Lieferung von Ep. 15: Wie Google Mail Spam erkennt und einige Branchennachrichten

In dieser Episode von Delivering untersucht Moderator Jason Rodriguez, wie Gmail Nachrichten als Spam klassifiziert, bevor er sich einen potenziell störenden neuen E-Mail-Dienst und den Stand der E-Mail-Umfragen im Jahr 2020 ansieht.

Episodenmitschrift

Willkommen bei Delivering, einem Podcast über E-Mail-Design, Strategie, Texterstellung, Entwicklung und die E-Mail-Marketing-Branche. Ich bin Ihr Gastgeber, Jason Rodriguez. Die Zustellung wird Ihnen von Litmus ermöglicht – der einzigen Plattform, der Profis vertrauen, damit Sie jederzeit sicher E-Mails versenden können. Über 600.000 Marketingexperten verwenden die Tools von Litmus, um bessere E-Mail-Kampagnen schneller zu erstellen, zu testen und zu analysieren.

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Neulich hat jemand auf Twitter – sorry, ich weiß nicht mehr wer – auf einen Artikel von Google verlinkt, der etwas Licht darauf wirft, wie Gmail Spam erkennt und kategorisiert. Tatsächlich lautet der Titel des Artikels Verhindern, dass E-Mails an Gmail-Nutzer blockiert oder an Spam gesendet werden . Eingängig, oder?

Der Artikel hieß früher die Richtlinien für Massenabsender und lebt unter einem Hilfeabschnitt zum Senden von Massen-E-Mails. Da die meisten E-Mail-Marketer das, was sie tun, als „Marketing“ und nicht als „Massenversand“ betrachten, überrascht es nicht, dass ich mit diesem Artikel oder seiner früheren Inkarnation nicht vertraut war. Ich würde wetten, dass die meisten E-Mail-Vermarkter sich dessen nicht bewusst sind. Was schade ist, denn es ist eine interessante Lektüre.

Vor diesem Hintergrund hielt ich es für eine gute Idee, den Artikel durchzugehen, um einen Einblick in die Klassifizierung von Nachrichten in Gmail als Spam zu erhalten. Klingt gut? Cool, lass uns gehen.

Das erste, was E-Mail-Leute beachten sollten, ist, dass Gmail im Voraus sehr deutlich macht, dass es keine Garantie dafür gibt, dass Ihre Nachrichten an den Posteingang eines Abonnenten gesendet werden, selbst wenn Sie alle Empfehlungen in der Anleitung befolgen. Interessant ist auch, dass Gmail zwischen verschiedenen Handlungsebenen unterscheidet, die es bei verdächtigen Nachrichten ergreift.

Es geht nicht nur darum, eine Nachricht als Spam zu markieren. Obwohl Google dies tun kann, wird die Nachricht in diesem Fall in den Spam-Ordner eines Abonnenten verschoben, Gmail kann jedoch die Zustellung von Nachrichten im Laufe der Zeit drosseln oder die Zustellung Ihrer Nachricht vollständig blockieren. Das klingt für die meisten Abonnenten wahrscheinlich beängstigend, was noch ein Grund ist, den Richtlinien von Gmail zu folgen.

OK, um zu den Richtlinien zu kommen…

Im Großen und Ganzen gibt es bei Google drei Kategorien, die zur Spam-Klassifizierung beitragen: Senderichtlinien – die sozusagen Best Practices für die Zustellbarkeit sind – Engagement und Nachrichtenformatierung. Glücklicherweise gibt es in keiner dieser Kategorien allzu viele Überraschungen.

Beim Versenden von Nachrichten gelten nach wie vor die traditionell als Best Practices anerkannten Verfahren.

Marketer sollten alle Nachrichten von derselben IP-Adresse ihres Unternehmens senden und Ihr Server sollte Authentifizierung wie SPF-Einträge, DKIM-Signaturen und DMARC-Einträge verwenden, um die Zustellbarkeit sicherzustellen. All dies wird normalerweise von oder mit Hilfe Ihres E-Mail-Dienstanbieters bearbeitet. Wenden Sie sich also an ihn, wenn Sie Probleme haben und denken, dass es mit der Authentifizierung zusammenhängt.

Eine Empfehlung von Google, die ich interessant fand, ist die Verwendung des „Von“-Feldes in den Kopfzeilen einer E-Mail. Absender können angeben, an welche E-Mail-Adresse gesendet wird. Während viele Unternehmen von etwas wie „[email protected]“ senden – was aus mehreren Gründen schlecht ist – empfiehlt Google, die Absenderadresse mit dem Inhalt und Zweck Ihrer E-Mail-Kampagne abzugleichen.

Wenn Sie beispielsweise eine Kaufquittungs-E-Mail senden, können Sie [email protected] verwenden. Wenn Sie Werbe-E-Mails senden, wie viele von uns, dann ist [email protected] am besten geeignet. Wenn es eine kontobezogene Benachrichtigung gibt, wird die Verwendung von [email protected] empfohlen.

Ich persönlich sehe nicht viele Unternehmen, die das tatsächlich tun. Bei Litmus verwenden wir verschiedene Subdomains für verschiedene Arten von Nachrichten (und ESPs), verwenden jedoch normalerweise den gleichen Namen „Hallo“ vor dem Symbol. Die meisten Dinge, die ich in meinem Posteingang sehe, folgen derselben Konvention. Wir haben keine Zustellbarkeits- oder Spam-Treffer von Google gesehen, die gegen diese Empfehlung verstoßen, daher bin ich gespannt, wie viel es in ihren Algorithmus einbringt. Würde die Einrichtung dieser unterschiedlichen Adressen die Zustellbarkeit für Gmail verbessern? Oder Hilfe bei der richtigen Klassifizierung in den verschiedenen Gmail-Tabs?

Die Engagement-Empfehlungen von Google sind fast vollständig darauf ausgerichtet, den Nutzern die Abmeldung von E-Mails zu erleichtern. Hier ist ihr Rat goldrichtig:

1. Fügen Sie einen gut sichtbaren Link in die Nachricht ein, der Benutzer zu einer Seite zum Abmelden führt.
2. Lassen Sie Benutzer die einzelnen Mailinglisten überprüfen, die sie abonniert haben. Lassen Sie sie sich von Listen einzeln oder von allen Listen auf einmal abmelden.
3. Melden Sie Benutzer mit mehreren unzustellbaren Nachrichten automatisch ab.
4. Senden Sie regelmäßig eine Bestätigungsnachricht an die Benutzer, um sicherzustellen, dass sie Ihre Nachrichten weiterhin erhalten möchten.

E-Mail-Marketer sollten aus der veralteten und schrecklichen Praxis herauskommen, Abmeldelinks in E-Mails zu verbergen. Hören Sie auf, sie klein zu machen und Abonnenten zu verwirren, indem Sie sie wie umgebenden Text aussehen lassen oder sie mit etwas bezeichnen, das sie nicht sind. Nehmen Sie Abmeldungen als natürlichen Teil der Pflege einer gesunden E-Mail-Liste an.

Auch die zweite Empfehlung gefällt mir sehr gut. Tatsächlich empfiehlt Google den Absendern, ein Präferenzzentrum zu unterhalten, um den Abonnenten eine differenzierte Kontrolle darüber zu geben, was sie erhalten. Das ist eine ausgezeichnete Idee, für die wir seit langem eintreten. Wenn Sie für Ihre Abonnenten kein Präferenzzentrum eingerichtet haben, ist jetzt der richtige Zeitpunkt dafür.

Und wie in Empfehlung Nr. 4 klargestellt, sind Kampagnen zur erneuten Genehmigung ein großartiges Instrument, um die Zustimmung der Abonnenten langfristig aufrechtzuerhalten, und Gmail berücksichtigt bei der Bewertung der Reputation von Absendern.

Es ist keine Überraschung, dass Google empfiehlt, auch die Abmeldung mit einem Klick zu implementieren. Als einer der ursprünglichen Unterstützer von List-Unsubscribe würde Gmail natürlich gerne sehen, dass Absender die entsprechenden Header zu E-Mail-Kampagnen hinzufügen, um es Abonnenten einfacher zu machen, sich von zukünftigen Kampagnen abzumelden. Da beim Abmelden von Listen Ihre E-Mail-Header aktualisiert werden müssen, müssen Sie möglicherweise mit Ihrem ESP über die Konfiguration sprechen, wenn er dies nicht bereits unterstützt.

Darüber hinaus sind die Empfehlungen von Gmail sinnvoll und sollten jedem bekannt sein, der sich in den letzten Jahren mit der E-Mail-Landschaft beschäftigt, insbesondere nach der DSGVO. Kaufen Sie keine E-Mail-Listen von irgendjemandem, senden Sie keine E-Mails an Personen, die sich nicht registriert haben, und aktivieren Sie keine Einwilligungsboxen in Ihren Formularen. Wenn Sie diese Richtlinien noch nicht befolgen, beginnen Sie bitte jetzt.

Schließlich hat Google einige Empfehlungen für die eigentliche Formatierung von Nachrichten.

Wenn es um die Entwicklung geht, sollten E-Mail-Designer korrektes HTML formatieren. Die Spezifikation, auf die Google verlinkt, verwendet den HTML5-Dokumenttyp. Während viele Vorlagen immer noch Legacy-Dokumenttypen verwenden, wie der XHTML-Übergangstyp, können Sie die Dinge wahrscheinlich sicher aktualisieren, um sie zukunftssicher zu machen. Es sei denn, Sie sehen Rendering-Artefakte in älteren E-Mail-Clients mit dem HTML5-Dokumenttyp.

Inhaltlich gibt es drei wichtige Empfehlungen. Die erste ist, dass die Betreffzeile für den Inhalt der Nachricht relevant und nicht irreführend sein sollte. Dies ist in den USA im CAN-SPAM-Gesetz klar definiert und sollte an dieser Stelle gängige Praxis sein. Leider schreiben Absender immer noch irreführende Betreffzeilen oder verwenden Tricks wie die „Antwort“-Betreffzeile. Können wir jetzt alle aufhören, da es 2020 ist?

Als nächstes sollten Links in einer E-Mail nicht nur sichtbar und leicht verständlich sein, sondern auch deutlich machen, wohin ein Abonnent beim Klicken auf den Link geleitet wird. Ich liebe das, nicht nur als E-Mail-Benutzer, sondern auch wegen der damit verbundenen Zugänglichkeit. Für mich bedeutet dies, dass Designer visuelle Indikatoren – über die reine Farbe hinaus – verwenden sollten, um Links klar zu machen. Fettgedruckte und unterstrichene Links oder wichtige Calls-to-Actions wie Schaltflächen aussehen zu lassen, helfen allen – insbesondere denen mit unterschiedlichen Fähigkeiten –, eine E-Mail tatsächlich zu verwenden. Es bedeutet auch, dass wir aufhören sollten, beschissene Texte für Links wie „hier klicken“ oder „weiterlesen“ zu schreiben. Beschreiben Sie, was passiert, wenn Sie auf etwas klicken oder was ein Abonnent tatsächlich liest. Es könnte nicht nur bei der Zustellbarkeit in Gmail helfen, sondern wird mit ziemlicher Sicherheit auch bei Engagement und Conversions helfen.

Schließlich ist eine der wichtigsten Empfehlungen von Gmail, dass Sie HTML und CSS nicht verwenden sollten, um Inhalte in einer E-Mail zu verbergen, da dies dazu führen könnte, dass eine E-Mail als Spam markiert wird.

Dies ist potenziell enorm, da die Verwendung von CSS zum Ausblenden von Inhalten sehr nützlich ist – insbesondere für mobile E-Mails (denken Sie an Hamburger-Menüs oder Akkordeons) und in interaktiven E-Mail-Kampagnen. Oder denken Sie an Vorschautext. Wir verwenden CSS, um Vorschautext auszublenden, der in die Posteingangsansicht gezogen werden soll, aber nicht in die Nachrichtenansicht selbst.

Bedeutet dies, dass Gmail vollständig gültige, relevante und nützliche Nachrichten als Spam markiert, nur weil wir CSS verwenden, um Inhalte auf durchdachte Weise zu verbergen? Ich bin mir nicht ganz sicher. Ich denke, dies ist eine dieser Empfehlungen, die wir im Auge behalten müssen, da in diesem Artikel nicht klar ist, welche Arten von HTML- und CSS-Techniken in Ordnung sind und welche Arten von Google als bösartig eingestuft werden.

Insgesamt ist es ein interessanter Artikel zum Durchstöbern. Es gibt auch einige Links zu ergänzenden Ressourcen. Nehmen Sie sich also etwas Zeit, um zu sehen, ob Sie mehr aus Ihren E-Mail-Kampagnen für Gmail-Nutzer herausholen können.

In anderen Branchennachrichten gab das Softwareunternehmen Basecamp bekannt, dass es irgendwann im April einen neuen E-Mail-Dienst namens HEY veröffentlichen wird. Sie haben sich irgendwie die Domain hey.com gesichert, von der ich gerne wissen würde, wie viel sie dafür bezahlt haben.

Interessant ist, dass Basecamp sehr offen ist, wenn es um Datenschutz und ethische Softwareentwicklung geht, was großartig ist. Wenn Sie eines ihrer Bücher gelesen oder dem Signal v. Noise-Blog gefolgt sind, den es schon immer gibt, werden Sie wissen, woher sie kommen.

Basecamp-Mitbegründer, David Heinemeier Hansson oder DHH, nutzte Twitter für die Ankündigung. Ich denke, es lohnt sich, ihn vollständig zu zitieren:

Das erste brandneue Produkt von Basecamp seit vielen Jahren kommt diesen April: Ein E-Mail-Service für Menschen, die E-Mails sowohl lieben als auch hassen. Wir werden den Hass beseitigen und Sie mit der Liebe verlassen. E-Mail ist großartig und verdient unser Bestes.

E-Mails sind so verdammt gut, dass wir sie vor der Travestie retten müssen, die von Gmail, Outlook und einer Handvoll anderer großer Technologieanbieter erfasst wird. Sie haben erfolgreich alle dazu gebracht, zu glauben, dass die höchsten Ambitionen in E-Mails ein neuer Gmail-Client sind. Pfui.

Mit HEY gehen wir also Full-Stack und vollständige Integration. Ein E-Mail-Dienst, der keine Treuepflicht gegenüber Google, Microsoft oder anderen erfordert. Eine neue, frische Art, diese große technische Nabelschnur zu durchtrennen.

Es ist jedoch unklar, was das alles bedeutet. Die Landingpage für HEY ist einfach und vage. In nachfolgenden Tweets lobt DHH jedoch andere E-Mail-Dienste wie FastMail und ProtonMail, die beide auf Sicherheit und Datenschutz ausgerichtet sind. DHH hat sich auch sehr darüber geäußert, dass E-Mail-Vermarkter Tracking-Pixel verwenden, um das Abonnentenverhalten zu verfolgen.

Ich vermute, dass HEY ein abgespeckter, minimalistischer E-Mail-Client sein wird, der das E-Mail-Tracking unterbindet und seine eigenen Algorithmen verwendet, um Marketing-E-Mails aus der persönlichen Kommunikation herauszufiltern. Ich bin gespannt, ob HEY Marketing-E-Mails vollständig blockiert – was extrem wäre, aber irgendwie der Philosophie von DHH und Basecamp entspricht – oder ob sie sie einfach in separate Ordner wie die Registerkarten von Gmail lagern.

Ein wichtiger Hinweis ist eine Antwort von DHH auf die Frage, ob HEY HTML und CSS oder benutzerdefinierte Schriftarten unterstützen wird oder nicht. Seine Antwort?

So wenig wie möglich und absolut nicht.

Ich denke, dies ist ein Hinweis darauf, was zu erwarten ist – etwas, das sich auf die „Liebe“ in E-Mails konzentriert und sie als Medium zum Aufbau von Beziehungen nutzt. Nach meinem Verständnis glauben DHH und seine Crew nicht, dass es bei Marketing-E-Mails um Liebe geht, sondern nur um Verkauf.

In den letzten Jahren gab es jedoch einen massiven Anstieg bei persönlichen Newslettern, kuratierten Zusammenfassungen und durchdachteren E-Mail-Veröffentlichungen von großen und kleinen Absendern. Keines davon fällt in den Eimer des traditionellen E-Mail-Marketings, also frage ich mich, wo das in die Philosophie von HEY passt.

Auch hier sind Details rar, aber mein Interesse ist geweckt. Sie sollten besser glauben, dass ich eine Geschichte darüber geschickt habe, wie E-Mails mein Leben verändert haben, in der Hoffnung, einen frühen Zugang zu erhalten.

Schließlich möchte ich eine Umfrage erwähnen, die im Umlauf ist und zu deren Teilnahme ich alle ermutige. Der Lackmus-Designer und Allround-E-Mail-Geek Dylan Smith hat die 2020 Email Geeks Salary Survey ins Leben gerufen, die Sie unter email.geeks.chat/salary-survey durchführen können. Dylan, der beim Betrieb des E-Mail-Geeks-Slack-Kanals hilft, sammelt anonyme Gehaltsinformationen, um Transparenz in der Branche zu schaffen.

Die Umfrage ist schnell durchzuführen und fragt nach Ihrem Job und Ihrer Rolle, Ihrem Gehalt, Ihren Boni und Zusatzleistungen sowie nach demografischen Informationen. Es ist eine großartige Möglichkeit, einen Blick auf die Make-up- und Gehaltsunterschiede in der Branche zu werfen und könnte ein guter Treibstoff dafür sein, das zu bekommen, was Sie wert sind.

Wir alle wissen, dass E-Mail-Marketing trotz des absurden ROI, das es bietet, routinemäßig unterbewertet wird. Es ist jetzt interessant zu sehen, wie unterbewertet. Zum Zeitpunkt der Aufzeichnung gibt es über 400 Antworten mit einem durchschnittlichen Jahresgehalt von rund 76.000 USD. Das mag zwar beträchtlich erscheinen, aber es gibt einige ziemlich hohe Gehälter am oberen Ende, die dies verzerren, und es liegt immer noch unter dem Durchschnittsgehalt von 92.000 US-Dollar, den Glassdoor für Softwareingenieure angibt. Während E-Mail-Marketing eine Menge unterschiedlicher Rollen umfasst – von denen einige keine 1-zu-1-Vergleiche der Softwareentwicklung sind – werden E-Mail-Marketer zunehmend über fundiertes technisches und fachliches Wissen verfügen, das oft einen größeren Einfluss auf das Geschäft hat als Software-Engineering-Rollen.

Ich freue mich auf den vollständigen Bericht der E-Mail-Geeks-Community und ein offeneres Gespräch über Gehälter, Leistungen und Wert in der gesamten E-Mail-Branche.

Damit ist es für diese Woche erledigt. Abonnieren Sie Delivering auf iTunes oder Spotify, um zukünftige Episoden anzuhören und mit dem Hashtag #DeliveringPodcast an der Unterhaltung auf Twitter teilzunehmen.

Wenn Sie uns eine Bewertung geben könnten, wäre das auch großartig.

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