Wie Sie mit Dezentralisierung im internationalen SEO umgehen können

Das Ausführen von SEO-Kampagnen umfasst viele bewegliche Teile. Sie benötigen umfassende Planung, meisterhafte Ausführung und laufende Überwachung, um Ergebnisse zu erzielen.

Suchmaschinenmarketing auf globaler Ebene ist all das – und noch einiges mehr. Internationales SEO ist mit einzigartigen Herausforderungen verbunden.

Das größte Hindernis ist die Arbeit für globale Kunden mit einem „dezentralisierten“ Marketingansatz.

Oft haben sie isolierte Organisationsstrukturen, die es ihnen unmöglich machen, SEO- und Paid-Media-Initiativen auf globalen Märkten angemessen zu kommunizieren.

Dieser Artikel beschreibt das Problem, mit dem internationale Suchmaschinenmarketing-Experten bei der Arbeit mit solchen Kunden konfrontiert sind, und was wir dagegen tun können.

Das Problem mit dezentralem Marketing

Dezentrales Marketing tritt auf, wenn verschiedene Abteilungen oder Geschäftseinheiten (oder „Silos“) in der Organisation Autonomie über Marketingaktivitäten haben.

Jede Geschäftseinheit und jeder Standort ist für die Entwicklung ihrer Marketingstrategie und die Durchführung von Marketingkampagnen in diesem Ansatz verantwortlich.

Dies ermöglicht zwar eine größere Flexibilität bei der Anpassung an lokale Marktbedingungen, kann aber auch zu Folgendem führen:

• Inkonsistente Markenbotschaft.
• Mangelnde Koordination innerhalb der Organisation.
• Falsch ausgerichtete Berichterstattung.
• Doppelarbeit.

Wie Rhea Drysdale von Outspoken Media betont:

„Die Verwendung eines dezentralisierten Ansatzes für die globale SEO-Strategie und -Implementierung macht die Koordination und Priorisierung zu einem reaktiven Brandbekämpfungsprozess. Von Marketingleitern wird oft argumentiert, dass Regionen / Geschäftseinheiten besser wissen, was sie brauchen.

Während dies bei Merchandising- und integrierten Kampagnen der Fall sein kann, benötigen Sie bei einer einzelnen Website mit mehreren Regionen in Unterordnern einen einheitlichen SEO-Ansatz oder zumindest jemanden, der alle Aktivitäten rund um größere Markteinführungen koordiniert und überwacht.“

Sie teilt auch die Fallstricke eines solchen Ansatzes:

„[D]hier kommt es oft zu einem Zusammenbruch des gemeinsamen Lernens und der Innovation und zu schlimmeren finanziellen Risiken, wenn eine Einheit auf eine Weise arbeitet, die sich negativ auf eine andere auswirken könnte.

Wir haben dies kürzlich bei einem unserer globalen Kunden erlebt … In unserem speziellen Fall sagte unser Ansprechpartner in einer Einheit, „die rechte Hand wusste nicht, was die linke Hand tat“, in Bezug auf eine andere englischsprachige Region, die sie verdrängte Inhalte in SERPs während eines globalen Kampagnenstarts.

Die Wurzel davon ist wirklich, wie Google mit internationaler SEO und strukturellen Problemen rund um die Signalisierung umgeht, was eine massive Arbeit mit dieser Organisation ist.

Aber es gibt wichtige Faktoren, die sich eher aus dem regional orientierten Ansatz der Organisation für SEO-Anfragen als aus [einer] Top-down-SEO-Strategie ergeben.“

Sie macht einen großen Punkt. Was ist also die Alternative?

Ist ein zentralisierter Ansatz besser für Suchmaschinenmarketing?

Zentralisiertes Marketing bezieht sich auf einen Ansatz, bei dem alle Marketingentscheidungen und -aktivitäten von einem zentralen Team oder einer zentralen Abteilung innerhalb einer Organisation oder als Teil einer Agentur gesteuert und verwaltet werden.

Hier bestimmt das zentrale Team die Marketingstrategie, erstellt die Marketingkampagnen und verwaltet die Umsetzung dieser Kampagnen über alle Kanäle, Plattformen und Standorte, lokal oder global.

Es ermöglicht eine größere Markenkonsistenz, inhaltliche Ausrichtung und Kontrolle über Marketingaktivitäten.

Dennoch verursacht dieses System eine Verzögerung bei der Anpassung an lokale und globale Marktbedingungen.

Restrukturierung des globalen Suchmaschinenmarketings

Wenn Ihr internationaler SEO-Kunde mit ähnlichen Problemen zu tun hat, ist es möglicherweise an der Zeit, mit der Führung zu sprechen. Informieren Sie sie über die Vorteile einer Überarbeitung ihrer globalen Marketingstruktur.

Ich habe solche organisatorischen Veränderungen in den letzten Jahrzehnten in Unternehmen erlebt. Häufige Gründe sind:

CEO-Wechsel

Normalerweise werden CEOs von ihren Vorständen unter Druck gesetzt, ihre Unternehmen zur Leistung zu bringen.

Dieselben Gremien können auch jemanden, den sie kennen, bei einer X-Behörde hinzuziehen oder vorschlagen, um ihre Agenda neu zu positionieren und ihren Anteil im Vorstandssaal auszubauen.

CMO-Wechsel

CMOs sind eine der Hauptursachen für Reorganisationen im Marketing.

Ob zentralisiert oder dezentralisiert, neue CMOs wollen in der Regel hereinkommen und massive Änderungen vornehmen, um das Marketing effektiver und weniger kostspielig zu machen.

Glücklicherweise kennen von allen CxOs diese CMOs unsere Marketingwelt und hören oft auf die Vorteile und Herausforderungen von Änderungen, die bei der Definition ihrer Strategien helfen.

Finanzvorstand

Die Aufgabe des CFO ist es, Budgets zu kürzen und gleichzeitig die Einnahmen so weit wie möglich zu steigern. Das Marketing ist das unmittelbarste Ziel im Arsenal der Kürzungen des CFO.

Der einzige Weg, die Liebe eines CFOs zu gewinnen, besteht darin, diesen Zahlenjongleuren mit quantitativen Daten den Wert zu beweisen, den Ihre digitalen Marketingprogramme dem Unternehmen bringen.

Denken Sie auch daran, dass die Aufgabe der „Dezentralisierung des Marketings“ auch interpretiert werden kann als: „Ich möchte globale Marketingbudgets aus meiner Gewinn- und Verlustrechnung streichen, damit sie dafür plädieren, Ihre Suchagenda zu verwüsten, wenn sie ihren Vorschlaghammer auf Ihre krachen lassen Pläne sowie Ihre globalen Kollegen."

Globale Führung

Globale Führungskräfte, insbesondere diejenigen, die Vertriebsrollen innehaben oder das gesamte Marketing mit wenigen Ressourcen in ihren jeweiligen Ländern erledigen müssen, spielen ebenfalls bei der Umstrukturierung eine Rolle.

Das Letzte, was sie wollen, ist, von jemandem in einem anderen Land zu erfahren, wie und was zu tun ist, der keine Ahnung von ihrer Kultur oder Sprache hat, geschweige denn von ihrer Konkurrenz. Oft plädieren sie für Dezentralisierung.

Was können Suchmaschinenmarketing-Experten tun? Drängen auf ein Hybridmodell

Als Vermarkter sind Sie möglicherweise nicht in der Lage, ein zentralisiertes Marketingsystem an die Spitze zu drängen, was in Ordnung ist.

Sie haben eine andere Option, die ich gerne das „zentralisierte Hybridmodell“ nenne.

Ich kann bestätigen, dass die Umsetzung leichter gesagt als getan ist. Es bietet jedoch alle Vorteile der Zentralisierung und Dezentralisierung kombiniert.

Die zentralen, regionalen und lokalen Stakeholder haben das gleiche Mitspracherecht und die gleiche Beteiligung an der globalen Marketingstrategie. Jeder regionale Stakeholder hat auch eine vollständige Abstimmung mit jedem Country Manager.

Ein System zu haben, in dem Wissen geteilt wird und Überlegungen von den Mitarbeitern vor Ort bis hin zum zentralen Team angestellt werden, durchbricht gleichermaßen die in anderen Modellen gebildeten Silos und kommt der Gruppe als Ganzes zugute.

Ein Beispiel hierfür wäre die Schweiz, die laut Weltwirtschaftsforum trotz ihrer Größe als eines der stabilsten und wettbewerbsfähigsten Länder der Welt gilt.

Die 26 Schweizer Kantone ähneln den externen Marketing-Stakeholdern, die eng mit den zentralen internen Stakeholdern zusammenarbeiten, um die Strategie zu steuern und lokales Feedback, Berichterstattung und Wissen bereitzustellen.

Gleichzeitig nutzen die internen Stakeholder die Kontrolle über das Budget, indem sie als Team erklären, was funktioniert, was nicht funktioniert und welche Bereiche zu erkunden sind.

Silos im Marketing aufbrechen

Ein globales SEO muss technisch funktionieren. Führen Sie Inhalte angemessen aus, um die Marke und ihre Unternehmensziele auszurichten.

Ein geeignetes System für Paid Media stellt sicher, dass Branding und Messaging ihr volles Potenzial ausschöpfen und die Budgets gerecht verteilt werden.

Unabhängig von Ihrem System ist es am besten, alle zusammenzuhalten. Silos aufzulösen, Ideen auszutauschen und gemeinsame Ziele zu verfolgen, wird Ihnen helfen, mit einer multinationalen Marketinggruppe erfolgreich zu sein.