Folge 16 liefern: Datenschutzerwartungen im E-Mail-Marketing

In dieser Episode von Delivering versucht Moderator Jason Rodriguez, die laufende Diskussion über die digitale Privatsphäre und ihren Bezug zum E-Mail-Marketing durchzuarbeiten. Wie werden Tracking-Informationen im E-Mail-Marketing verwendet? Wissen Abonnenten, dass sie verfolgt werden? Und sollten Marketer aufhören, Abonnenten zu verfolgen?

Episodenmitschrift

Willkommen bei Delivering, einem Podcast über E-Mail-Design, Strategie, Texterstellung, Entwicklung und die E-Mail-Marketing-Branche. Ich bin Ihr Gastgeber, Jason Rodriguez. Die Zustellung wird Ihnen von Litmus ermöglicht – der einzigen Plattform, der Profis vertrauen, damit Sie jederzeit sicher E-Mails versenden können. Über 600.000 Marketingexperten verwenden die Tools von Litmus, um bessere E-Mail-Kampagnen schneller zu erstellen, zu testen und zu analysieren.

Besuchen Sie litmus.com, um Ihre kostenlose 7-Tage-Testversion von Litmus zu starten und noch heute bessere E-Mails zu senden.

Abonnieren Sie Delivering auf iTunes oder Spotify, um zukünftige Episoden anzuhören und mit dem Hashtag #DeliveringPodcast an der Unterhaltung auf Twitter teilzunehmen.

Das Wichtigste zuerst: In dieser Episode von Delivering werde ich über die digitale Privatsphäre sprechen. Ich habe viele Gefühle zu diesem Thema und den umfassenderen Themen rund um das, was normalerweise als Überwachungskapitalismus bezeichnet wird. Diese Gefühle sind oft widersprüchlich und verwirrend.

Als Mensch schätze ich Privatsphäre und erwarte Privatsphäre als natürliches Recht. Als Vermarkter verstehe ich die Notwendigkeit einer Verhaltensverfolgung in vielen Fällen und wie nützlich es sein kann, Ihre Kunden besser zu kennen und ihre Erfahrungen so zu gestalten, dass sie einen Mehrwert bieten. Als Idealist würde ich eine Welt lieben, in der es im Online-Publishing und E-Mail-Marketing praktikable, groß angelegte Alternativen zum Überwachungskapitalismus gibt. Als Pragmatiker weiß ich, dass diese Alternativen – zumindest für die meisten Menschen – einfach nicht existieren.

Ich habe dir gesagt, es ist verwirrend. Ich stelle diesen Haftungsausschluss an den Anfang, weil ich immer noch viele dieser Ideen und Gefühle durcharbeite. Ich habe gemischte Gefühle in Bezug auf die digitale Privatsphäre, wie sicher viele von Ihnen. Während ich über die jüngste Diskussion über den Datenschutz online und in E-Mails sprechen werde, werde ich nicht einmal versuchen, zu sagen, dass diese Diskussion eine richtige Seite hat. Ich denke, ich werde auf einer Seite landen, aber wir werden sehen, wie ich mich durch dieses Zeug arbeite.

Ich möchte auch nicht so klingen, als wäre dies ein massives Schimpfwort gegen David Heinemeier Hansson. Ich denke, das Web ist DHH und Ruby on Rails zu Dank verpflichtet, ich denke, Basecamp ist ein großartiges Produkt (und eines, das wir bei Litmus verwenden), und ich liebe die Evangelisation des Basecamp-Teams für vernünftigere Arbeitsumgebungen im Allgemeinen und Remote-Arbeit im Besonderen. Ich denke nur, dass die neuesten Meinungen von DHH zu pauschal und allgemein sind, um weit verbreitet zu werden.

Ich würde es absolut lieben, Ihre Meinung zum Datenschutz in E-Mail-Debatten zu hören. Wenn Sie also starke Gefühle – oder überhaupt irgendwelche Gefühle – zu diesem Thema haben, nachdem Sie diese Episode gehört haben, senden Sie mir eine E-Mail an [email protected] oder twittern Sie mit dem Hashtag #DeliveringPodcast an mich.

Okay, hier geht nichts…

In der letzten Episode von Delivering habe ich ein wenig über den neuen E-Mail-Dienst von Basecamp, Hey.com, gesprochen. Nach den wenigen bisher veröffentlichten Informationen scheint die treibende Kraft hinter Hey.com der Datenschutz zu sein. Dies wurde durch einen anderen Beitrag von DHH mit dem Titel „Mailinglisten-Software sollte aufhören, Abonnenten auszuspionieren“ deutlicher denn je gemacht, was dafür spricht, das, was DHH Spionagepixel nennt, fallen zu lassen.

In diesem Beitrag und ähnlichen Beiträgen im Signal V. Noise-Blog gibt es viel zu entpacken.

Und diese Haltung vertritt nicht nur Basecamp. Eine neue, auf den Datenschutz ausgerichtete Veröffentlichung namens The Markup hat sich auch in E-Mail-Newslettern zu den Datenschutzerwartungen geäußert. In ihrem ersten E-Mail-Newsletter sprechen sie darüber, wie sie fünf Wochen und acht verschiedene E-Mail-Dienstleister gebraucht haben, bis sie einen gefunden haben, der es ihnen ermöglicht, Tracking-Funktionen vollständig zu deaktivieren.

Es gibt auch viele andere Posts und Twitter-Threads, die das Thema Datenschutzerwartungen in E-Mails diskutieren.

Ich denke, das Hauptproblem, das ich mit dem von DHH vorgebrachten Argument habe, ist, dass es zwei Dinge verwechselt: persönliche E-Mails und Marketing-E-Mails. Hier ein Zitat aus dem Artikel:

Aber ob diese Öffnungsraten „nützlich“ sind oder nicht, ist irrelevant. Sie sind invasiv, werden ohne Zustimmung extrahiert und brechen die grundlegenden Annahmen, die die meisten Menschen über E-Mails haben. Es gibt ein allgemeines Verständnis, dass, wenn Sie Aktionen im Internet ausführen, wie das Klicken auf einen Link oder das Besuchen einer Website, damit verbunden ist. Wir mögen es vielleicht nicht, aber wir haben zumindest ein vages Verständnis davon. Nicht so bei E-Mail-Spionagepixeln.

Fast jeder normale Mensch (dh jemand, der nicht im Internetmarketing arbeitet) war überrascht, sauer oder zumindest bestürzt, wenn ich ihm in E-Mails von Spionagepixeln erzähle. Die Vorstellung, dass das einfache Öffnen einer E-Mail Sie der Verfolgung aussetzt, ist den meisten Menschen völlig fremd.

Unabhängig von diesem Artikel bringen er und eine Reihe anderer Leute das Superhuman-Debakel zur Sprache, bei dem Superhuman – ein E-Mail-Client für Gmail-Benutzer – mit ihrer Anwendung sehr invasive E-Mail-Tracking durchführt. Was meiner Meinung nach verloren geht, ist, dass Superhuman kein E-Mail-Dienstleister ist. Es ist ein Client, den die Leute verwenden, um Marketing-E-Mails zu empfangen, aber noch wichtiger, um sowohl private als auch geschäftliche E-Mails an Freunde, Chefs, Kollegen und Familienmitglieder zu senden.

Ich stimme voll und ganz zu, dass das Hinzufügen von Tracking-Verhalten zu E-Mails, die Sie selbst schreiben, sowohl privat als auch beruflich, die Datenschutzerwartungen bricht. Ich stimme zu, dass keine normale Person erwarten würde, dass diese E-Mails verfolgt werden und Informationen darüber geben, wann, wo und wie Sie eine E-Mail geöffnet haben. Ich bin sauer, dass die Leute auch Tools dafür entwickeln.

Es gibt jedoch einen Unterschied zwischen diesen Arten von E-Mails und Marketing-E-Mails. Ich glaube einfach nicht, dass diese E-Mails die Zustimmung zum Tracking nicht berücksichtigen.

DHH sagt: "Es gibt ein allgemeines Verständnis, dass, wenn Sie Aktionen im Internet ausführen, wie das Klicken auf einen Link oder das Besuchen einer Website, damit verbunden ist... Nicht so bei E-Mail-Spionagepixeln." Das stimmt einfach nicht. Obwohl diese Aussage mit seinen anekdotischen Beweisen untermauert ist, halte ich es für falsch, davon auszugehen, dass Ihre Erwartungen – und die der wenigen Menschen, mit denen Sie gesprochen haben – dieselben sind wie die Erwartungen aller anderen.

Während E-Mail ursprünglich für die persönliche und berufliche Kommunikation gedacht war, ist sie heute im Guten wie im Schlechten auch ein Marketingkanal. Menschen melden sich bereitwillig für Marketing-E-Mails an, in der Erwartung, dass der Inhalt dieser E-Mails auf ihre Vorlieben und Verhaltensweisen zugeschnitten werden kann und dass sie damit einverstanden sind, dass ihr Verhalten genau wie auf einer Website verfolgt wird.

Obwohl dunkle Muster wie vorab angekreuzte Einwilligungs-Checkboxen und Listenverkauf existieren, wurde in der Branche viel Arbeit geleistet, um die Einwilligung und die Datennutzung klarer zu machen und den Abonnenten Mechanismen zur Verfügung zu stellen, um diese Praktiken auf Wunsch abzulehnen. Es gibt Gesetze wie die DSGVO, die ausdrücklich festlegen, wie damit umgegangen werden soll, und ich weiß aus eigener Erfahrung, wie viel Mühe und Geld E-Mail-Vermarkter auf der ganzen Welt aufgewendet haben, um die DSGVO einzuhalten, ganz zu schweigen von Dingen wie CAN-SPAM, CASL und den California Consumer Privacy Act.

Viele E-Mail-Dienstleister enthalten jetzt eine explizite Einwilligungs- und Tracking-Sprache in Anmeldeformularen, um den Abonnenten zu erklären, was bei der Anmeldung passiert und wie das verfolgte Verhalten verwendet wird.

Persönliche E-Mails und Marketing-E-Mails sind nur zwei verschiedene Dinge und die Erwartungen an den Datenschutz in beiden Szenarien sind und sollten auch unterschiedlich sein.

Sowohl in den Basecamp-Posts als auch in den Kommentaren von The Markup denke ich, dass sie auch eine sehr privilegierte Haltung einnehmen. An einer Stelle sagt DHH als Reaktion auf das Entfernen des Trackings aus Basecamp-E-Mails:

Und wissen Sie was? Es war gut! Es war wirklich eine Erleichterung, die Öffnungsraten nicht verfolgen zu können und sich darüber Gedanken zu machen, ob unsere Betreffzeilen nicht genau den richtigen HOOK lieferten.

In ähnlicher Weise heißt es in The Markup:

Wir bei The Markup glauben nicht, dass wir detaillierte Statistiken darüber brauchen, wer unsere E-Mails wann geöffnet hat, auf welchem ​​Gerät sie sich befanden oder wo sie sich befanden, als sie sie geöffnet haben.

Sowohl Basecamp als auch The Markup arbeiten von sehr privilegierten Orten aus. Basecamp ist ein äußerst profitables Geschäft – ein großes Lob an sie! – und The Markup sitzt auf einer Investition von etwa 25 Millionen US-Dollar von Craig Newmark und anderen. Beide haben ein integriertes Publikum und haben den Luxus, ihrer Meinung nach Vanity-Metriken wie Öffnungsraten zu ignorieren.

Obwohl ich zustimme, dass Öffnungsraten fast immer eine Vanity-Metrik sind, bietet das E-Mail-Tracking Erkenntnisse, die weit über die Öffnungs- und Klickraten hinausgehen. Bei Litmus bieten wir Einblicke in die Lesezeiten, ob Ihre E-Mail weitergeleitet oder gedruckt wurde und welche Art von Rendering-Engine oder E-Mail-Client und Gerät zum Anzeigen Ihrer E-Mails verwendet wurde. All das ist vergleichbar mit dem regulären Tracking, das ein „allgemeines Verständnis“ im Web darstellt. Diese Art von Daten ist zusammen mit den Daten, die von den meisten E-Mail-Dienstanbietern verfolgt werden, aus so vielen Gründen wertvoll.

Ein Blick auf die Nutzung von E-Mail-Clients und Geräteöffnungen ermöglicht es E-Mail-Designern und -Entwicklern, zu verstehen, wie E-Mails gerendert werden, und beschädigte E-Mails für Abonnenten zu reparieren, was eine viel bessere und – oft – viel zugänglichere Erfahrung für die Menschen bietet.

Welche Links angeklickt werden, welche Inhalte von Interesse waren, wie Abonnenten Ihre Website besuchen, nachdem sie auf eine E-Mail geklickt haben – all dies hilft Vermarktern, die Abonnentenerfahrung anzupassen und wertvolle Inhalte bereitzustellen, anstatt blinde Annahmen darüber zu treffen, was ihnen wichtig ist. Es unterstützt die gesamte Marketingautomatisierung, die das Geschäft antreibt, aber auch bessere Erfahrungen für Abonnenten bietet.

Es ist schön zu sagen, dass es „in Ordnung“ war, all das zu verlieren, aber für wen ist es in Ordnung? Es ist eine Erleichterung für Sie, keine Zeit für die Analyse der E-Mail-Leistung aufwenden zu müssen, aber ich wette, dass sich viele Abonnenten in diesem Szenario nicht mehr um diese E-Mails kümmern, da sie ihr Verhalten und ihre Vorlieben nicht berücksichtigen. Sie werden eine beschissenere Erfahrung zugunsten der Entwicklererfahrung machen, was fast immer eine schlechte Haltung ist. Wichtig ist, was Abonnenten und Kunden wollen und brauchen, und das erfahren wir nicht nur durch Gespräche, Kundeninterviews und Nutzerforschung, sondern indem wir sehen, wie Menschen tatsächlich mit dem interagieren, was wir in die Welt hinaustragen.

Und zu denken, Sie brauchen keine granularen Statistiken und diese Statistiken nicht zu brauchen, sind auch zwei verschiedene Dinge. Nicht jeder hat Millionen an Finanzmitteln und den Luxus, Newsletter-Statistiken zu beschönigen, um die Gesundheit eines Unternehmens zu beurteilen. Sie denken vielleicht nicht, dass Sie diese Statistiken benötigen, aber was passiert, wenn die Finanzierung ausläuft oder Sie Investoren oder Werbetreibende aufnehmen, die diese Kennzahlen als Tischeinsätze für die Finanzierung benötigen? Sie werden sie dann brauchen.

So viele Unternehmen versuchen, das zu tun, was Basecamp seit langem befürwortet: sich an ihren Bootstraps hochzuziehen und profitabel und nachhaltig zu werden. Die Menschen arbeiten hart – oft härter als irgendjemand sollte –, um gute Dinge zu schaffen, die anderen helfen und die Welt zum Besseren verändern. Aber die meisten von ihnen haben nicht die Ressourcen und den Luxus, das Tracking von E-Mails zu löschen.

Ich weiß auch aus all den Untersuchungen, die wir bei Litmus durchgeführt haben, dass Vermarkter – und insbesondere E-Mail-Marketing-Teams – oft unterbewertet und massiv unterbesetzt sind. Für Teams, die Schwierigkeiten haben, das benötigte Budget und die benötigten Ressourcen zu erhalten, sind E-Mail-Statistiken alles, was sie haben. Sie benötigen diese Daten, um zu zeigen, dass ihre Arbeit effektiv ist, dass Abonnenten ihre Arbeit lieben und zum Geschäft beitragen.

Ob Sie persönlich E-Mail-Tracking mögen oder nicht, ist irrelevant. Es ist für so viele Seiten der Gleichung wertvoll: natürlich für Unternehmen, aber auch für Abonnenten und Vermarkter, die versuchen, ihre Arbeit gut zu machen. Es fällt mir schwer, dagegen einzustehen.

OK, hier ist jedoch der verwirrende Teil: Ich bin zunehmend bestürzt darüber, was der Überwachungskapitalismus und die völlige Missachtung der grundlegenden Privatsphäre der Welt angetan haben. Wenn ich an die tatsächliche Spionage durch die NSA und die Five Eyes-Länder denke, wie Unternehmen wie Facebook und andere große Technologiegiganten ihr ganzes Geld verdienen, indem sie so viele persönliche Informationen wie möglich aufsaugen, und wie diese Informationen verwendet werden, um die Demokratie zu untergraben und grundlegender menschlicher Anstand, mir ist schlecht.

Es gibt massive Bedenken hinsichtlich der digitalen Privatsphäre, die angegangen werden müssen. Aber je mehr ich darüber nachdenke, worüber Basecamp und The Markup sprechen, ist nicht wirklich ein Thema. Ich denke, was Superhuman getan hat – und um es klarzustellen, sie sind nicht die einzigen – muss angegangen werden, aber E-Mail-Marketing im Großen und Ganzen verwendet E-Mail-Tracking ethisch.

Diese und ähnliche Artikel sprechen viel über Einwilligung. DHH sagt an einer Stelle:

Tun Sie dies nicht standardmäßig, sondern bitten Sie um eine informierte Zustimmung, wenn Sie müssen.

Hier stimme ich zu 100% zu. Obwohl die meisten E-Mail-Dienstleister das Tracking standardmäßig aktivieren, denke ich, dass E-Mail-Vermarkter – insbesondere seit die DSGVO die Branche verändert hat – tatsächlich um eine informierte Zustimmung von Abonnenten bitten. Unabhängig davon, ob die kleine Stichprobe von DHH zustimmt oder nicht, meine eigene Erfahrung in der E-Mail-Branche in den letzten zehn Jahren zeigt mir, dass der durchschnittliche Abonnent versteht, dass Vermarkter Daten durch Tracking sammeln können und tun, um ihre Erfahrung zu verbessern. Es wird erwartet und zunehmend für sie in den Formularen geschrieben, die sie verwenden, um sich für eine E-Mail-Liste anzumelden.

Wenn es darauf ankommt, wünsche ich mir unbedingt, dass es praktikable Geschäftsoptionen außerhalb der Verwendung von Tracking über Websites und E-Mails gäbe. Ich wünschte, jeder hätte ein lautstarkes Publikum, das durch Gespräche über E-Mail oder soziale Medien mit ihnen in Kontakt tritt. Ich wünsche mir, dass mehr Unternehmen florieren könnten, ohne Kundendaten verfolgen zu müssen.

Ich weiß, dass es sie gibt, und die Leute sind – und sollten weiterhin – damit experimentieren, aber sie funktionieren nicht im großen Maßstab. Wir brauchen noch Tools, die uns helfen, herauszufinden, was für uns und unsere Abonnenten funktioniert. In E-Mails ist dies das Verfolgen des Abonnentenverhaltens. Wenn etwas anderes auftaucht – und das hoffe ich wirklich –, dann werde ich mich von ganzem Herzen dafür einsetzen. Aber bis dahin fällt es mir schwer, allen zu sagen, dass sie aufhören sollen, ihre Abonnenten zu verstehen.

Okay… Ich denke, all das hat mich weiter gelehrt, dass die moderne Welt, sowohl online als auch offline, schrecklich verwirrend ist. Was für eine Person oder eine Gruppe von Menschen gut ist, ist nicht immer für alle gut. Aber wir sollten alle für das Gemeinwohl arbeiten.

Obwohl es immer schlechte Akteure geben wird, unabhängig davon, wo Sie leben oder in welcher Branche Sie arbeiten, denke ich, dass E-Mail-Marketer hier tatsächlich gute Arbeit leisten. Die Branche besteht größtenteils aus wohlwollenden Menschen, deren einziger Zweck darin besteht, das Leben ihrer Abonnenten zu verbessern. Und ich hoffe, dass wir weiterhin Gespräche wie diese führen, damit wir die Dinge noch weiter verbessern können. Hier schließe ich mit einem weiteren Zitat von DHH, das ich bereits auf einem Post-It auf meinem Computer abgelegt habe:

Das wird nicht auf magische Weise alles besser machen. Es wird nicht alle Probleme beheben, die wir mit dem Datenschutz im Internet haben, oder sogar alle betrügerischen Praktiken rund um Mailinglisten. Aber es wird die Dinge ein wenig besser machen. Und wenn wir die Dinge weiterhin ein bisschen besser machen, werden wir irgendwann in einer viel besseren Welt aufwachen.

Auch hier entwickeln sich meine Gedanken zu diesem Thema und es ist eines, über das ich ständig lerne. Wenn Sie der Meinung sind, dass ich völlig falsch – oder richtig – liege, senden Sie mir eine E-Mail an [email protected] und lassen Sie es mich wissen.

Damit ist es für diese Woche erledigt. Abonnieren Sie Delivering auf iTunes oder Spotify, um zukünftige Episoden anzuhören und mit dem Hashtag #DeliveringPodcast an der Unterhaltung auf Twitter teilzunehmen.

Wenn Sie uns eine Bewertung geben könnten, wäre das auch großartig.

Besuchen Sie auch litmus.com, um Ihre kostenlose 7-Tage-Testversion von Litmus zu starten – der einzigen Plattform, der Profis vertrauen, damit Sie jederzeit sicher E-Mails senden können. Über 600.000 Marketingexperten verwenden die Tools von Litmus, um bessere E-Mail-Kampagnen schneller zu erstellen, zu testen und zu analysieren. Gehen Sie zu litmus.com, um Ihre kostenlose 7-Tage-Testversion von Litmus zu starten und noch heute bessere E-Mails zu senden.