Bereitstellung von Episode 12: Ist es an der Zeit, AMP für E-Mail einzuführen?

In dieser Episode von Delivering blickt Moderator Jason Rodriguez auf (fast) zwei Jahre AMP für E-Mail, seine Auswirkungen auf die Branche zurück und versucht, die Frage zu beantworten, ob E-Mail-Vermarkter die neueste Innovation von Gmail annehmen sollten oder nicht.

Episodenmitschrift

Willkommen bei Delivering, einem Podcast über E-Mail-Design, Strategie, Texterstellung, Entwicklung und die E-Mail-Marketing-Branche. Ich bin Ihr Gastgeber, Jason Rodriguez. Die Zustellung wird Ihnen von Litmus ermöglicht – der einzigen Plattform, der Profis vertrauen, damit Sie jederzeit sicher E-Mails versenden können. Über 600.000 Marketingexperten verwenden die Tools von Litmus, um bessere E-Mail-Kampagnen schneller zu erstellen, zu testen und zu analysieren.

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Im Februar letzten Jahres kündigte das Gmail-Team eine neue Initiative namens AMP for Email an. Im ursprünglichen Blogbeitrag nannte Google es eine „Gelegenheit, einen der beliebtesten Orte zu modernisieren, an denen Menschen ihre Zeit verbringen“ sowie „eine leistungsstarke Möglichkeit für Entwickler, ansprechendere, interaktivere und umsetzbare E-Mail-Erlebnisse zu schaffen“ für die Over 270 Milliarden E-Mails werden täglich verschickt. Obwohl die Ankündigung auf einige einführende Dokumentationen verwies, enthielt der Beitrag andere Details als die Tatsache, dass Unternehmen wie Pinterest und Booking.com AMP für die Erstellung interaktiverer Erlebnisse verwendeten.

Trotz begrenzter Informationen und einer unscharfen Zeitleiste rund um die Einführung von AMP für E-Mail „später in diesem Jahr“ wurde die E-Mail-Branche sofort von Blog-Posts und Twitter-Diskussionen über die neueste Funktion des Gmail-Teams dominiert.

Die Meinungen waren gemischt.

Einige E-Mail-Marketer begrüßten die Ankündigung als einen erstaunlichen Fortschritt für die Branche. Andere betrachteten die Umsetzung, die sehr öffentliche Kritik an Googles übergreifendem AMP-Projekt und die Geschichte von Google mit Gmail-Funktionen und der Abschaffung von Produkten ohne große Vorwarnung und bemängelten die Ankündigung als einen Schritt in die falsche Richtung.

Ich gebe zu, dass ich fest in das letztere Lager gefallen bin. In einem Blogbeitrag auf meiner persönlichen Website, der einige Tage nach der Ankündigung von Google veröffentlicht wurde, sagte ich:

Logistisch sehe ich einfach nicht, dass Google die Akzeptanz bekommt, die es braucht, damit AMP für E-Mail in ESPs und anderen E-Mail-Clients funktioniert. Ich denke absolut, dass das Gmail-Team daran arbeiten sollte, seinen Benutzern interaktive und dynamische E-Mails bereitzustellen, aber sie sollten dies im Zusammenhang mit der Verbesserung der Unterstützung für richtiges HTML, CSS und JavaScript (wenn sie es können) tun.

In den fast zwei Jahren seit der ursprünglichen Ankündigung von AMP für E-Mail hat sich viel geändert. Ich wollte diese Episode von Delivering to redressing AMP verwenden, seine Auswirkungen auf E-Mail-Marketer, Entwickler und Abonnenten, und versuchen, die Frage zu beantworten: „Ist es an der Zeit, AMP für E-Mail einzuführen?“

Ich denke, das erste, womit wir beginnen sollten, ist eine Definition. Was ist AMP für E-Mail?

Auf seiner grundlegendsten Ebene ist AMP for Email eine neue Markup-Spezifikation, die über herkömmliche HTML-E-Mails hinzugefügt werden kann, um zusätzliche Funktionen im Posteingang bereitzustellen.

Haben Sie jemals eine E-Mail-Benachrichtigung erhalten, wenn jemand Ihr Google-Dokument kommentiert hat? Haben Sie bemerkt, dass Sie jetzt direkt in Gmail kommentieren und Feedback geben können, ohne jemals Ihren Posteingang verlassen zu müssen? Das ist AMP für E-Mail in Aktion.

Mit AMP können Sie dem Posteingang Interaktivität hinzufügen, von einfachen Bildkarussells bis hin zu Bewertungen, dynamisch aktualisierten Inhalten und sogar erweiterten Rückrufen zu Ihrem eigenen Server. All dies geschieht mit AMP-Markup, das wie HTML aussieht, aber eine neue Spezifikation ist. Dieser Code wird in eine separate E-Mail-Datei geschrieben, die mit einem zusätzlichen MIME-Typ (zusätzlich zu den bereits mit einer Marketing-E-Mail gesendeten HTML- und Texttypen) geliefert wird und erfordert einige zusätzliche Tools zum Testen und Senden.

Obwohl es noch nicht allzu viele AMP-basierte E-Mails in freier Wildbahn gab, haben Unternehmen wie Pinterest, Booking.com und Indeed einige coole Dinge mit AMP gemacht. Leute aus allen dreien haben in den letzten zwei Jahren sogar auf unserer eigenen Konferenz, Litmus Live, gesprochen und ihre Erfahrungen mit AMP geteilt.

Pinterest hat einige coole E-Mails erstellt, in denen die Leute Pins direkt in einer Kampagne durchsuchen, speichern und organisieren können. Booking kann jetzt Reiseangebote und Details in Echtzeit anzeigen und aktualisieren. Und Janie Clarke und Rohan Kapoor von Indeed zeigten viel von ihrer Arbeit, die sie dieses Jahr bei Litmus Live Boston geleistet haben, einschließlich einer E-Mail, in der Jobsuchende Details einsehen und den Bewerbungsprozess im Posteingang starten können.

Hoffentlich erleichtert diese Beschreibung die Beantwortung der nächsten Frage „Warum sollten Sie AMP verwenden?“. Mit AMP können Sie Dinge in E-Mails tun, die zuvor entweder unmöglich oder sehr schwer zu implementieren waren. Obwohl es bereits seit Jahren E-Mail-Interaktivität gibt, die auf HTML und CSS basiert, bringt AMP die Dinge effektiv auf die nächste Stufe.

Leute wie Mark Robbins und das Team von Rebel – das kürzlich von Salesforce übernommen wurde – haben viel Zeit damit verbracht, E-Mail-Kampagnen um erweiterte Interaktivität zu erweitern. Was mit einfachen Bildkarussells begann, entwickelte sich schließlich zu Dingen wie dynamischen Twitter-Feeds und ausgewachsenen Umfragen und Checkout-Erfahrungen in einer E-Mail. All dies wurde größtenteils durch den sogenannten „Checkbox-Hack“ unterstützt. E-Mail-Entwickler nutzten die Funktionsweise von HTML-Checkboxen, um den Status in einer E-Mail zu verfolgen und Inhalte abhängig von den Aktionen der Abonnenten in der E-Mail bedingt ein- und auszublenden. In Kombination mit der Weitergabe von Informationen über URL-Parameter, dynamisch aktualisierten Inhalten mithilfe von CSS und einigen serverseitigen Skripten stand den E-Mail-Entwicklern eine Menge Macht zur Verfügung.

Aber das Erstellen dieser E-Mails erforderte spezielle Fähigkeiten, umfangreiche Tests und das Verständnis, dass Interaktivität nicht bei allen E-Mail-Clients funktionierte. Für viele Teams war Interaktivität unerreichbar.

Das Versprechen von AMP ist, dass erweiterte Interaktivität und Funktionalität jetzt für jeden zugänglich sind, der eine relativ einfache, leichte Markup-Sprache hat, die für jeden, der mit HTML vertraut ist, leicht zu erlernen sein sollte. Mit wenigen Codezeilen können E-Mail-Marketer jetzt Akkordeons, Animationen, Karussells, Leuchtkästen, Umfragen, Feeds, Umfragen, Bewertungen und mehr in jede E-Mail-Kampagne einbinden, wobei die Standard-HTML- und CSS-Version als Fallback dient.

AMP verspricht eine verbesserte Funktionalität und damit ein erhöhtes Engagement der Abonnenten. Für E-Mail-Marketer, die unbedingt die 11 Sekunden nutzen möchten, die die meisten Abonnenten in einer E-Mail verbringen, sieht AMP wie ein erstaunliches Tool aus.

Warum sollten Sie bei solchen Versprechungen nicht AMP für E-Mail verwenden?

Für mich lassen sich die Kritikpunkte in zwei Kategorien unterteilen: Umsetzung und Fragmentierung.

Aus Implementierungssicht ist AMP für E-Mail noch nicht ganz da. Wie ich bereits erwähnt habe, befindet sich der Code, der eine AMP-basierte E-Mail antreibt, in einer separaten Datei, die erfordert, dass neben Ihren HTML- und Nur-Text-E-Mails ein dritter MIME-Typ geliefert wird. Derzeit unterstützen nur wenige E-Mail-Dienstanbieter das Senden dieses dritten MIME-Typs. Obwohl davon auszugehen ist, dass diese Liste in den kommenden Jahren wachsen wird, ist mangelnde Unterstützung für viele ein Nichtstarter.

Auch wenn Ihr ESP den AMP-MIME-Typ unterstützt, sind Sie noch nicht aus dem Wald. Die Verwendung von AMP für E-Mail erfordert einige zusätzliche technische Einstellungen, einschließlich eines Google-spezifischen Headers, der mit Ihrer Nachricht geliefert wird, und strenge Sicherheitseinstellungen für Absender, wie die Verwendung von DKIM-, DMARC-, SPF- und TLS-Verschlüsselung beim Senden von AMP-Nachrichten. Leider ist nichts davon auf der AMP-Site gut dokumentiert, was viele E-Mail-Vermarkter beim Testen von Nachrichten verwirrt.

Der AMP-Code selbst erfordert ebenfalls eine strenge Validierung und greift auf die HTML-Version zurück, wenn Sie notwendiges Markup weglassen. Während HTML und CSS sich bemühen, das zu rendern, was sie können, wird AMP bei Fehlern effektiv heruntergefahren. Glücklicherweise hat das AMP-Team einen soliden Online-Spielplatz und Validator veröffentlicht, der AMP-basierte Kampagnen erstellt und testet.

Wenn es um E-Mail-Clients geht, die tatsächlich AMP-basierte E-Mails anzeigen, ist der Support ebenfalls eingeschränkt. Derzeit wird AMP nur in Chrome und Firefox für Desktops und seit einigen Tagen in den mobilen Gmail-Apps für iOS und Android unterstützt. Außerhalb des Gmail-Ökosystems befindet sich AMP in der Beta-Phase und wird langsam für Nutzer von Yahoo! Mail und Outlook.com sowie Mail.ru.
Für alle anderen werden AMP-basierte E-Mails wahrscheinlich nicht so schnell verfügbar sein.

Obwohl Gmail laut unseren Recherchen der zweitbeliebteste E-Mail-Client ist und Yahoo! Mail und Outlook.com sind beide in den Top 10 der beliebtesten E-Mail-Clients, es gibt immer noch Millionen und Abermillionen von Benutzern, die Alternativen verwenden. Für diese Leute ist die Wahrscheinlichkeit, dass AMP zu ihnen kommt, gering, insbesondere für die Massen, die ältere E-Mail-Clients wie ältere Versionen von Outlook verwenden, die normalerweise nur Sicherheitsupdates und keine neuen Funktionen erhalten.

Auf philosophischer Ebene führt AMP noch mehr Fragmentierung in ein bereits massiv fragmentiertes Ökosystem ein. Es gibt Dutzende, wenn nicht sogar Hunderte von E-Mail-Clients und ESPs, die weit verbreitet sind – alle folgen ihren eigenen Regeln beim Rendern des Codes, der E-Mails antreibt.

Es gibt nicht nur einen völligen Mangel an Standards für HTML und CSS in E-Mails, auch die Fähigkeiten der E-Mail-Marketer mit diesen beiden Sprachen variieren stark. Während einige Teams gerne schlankes, zugängliches und interaktives HTML und CSS schreiben, verwenden andere immer noch Vorlagen und Techniken, die in den letzten zehn Jahren nicht aktualisiert wurden.

Die Einführung einer dritten Markup-Variante, die größtenteils von einem Unternehmen kontrolliert wird und sich in Zukunft wahrscheinlich ändern wird, ist problematisch. Wären die umfangreichen Ressourcen von Google nicht besser geeignet, um die Unterstützung für HTML und CSS – standardisierte Sprachen im Web – für E-Mail-Clients zu verbessern? Warum noch einen weiteren Standard einführen, den die Menschen implementieren müssen, wenn wir mit den bestehenden Standards schon so viel erreichen können? Warum nicht Interaktivität mit HTML und CSS nutzen, wie es Salesforce kürzlich getan hat, indem interaktive Inhaltsblöcke in der Salesforce Marketing Cloud eingeführt wurden, die auf HTML und CSS anstelle von AMP basieren?

Das führt uns zu einer letzten Kritik an AMP für E-Mail. Die Antwort auf diese Fragen ist Kontrolle. Obwohl AMP ein Open-Source-Projekt ist, wird es in jeder Hinsicht vollständig von Google kontrolliert. Wie wir bei AMP für das Web gesehen haben, hat Google AMP verwendet, um die Ausgaben der Werbetreibenden zu steigern. AMP-betriebenen Websites wird in den Google-Suchergebnissen Priorität eingeräumt, und es gibt sogar eine AMP-Anzeigenkomponente, die es Unternehmen leicht macht, Google Ads zu nutzen. Wer sagt, dass AMP-basierte E-Mails eines Tages im Gmail-Posteingang gegenüber jeder anderen Kampagne bevorzugt werden? Diese Sperre ist zwar gut für Google, aber gefährlich für andere E-Mail-Clients, Absender und Abonnenten.

Dies alles führt uns zurück zu der Hauptfrage, die zu Beginn dieser Episode gestellt wurde: Ist es an der Zeit, AMP für E-Mail zu nutzen?

Bevor Sie sich mit AMP herumschlagen, müssen Sie sich und Ihrem Team wichtige Fragen stellen.

Können Sie tatsächlich eine AMP-basierte E-Mail senden? Ist Ihre Zielgruppe Gmail-lastig? Haben Sie die Zeit und die Ressourcen, um eine neue Auszeichnungssprache zu lernen und neue Kampagnen zu testen? Haben Sie einen konkreten Anwendungsfall für AMP in Ihrem E-Mail-Programm oder jagen Sie nur der neuesten Mode hinterher?

Jedes Mal, wenn eine neue Funktion oder Technik in der E-Mail-Branche eingeführt wird, werde ich an einen Twitter-Thread der E-Mail-Koryphäe Fabio Carneiro erinnert. Angesichts der oben genannten Kritikpunkte finde ich, dass es sich lohnt, es vollständig zu lesen. Hier ist, was Fabio im Jahr 2015 zu sagen hatte:

Die Idee, dass E-Mail-Clients modernisiert werden, wenn E-Mail-Entwickler einfach aufhören, für sie zu programmieren, ist ehrlich gesagt unverantwortlich und idiotisch.

Es ist eine Idee, die Ihren durchschnittlichen Empfänger in das Kreuzfeuer zwischen E-Mail-Client-Anbietern und E-Mail-Entwicklern bringt, was albern ist.

Wir lassen die Leute nicht leiden, nur weil wir wollen, dass es besser wird; Benutzer sind keine Währung und verdienen eine bessere Behandlung.

Wir programmieren, um die beste Erfahrung zu bieten, die wir in unserer Umgebung haben können. Die Verbesserung dieser Umgebung sollte nicht auf Kosten von UX gehen.

Wenn E-Mail-Entwickler Kundenanbieter anschreien müssen, bis sie blau im Gesicht sind, nur in der Hoffnung, dass sich die Dinge ändern, nun ja…

Das ist Teil des Gigs. Schnallen Sie sich für den langen Kampf an.

Die Kritik, die ich an AMP für E-Mail habe, widerspricht Fabios Punkt. Obwohl ich mit der Methode von Google zum Hinzufügen von Interaktivität zu E-Mails nicht besonders einverstanden bin, sehe ich den Vorteil für Verbraucher und Abonnenten, die zunehmend mehr von E-Mails erwarten. Im Guten wie im Schlechten ist Google ein absolut massives Unternehmen und Gmail ist ein ebenso massiver Akteur in der Branche. Die Leute verwenden Gmail. Sie sehen diese Funktionen, wenn sie eingeführt werden. Sie gewöhnen sich an die Verwendung von AMP – auch wenn sie nicht wissen, was es ist –, wenn sie direkt aus dem Posteingang auf Kommentare zu einem Google-Dokument antworten. Sie erwarten, dass ihre Werkzeuge so funktionieren, wie sie es wollen.

Als Entwickler wünsche ich mir, dass Google Standards wie HTML und CSS annimmt, die beide bereits über jedes vorhandene ESP ohne zusätzliche Einrichtung auf unserer Seite bereitgestellt werden können.

Als Verbraucher liebe ich die Idee von AMP wirklich und verwende es für Dinge wie Google Docs-Kommentare. Wie so viele andere bin ich fest in der Welt von Google verwurzelt, und ohne die schiere Bequemlichkeit von Gmail und GSuite ist es schwer zu leben – trotz meiner zunehmenden Angst vor dem Überwachungskapitalismus und der Abhängigkeit von einem einzigen Unternehmen für so viel.

Zurück zu unserer ursprünglichen Frage, ob E-Mail-Marketer AMP annehmen sollten oder nicht. Die Antwort lautet: Ja, wahrscheinlich. Falls Sie können.

Es gibt Herausforderungen, klar. Es gibt natürlich ethische Bedenken. Aber letztendlich arbeiten wir für unsere Abonnenten, nicht für uns. Wenn es einen gültigen und überzeugenden Anwendungsfall für AMP gibt, sollten wir prüfen, ob wir über die Infrastruktur und die Ressourcen verfügen, um mit dem Versenden von AMP-E-Mails zu beginnen. Und da AMP auf immer mehr Plattformen eingeführt wird, erwarten immer mehr Abonnenten umfassendere Erfahrungen, die ihnen helfen, ihre Aufgaben so reibungslos wie möglich zu erledigen.

Als AMP angekündigt wurde, schrieb ich: "Ich sehe einfach nicht, dass Google die Akzeptanz bekommt, die es braucht, damit AMP für E-Mail in ESPs und anderen E-Mail-Clients funktioniert." Ich war kaum allein. Die meisten von uns sahen eine Zukunft, in der AMP den Weg von Grid View oder Inbox by Gmail ging. Es gab keine Zukunft, in der AMP tatsächlich in Gang kam und in freier Wildbahn existierte.

Aber es ist da. Es kommt, und Google nimmt alle mit auf die Reise – ESPs, E-Mail-Clients und Abonnenten gleichermaßen.

AMP for Email ist vielleicht nicht die beste Lösung, um den Posteingang anzureichern, aber es ist keine Lösung mehr, die wir ignorieren können. Ich bin gespannt – wenn auch etwas vorsichtig – zu sehen, wie sich die E-Mail-Marketinglandschaft und die Erwartungen der Abonnenten an die Möglichkeiten im Posteingang verändern.

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