Wie Sie Ihr ideales Kundenprofil intelligent definieren
Veröffentlicht: 2022-01-17
Das Konzept eines idealen Kundenprofils (ICP) hat derzeit viel Aufsehen erregt. Von den unterschiedlichen Definitionen dessen, was ein ICP wirklich ist, bis hin zur Verwechslung von ICP mit Persona-Profiling, machen viele Marken einen Fehler – und das kann sich dramatisch auf ihr Endergebnis auswirken.
Ich habe mich kürzlich mit Ash Alhashim, dem Präsidenten von BFG Consulting, zusammengesetzt, um ihn darüber zu informieren, was in ein ICP einfließt, die Risiken, es falsch zu machen, und die Belohnungen, es richtig zu machen.
Ash ist seit 13 Jahren im Vertrieb tätig und verbrachte die letzten sieben Jahre in Führungspositionen im Vertrieb für Unternehmen wie Optimizely und Sift. In letzter Zeit konzentriert er sich darauf, B2B-Tech-Startups dabei zu helfen, durch den Aufbau und die Skalierung ihrer Go-to-Market-Teams zum Laufen zu kommen.
Mit anderen Worten, es gibt wenige bessere Leute, die man fragen kann, wenn es um das Thema ICPs geht.
Sehen Sie sich das Interview unten an oder lesen Sie weiter für die Highlights.
Warum einen ICP identifizieren? [2:10]
„Kritisch ist eine Untertreibung“, wenn es um die Bedeutung der Definition eines ICP geht, sagt Ash. Es geht ihnen wirklich nur darum, „kundenbesessen“ zu sein.
Er betont, dass B2C-Unternehmen – insbesondere Web-First-Unternehmen – in den letzten zehn Jahren erkannt haben, dass sie kundenorientiert sein müssen. In der B2C-Welt dreht sich alles um den Kunden.
Doch B2B-Unternehmen fangen gerade erst an, das herauszufinden.
Um jetzt im Verkauf an der Spitze zu bleiben, stellt er fest, dass es darum geht, sich auf ein Schwungradmodell zuzubewegen, um darüber nachzudenken, wie Sie Ihren Kundenstamm gewinnen, ausbauen und halten.
„Die kundenbesessensten Unternehmen gewinnen wirklich, das hat der Markt in den letzten Jahren immer wieder gezeigt.“
Wie fördert ein ICP das Geschäft? [03:38]
Laut Ash dient ICP aus betrieblicher Sicht als Nordstern Ihres Unternehmens.
Er stellt fest, dass jeder in Ihrer Organisation ICP-ausgerichtet sein muss, damit Sie alle effektiv und effizient zusammenarbeiten.
Das macht absolut Sinn: Sie können nicht kundenbesessen sein, ohne zu wissen und eine klare Vorstellung davon zu haben, wer der Kunde ist, oder?
In der Tat habe ich in den letzten 6-9 Monaten große Anstrengungen unternommen, um sicherzustellen, dass jeder bei Mailshake auf ICP ausgerichtet ist.
Dieser Prozess begann mit der Definition durch das Vertriebsteam und ist so weit fortgeschritten, dass wir jetzt ICP-bezogenes Produktfeedback vom Entwicklungsteam erhalten. Jeder ist in der Lage, genau zu wissen, an wen wir verkaufen.
Was ist ein ICP? [04.43]
Im einfachsten Sinne steht ICP für Ideal Customer Profile – es geht darum, an wen Sie verkaufen möchten und müssen.
Aber Moment mal, ist das nicht wofür Personas da sind?
Mit einem Wort, ja. Aber Ihr ICP sollte mit Ihren Personas zusammenarbeiten, um den Umsatz zu steigern. Das Geheimnis eines starken ICP liegt darin, sich mit Details zurückzuhalten.
Die technische Definition eines ICP ist eine Definition auf Unternehmensebene, betont Ash. „Es ist nicht personen- oder fallspezifisch oder die Botschaft und Reihenfolge, die Sie verwenden, um Unternehmen in diesem Bereich als Kunden zu gewinnen.“
„Diese Dinge sind sehr wichtig, und ein ICP ist ohne diese Details irgendwie wertlos, aber das sind die nächsten Schritte. Das ist der 101-Level-Kurs: ICP auf Unternehmensebene definieren, und dann muss man darauf aufbauen.“
Aus welchen demografischen Informationen besteht ein ICP? [5:50]
Was sollten Sie also einbeziehen?
„Wovon ich spreche, ist ein qualitatives und quantitatives Verständnis dessen, wer Ihre Kunden auf Unternehmensebene sind“, erklärt Ash.
Er empfiehlt, in erster Linie auf demografische Merkmale zu achten wie:
- Ort
- Unternehmensgröße – nach Umsatz oder Mitarbeiterzahl
- Technologische Reifegrade
Ash erklärt, dass diese Elemente oft die ersten Dinge sind, die er sich anschaut, wenn es um ICPs geht, weil sie relativ einfach abzuleiten und sehr effektiv sind, um zu bestimmen, wie Ihr ideales Kundenprofil aussehen sollte.
Er identifiziert auch einige ausgefeiltere Wege, um Ihre ICP-Definitionen auf die nächste Ebene zu bringen. Er empfiehlt die Verwendung des Social Graph und den Aufbau von Vorhersagemodellen.
Es funktioniert so:
„Wenn Sie und ich beide dieselben 10 Personen kennen, kennen wir wahrscheinlich auch diese anderen 10 Personen, abhängig von unseren Freundesgruppen und Verbindungen. Dasselbe funktioniert mit Technologie, und einige Unternehmen – wie zum Beispiel DemandBase – verwenden KI, um ihren Kunden dabei zu helfen, ihre ICPs herauszufinden, je nachdem, an wen sie bereits verkauft haben.“
Verwenden von Tools zum Erstellen Ihres ICP [6:33]
Es gibt viele nützliche Tools, die bei der ICP-Erstellung helfen können.
Ash empfiehlt BuiltWith, das seiner Meinung nach hervorragende Arbeit leistet, um herauszufinden, welche Technologien auf den Websites von Unternehmen installiert sind.
Er erklärt, dass man so zum Beispiel feststellen kann, dass „diese Unternehmen einige der modernsten Technologien auf ihren Websites installiert haben und daher ihr technologischer Reifegrad oder ihr Know-how höher ist. Und das bedeutet, dass sie unser Produkt eher oder weniger wahrscheinlich kaufen, je nachdem, was wir anbieten.“
Was können uns Verhaltensattribute sagen? [08:00]
Ash betont, dass Sie zusätzlich zu den demografischen Attributen auch Verhaltensattribute oder Absichtsattribute verwenden können, um Ihren ICP zu definieren.
Dazu können gehören:
- Wie oft hat ein potenzieller Kunde Ihre Website im letzten Monat besucht
- An welchen Konferenzen oder Veranstaltungen Personen oder Unternehmen teilnehmen oder diese sponsern
- Ob ein Unternehmen in einen Verkaufszyklus mit einem Konkurrenten eingetreten ist oder nicht
- Ob sich ein Unternehmen von einem Konkurrenten abgewendet hat oder nicht
„Dies alles sind starke Verhaltensattribute, die Sie auch verwenden können, um eine Liste idealer Kunden zu definieren, die Sie ansprechen können“, sagt er.
Wann müssen Sie mit der Definition Ihres ICP beginnen? [08:38]
So früh wie möglich.
Laut Ash: „Wenn Sie es noch nicht getan haben und Geld verdienen, ist es schon spät“.
Wieso den?
„ICP ist eine fokussierte Übung. Rücksichtsloser Fokus. Es gibt das Sprichwort, dass der Hund, der zwei Hasen jagt, keinen fängt.“
Denken Sie unbedingt daran, dass Ihr ICP niemals perfekt sein wird. Lassen Sie sich also nicht von einem anfänglichen Mangel an Daten davon abhalten, Ihren ICP zu definieren.
Ash erklärt: „Für Unternehmen in der Anfangsphase, die vielleicht nicht viele Kunden oder nur wenige Kunden haben, ist es schwierig, ein 'Lookalike-Modell' für ICP zu erstellen, weil Sie nicht wirklich wissen, was Sie anstreben sollten.
„Hier muss viel Hypothesenbildung und menschliche Interpretation stattfinden, und Sie treffen Ihre beste Vermutung.“
Verwenden Sie die Clients Ihrer Konkurrenten [10:27]
Ash empfiehlt, Kunden von Wettbewerbern für die Marktforschung zu verwenden.
Dies kann Ihnen helfen, Folgendes zu verstehen:
- Was der Anwendungsfall ist
- Wer die Leute sind, die kaufen
- Zufriedenheitsgrade
- Probleme mit den Produkten
- Was sie Tag für Tag zu erreichen versuchen
Überlegen Sie dann: „Wie können wir sie besser bedienen, wenn wir dort ankommen?“
Ash sagt: „Nach Hunderten dieser Gespräche fängt man an, einige Muster herauszufinden.
„Und dann synthetisiert man als Team die Daten, bereinigt sie, macht Brainstorming, findet heraus ‚Okay, was wird unser Produkt eigentlich sein?‘ oder ‚Was werden wir in unserer Produkt-Roadmap im kommenden Jahr priorisieren um dieses Marktsegment effektiv bedienen zu können?', denn das ist der ICP, den wir zuerst anstreben wollen.“
Definieren und neu definieren [11:40]
Unternehmen sollten ihren ICP frühzeitig definieren und neu definieren. Dies ist, wenn Sie lernen, und die Dinge ändern sich oft schnell.
Später, wenn Sie sich Ihrer Branchenkenntnisse sicher sind, reduzieren Sie diese Häufigkeit auf etwa einmal im Jahr.
„Eines der größten Missverständnisse in Bezug auf die Definition von ICP und die Fokussierung ist, dass man irgendwie in Schwierigkeiten gerät, wenn man es falsch macht“, sagt Ash.
„Ich würde sagen, in den allermeisten Fällen kämpfen Unternehmen nicht damit, Kunden zu gewinnen, weil sie den falschen ICP definiert haben, sondern weil sie nicht wissen, wohin sie wollen.“
„Tu es einfach, trau dich, es wird sich auszahlen, das verspreche ich. Und wieder verfeinern und optimieren Sie es im Laufe der Zeit.“
Effektive ICPs haben eine „Persona-Taxonomie“ [14:24]
ICP allein ist nur eine abgestufte Zielliste – es ist nicht super präskriptiv.
Ash erklärt, dass man Persona-Taxonomie braucht, damit ICP präskriptiv ist.
Er schlägt Unternehmen Use-Case-Ideen vor wie:
- Die aktuelle Vorgehensweise
- Das Problem mit diesem Anwendungsfall
- Welche Einschränkungen hat es?
Dann schichten Sie die Not ein: das „So helfen wir“.
Ash sagt: „Die Unternehmen, die ich gesehen habe, machen das am besten und nehmen es wirklich ernst. Und insbesondere mit einem Unternehmen, mit dem ich zusammengearbeitet habe, haben sie tatsächlich ihre fünf Personas wie Superhelden-Ausschnitte im ganzen Büro.“
Die goldene Formel [16:30]
Der Geist des ICP sollte in der Organisation lebendig und gut sein, betont Ash. Dadurch wird es aus der täglichen Perspektive für Ihre Vertriebsmitarbeiter und Ihre Marketingteams nützlich.
Ash merkt an, dass er viele Unternehmen gesehen hat, die „herumschlagen und kämpfen“, um alle Informationen in ihr CRM einzugeben und es perfekt zu machen – aber das muss nicht sein.
Stattdessen empfiehlt er, einfach ein Google-Blatt zu verwenden und Folgendes einzugeben:
- Industrie
- Betriebsmodell
- Firmen-/Kundennamen
- Fallstudien-Links oder Klappentexte zu ihrer Geschichte
Für mich ist dieses Tabellenkalkulationsformat perfekt. Ich garantiere Ihnen, wenn Sie das Ihrem Vertriebsteam mitteilen, ist es erledigt – es muss keine weiteren Fragen mehr stellen.
Ein letzter Gedanke von Ash: „Lasst uns das unmögliche Perfekte nicht zum Feind des möglichen Guten werden lassen.“
Finden Sie jetzt heraus und definieren Sie Ihren ICP.
Sind Sie mit Ihrem ICP zufrieden? Wie oft definieren Sie es neu? Ton aus in den Kommentaren. Weitere Informationen finden Sie auf Ashs Website BFG Consulting .