So liefern Sie PPC-Ergebnisse an Führungskräfte: Raus aus dem Unkraut

Führungskräfte haben viel zu tun und haben wenig Zeit, alles zu bewältigen.

Bei der Präsentation von PPC-Ergebnissen vor einem CMO oder Marketing-Vizepräsidenten begehen viele Vermarkter den Fehler, zu tief in ihre Arbeit einzutauchen.

Bei jeder Kommunikation ist es von entscheidender Bedeutung, dass Sie Ihre Inhalte auf Ihr Publikum zuschneiden, sei es eine Präsentation, eine E-Mail oder ein Bericht.

Hier sind drei Möglichkeiten, wie Sie Ihre nächste Lieferung an eine Führungskraft erfolgreich gestalten können.

1. Beginnen Sie mit einem unkomplizierten Imbiss

Es gibt Fälle, in denen es ein guter Rat ist, sich das Beste zum Schluss aufzuheben. Präsentationen vor Führungskräften gehören nicht dazu.

Führungskräfte sind beschäftigt und daher oft ungeduldig. Sie benötigen die CliffsNotes-Version, nicht die ungekürzte Ausgabe.

Sie müssen sofort wissen, was das Essen zum Mitnehmen sein soll.

Um ihnen diesen Imbiss zu geben, müssen Sie zunächst herausfinden, was es ist. Meine Formel für das perfekte Essen zum Mitnehmen besteht aus drei Hauptbestandteilen:

• Was hast du gemacht?
• Was ist passiert? (Verknüpfen Sie dies mit den Hauptzielen des Projekts oder Unternehmens, wenn dies nicht sofort erkennbar ist.)
• Wie soll Ihr Publikum darüber denken und was Sie als nächstes tun?

Sobald Sie diese drei Elemente haben, haben Sie Ihren Standardöffner.

Ihre Erkenntnisse sollten den Anfang machen, sei es der erste Satz Ihrer E-Mail, die Zusammenfassung Ihres Berichts oder die Eröffnungsfolie Ihrer Präsentation.

Das Schöne an diesem Format ist, dass es alle wichtigen Punkte abdeckt, Ihre Möglichkeiten jedoch einschränkt, poetisch über Ihren Prozess oder sekundäre Kennzahlen zu sprechen, die für jemanden mit einem VP-Titel eigentlich keine Rolle spielen.

Die Führungskraft muss wissen, was Sie getan haben, aber normalerweise muss sie nicht wissen, wie Sie es getan haben.

Sie müssen die Ergebnisse kennen, aber nur soweit sie sich auf die primären KPIs auswirken.

Und sie müssen wissen, was sie davon halten sollen und was als nächstes kommt.

Hier ist ein Beispiel zum Mitnehmen:

• Wir haben Anfang letzten Monats Performance-Max-Kampagnen gestartet.
• In den letzten acht Wochen haben diese Kampagnen mehr Leads zu geringeren Kosten generiert als herkömmliche Kampagnen. Insbesondere ein um 8 % niedrigerer Cost-per-Acquisition und eine um 4 % höhere Conversion-Rate.
• Dies sind großartige erste Ergebnisse, die wir voraussichtlich in den kommenden Monaten durch die Einführung zusätzlicher Performance-Max-Kampagnen verbessern werden.

Diese Erkenntnis beginnt mit der „Benennung“ des Projekts, damit die Führungskraft später bei Bedarf darauf verweisen kann.

Es zeigt, wie sich die Ergebnisse auf den primären KPI (in diesem Fall Leads) ausgewirkt haben, auch wenn die Metriken, über die wir berichten, tangential miteinander verbunden sind (CPA und CR).

Und schließlich: Da es nur wenige Führungskräfte gibt, die wissen, dass eine Steigerung der Conversion-Rate bei PPC um 4 % erstaunlich ist, sagt ihnen das, dass dies wirklich gute Ergebnisse sind und was als nächstes kommt.

2. Nutzen Sie Daten zur Unterstützung Ihrer Erkenntnisse, nicht zur Ablenkung

Nachdem Sie nun Ihre wichtigsten Erkenntnisse gewonnen haben, haben Sie eine klare Richtung, was als nächstes kommen soll.

Wenn es darum geht, auszuwählen, welche Daten und Grafiken Sie in Ihre Berichte aufnehmen möchten, verwenden Sie die folgende Checkliste.

Bezieht sich meine Datenvisualisierung auf die Kennzahlen in meinem Takeaway?

Nutzen Sie die Kennzahlen in Ihrem Takeaway als Orientierung für die von Ihnen ausgewählten Daten. Dadurch wird sichergestellt, dass die von Ihnen angezeigten Daten für Ihren Hauptpunkt direkt relevant sind.

Es hilft Ihnen auch dabei, Daten zu identifizieren und auszuschließen, die vielleicht am Rande faszinierend sind, aber keinen direkten Bezug zu dem haben, was Sie sagen möchten.

Alle Diagramme oder Tabellen, die sich nicht direkt auf Ihr Imbiss beziehen, sollten in den Anhang verbannt oder später als Ergänzung weitergegeben werden.

Zeigt meine Datenvisualisierung, wo ich suchen muss?

Daten und Diagramme können schnell überwältigend werden und Führungskräfte müssen auf einen Blick wissen, was wichtig ist.

Visuelle Darstellungen sollten einbezogen werden, um Ihrem Publikum zu helfen, Daten schnell zu verstehen, und nicht den Sachverhalt zu trüben.

Verwenden Sie Pfeile, Beschriftungen, Hervorhebungen und Text, um genau zu zeigen, wohin die Aufmerksamkeit einer Person gelenkt werden soll. Dies ist besonders wichtig, wenn Sie eine Tabelle mit mehreren Zeilen und Spalten einschließen.

Sagt meine Datenvisualisierung eindeutig etwas ?

Ein Datendiagramm sollte nur einen wichtigen Punkt vermitteln, um Ihre Erkenntnisse nicht zu verschleiern oder in den Schatten zu stellen.

Sie könnten versucht sein, in die „Mehr ist besser“-Falle zu tappen, aber widerstehen Sie der Versuchung.

Denken Sie daran, dass erfolgreiche Ergebnisse eine auf Ihr Publikum zugeschnittene Präsentation erfordern.

Wenn Ihre Zielgruppe Führungskräfte sind, müssen diese sofort wissen, warum Sie ein Diagramm einbinden und was sie daraus mitnehmen sollten.

Das bedeutet, dass Sie bei der Beurteilung, wie notwendig Metriken sind, schonungslos geizig und bei der Erstellung neuer Visualisierungen für jeden Punkt großzügig sein müssen.

Wenn komplexe Visualisierungen erforderlich sind, verwenden Sie Hervorhebungen, Pfeile und Beschriftungen, um die Aufmerksamkeit auf den Teil zu lenken, der wirklich wichtig ist.

3. Lassen Sie es von einem Kollegen aus einem anderen Team durchführen

„Das Medium ist die Botschaft“ ist ein Konzept, das vom Kommunikationstheoretiker Marshall McLuhan geprägt wurde.

Er behauptet, dass die Art und Weise, wie eine Nachricht übermittelt wird, bestimmt, wie diese Nachricht empfangen wird.

Das heißt, wie Sie Ihre Folien verbal präsentieren, ist genauso wichtig wie der Inhalt Ihrer Folien.

Die Wörter zwischen den Daten in Ihrer E-Mail bestimmen, wie die Daten vom Leser akzeptiert werden.

Der Stil und die Präsentation Ihres Berichts sind ebenso wichtig wie die Aussage des Berichts.

Selbst wenn Sie die oben genannten Schritte befolgen und wissen, wie Ihre Botschaft aussehen soll, kann es schwierig sein zu wissen, ob sie so ankommt, wie Sie es meinen.

Sie können das Gefühl haben, im Vergleich zu Ihrer üblichen Lieferung auf dem Höhepunkt der Kürze zu sein.

Dennoch kann es für Führungskräfte, die nicht regelmäßig mit Ihnen interagieren und keinen Vergleichspunkt haben, weitschweifig und verwirrend wirken.

Um das Medium Ihrer Botschaft zu bewerten und sicherzustellen, dass sie für eine Führungskraft sinnvoll ist, lassen Sie Ihre Präsentation oder Ihren Bericht von einem Kollegen leiten, der sich mit PPC nicht auskennt, und bitten Sie um spezifisches Feedback, wie zum Beispiel:

• Ist Ihr Imbiss klar?
• Ist das Wesentliche schnell klar?
• Untermauern die Daten eindeutig Ihren Hauptpunkt?
• Gibt es „Flusen“, die entfernt werden können oder die überflüssig erscheinen?
• Fühlt es sich zu lang an?
• Wenn es sich um eine mündliche Präsentation handelt
  • Sind Ihre Übergänge von Folie zu Folie nahtlos?
  • Verwenden Sie Akronyme und erklären nicht, wofür sie stehen?
  • Sind die Informationen in einem leicht verständlichen Format organisiert?
• Wenn es sich um einen schriftlichen Bericht handelt
  • Gibt es zu viele Konjunktionen?
  • Mussten sie einen Satz zweimal lesen?

Stellen Sie sicher, dass Sie sich auch die richtige Zeit nehmen.

Kürzer ist besser, und eine Zeit-/Wortbeschränkung, auch eine selbst auferlegte, kann Ihnen dabei helfen, Elemente auszuschließen, die nicht direkt relevant sind, und unnötige Wortfülle zu entfernen.

Präsentieren Sie Ihre Arbeit den Menschen, die wichtig sind

Wenn diese Vorschläge wie zusätzliche Arbeit erscheinen, liegt das daran, dass sie es sind.

Eine Präsentation vor Führungskräften bedeutet eine Präsentation vor den einflussreichsten Personen eines Unternehmens und erfordert eine andere Vorbereitung.

Diese Leute können Ihre Ideen vorantreiben oder sie aufhalten.

So nervenaufreibend es auch sein kann, der obersten Führungsebene Ergebnisse zu liefern, kann es auch Türen und Chancen öffnen, wenn man es schafft. Denken Sie daran: Bleiben Sie prägnant und halten Sie sich aus dem Unkraut heraus.