Aufbau einer datengetriebenen Marketingkultur

Wenn ich meinen Job als Marketing Analytics Manager in einem Hashtag beschreiben müsste, wäre es #nerd. Obwohl Zahlen und Statistiken für den durchschnittlichen Vermarkter nicht interessant erscheinen mögen, liebe ich sie. Daten sind mein glücklicher Ort. Aber es sind nicht die Zahlen an sich, die mir Freude bereiten, sondern die aus Daten gewonnenen Erkenntnisse, die wertvolle Informationen über unser Publikum, unsere Branche und unser Geschäft preisgeben.

Ein großer Teil meiner Rolle besteht darin, diese Erkenntnisse zu sammeln und sie mit meinen Marketingkollegen zu teilen. Ein weiterer Teil besteht darin, sie dazu zu bringen, das Potenzial dessen zu erkennen, was Daten für sie tun können. Meine Aufgabe ist es, beim Aufbau einer datengesteuerten Marketingkultur zu helfen, in der jedes Team Daten so sieht, wie ich sie sehe: als primären Treiber des Markenwachstums.

Aus Erfahrung spricht, ist dieser Prozess nicht schnell oder einfach. Die Kultivierung einer unternehmensweiten, datenorientierten Denkweise erfordert Zeit und Mühe. Aber die spürbaren geschäftlichen Auswirkungen sind es wert. Erik Brynjolfssonet al. von der Sloan School of Management des MIT fanden heraus, dass datengesteuerte Organisationen eine um fünf bis sechs Prozent höhere Leistung und Produktivität aufweisen als ihre weniger datengesteuerten Pendants. Sie hatten auch eine höhere Anlagenauslastung, Eigenkapitalrendite und Marktwert.

Unabhängig von der Größe Ihres Unternehmens oder Ihres Daten- und Analyseteams erfordert der Aufbau einer datenorientierten Kultur viel Planung, Zielstrebigkeit und Geduld. So starten Sie:

Stellen Sie sich einen idealen Zustand vor

Bevor Marketer neue Tools oder Strategien implementieren, sollten sie mit einer Vision davon beginnen, wie eine Data-First-Denkweise in ihrem Unternehmen aussieht. Mit anderen Worten, wie werden sie wissen, wann sie Teil einer datengesteuerten Marketingkultur sind? Was ist das Endziel?

Dieser erste Schritt ist ein wenig „Meta“, denn genau so würde jemand mit einem Data Mindset an ein neues Projekt oder eine neue Kampagne herangehen. Setzen Sie sich ein Ziel, entscheiden Sie, wie Sie den Fortschritt (und den Erfolg) messen und erstellen Sie dann eine Strategie. Ich ermutige Führungskräfte, einen Schritt zurückzutreten und die Richtung zu prüfen, in die das Unternehmen wachsen muss, und dann mit den Managern zusammenzuarbeiten, um Ziele für die Organisation und ihre Teams festzulegen.

Es ist hilfreich, diesen Idealzustand in zwei Bereiche aufzuteilen: 1) die Menschen und 2) die Daten.

Die Menschen

In einer idealen datenorientierten Marketingkultur engagieren sich die Teammitglieder sowohl in der datengesteuerten Planung als auch in der datengesteuerten Entscheidungsfindung. Mitglieder des Daten- und Analyseteams werden in die frühen Phasen der Kampagnen- oder Projektplanung einbezogen. Bevor sie überhaupt ein Briefing schreiben, denken Marketer bereits ein paar Schritte weiter über Messung und Optimierung nach.

Und während es oft die Aufgabe eines Marketinganalysten ist, eine Strategie für diese Dinge zu entwickeln, haben datengesteuerte Vermarkter bereits einige eigene Ideen und arbeiten mit dem Analysten zusammen, um die Strategie zu entwickeln.

In einer datengesteuerten Marketingkultur sind Entscheidungsträger dafür verantwortlich, Argumente und Grundlagen für ihre Entscheidungen zu liefern. Auf Erkenntnisse wird mehr Wert gelegt als auf Intuition. Und obwohl ein Bauchgefühl wichtig ist, treffen Menschen Entscheidungen häufiger auf der Grundlage von Ergebnissen aus A/B-Tests und auf der Grundlage von konkretem Wissen, als sich allein auf ihr Bauchgefühl zu verlassen.

Die Daten

Um ein echter Wachstumstreiber in einem Unternehmen zu sein, müssen Daten drei Dinge haben: zugänglich, zugänglich und umsetzbar. Vermarkter können die wahre Macht der Daten nicht nutzen, wenn sie keinen angemessenen Zugriff auf die Zahlen haben, sie nicht verstehen können oder nicht wissen, wie sie sie richtig nutzen sollen. Die ideale datengetriebene Marketingorganisation hat einen breiten Zugriff auf Daten, definierte Parameter für den Einsatz von Marketingdaten-Tools und eine einzige Quelle der Wahrheit für jedes Team.

Während es wichtig ist, sicherzustellen, dass bestimmte Daten in der gesamten Marketingorganisation allgemein verfügbar sind, ist es Sache des Analyseteams, eine zusammenhängende Strategie zu entwickeln, die umreißt, welche Marketingdatenquelle für welche Metriken geeignet ist und welches Team die einzelnen Quellen besitzt.

Es gibt eine Menge Tools zur Datenmessung. Tools, die Qualität messen, Tools, die Quantität, Engagement usw. messen. Wenn niemand weiß, wo er nach einer bestimmten Metrik suchen muss, herrscht Chaos. Es muss für jedes Team eine Single Source of Truth geben, und nur dieses Team sollte die Kontrolle über dieses Tool haben.

Beispielsweise ist Salesforce unsere bevorzugte Quelle für die Umsatzmessung bei Sprout, und Google Analytics verwenden wir für Marketingziele wie Engagement. Wenn Mitglieder dieser Teams nach bestimmten Metriken suchen, wissen sie, auf welches Tool sie zugreifen müssen. Wir haben auch Parameter und eine zentralisierte Verwaltung eingerichtet, um sicherzustellen, dass nur ein Team die Möglichkeit hat, eine Datenquelle zu ändern, um die Qualität und Integrität dieses Tools aufrechtzuerhalten.

Sobald Sie dieses Endziel vor Augen haben, ist es an der Zeit, Schritte zu unternehmen.

Richten Sie Datenstrategien an den Teamzielen aus

Eine häufige Herausforderung für Marketinganalysten ist das Fehlen eines gemeinsamen Verständnisses dafür, was Daten für ein Team tun können. Bevor sie also mit der Entwicklung einer effektiven Datenstrategie beginnen können, müssen sie sicherstellen, dass jedes Team innerhalb der Marketingorganisation versteht, wie sich ihre Arbeit auf das Geschäftsergebnis auswirkt.

Wenn Sie ein Team haben, das versteht, wie die KPIs ihres individuellen Teams zu den Zielen der breiteren Marketingorganisation sowie zu den Unternehmenszielen führen, dann wissen sie, welche Treiber sie kontinuierlich anpassen und optimieren sollten, um diese Ziele zu erreichen.

Wenn ein Unternehmen beispielsweise versucht, den Umsatz zu steigern, überlegen Sie, welche Faktoren zum Erreichen dieser Zahl beitragen. Für das Marketing gibt es Lead-Generierung, Bekanntheit, Engagement usw. Wenn Marketingspezialisten die Treiber ihres Endergebnisses verstehen, können Marketingdatenanalysten einen Schritt zurücktreten und sagen: „Wenn Sie Versuche, Leads und Impressionen messen möchten, gehen Sie dafür x-, y-, z-Werkzeuge zu benötigen.“

Dieser Prozess wird dann zu einem Top-Down-Ansatz, der sicherstellt, dass Marketingleiter den geschäftlichen Wert sowohl der vorgeschlagenen Tools als auch der von ihnen bereitgestellten Daten erkennen.

Und obwohl es wichtig ist, Marketingleitern zu zeigen, wie sich Daten positiv auf das Endergebnis ihres Unternehmens auswirken können, liebe ich es persönlich, wenn ich einzelnen Mitwirkenden zeigen kann, die möglicherweise nicht immer sehen oder verstehen, welchen Wert sie für ihre Organisation haben, warum ihre Arbeit Angelegenheiten.

Stärken Sie Ihre Teams

Einer der größten Fehler, den ich bei Leuten in meiner Position sehe, ist, wenn sie sich vom Rest der Marketingorganisation abgrenzen und die ganze Datenarbeit selbst erledigen. Während Analysten vielleicht denken, dass sie Teams auf diese Weise dienen, schaden sie der Organisation auf lange Sicht, weil dies nicht skalierbar ist. Vor allem, wenn Sie ein kleines Team haben, das die Anforderungen einer größeren Organisation unterstützt.

Wenn Sie anfangs Schritte unternehmen, um Teams im Umgang mit Daten zu schulen, zahlt sich das langfristig aus. Es ist wie das alte Sprichwort: „Lehre einen Mann das Fischen …“ Aus diesem Grund sehe ich mich in einer dienstleistungsorientierten Position. Meine Aufgabe ist es sicherzustellen, dass Einzelpersonen in allen Teams befähigt werden, Zahlen zu ziehen, Erkenntnisse zu extrahieren und sie auf ihre Projekte anzuwenden. So schaffen Sie eine wirklich datenorientierte Marketingkultur.

Aber es gibt nicht den einen richtigen Weg, Marketer über Daten aufzuklären. Formelles Training kann sowohl unternehmensweit als auch für einzelne Teams effektiv sein. Zu den Schulungszielen sollte die Erweiterung des Datenvokabulars und der Datenkompetenz von Marketern gehören. Beginnen Sie mit grundlegender Terminologie und einer klaren Liste von Metriken und ihren Definitionen. Fahren Sie dann fort, um zu demonstrieren, wie Sie durch Dashboards navigieren, Berichte abrufen und auf Erkenntnisse analysieren.

Eine weitere Möglichkeit, Ihre Teams zu stärken, besteht darin, mehrere Daten-Champions im gesamten Unternehmen zu identifizieren – Personen, die mehr Erfahrung mit Daten haben und ein besonderes Interesse daran haben, wie sich diese positiv auf ihre Arbeit auswirken können. Im Idealfall hat jedes Team mindestens einen Data Champion, einschließlich Mitgliedern des Marketing-Führungsteams. Datenchampions können nicht nur als strategische Partner für Marketinganalysten dienen, sondern übernehmen oft die Rolle von Datenevangelisten, die sowohl ihren Enthusiasmus als auch ihr Wissen mit ihren eigenen Teammitgliedern teilen.

Ich habe das Glück, in einer Marketingorganisation zu arbeiten, die der Datenkurve bereits voraus ist, aber ich weiß, dass dies bei vielen Unternehmen nicht der Fall ist. Wenn es Marketern ernst damit ist, konsistente Ergebnisse und einen messbaren Geschäftswert zu liefern, müssen sie einen Schritt zurücktreten und sicherstellen, dass ihre Kultur bereit ist, Daten an erste Stelle zu setzen.

Dieser Artikel ist Teil unserer Serie über datengesteuertes Marketing, in der unsere Experten die Schlüssel zur Entwicklung eines Teams und eines strategischen Ansatzes auf der Grundlage von Daten untersuchen. Lesen Sie hier den nächsten Artikel.