Angebote, Angebote, Angebote! Eine Fallstudie zu Werbeanzeigenkopien

Wenn es um gängige Praktiken im digitalen Marketing geht, sollten Praktiker eine „Vertrauen, aber Überprüfung“-Mentalität annehmen. Wenden Sie insbesondere nach Möglichkeit Best Practices an, gehen Sie jedoch nicht davon aus, dass sie die Leistung verbessern – jedes Konto existiert in einem anderen Kontext mit einer Vielzahl unterschiedlicher Variablen, die die Wirkung jeder Initiative beeinflussen können.

Eine solche bewährte Methode, die befragt werden sollte, ist die Übernahme von Werbeaktionen in Anzeigentexten in Google Ads. Als Werbetreibende haben wir gelernt, dass Conversions das Ergebnis davon sind, dass der richtigen Person zur richtigen Zeit die richtige Botschaft präsentiert wird, und es wird oft angenommen, dass zeitkritische Werbeaktionen, die auf Kosteneinsparungen hinweisen, zur "richtigen Botschaft" beitragen können. Teil der Gleichung.

Aber unterstützen diese Daten eine solche Behauptung? Für diese Fallstudie analysiere ich einen Kunden, der Mehrfamilien-Luxuswohnungen in den USA vermietet. Diese Immobilien werden regelmäßig Werbeaktionen durchführen, von denen die meisten für eine bestimmte Anzahl von Monaten kostenlos (normalerweise 1 oder 2) werben, wenn der Mieter innerhalb eines bestimmten Zeitraums mietet. So hatte beispielsweise eine Werbeaktion, die im Anzeigentext enthalten war, eine erste Beschreibungszeile, die lautete: „Bis zu 2,5 Monate mietfrei. Kontaktieren Sie das Leasingbüro für Details.“ Bei den Anzeigen handelte es sich ausschließlich um ETAs, und je nach Platzgründen erscheinen die Werbeangebote entweder in den Überschriften, in den Beschreibungszeilen oder in einer Kombination daraus.

Für diesen Kunden werden bei der Veröffentlichung einer Werbeaktion neue Anzeigen erstellt, gekennzeichnet und in bestehende Anzeigengruppen eingefügt, um mit den immergrünen Anzeigen zu konkurrieren. Die Anzeigen sind auf "Leistungsoptimierung" und nicht auf "Gleichmäßige Rotation" eingestellt. In allen Kampagnen und Anzeigengruppen der Unterkunft wurden neue Anzeigen eingefügt.

Methodik

Um die Daten für diese Fallstudie zu sammeln, habe ich die Daten der letzten 180 Tage für Wohnungsgemeinschaften abgerufen, die Werbeanzeigen geschaltet haben, und die Leistung dieser Werbeanzeigen mit den Evergreen-Anzeigen nur für die Daten verglichen, an denen die Evergreen-Anzeigen geschaltet wurden. Wenn beispielsweise eine Wohnungsgemeinschaft vom 15. Januar 2019 bis zum 15. Februar 2019 Werbeanzeigen live geschaltet hat, werden die für diese Fallstudie verwendeten Daten nur aus diesem Zeitraum übernommen – sowohl für die Werbeanzeigen als auch für die Nicht-Werbeanzeigen. Mit anderen Worten, um die Saisonabhängigkeit besser kontrollieren zu können, vergleiche ich Werbeanzeigen nicht mit Evergreen-Anzeigen für Zeiträume, in denen die Werbeanzeigen nicht geschaltet wurden.

Um festzustellen, ob die Werbeanzeigen „gewonnen“ haben oder nicht, haben wir den Cost-per-Conversion der Anzeigen verglichen, der für den Kunden der wichtigste KPI ist.

Ergebnisse

Ich werde die Ergebnisse sowohl der aggregierten als auch der Daten auf Wohnungsgemeinschaftsebene untersuchen, um festzustellen, ob der Werbetext der Werbeanzeige effektiv war und ob er in Zukunft weiter verwendet werden sollte. Schauen wir uns zunächst die aggregierten Ergebnisse an, die die Daten von 29 verschiedenen Apartmentgemeinschaften kombinieren, die in den letzten 180 Tagen Werbeaktionen durchgeführt haben:

Die ersten Ergebnisse sprechen für die immergrünen Anzeigen ziemlich durchschlagend. Die CPCs für die Promotion Ads sind deutlich höher, die Click-Through-Raten deutlich niedriger und vor allem der CPL deutlich höher. Unser ultimatives Ziel hier ist es jedoch zu bestimmen, ob und wie Werbeaktionen in Zukunft hervorgehoben werden sollen – um diese Frage zu beantworten, müssen wir die Daten zu den einzelnen Objekten etwas genauer untersuchen. Auch wenn die aggregierten Daten ziemlich überzeugend erscheinen, sollten wir auch in Zukunft für die meisten Immobilien Werbeanzeigen verwenden, wenn es einige ausgefallene Wohngemeinschaften gibt, in denen die Evergreen-Anzeigen die Werbeanzeigen bei weitem übertrafen. Die folgende Tabelle enthält eine Anzahl von Apartmentgemeinschaften, die niedrigere CPLs für ihre Werbeanzeigen erzielt haben:

Dennoch sieht es so aus, als ob die Evergreen-Anzeigen überwältigend effektiver waren als die Promo-Anzeigen. Bei 21 von 29 (72 %) Unterkünften übertrafen ihre Evergreen-Anzeigen die Werbeanzeigen.

Bevor wir die Werbeanzeigen als fehlgeschlagen bezeichnen, werfen wir einen Blick auf eine weitere Dimension, indem wir unsere Daten auf nicht markenbezogene Kampagnen beschränken. Da wir erwarten würden, dass diese Art von Werbeaktionen effektivere Nutzer sind, die nicht nach einer bestimmten Wohnungsgemeinschaft suchen, sondern sich stattdessen in der Vergleichsphase der Customer Journey befinden, ist es möglich, dass die Werbeanzeigen die Evergreen-Anzeigen für Nicht-Nutzer übertreffen -Markensuche. In der folgenden Tabelle sind Daten aus markenbezogenen Suchanfragen entfernt:

Anscheinend war diese Hypothese teilweise richtig, jedoch nicht in dem Maße, dass die Werbeanzeigen insgesamt der Gewinner sind. Obwohl die Messwerte viel näher liegen als bei der Einbeziehung von Markensuchen, sehen wir bei den Werbeanzeigen immer noch höhere CPLs. Auf der anderen Seite gab es in diesem Vergleich mehr Immobilien, die Leistungssteigerungen durch die Promotion-Anzeigen in ihren Nicht-Marken-Kampagnen verzeichneten.

Schlussfolgerungen

Was gibt es also? Warum haben die Werbeanzeigen die Leistung nicht verbessert? Ich habe ein paar Theorien:

1. Vielleicht, weil dieser spezielle Kunde in der Luxusvermietungsbranche existiert , ist der Preispunkt für seine Zielgruppe eine relativ kleinere Sorge. Die meisten mögen einen Deal, aber für einige mag dieser Deal weniger verlockend sein, als wenn dieser Raum genutzt worden wäre, um die noblen Funktionen und Annehmlichkeiten ihres potenziellen neuen Zuhauses zu bewerben.
2. Vielleicht hat der relativ kurze Zeitrahmen, in dem diese Anzeigen geschaltet wurden, sie algorithmisch benachteiligt. Denken Sie daran, dass unsere Anzeigenrotation auf Leistungsoptimierung ausgelegt ist und diese Anzeigen weniger historische Daten enthalten als die Evergreen-Anzeigen. Könnte dies die Fähigkeit des Systems beeinflusst haben, die Anzeigen in den effektivsten Auktionen einzugeben?

Für diesen speziellen Kunden sieht es also so aus, als ob die Best Practice für Werbeaktionen nicht immer zutrifft. In Zukunft würde ich gerne näher darauf eingehen, wie lange die Laufzeit eines Angebots die Leistung beeinflusst und auch die Leistung von Angebotserweiterungen im gesamten Konto. Dennoch sollte diese erste Analyse einige umsetzbare Erkenntnisse liefern, die wir sofort anwenden können.

Unabhängig davon, ob Sie mit Werbeanzeigen arbeiten oder nicht, ich hoffe, diese Fallstudie dient als Erinnerung daran, gängige Vorgehensweisen zu überprüfen, um sicherzustellen, dass die Vorgehensweise für Ihren Kontext am besten geeignet ist. Denken Sie daran – vertrauen Sie, aber überprüfen Sie!

Danke fürs Lesen! Wenden Sie sich mit Fragen oder Feedback an @ppchero!