Delivery Episode 21: E-Mails mit Lackmus messen
Veröffentlicht: 2020-05-30In dieser Episode von Delivering erläutert Moderator Jason Rodriguez, wie E-Mail-Tracking funktioniert, was in einer E-Mail-Kampagne nachverfolgt werden kann und was nicht und wie Marketer Litmus einsetzen können, um Einblicke in ihre E-Mail-Marketing-Bemühungen zu gewinnen, um zukünftige E-Mails zu verbessern.
Die Lieferung erfolgt durch Lackmus . Lackmus ist die einzige Plattform, die Ihnen hilft, jederzeit sicher E-Mails zu senden. Über 600.000 Marketingexperten verwenden die Tools von Litmus, um bessere E-Mail-Kampagnen schneller zu erstellen, zu testen und zu analysieren. Besuchen Sie Litmus.com , um Ihre kostenlose 7-Tage-Testversion von Litmus zu starten und noch heute bessere E-Mails zu senden.
Episodenmitschrift
Willkommen bei Delivering, einem Podcast über die E-Mail-Branche, von der Strategie über das Design, den Code bis zur Führung und alles dazwischen. Ich bin Ihr Gastgeber, Jason Rodriguez. Die Zustellung wird Ihnen von Litmus ermöglicht – der einzigen Plattform, der Profis vertrauen, damit Sie jederzeit sicher E-Mails versenden können. Über 600.000 Marketingexperten verwenden die Tools von Litmus, um bessere E-Mail-Kampagnen schneller zu erstellen, zu testen und zu analysieren.
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Einer der wichtigsten Bestandteile des E-Mail-Marketings ist die Messung der Wirkung Ihrer Kampagnen.
Es kann verlockend sein, Ihre ganze Aufmerksamkeit auf die kreative Produktion von E-Mails zu richten – Texte zu schreiben, Grafiken zu entwerfen und die beste responsive Vorlage der Welt zu programmieren – aber die meiste Arbeit geht verloren, wenn Sie nicht beweisen können, dass es tatsächlich funktioniert Unterschied zu Ihren Abonnenten. Und der einzige Weg, dies zu beweisen, besteht darin, auf Ihre E-Mail-Metriken zu achten.
Durch die richtige Messung Ihrer E-Mails und die routinemäßige Überprüfung der wichtigsten Kennzahlen wissen Sie, was Ihre Abonnenten interessiert, wie sie mit Ihren Kampagnen interagieren und was Sie zur Verbesserung zukünftiger Kampagnen benötigen. Nicht nur, um Ihre Geschäftsziele zu erreichen, sondern auch um Ihren Abonnenten einen Mehrwert zu bieten – dafür sind wir alle in erster Linie da.
Das Messen von E-Mails ist so wichtig, dass es zwei unserer drei Säulen eines erfolgreichen E-Mail-Programms bildet: Post and Perform .
Leider wird E-Mail-Tracking und -Messung immer noch relativ missverstanden, selbst von Leuten, die ein gründliches Verständnis der Technologie haben oder einige Zeit in der Branche verbracht haben. Und es ist auch nicht unumstritten.
Sie können sich Episode 16 anhören, um einige meiner Gedanken zur Ethik rund um das Verfolgen von E-Mails zu erfahren. Nehmen wir jedoch vorerst an, dass Sie Ihre E-Mail-Kampagnen verfolgen und messen müssen. Wenn dies der Fall ist, bleiben Ihnen wahrscheinlich ein paar Fragen wie:
- Wie funktioniert diese Verfolgung?
- Was kann in einer E-Mail verfolgt werden?
- Was kann nicht?
- Auf welche Kennzahlen sollte ich bei meinen E-Mail-Kampagnen eigentlich achten?
- Und wie kann mir Lackmus dabei helfen, meine Kampagnen effektiver zu verfolgen?
In dieser Episode von Delivering werden wir jede dieser Fragen beantworten.
Beginnend mit… wie funktioniert E-Mail-Tracking? Dafür wende ich mich an einen der Pioniere im E-Mail-Tracking – unseren eigenen Brendan Caffrey. Brendan ist unser Vice President of Engineering und Chief Architect bei Litmus und hat maßgeblich dazu beigetragen, dass E-Mail-Marketer ihre Kampagnen mit Litmus besser verfolgen können.
Wenn wir über E-Mails sprechen, müssen wir als erstes verstehen, dass Sie nur sehr begrenzt auf Dinge zugreifen können, oder? Wir haben wirklich nur HTML und Bilder. Es gibt kein Skript. Nein, es wird kein echter Code ausgeführt. Damit möchte ich vorsichtig sein. Die Leute werden ein wenig sensibel in Bezug auf den HTML-Code oder nicht, aber es gibt keine wirklich fortgeschrittene Logik, die ausgeführt wird, wenn Sie eine E-Mail anzeigen.
Das gesamte E-Mail-Tracking basiert heute also im Wesentlichen auf Bildern, oder? Jeder E-Mail-Tracking-Dienst, egal ob Lackmus oder ESP, ist einfachWenn Sie ein Bild oder etwas, das wie ein Bild aussieht, einfügen möchten, fügen Sie ein Bild-Tag in eine E-Mail ein. Und dann, auf der anderen Seite davon, haben Sie statt eines statischen Bildes, wie Sie es normalerweise tun würden, nur einen Webserver, der Anfragen bedient und effektiv zuhört.
Und wenn wir zuhörten, dachten wir: „Oh, okay. Ich weiß, dass Jason dies geöffnet aufgezeichnet hat, weil sein Bild geöffnet oder angesehen wurde.“und das erste, was viele Leute hervorheben, ist das Offensichtlichedas ist offensichtlich völlig ungenau. Ich habe keine Ahnung, ob Sie diese E-Mail tatsächlich geöffnet haben. Ich weiß nur, dass das Bild geladen wurde. Das istbuchstäblich das einzige, was wir daraus schließen, dass Sie diese Nachricht wahrscheinlich geöffnet haben. Viele Dinge können dazu führen, dass sich das öffnet, wissen Sie, nun ja, wir wissen zum Beispiel, dass Leute wie Gmail ihren Bild-Cache verwenden, um Bilder und ähnliches vorab abzurufen. Es gibt also viele Szenarien in Gmail, in denen es wie ein offenes aussehen könnte, wenn es nicht geöffnet ist.
Wir wissen, dass es einige, wenn auch weniger als früher, Spam-Appliances gibt, die gerne Inhalte scannen, bevor sie an einen Benutzer und seine Nachrichten gelangen. Aber das ist heutzutage ziemlich selten. Also ja, ich meine, es ist auf der grundlegendsten Ebene, es wird nur verfolgt, dass jemand es geladen hat.
Ja. Weil wir es einfach tun, haben wir nur diese eine Bitte. Jemand erreicht unseren Server und fragt nach einem Bild. Rechts? Und in diesen, wissen Sie, ein paar Sekunden, die wir haben, können wir sehr wenig verfolgen.
Eine Sache, die wir jedoch verfolgen können, ist, mit welchen E-Mail-Clients Abonnenten E-Mails öffnen. Dies sind wichtige Daten für E-Mail-Designer und -Entwickler, die wissen müssen, für welche Clients und Rendering-Engines sie programmieren müssen. Wie wir alle wissen, sind keine zwei E-Mail-Clients gleich und jeder zeigt unsere E-Mails unterschiedlich an, je nachdem, welcher HTML- und CSS-Code unterstützt wird.
Alles, was HTML lädt oder eine Anfrage bedient, und in einem Teil dieser Anfrage enthalten sie einen sogenannten Benutzeragenten.
Der User-Agent ist ein Ding, das sagt: „Oh, das ist die Art von Client, die Ihre HTML-Ressource lädt.“ Und so, wissen Sie, ist es sehr üblich, dass die Leute sehen, wie Sie wissen, nun, es gab Firefox oder Chrome oder Internet Explorer, Safari, oder? Aber das lädt ihre Webseite. Sie verwenden also Google Analytics für diese verschiedenen Dinge und Sie sehen dieses kleine Tortendiagramm, wer verwendetIhre Website, oder?
Wenn sie nur diese Benutzeragenten parsen, werden E-Mail-Clients auf ähnliche Weise bestehen, die meisten Clients passieren einen sehr spezifischen Benutzeragenten, basierend auf der Version. iPhone und Android werden diese Benutzeragenten passieren. Der Grund, warum diese etwas knifflig sind, ist, dass es nicht an der Person liegt, die den E-Mail-Client erstellt, zu entscheiden, was sie diesem Benutzer eingibt.
Häufig kann es ungenau sein. Ein wirklich gutes Beispiel dafür ist, dass Microsoft nach Outlook 2016 aufgehört hat, seinen Benutzeragenten zu ändern. Wir können es also nicht sagen, da Microsoft diesen alten Benutzeragenten immer noch bereitstellt.
Darüber hinaus gibt es noch einige andere Dinge, die Sie erhalten. Wenn Leute also eine Webanfrage stellen, haben Sie einen sogenannten Referrer, der wie die Website ist, die Sie auf diese Website verwiesen hat, richtig? Für Webmails und solche, die kein Bild-Caching betreiben, ist der Referrer also die Site, die diese Art von Mail-Provider hostet. AOL ist also kein Beispiel mehr, weil sie Bilder zwischenspeichern, aber bei vielen fremden Webmails, Comcasts und ähnlichen Dingen können Sie erkennen, woher die Anfrage kommt . Das sind also Benutzeragenten und Referrer. Und dann das Letzte, was wir tun, ziemlich selten, aber wir wissen esdass bestimmte Clients nur bestimmte HTML-Elemente oder bestimmte CSS-Stile erkennen oder unterstützen. Und so werden wir strategisch, wenn Sie sich unser HTML-Snippet zum Tracking ansehen, es ist nicht nur ein Bild, es ist viel komplizierter. Also werden wir unser Wissen über die Funktionsweise von E-Mail-Clients nutzen und sagen, ah, ich weiß, dass nur Thunderbird diese Art von Div lädt. Wenn ich also dieses spezielle Bild geladen habe, bedeutet das, dass es in Thunderbird geladen werden musste, da es der einzige E-Mail-Client ist. Also können wir auch solche Tricks machen.
Selbst mit dem Wissen, wie sich E-Mail-Clients identifizieren, birgt das E-Mail-Tracking erhebliche Herausforderungen.
Ja. Das wahrscheinlich größte, das die meisten Leute kennen, ist das Bild-Caching, das jetzt von Gmail und Yahoo und einigen der größeren Anbieter verwendet wird. Es ist eine Funktion für ihre Benutzer, oder? Weil ich altere schneller geladen wird, gibt es dieses Element der Privatsphäre darin, dass ich nicht, ich kann nicht erkennen, wo Sie sich auf der Welt befinden.
Für E-Mail-Entwickler ist dies jedoch offensichtlich ein wenig einschränkend, da Sie insbesondere auf der E-Mail-Seite nicht wissen, wer die Android-Gmail-App im Vergleich zur Web-App im Vergleich zu iOS verwendet. Und diese Dinge wären für einen anderen Entwickler hilfreich zu wissen, wie kann ich meine E-Mails reaktionsschnell gestalten? Niemand verwendet den Webclient, um sich wirklich auf das Handy zu konzentrieren oder umgekehrt, und Sie haben diese Informationen einfach nicht oder das ist wahrscheinlich die größte Einschränkung da draußen, vor allem, wie groß E-Mails nur in Bezug auf den Marktanteil sind.
Bei all diesen Herausforderungen war ich gespannt auf Brendans Gedanken zur Zukunft der E-Mail-Messung.
Es wird interessantere Dinge geben, ist eine Sache. Wenn Sie darüber nachdenken, was das Aufkommen von AMP und ähnlichem potenziell ist, können wir dort noch mehr Dinge tun, um sie zu erkennen. Wir können einen Tracking-Code speziell auf der AMP-Seite platzieren, der vielleicht etwas mehr Funktionen haben könnte, könnte.
Es gibt auch eine gewisse Bewegung, weil Benutzeragenten so schlecht implementiert sind, dass sie diese zugunsten einer Art fortgeschritteneren Standards ablehnen, die definitiv Dinge öffnen würden, möglicherweise Dinge für uns öffnen würden. Und E-Mail-Tracking ist eines dieser Dinge, die sich ständig weiterentwickeln und immer neue Kunden dazukommen. Es gibt immer neue Dinge für uns zu untersuchen. Aber es ist eine, es ist ein schmaler Grat, weißt du, wie viel Aufwand wir betreiben wollen, wie viele Reifen wir durchspringen wollen und wie, wo die Linie von wie, Oh, das ist gut genug. Rechts?
Ich meine, es hängt wirklich davon ab, was Ihr Ziel ist, oder? Das Hauptziel der Leute beim Tracking besteht darin, zu wissen, wie ihr Publikum segmentiert ist, um zu wissen, wie ihre Nachrichten funktionieren. Und für diese beiden Ziele ist das, was wir jetzt haben, wahrscheinlich gut genug. Aber wissen Sie, die Leute wollen immer mehr Informationen, oder?
Brendan macht einen großen Punkt. Unser Ziel als E-Mail-Marketer ist es, einige Dinge zu verstehen:
- Wo unsere Abonnenten öffnen, damit wir ihnen in diesen E-Mail-Clients eine gute Erfahrung bieten können.
- Welche Art von Inhalten kommt bei den Abonnenten an.
- Wie wir dieses Wissen nutzen können, um zukünftige Kampagnen und unsere umfassendere Marketingstrategie zu verbessern.
Trotz der aktuellen Einschränkungen beim E-Mail-Tracking verfügen wir weitgehend über die Tools, die zur Beantwortung dieser Fragen erforderlich sind.
Eine der Methoden zur Messung von E-Mails, die ich nicht mit Brendan besprochen habe, ist das Link-Tracking. E-Mail-Marketer und die von uns verwendeten Tools haben verschiedene Möglichkeiten, um zu verfolgen, welche Links in einer E-Mail-Kampagne angeklickt werden.
Die meisten ESPs verwenden eine Art von Link-Rewriting, um Einblicke in die Leistung von Inhalten zu gewinnen. Es ist ungefähr so, wie Gmail Bilder auf ihren eigenen Servern zwischenspeichert, aber mit Links. ESPs schreiben alle Links, die Sie in eine E-Mail einfügen, um und leiten den Datenverkehr über ihre eigenen Server weiter, um Informationen zu diesen Links zu protokollieren. Aus diesem Grund sehen Sie anstelle eines Links wie litmus.com/blog so etwas wie litmus.cmail19.com , also Campaign Monitor, der Abonnenten durch ihre Server leitet , um Klicks zu verfolgen, bevor sie an unsere Server weitergeleitet werden, auf denen der Inhalt gehostet wird .
Auch wenn ein ESP keine Links umschreibt, verweist der meiste Datenverkehr von einer E-Mail auf Apps oder Websites, auf denen Tracking-Skripte aktiviert sind. Website-Tracking (das seine eigenen ethischen Vor- und Nachteile hat) kann E-Mail-Marketern Einblicke in das Abonnenten- und Kundenverhalten geben.
Wenn Sie Website- oder App-Tracking verwenden, ist es wichtig, Tracking-Parameter in Ihre Links aufzunehmen, um den Traffic richtig zuzuordnen und die Leistung Ihrer Kampagnen und Inhalte zu überprüfen.
Tracking-Parameter sind alle Textteile, die am Ende von Links hinzugefügt werden, normalerweise nach einem Fragezeichen. Sie haben wahrscheinlich Dinge wie „utm_source=email“ oder ähnliches gesehen. Diese ermöglichen es Tracking-Diensten wie Google Analytics, zusätzliche Informationen über Links zu sammeln und detailliertere Berichte darüber bereitzustellen, woher Nutzer kommen und wie sie durch Ihre Inhalte fließen, sobald Sie sich auf einer Website oder in einer App befinden.
Fun Fact: UTM bedeutet eigentlich Urchin Traffic Monitor und kommt vom Dienst Urchin Tracker, der ein früher Pionier des Webtrackings war. Urchin Tracker wurde 2005 von Google übernommen und bildete die Grundlage für das heutige Google Analytics. UTM ist nur für die Fahrt geblieben.
Litmus verfügt sogar über einen integrierten UTM-Manager, mit dem Sie schnell UTM-Codes zu Links in Ihrer E-Mail hinzufügen können. Wenn Sie das nächste Mal in Litmus Builder sind, klicken Sie auf die Menüoption „Tracking“ und dann auf die Option „UTM Manager“. Sie können Ihren UTM-Tracking-Code hinzufügen und speichern und ihn dann entweder zu jedem Link in einer E-Mail hinzufügen oder auswählen, welche Links Sie verfolgen möchten. Es ist ein äußerst nützliches Werkzeug und spart Ihnen die Zeit, die Sie normalerweise damit verbringen, diesen Code zu kopieren und in alle Ihre Links einzufügen. Es ist tatsächlich eines meiner Lieblingsfeatures in Builder und eines dieser versteckten Juwelen, die wahrscheinlich jeder verwenden sollte.
OK, also zurück zum Link-Tracking…
Link-Tracking bietet E-Mail-Marketern alle Einblicke, die sie benötigen, um zu sehen, welche Inhalte Abonnenten tatsächlich interessieren. Wenn ein Call-to-Action verfolgt wird, können Sie sehen, wie viele Abonnenten tatsächlich auf diesen CTA geklickt haben. Und wenn Sie UTM-Codes verwenden, können Sie diesem Abonnenten besser über Ihre Website und Ihren Trichter folgen, um seine Reise durch Ihre Website oder Ihr Produkt zu verfolgen.
In Kombination mit Öffnungsraten, die – wie Brendan erwähnte – etwas unzuverlässig sind, können sie Marketern eine bessere Vorstellung davon geben, welche Inhalte tatsächlich funktionieren.
Es gibt einige Variationen sowohl bei der Öffnungs- als auch bei der Klickrate. Alles von Öffnungsraten über mobile Öffnungsraten, Klickraten bis hin zu Klick-zu-Öffnungs-Verhältnissen und Conversions. Jeder hat seine Vor- und Nachteile und kann E-Mail-Vermarktern verschiedene Dinge über ihre Abonnenten und Kampagnen erzählen.
Aber das wird Thema einer anderen Folge sein.
Für E-Mail-Marketer ist es jetzt wichtig zu verstehen, dass es verschiedene Möglichkeiten gibt, E-Mails zu messen. Und kein einziger Weg sollte als die einzige Quelle der Wahrheit angesehen werden. Angesichts verschiedener Einschränkungen beim E-Mail-Tracking müssen Sie all diese Methoden berücksichtigen, um zu erfahren, was sie für Ihre Kampagnen und Ihr Marketingprogramm bedeuten.
Aus diesem Grund sollten Sie mehrere Tools zum Messen von E-Mails verwenden. E-Mail-Dienstanbieter sind gut darin, Ihnen einen Einblick in die Öffnungsraten und Klicks zu geben, aber ein Tool wie E-Mail-Analyse von Litmus bietet Einblicke in das unterschiedliche Abonnentenverhalten.
Mit Litmus können Sie detailliertere Metriken darüber sehen, welche E-Mail-Clients, Plattformen und Rendering-Engines Ihre Abonnenten verwenden, um Geolokalisierung, Weiterleitungen und Drucke zu verfolgen und sogar, wie lange Abonnenten Ihre E-Mails geöffnet halten. Außerdem haben wir kürzlich in Litmus aggregierte Berichte eingeführt, mit denen Sie die Leistung vergangener Kampagnen vergleichen können, um einen besseren Überblick über die Abonnententrends zu erhalten.
Eine andere Sache, die wir bei Litmus über die Investition in E-Mail-Analyse und all unsere Forschungen und Inhalte rund um die Analyse von Kampagnen nach dem Senden hinaus unternehmen, um die zukünftige Leistung zu verbessern, ist das Thema der Messung von E-Mails im Juni für Litmus Live.
Wenn Sie es noch nicht gehört haben, gehen Sie zurück zur letzten Episode von Delivering, um zu sehen, wie wir Litmus Live – unsere jährliche Konferenz für E-Mail-Experten – angesichts der globalen Pandemie und unseres Engagements für die Sicherheit unserer Community online stellen. Jeden Monat betrachten wir ein neues Schlüsselthema, das E-Mail-Marketer gründlich verstehen müssen, um auf dem Laufenden zu bleiben und wettbewerbsfähig zu bleiben. Im Juni dreht sich alles um „E-Mails messen und mit Daten Geschichten erzählen“.
In unseren Workshops untersuchen wir, wie E-Mail-Marketer ihre E-Mail-Kennzahlen besser verstehen und besser verstehen können. Wenn es darum geht, Geschichten mit Daten zu erzählen, werde ich Designer und Entwickler durch die Verwendung dieser Daten in interaktiven E-Mails mit HTML, CSS und AMP führen.
Am 16. Juni veranstalten wir unseren zweiten Lackmus Live Day. Anne Tomlin von Emails Y'all wird unsere Praktikersitzung mit Ratschlägen zum Erstellen von Vorlagen mit dynamischem Inhalt und Personalisierung leiten. Und in unserer Marketing-Leadership-Sitzung werden wir mit einem besonderen Gast am Kamin (oder zumindest am Bildschirm) chatten, um zu erfahren, wie Sie Ihre Abonnenten besser messen und verstehen können.
Wenn Sie es noch nicht getan haben , besuchen Sie litmus.com/conference , um sich für Litmus Live anzumelden . Die monatlichen Litmus Live Day-Sitzungen – und unsere einwöchige Litmus Live Week im September – sind völlig kostenlos. Melden Sie sich einmal an und Sie können dieses Jahr jeden Monat einsteigen, um von einigen der besten Köpfe im E-Mail-Bereich direkt von zu Hause aus zu lernen.
Damit sind die Dinge für diese Episode von Delivering abgeschlossen. Besuchen Sie litmus.com , um Ihre kostenlose 7-Tage-Testversion von Litmus zu starten, und entdecken Sie alle unsere Tools, die das Messen und Verbessern Ihrer Kampagnen einfacher als je zuvor machen.
Und abonnieren Sie Delivering auf iTunes oder Spotify, um zukünftige Episoden anzuhören und mit dem Hashtag #DeliveringPodcast auf Twitter mitzureden.