Bereitstellung konsistent relevanter Erlebnisse in großem Maßstab

Personalisierung ist kein neues Konzept. Es ist wahrscheinlich, dass Ihr Friseur weiß, wie Sie Ihren Haarschnitt mögen, und kann Empfehlungen zu verschiedenen Optionen und Produkten geben, die am besten zu Ihrem Haartyp passen. Restaurants, die Sie häufig besuchen, wissen vielleicht, wie Sie Ihr Steak zubereitet haben, und können Ihnen passende Weinempfehlungen geben. Personalisierung geschieht oft in der physischen Welt um uns herum.

Aber wie sieht es in der digitalen Arena aus? Personalisiertes Marketing wird als Mehrwert für Käufer gesehen, die suchen, was sie mögen und wollen. Da die digitale Welt es Verbrauchern ermöglicht, auf einfache Weise zwischen konkurrierenden Unternehmen zu wechseln und Preise zu vergleichen, erkennen Unternehmen, dass sie die Bedürfnisse und Wünsche dieser Verbraucher mit den richtigen Botschaften erfüllen müssen, um Engagement und Umsatz zu steigern.

Aber machen Unternehmen dies richtig und entspricht es den Erwartungen der Verbraucher, wenn es um personalisierte Marketingbotschaften geht? Um dies besser zu verstehen, hat Periscope By McKinsey kürzlich eine Umfrage in Großbritannien, Deutschland, Frankreich und den USA durchgeführt, vier der reifsten E-Commerce-Märkte der Welt. Nun, die Verbraucher erhalten sicherlich personalisierte Nachrichten, von denen mehr als 50 % der Befragten berichteten, sie häufig zu erhalten. Die USA und Frankreich erhalten mit 62 % bzw. 60 % der Verbraucher am stärksten personalisierte Nachrichten, gefolgt von Deutschland und Großbritannien mit 55 % bzw. 53 %.

In Bezug auf die Einstellung zum Erhalt personalisierter Nachrichten von Unternehmen und Marken sehen wir, dass die meisten untersuchten Märkte eine positive Einstellung aufweisen. Die Verbraucher in den USA hatten erneut die positivsten Gefühle für sie, wobei 50 % sie entweder wirklich oder eher gerne annehmen, was eine große Chance für Unternehmen darstellt, diese Verbraucher effektiv zu binden. Die französischen und britischen Befragten waren deutlich weniger enthusiastisch, wobei 38 % bzw. 37 % ihnen eher oder sehr positiv gegenüberstanden. Die Verbraucher in Deutschland waren skeptischer, nur 29% hatten eine positive Einstellung zu personalisiertem Messaging – was angesichts der bekannten Datenschutzbedenken der Deutschen nicht überraschend erscheint.

Ein genauerer Blick auf die Daten ergab 5 wichtige Trends, von denen wir 3 hier untersuchen können:

Einstellungen werden durch Geschlecht und Alter beeinflusst

In den USA (56 %) und Deutschland (33 %) stehen Männer dem Erhalt personalisierter Nachrichten positiver gegenüber als Frauen (44 % bzw. 25 %). Im Vereinigten Königreich und in Frankreich haben Frauen in diesen Ländern jedoch eine etwas positivere Einstellung als Männer. 39 % der Franzosen und Briten erhalten personalisierte Nachrichten eher oder eher gerne im Vergleich zu 37 % der Franzosen und 35 % der britischen Männer.

Das Alter beeinflusst auch die Einstellung zur Personalisierung. Mit Ausnahme von Deutschland scheinen Verbraucher im Alter von 30 bis 39 Jahren positiver auf personalisierte Nachrichten zu reagieren, gefolgt von Befragten im Alter von 18 bis 29 Jahren. Ältere Generationen in den befragten Märkten zeigten eine deutlich stärkere Abneigung gegen diese Art der Kommunikation.

Kategorien sind auch persönlich

Auf die Frage, von welchen Unternehmen die Verbraucher personalisierte Nachrichten erhalten möchten, gaben in den USA 51 % Lebensmittelgeschäfte, 49 % Restaurants und Bars und 36 % Modehändler an. Auch das Vereinigte Königreich verfolgte diese Ergebnisse mit 44 %, 40 % bzw. 33 %.

Anders sieht es in Deutschland aus, wo sich die ersten drei Kategorien ändern: 29 % entschieden sich für Lebensmittelgeschäfte, Modehändler folgten mit 28 % und dann Hotels, Fluggesellschaften und Autovermietungen mit 25 %.

Obwohl bestimmte Kategorien von Unternehmen derzeit mehr personalisierte Nachrichten versenden als andere, zeigen Umfrageergebnisse interessanterweise, dass einige Unternehmen wie Finanzdienstleister und Versorgungsunternehmen besser beraten wären, die Anzahl der von ihnen gesendeten Nachrichten zu reduzieren, während andere, wie Lebensmittel, Läden, Restaurants/Bars und Modeeinzelhändler verpassen möglicherweise das Potenzial, das ihnen personalisierte Botschaften liefern könnten.

Optimieren, optimieren und noch einmal optimieren

Marken haben noch einen langen Weg vor sich, um personalisierte Botschaften richtig zu machen. Rund 40 % der Verbraucher in allen Märkten geben an, dass die erhaltenen Botschaften nur manchmal die Merkmale aufwiesen, die sie persönlich machen würden – dies ist eine rote Flagge für Unternehmen – und eine große Chance für diejenigen, die es richtig machen können. Während die Zahl der Befragten, die sagten, dass diese Botschaften diese Merkmale selten oder nie erfüllen, diejenige überwog, die angaben, dass sie dies normalerweise oder häufig in fast allen Märkten tun, erwiesen sich die USA als Ausnahme.

Aus der Forschung geht klar hervor, dass Verbraucher in verschiedenen Ländern unterschiedlich angesprochen werden müssen, wenn es um personalisiertes Marketing geht. US-Verbraucher nannten beispielsweise die drei wichtigsten Attribute zur Beeinflussung der Personalisierung: Wenn ein Unternehmen Artikel anbietet, die gut zu ihrem persönlichen Stil passen, sich auf Artikel beziehen, die sie häufig kaufen, und wenn Nachrichten an einen besonderen Anlass gebunden sind. Deutsche Verbraucher empfinden die Kommunikation jedoch als am persönlichsten, wenn sie Artikel enthält, die zu ihrem Stil und ihrem Namen passen und auf eine kürzlich von ihnen durchgeführte Suche verweisen.

Frankreich und Großbritannien waren wieder anders. In Großbritannien zählten die Verbraucher ihren Namen, etwas, das mit einem besonderen Anlass verbunden ist, und ein Angebot, das zu ihrem Stil passt, zu den Top-Attributen. Französische Verbraucher wählten zwar in Prioritätsreihenfolge aus, aber verbunden mit einem besonderen Anlass war ein Angebot, das ihrem Stil und ihrem Namen entspricht, als ihre drei wichtigsten Personalisierungskriterien.

Personalisierung operationalisieren, um zu gewinnen

Personalisierungsinitiativen können einen erheblichen Mehrwert schaffen, den Umsatz steigern und zu höheren Kundenakquisitionsraten und -bindung führen. Aber der Schlüssel ist, dass sie richtig gemacht werden müssen. Aber Unternehmen verpassen das Boot, um konsistent relevante Erfahrungen in großem Maßstab zu liefern. Damit Unternehmen mit ihren Personalisierungsbemühungen erfolgreich sein können, sollten sie fortschrittliche Analysen und Lösungen einsetzen, um ihre Verbraucher besser zu verstehen und Zielkonflikte effektiv zu handhaben, um eine Verhaltensänderung voranzutreiben. Tun sie dies nicht, riskieren sie, mit ihrer Reichweite das Publikum zu verärgern, was sich wiederum negativ auf den Markenruf und die Kundenbindung auswirkt.