die bevorzugte Form der Personalisierung der Verbraucher

Die Verbraucher verstehen vielleicht nicht, wie Cookies funktionieren, aber sie kennen ihre Auswirkungen – das Gefühl, dass Inhalte ihnen durch das Internet folgen, normalerweise zu nah, um sich wohl zu fühlen.

Aber Sie können Inhalte trotzdem personalisieren, ohne die Grenze von unbezahlbar zu invasiv zu überschreiten. Betrachten Sie diese Lehren, basierend auf Daten aus Marigolds 2023 Consumer Trends Index (Registrierung erforderlich) zu gruseligen vs. lohnenden personalisierten Inhalten:

Machen Sie keine gruseligen Inhalte

Standortbezogene Anzeigen: Siebenundsechzig Prozent der Verbraucher sagen, dass es gruselig ist, eine Anzeige zu erhalten, die zu wissen scheint, wo sie sich befinden. Dazu gehören geofenced Anzeigen und SMS-Angebote, die angezeigt werden, wenn der Verbraucher zufällig an einer Ladenfront oder einem Display im Geschäft vorbeigeht.

Targeting basierend auf „mitgehörten“ Gesprächen: 63 % der Verbraucher geben an, dass sie von Anzeigen über etwas, das sie in der Nähe eines Smart-Geräts besprochen haben, abgeschreckt werden.

Retargeting-Anzeigen basierend auf Tracking-Daten: Einundsechzig Prozent der Verbraucher mögen keine Anzeigen, die ihre Aktivitäten von einer Website zur anderen zu verfolgen scheinen.

Retargeting-Anzeigen können Verbraucher auch abschrecken, wenn sie irrelevant sind oder den Kontext nicht berücksichtigen. Zum Beispiel verwende ich einen Firmen-Laptop zu Hause, um meine CMI-Artikel zu recherchieren. Da dieser Computer eine IP-Adresse mit meinen privaten Geräten teilt, füllen Retargeting-Anzeigen für Geschäftsprodukte und -dienste, die ich nicht kaufen möchte, meine persönlichen sozialen Feeds und E-Mail-Posteingänge.

Machen Sie sinnvolle Inhalte

Hilfreiche Empfehlungen: 79 % der Verbraucher stehen Produktempfehlungen, die auf Käufen bei einer Marke basieren, positiv gegenüber. Wenn ich zum Beispiel zu Amazon zurückkehre, um Kleidung zu kaufen, spare ich Zeit durch die In-Ad-Empfehlungskarussells – einschließlich dieses Tanktops mit Totenkopfmotiv.

Angebote basierend auf Engagement: Sechzig Prozent sind mit Angeboten einverstanden, die angezeigt werden, nachdem sie einige Minuten auf der Website der Marke verbracht haben.

Dazu gehören Hilfsangebote, Produktrabatte und Demo-Vorschläge. B2B-Marken zeichnen sich darin aus, wie Sie im folgenden Screenshot sehen können. Der Pop-up-Chatbot von Wrike winkt und scherzt, dass „die Dinge ernst werden müssen“, um zu bestätigen, dass ich bereits auf der Website war.

Als nächstes fragt es, ob ich nach etwas Bestimmtem suche, und bietet Optionen an, wie „Ich möchte wissen, wie Leute wie ich Wrike verwenden“ oder „Ich möchte eine Demo sehen“. Es verwendet meine Antwort, um mir zu helfen, auf die besten Informationen zuzugreifen, um mich meinem Ziel näher zu bringen.

Warenkorberinnerungen: 65 % stimmen dem Erhalt einer E-Mail oder Anzeigenerinnerung für ihre abgebrochenen Warenkörbe zu. Angesichts der gezeigten Absicht könnte eine Folgeanzeige mit einem Rabattcode, ein ähnlicher Artikel im Angebot oder ein sozialer Beweis von zufriedenen Kunden genau das sein, was der Verbraucher braucht, um die Transaktion abzuschließen.

Ich habe diese E-Mail beispielsweise erhalten, nachdem ich meinem Logitech-Warenkorb eine drahtlose Tastatur hinzugefügt hatte. Es enthält nicht nur einen Code für kostenlosen Versand, sondern auch einen Link zu meinem verlassenen Warenkorb. Der Text hebt auch die kostenlose Rückgaberichtlinie des Unternehmens hervor und versichert mir, dass ich abgesichert bin, wenn ich mit meinem Kauf nicht zufrieden bin.

Bereiten Sie die Voraussetzungen für den Erfolg personalisierter Inhalte vor

Vermarkter benötigen keine Cookies von Drittanbietern, um zu verstehen, dass Verbraucher lieber mit Marken in Kontakt treten, denen sie vertrauen, dass sie ihre Daten verwenden, um sinnvolle Erfahrungen zu bieten, und die ihre Datenschutzpräferenzen respektieren. Mit vertrauenswürdigeren Datenpraktiken und einem stärkeren Fokus auf die Bereitstellung von Kundennutzen können Sie ihre Aufmerksamkeit gewinnen – und ihre Wertschätzung.

Titelbild von Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute