Was hält Unternehmen davon ab, Kundenerlebnisse zu bieten? Fragen und Antworten mit Angel Vaccaro, dem Leiter der Erfahrung von Deloitte Digital

Es ist fast die Hälfte des Jahres 2019, und Unternehmen sind seit Ewigkeiten davon begeistert, „ Kundenerlebnisse zu liefern “ und „eine einheitliche Sicht auf unsere Kunden zu erhalten“. Und doch scheinen nur wenige – wenn überhaupt – Unternehmen dies tatsächlich zu tun.

Was hält Unternehmen zurück? Was machen die Unternehmen, die Fortschritte machen, richtig? Wo können wir in den nächsten sechs Monaten in Bezug auf Kundendaten und Kundenerfahrungen stehen?

Um einige dieser Fragen zu beantworten, haben wir mit Angel Vaccaro, einem Principal bei Deloitte Digital, gesprochen. Sie hat die letzten zwanzig Jahre in der Beratung bei Deloitte verbracht und war eine der Gründerinnen der Deloitte Digital Practice. Sie ist jetzt führend für das Deloitte Digital Experience-Dienstleistungsangebot.

Während ihrer dortigen Tätigkeit hat sie für einige der weltweit größten Marken an der Transformation der digitalen und der Kundenerfahrung gearbeitet. Während sie in allen Branchen gearbeitet hat, konzentrierte sich ein Großteil ihrer Erfahrung auf Verbraucher, Produkte und Einzelhandel.

Wir haben ihr Gehirn herausgegriffen, wie Unternehmen bei der Umstellung auf Kundenorientierung vorgehen. Wir haben darüber gesprochen, was Unternehmen davon abhält, Kundenerlebnisse zu liefern, welche Schritte Führungskräfte unternehmen, um diese Herausforderungen zu meistern, und wo wir ihrer Meinung nach in den nächsten sechs Monaten stehen werden.

Was hält Unternehmen davon ab, Kundenerlebnisse zu bieten?

Angel erwähnte zwei Haupthindernisse: fehlender Zugang zu den benötigten Daten und Systeme, die sich nicht richtig integrieren.

1. „Viele Unternehmen haben nicht einmal Zugriff auf die Daten, die sie benötigen, um personalisierte Kundenerlebnisse zu schaffen“ – Die Verlagerung von Drittanbietern zu Inhouse

Im Laufe der Jahre haben viele Marken ihre Arbeit an Agenturen ausgelagert – eine für E-Mail, eine für Social Media, eine für Media Buying usw. Und zu dieser Zeit waren diese Entscheidungen sinnvoll.

Nun weist Angel jedoch darauf hin, dass „viele Unternehmen erkennen, dass sie nicht einmal Zugriff auf die Daten haben, die sie benötigen, um personalisierte Kundenerlebnisse zu schaffen“.

Vielmehr müssen wir „Marken befähigen und befähigen, Dinge für sich selbst zu tun“. Marken müssen Transparenz und Kontrolle über die von ihnen bereitgestellten Erfahrungen haben.

Und das bedeutet, die Arbeit von Drittanbietern zurückzuholen und stattdessen interne Fähigkeiten aufzubauen.

2. „Unsere Systeme und unsere Daten sollten nie miteinander kommunizieren“ – Die Herausforderung von Marken, die vor „Digital-Native“ aufgewachsen sind

Wie Menschen sind einige Unternehmen im Zeitalter der „Digital-Native“ aufgewachsen, andere nicht. Für Unternehmen, die im digitalen Zeitalter gegründet wurden, sind sie wahrscheinlich mit ihren Kunden im Mittelpunkt aufgewachsen. Denken Sie an Uber, Airbnb usw. Sie haben erkannt, dass sich die Erfahrung nahtlos über alle Berührungspunkte hinweg verbinden sollte. Mit diesem Gedanken haben sie angefangen.

Die Unternehmen, die Schwierigkeiten haben, sind jedoch die größeren, alten Marken .

Angel arbeitet täglich eng mit CMOs und CIOs großer Marken zusammen. Ein Kommentar, den sie oft hört, lautet: „Unsere Systeme und unsere Daten sollten nie miteinander kommunizieren.“

Für ältere Marken haben sie Systeme in Silos optimiert – das Callcenter für das Callcenter, das Web für das Web und Einzelhandelsgeschäfte für Einzelhandelsgeschäfte. Diese Systeme wurden einfach nicht gebaut, um miteinander zu kommunizieren.

Und wie Angel hinzufügte: „Sie sollten sicherlich nicht in Echtzeit ausgeführt werden.“

Welche Schritte unternehmen Unternehmen, um diese Herausforderungen zu meistern?

Die nächste Frage war natürlich: „Und was sagen Sie ihnen? Wie können alte Marken darüber hinwegkommen?“

„Um es wirklich richtig zu machen, muss man sich zuerst auf die Daten konzentrieren“

Wir decken hier bei ClickZ viele Marketing-Technologie-Tools ab, und wir alle wissen, dass es Tausende davon gibt. Und Deloitte Digital arbeitet mit vielen großen Unternehmen wie Salesforce und Adobe zusammen oder hat Partnerschaften mit ihnen.

Aber bevor wir über diese Tools sprechen können, sagt Angel, müssen wir sicherstellen, dass unsere Daten korrekt sind:

„Um es wirklich richtig zu machen, muss man sich zuerst auf die Daten konzentrieren. Ich kann das glänzendste, schönste und Echtzeit-Marketing-Tool einsetzen. Aber wenn ich nicht weiß, dass mein Kunde gerade in den Laden gegangen ist oder einfach das Callcenter angerufen hat oder einfach etwas Negatives in den sozialen Medien gepostet hat und es einer meiner wertvollsten Kunden ist – wenn ich diese Schlüssel nicht kenne Datenpunkte über meinen Kunden, was nützt dann dieses schöne Rolls-Royce-Martech-Tool in meiner Einfahrt?“

Wählen Sie eine bestimmte Customer Journey aus und verstehen Sie, welche Datenelemente diese Erfahrung antreiben

Viele Marketer und Führungskräfte sind mit der „Analyseparalyse“ bestens vertraut – sie sehen in Ihren Daten so viele potenzielle Erkenntnisse, dass Sie nicht wissen, wie Sie anfangen sollen.

Laut Angel geht es darum, wirklich zu verstehen, welche Datenelemente das Erlebnis antreiben.

Ja, es gibt eine Million Dinge, die Sie über einen Kunden verfolgen können. Aber welche zehn können Sie jetzt auswählen?

Sie rät, mit der Auswahl einer bestimmten Reise zu beginnen. Nehmen wir an, jemand möchte sein Telefon aufrüsten oder braucht ein neues Paar Schuhe.

Welche Datenelemente in dieser Erfahrung würden Loyalität, Kundenbindung oder Up-Selling/Cross-Selling fördern? Wählen Sie zehn. Beginnen Sie dann mit dem Aufbau Ihres integrierten Datenhubs / CDP.

„Lassen Sie sich mit Ihren Daten nicht am offenen Herzen operieren“, sagt Angel. „Erstellen Sie einfach eine integrierte CDP in Ihrer Umgebung, in Ihrer Cloud, wo immer Sie vollen Zugriff haben. Beginnen Sie mit dem Einbringen von Kerndatenelementen. Sie können sie dann auf das Web, auf das Callcenter usw. ausdehnen. Beginnen Sie dort und bewegen Sie die Nadel auf ein oder zwei Customer Journeys. Sehen Sie sich die Vorteile einiger spezifischer Anwendungsfälle an. Dann bauen Sie Schwung auf und zeigen der gesamten Organisation die Verbesserungen, die Sie auf diesem Weg erreichen können.“

Allzu oft unterschätzen die Leute die Auswirkungen, die selbst diese kleinen Anpassungen haben können – und die Reichweite dieser Auswirkungen.

Nachdem Sie sich eine Reise angesehen und verbessert haben, erweitern Sie von dort aus. Sie können schließlich mehr Datenelemente und mehr Fahrten einbringen. Sie können Daten von Drittanbietern, Analysen, maschinelles Lernen und andere ausgefallenere Dinge überlagern. Aber zuerst müssen Sie die Grundlagen richtig machen.

Niemand hat das ganz herausgefunden

Im Allgemeinen sind sich viele Marken dieser Notwendigkeit bewusst, aber wie weit sind sie dabei? Wir wissen, dass bestimmte Branchen reifer sind als andere. Einzelhandel und Finanzdienstleistungen könnten weiter fortgeschritten sein als Versicherungen und B2C reifer als B2B.

„Aber“, sagt Angel, „niemand hat das vollständig herausgefunden. Sie bekommen die Prämisse, sie bekommen die Vision, aber sie bleiben bei der Frage 'Wo fange ich an?'“

Bei so viel Gerede sind bemerkenswert wenige Unternehmen auch nur im Verständnis ihrer Kunden weit fortgeschritten.

„Ich möchte mit meinen Kunden über KI und fliegende Autos sprechen“, sagt Angel. „Und darüber wollen sie auch reden. Aber dann geht man mit ihnen in einen Raum und stellt fest: 'Oh ja, wir haben nicht einmal eine integrierte Sicht auf unsere Kunden.' Wir müssen zu den Grundlagen zurückkehren. Wir müssen mit einer integrierten Sicht auf Ihren Kunden beginnen.“

„Wenn Sie Ihre Daten nicht richtig abrufen können, ist ein Werkzeug nur ein Werkzeug“

Viele Marketingspezialisten möchten übereilte Kaufentscheidungen rund um Marketingtechnologie treffen oder hoffen, dass ein neues Tool die zugrunde liegenden Probleme mit ihren Daten lösen kann.

„Schauen Sie“, sagt Angel, „ich glaube an diese Werkzeuge – sie sind unsere Partner. Aber wenn Sie Ihre Daten nicht richtig abrufen können, ist ein Werkzeug nur ein Werkzeug.“

Für viele Vermarkter wird dies zu einer Übung bei der Entwicklung der Disziplin und Strenge, um die Schritte „Wählen Sie eine Reise, messen Sie sie, skalieren und dann fortfahren“ zu befolgen.

Angel weist darauf hin, dass ein weiteres Problem darin bestehen kann, organisatorische Grenzen zu durchbrechen. Manchmal kommen Veränderungshindernisse nicht von den Daten und der Technologie, sondern von den Menschen und Prozessen. Ein CMO könnte sagen: „Ich muss Daten vom CIO, vom Callcenter, vom X-Team bekommen, und das dauert sechs Monate.“

„Die meisten Kunden haben bereits zu viele Tools“

Und natürlich besteht eine weitere Herausforderung für Marketer überall darin, wie sie durch die Überflutung von Tools navigieren können, die sich bereits in ihrem Tech-Stack befinden. „Die meisten Kunden haben bereits zu viele Tools“, sagt Angel. Und viele von ihnen bleiben ungenutzt.

Wie können Marketer ihre Tech-Stacks besser bewerten? Auch hier geht es wieder darum, eine Customer Journey auszuwählen und dafür zu lösen. Natürlich können Sie gleichzeitig Architekturreviews und andere Analysen durchführen lassen. Aber wenn es um das Kundenerlebnis geht, geht es darum, jede Reise aus der Perspektive des Kunden zu durchdenken.

Angel gab das Beispiel eines Unternehmens, das einen Abonnementdienst hatte, und bot den Benutzern einen Rechner an, mit dem sie ihren neuen Tarif sehen können, indem sie bestimmte Teile des Dienstes addieren oder subtrahieren. Das Problem war jedoch, dass Sie, abhängig davon, ob Sie diese Berechnung in einem Geschäft, auf der Website oder per Telefon durchgeführt haben, drei verschiedene Antworten erhielten. Jedes Team hatte seinen eigenen Rechner gebaut. Das Unternehmen erhöhte nicht nur seine eigenen internen Technologiekosten, sondern schaffte auch ein schreckliches Kundenerlebnis.

„Wählen Sie ein solches Problem“, sagt Angel. „Wählen Sie eine Reise – aus der Sicht des Kunden – und lösen Sie diese.“

Wo werden wir in den nächsten sechs Monaten in Bezug auf das Kundenerlebnis stehen?

Wie wir bereits besprochen haben, sind sich viele Unternehmen der Bedeutung der Bereitstellung von Kundenerlebnissen bewusst, haben jedoch Schwierigkeiten, dies in die Realität umzusetzen. Wie sehr wird sich das in den nächsten sechs Monaten ändern?

„Meistens“, sagt Angel, „sind die Leute begeistert von den Möglichkeiten, die sie da draußen sehen, um wirklich durch das Kundenerlebnis zu gewinnen. Wenn Sie recherchieren und die Daten sehen, gibt es so viele Vorteile. Sie sehen, dass sie dies tun können – sie müssen dies tun. Und in einigen Fällen wissen sie, wie es geht. Es ist die Hinrichtung, mit der sie weiterhin zu kämpfen haben. Aber in den nächsten sechs Monaten werden mehr Marken diese Fähigkeiten intern übernehmen.

„Man muss wirklich daran glauben, dass die Schaffung eines optimierten Erlebnisses für die Kunden Ihnen helfen wird, auf dem Markt zu bestehen. Jeder sagt das und weiß das, aber wenn es um die Finanzen geht, steckt der Teufel im Detail. Sie müssen diesen Sprung als Führungsteam wagen. Vielleicht weiß ich nicht, ob es meinen Umsatz um 20 % oder 25 % steigern wird, aber ich weiß, dass es erhebliche Auswirkungen haben wird.“

Was hält Ihrer Meinung nach Unternehmen davon ab, Kundenerlebnisse zu bieten, und wie viele Fortschritte werden Ihrer Meinung nach in den nächsten sechs Monaten erzielt? Hinterlasse unten einen Kommentar!