Um eine erfolgreiche Markengeschichte zu schreiben, nehmen Sie eine Seite aus dem Agentur-Playbook

Meine Beziehung zu Daten ist meiner Beziehung zu Gemüse sehr ähnlich. Im Laufe meiner Karriere hat es sich von einem notwendigen Übel zu einer Hassliebe und schließlich dahin entwickelt, wo wir jetzt sind: Es ist nicht nur ein wesentlicher Bestandteil meiner Arbeit als Markengeschichtenerzähler, sondern ich habe sogar gelernt zu lieben es.

Ich bin nicht alleine. Jüngste Untersuchungen von McKinsey zeigen, dass Vermarkter, die Daten und Storytelling integrieren, ihre Einnahmen doppelt so schnell steigern können wie diejenigen, die Zahlen und Ideen getrennt halten. Als ich meine Karriere im Bereich Social Strategy begann, waren die Daten begrenzt und das meiste, was wir taten, basierte auf unserem Bauchgefühl. Aber als Marken auf anspruchsvollen sozialen Kanälen viel mehr Lärm zu machen begannen, standen den intelligenten Marken mehr Daten zur Verfügung, die bereit waren zuzugeben, dass ihr Bauchgefühl vielleicht nicht immer richtig war.

Zu verstehen, wie sich Daten und Storytelling ergänzen können, ist der erste Schritt, um aussagekräftigere, nuanciertere und wirkungsvollere Geschichten für Ihre Marke zu erstellen.

Daten können Sie überraschen

Ich kann genau das Projekt benennen, das mich dazu gebracht hat, mich in Daten zu verlieben. Es war 2015, und ich arbeitete als Agenturstratege für einen Regierungskunden, dessen einziger Zweck darin bestand, die Menschen davon zu überzeugen, mehr Rindfleisch zu essen. Mein Team wurde damit beauftragt, saisonale Rezeptinhalte für soziale Medien und Präsentationen zu erstellen, und wir versuchten, einen innovativen Ansatz für den Sommer zu finden.

Nun drehten sich all unsere Bauchgefühle – ebenso wie die qualitativen Gespräche, die wir in den sozialen Medien gesehen haben – erwartungsgemäß um die sommerliche Grillsaison. Aber unser Data-Science-Team dachte, wir sollten mit den Daten, die wir uns angesehen haben, kreativ werden und schlugen vor, das Google-Suchvolumen für Rindfleischthemen während der Sommermonate zu verringern. Weißt du, was wir gefunden haben? Mehr als eine Million Suchanfragen im Juli nach… Slow Cooker-Rezepten. Häh? Ausgestattet mit Daten, die unseren Annahmen widersprachen, erstellten wir Display-Anzeigen für „Sommer-Slow-Cooker“-Rezepte, die wir im Sommer zu deutlich niedrigeren CPCs erzielten als alles, was mit Grillen zu tun hatte. Die Betrachtung der Daten half unseren Inhalten, sich abzuheben, und sparte unserem Kunden Geld.

Im Fall des großen Sommer-Slow-Cooker-Coups von 2015 haben wir Daten verwendet, um unseren Storytelling-Ansatz zu steuern, aber wir mussten uns immer noch auf unser Bauchgefühl verlassen, um großartige Inhalte zu entwickeln. Das ist nur eine Möglichkeit, es zu tun; Daten können Ihnen auch helfen, Ihren Bauch zu überprüfen, wenn die große Idee zuerst kommt. Kreativität kann fast überall entstehen: von Kritzeleien auf der Rückseite der Serviette bis hin zu dem Geistesblitz, der Sie unter der Dusche trifft. Sie haben vielleicht ein großartiges Konzept, aber es lohnt sich, sich die verfügbaren Daten zu Ihrer Zielgruppe und deren Affinitäten anzusehen, bevor Sie mit der Umsetzung fortfahren.

Manchmal sind die einfachsten Daten die mächtigsten

Ich denke, viele von uns, die mit Brand Storytelling und kreativen Konzepten beauftragt sind, werden von der schieren Menge an Daten und unzähligen Möglichkeiten, sie zu interpretieren, eingeschüchtert. Aber selbst wenn Sie keinen datenwissenschaftlichen Hintergrund (oder Team) haben, können Sie sich dennoch von den Daten inspirieren lassen, die durch echtes menschliches Verhalten generiert werden.

Eines meiner Lieblingsbeispiele dafür ist die Rebranding-Kampagne Find Your Magic von Axe Ende 2016. Ich habe zu Beginn meiner Karriere an Axe gearbeitet, und Sie erinnern sich vielleicht, dass ihre frühere Markenpositionierung in der Idee verwurzelt war, dass selbst geekige Typen schöne Frauen in den Wahnsinn treiben können, wenn sie das richtige Körperspray tragen („Double Pits to Chesty“, irgendjemand?). . Aber mit „Find Your Magic“ hat Axe die Jungs selbst in die Pflicht genommen, die einzigartigen Qualitäten zu finden und anzunehmen, die sie besonders und begehrenswert machen.

Wie hat eine der provokativsten Marken der Welt zu einem so dramatischen Markenwechsel geführt? Natürlich mit Daten. Ax hat sich mit dem Gender-Forschungsunternehmen Promundo und dem United States Institute of Peace zusammengetan, um zu untersuchen, wie kulturelle Erwartungen junger Männer und Jungen ihr Selbstvertrauen beeinträchtigen und ihre Entwicklung beeinflussen. Ax verwendete sogar Verhaltensdaten aus der realen Welt, wie z. B. Google-Suchanfragen, die den Satz „Ist es in Ordnung für Jungs, …“ zu vervollständigen, um die Botschaft zu unterstreichen, dass es nicht den einen Weg gibt, „ein Mann“ zu sein. Die neue Markenbotschaft von Axe: Sich in seiner eigenen Haut wohl zu fühlen, ist ein Schlüsselfaktor, um die Definition von Männlichkeit zu ändern.

Schauen Sie über die Daten hinaus, die vor Ihnen liegen

Es hat mich nie überrascht, dass Pfund für Pfund einige der besten Markengeschichten von datenbewussten Kreativagenturen stammen. Während interne Teams wahrscheinlich einen Vorsprung haben, wenn es darum geht, die Zielgruppe ihrer spezifischen Marke zu verstehen, haben Agenturen Millionen von Datenpunkten gesammelt, um mit Dutzenden oder Hunderten von Zielgruppen verschiedener Kunden zu arbeiten. Je mehr sich überschneidende Datenpunkte Vermarkter verwenden müssen, desto stärker werden ihre Markengeschichten sein.

Beispielsweise waren Millennials ein Fokuspublikum für Marken von Bier und Mode bis hin zu Hotels und Kochgeräten. Das interne Marketingteam einer Biermarke verfügt über viele Daten über die Bierpräferenzen ihres speziellen Teils des Millennial-Publikums, was sicherlich wertvoll ist. Aber eine Agentur mit mehreren Kunden, die Millennials aus einer Reihe von Branchen und Branchen erreichen möchten, hat den entscheidenden Vorteil einer Fülle quantitativer und qualitativer Informationen über die Vorlieben dieser Zielgruppe. Ihre Meinungen über Bier können mit Daten über ihre Gefühle zu Musik, Reisen, Unterhaltung und mehr ergänzt werden, um ein reichhaltigeres, vollständigeres Bild ihrer Bedürfnisse und Wünsche zu erstellen.

Nehmen Sie also eine Seite aus dem Agenturbuch und gehen Sie über das hinaus, was Sie in Ihrer Markenrecherche finden. Implementieren Sie eine Social-Listening-Strategie, um die Konversation zu einem interessanten Thema festzuhalten, auch wenn bestimmte Markennamen nicht erwähnt werden. Sie können Social Listening auch nutzen, um Trends innerhalb Ihrer Zielgruppe vorherzusagen, die Stimmung in einer bestimmten Branche oder Produktkategorie zu recherchieren und sogar neue Zielgruppen für Ihre Botschaft zu finden.

Alle Zahlen erzählen eine Geschichte

Daten bestimmen so viele Entscheidungen, die wir als Marketer treffen. Aber es sollte nicht der einzige Beitrag zu Ihrer Marke und Ihrer kreativen Arbeit sein. Großartige Geschichten sind immer noch eine Kombination aus quantitativen Daten, qualitativen Erkenntnissen und dem guten alten Bauchgefühl. Verwenden Sie also die Ihnen zur Verfügung stehenden Daten, um sich auf den richtigen Weg zu bringen, Ihr bereits vorhandenes Wissen zu erweitern und Ihre großen Ideen zu validieren. Denn für moderne Marketer ist wirklich bahnbrechendes Storytelling heute mehr denn je ein Zahlenspiel.

Dieser Artikel ist Teil unserer Serie über datengesteuertes Marketing, in der unsere Experten die Schlüssel zur Entwicklung eines Teams und eines strategischen Ansatzes auf der Grundlage von Daten untersuchen. Lesen Sie hier Teil 1 und Teil 2.