Liefern von Episode 24: Wie man weiß, worauf man sich in E-Mails konzentrieren sollte

Veröffentlicht: 2020-07-25

Beim E-Mail-Marketing gibt es so viel zu bedenken – von der Strategie bis zur Taktik und allem dazwischen. Es kann schwierig sein, zu wissen, wo Sie Ihre Anstrengungen unternehmen sollen. In dieser Episode von Delivering geht Moderator Jason Rodriguez durch vier Bereiche, die er untersuchen sollte, um herauszufinden, wie Sie Ihre E-Mail-Marketing-Bemühungen fokussieren können.

Episoden-Transkription

Willkommen bei Delivering, einem Podcast über die E-Mail-Branche, von der Strategie über das Design, den Code bis zur Führung und alles dazwischen. Ich bin Ihr Gastgeber, Jason Rodriguez.

Die Zustellung wird Ihnen von Litmus ermöglicht – der einzigen Plattform, der Profis vertrauen, damit Sie jederzeit sicher E-Mails versenden können. Über 600.000 Marketingexperten verwenden die Tools von Litmus, um bessere E-Mail-Kampagnen schneller zu erstellen, zu testen und zu analysieren. Besuchen Sie litmus.com, um Ihre kostenlose 7-Tage-Testversion von Litmus zu starten und noch heute bessere E-Mails zu senden.

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Anfang dieser Woche veranstalteten wir unseren dritten Litmus Live Day für 2020. Für diejenigen, die nicht mitmachen, ist der Litmus Live Day unsere monatliche Online-Veranstaltung für E-Mail-Vermarkter, die Themen sowohl für Marketingleiter als auch für Praktiker im E-Mail-Alltag behandelt. In den letzten Monaten haben wir viele verschiedene Themen besprochen. Der Juli konzentrierte sich jedoch auf die Technologie und Taktik, die unseren E-Mail-Marketingprogrammen zugrunde liegen.

Einer der Referenten war Moni Oloyede, Senior Marketing Operations Manager bei Fidelis Cybersecurity. Während ihrer Sitzung ging Moni auf ihre fünf Möglichkeiten ein, um Ihren Tech-Stack systematisch zu reparieren. Während Moni sich hauptsächlich auf Marketingaktivitäten konzentrierte, blieb ein Punkt, den sie ansprach, bei mir hängen.

Gegen Ende ihres Vortrags erwähnte Moni, dass eines der Probleme von Marketern darin besteht, dass sie oft Marketingziele und -probleme mit Geschäftszielen und -problemen verwechseln und dementsprechend Entscheidungen treffen. Wenn sie sich Marketing-Technologie ansehen, wählen sie Tools, um eine geschäftliche Anforderung zu erfüllen, anstatt eine spezifische Anforderung des Marketingprogramms selbst. Das ist zwar bis zu einem gewissen Grad sinnvoll, da wir mit unserem Marketing ein Geschäft vorantreiben, kann es jedoch zu Technologien führen, die uns behindern, anstatt uns zu ermöglichen.

Während der Sitzung für E-Mail-Praktiker hielt unsere eigene leitende E-Mail-Ingenieurin Alice Li eine Meisterklasse zur Implementierung des Dunkelmodus in E-Mail-Kampagnen. Wir hatten eine Reihe von Fragen von Teilnehmern, einige zu den technischen Aspekten des Dunkelmodus, aber die meisten konzentrierten sich auf den Marktanteil des Dunkelmodus und darauf, ob sie die Zeit in die Optimierung für den Dunkelmodus investieren sollten oder nicht.

Sowohl die Sitzungen von Moni als auch Alice, insbesondere die Fragen und Antworten, haben mich dazu gebracht, darüber nachzudenken, wie Marketingspezialisten Entscheidungen treffen. Vor allem, wenn es darum geht, ihre Aufmerksamkeit im E-Mail-Marketing zu lenken. E-Mail-Vermarktern stehen so viele Tools, Strategien und Techniken zur Verfügung, dass es einschüchternd und frustrierend sein kann, herauszufinden, auf welche zu achten ist.

Deshalb wollte ich in der heutigen Folge etwas Zeit damit verbringen, darzulegen, wie ich Entscheidungen im E-Mail-Marketing treffe bauen Sie auch diese wichtigen Beziehungen aus.

Jede Diskussion über die Entscheidungsfindung im Marketing beginnt zwangsläufig mit den Geschäftszielen.

Beim Marketing geht es von Natur aus um das Wachstum eines Unternehmens, einer Organisation oder einer Kampagne. Marketing ist in unserem Fall ein Austausch von Werten zwischen unseren Unternehmen und unseren Kunden. Das Unternehmen bietet einen gewissen Wert – eine Dienstleistung, ein Produkt, ein Werkzeug usw. – und unsere Kunden geben diesen Wert zurück, indem sie uns Geld und (wenn wir die Dinge richtig machen) Loyalität zu unserem Service oder Produkt geben.

Obwohl einige Unternehmen im Laufe der Zeit mit einer festen Kerngruppe von Kunden auskommen können, sind die meisten Unternehmen im Guten oder Schlechten bestrebt, ihren Kundenstamm so weit wie möglich zu vergrößern. Marketing ist – zusammen mit dem Vertrieb – das Vehikel, durch das dieses Wachstum stattfindet, und E-Mail spielt eine Schlüsselrolle bei diesem Wachstum.

Der erste Schritt bei der Entscheidungsfindung im E-Mail-Bereich besteht darin, die Ziele Ihres Unternehmens und deren Einfluss auf Ihr E-Mail-Programm zu verstehen. Ein Beispiel kann helfen, zu veranschaulichen, wie das passiert…

Das meiste Wachstum ist das Ergebnis von zwei Dingen: mehr Kunden für etwas bezahlen zu lassen oder bestehende Kunden zu halten und sie dazu zu bringen, mehr zu bezahlen. Hoffentlich achten Sie auf beides, aber nehmen wir an, Ihr Führungsteam möchte sich darauf konzentrieren, in der ersten Jahreshälfte mehr Kunden in die Tür zu bekommen.

Als E-Mail-Marketer werden Sie Ihre Aufmerksamkeit dann hauptsächlich auf E-Mail-Initiativen im oberen Bereich des Trichters richten – Dinge wie Newsletter und Onboarding-Serien. Sie sollten damit experimentieren, was Ihre Abonnentenliste erweitert, und dann die ersten paar E-Mails optimieren, die die Leute erhalten, um sie dazu zu bringen, ein Konto zu erstellen oder ein Produkt zu kaufen. Es geht darum, einen unmittelbaren Wert zu bieten, ihnen zu zeigen, warum sie diesen Wert zurückgeben sollten, und ihnen eine klare Gelegenheit dazu zu geben.

Aber nehmen wir an, die Führung sieht im folgenden Jahr, dass viele Ihrer Kunden abwandern. Sie bleiben nicht dabei, wachsen in teurere Pläne hinein oder kaufen so viele Produkte. Es ist an der Zeit, sich auf längerfristiges Engagement und Bindung zu konzentrieren.

Ihre Entscheidungen müssen sich ändern. Sie müssen sich darauf konzentrieren, welche Arten von Kampagnen Sie erstellen können, um das Interesse der Kunden an Ihrem Produkt zu wecken. Sie müssen sie einem Wert aussetzen, der möglicherweise in Ihrem Service verborgen ist, Funktionen, die sie dazu bringen, bei Ihnen zu bleiben und mehr Geld auszugeben. Es ist eine ganz andere Herausforderung als das Top-of-Funnel-Zeug und erfordert, dass Sie sich auf verschiedene Dinge konzentrieren.

Möglicherweise müssen Sie in neue Tools investieren, um Ihre bestehenden Kunden besser zu verstehen. Möglicherweise müssen Sie sich mehr auf Ihre Transaktions-E-Mails konzentrieren oder mit Ihrem Produkt- oder Vertriebsteam zusammenarbeiten, um herauszufinden, was Kunden wirklich interessiert.

Wie auch immer, worauf Sie sich konzentrieren, hängt von Ihren geschäftlichen Anforderungen zu diesem Zeitpunkt ab.

In Alices Frage-und-Antwort-Runde wurde deutlich, dass viele Leute neugierig auf Branchentrends sind – insbesondere, wenn es um taktischere Aspekte des E-Mail-Marketings geht. In jedem Blogbeitrag geht es um den Dunkelmodus! Ich habe mir gerade dreizehn Webinare zum Thema interaktive E-Mail angesehen! AMP4Email frisst die Welt!

Es ist leicht, in die Falle zu tappen, dass Branchentrends – oder scheinbar Branchentrends – Ihren Fokus bestimmen. Wenn alle über X neue Technik sprechen, ist es leicht zu denken, dass Ihre E-Mails diese Technik implementieren müssen, um erfolgreich zu sein. Viel zu oft bedeutet das, sich auf den Trend zu konzentrieren, anstatt sich auf das zu konzentrieren, was Ihr Unternehmen braucht oder was Ihre Kunden tatsächlich brauchen.

Nehmen wir zum Beispiel Interaktivität. Es ist seit Jahren ein heißes Thema gewesen. Jahre! Viele Unternehmen versenden wirklich interessante, beeindruckende interaktive E-Mails. Einige von ihnen sehen Erfolg mit diesen Kampagnen, aber ich würde wetten, dass viele von ihnen viel Zeit und Ressourcen für interaktive Kampagnen aufgewendet haben, die nicht zu mehr Geschäft mit neuen oder bestehenden Kunden geführt haben.

Sie sahen das glänzende neue Ding und jagten ihm nach, ohne zu wissen, was es – wenn überhaupt – für ihr Geschäft tun würde.

Dies ist jedoch ein zweischneidiges Schwert. Es ist eine gute Idee, immer mit neuen Techniken zu experimentieren und die Branchentrends im Auge zu behalten. Indem wir sie testen, können wir sehen, ob einer von ihnen tatsächlich wertvoll ist und es wert ist, aufbewahrt zu werden. Wir können sehen, ob sie unseren Abonnenten einen Mehrwert bieten und sie zu Kunden machen. Wir können sehen, ob sie diese Geschäftsziele vorantreiben.

Aber oft ist es nur das Shiny Object Syndrom und wir verbringen mehr Zeit damit, uns auf diese Branchentrends zu konzentrieren, während wir uns darauf konzentrieren sollten, die Bedürfnisse unserer Kunden besser zu verstehen und herauszufinden, wie wir sie mit unseren E-Mail-Kampagnen ansprechen können. Wenn es darum geht, herauszufinden, worauf man sich beim E-Mail-Marketing konzentrieren sollte, sollten Branchentrends berücksichtigt werden, aber die allgemeinen Geschäftsziele und die folgenden beiden Schritte überwiegen in der Regel selbst die coolsten Trends.

Es gibt viele Möglichkeiten, sich über Branchentrends auf dem Laufenden zu halten. Die erste ist, zu wissen, in welchen Branchen Sie tatsächlich tätig sind. Während Litmus in der „E-Mail-Marketing“-Branche tätig ist, da wir E-Mail-Vermarkter betreuen, sind wir auch in der Softwarebranche tätig, da wir Software entwickeln. Und wir sind Teil der B2B-Community, da wir an andere Unternehmen verkaufen. Es wäre ein Bärendienst für unser Unternehmen und unsere Kunden, wenn wir unser Bewusstsein auf E-Mail-fokussierte Unternehmen beschränken würden.

Wenn wir uns ansehen, was andere Software- und B2B-Unternehmen mit ihrem Marketing machen, können wir Trends identifizieren, die für unser eigenes Marketingprogramm von Vorteil sein könnten.

Folgen Sie nicht nur den Branchen, auf die Sie achten müssen, sondern folgen Sie auch den Vordenkern und den wertvollsten Unternehmen in diesen Branchen. Schauen Sie regelmäßig in ihren Blogs nach, melden Sie sich für ihre Newsletter an und blättern Sie zumindest ihre Whitepaper und E-Books durch, wenn Sie sie nicht vollständig durchlesen.

Der nächste Schritt ist, sich Ihre Konkurrenten anzusehen. Sie sind diejenigen, die sich den Arsch abarbeiten, um Ihre Kunden zu überwältigen. Daher ist es wichtig zu recherchieren, was sie tun, damit Sie (hoffentlich) ein paar Schritte voraus sind.

Es gibt viele Möglichkeiten, um zu sehen, was sie mit E-Mails und ihrem gesamten Marketing vorhaben. Folgen Sie ihrem Blog, melden Sie sich für ihren Newsletter an, schauen Sie sich Dienste wie Really Good Emails an, um zu sehen, welche Arten von E-Mails sie senden, testen Sie ihr Produkt und sehen Sie, wie ihre Lifecycle-Kampagnen aussehen. Es kann sehr lehrreich sein und Ihnen spezifische Gesprächspunkte und Inhaltsideen liefern, mit denen Sie sich vom Rest der Konkurrenz abheben können.

Über den reinen Wettbewerbsaspekt hinaus versuchen Ihre Konkurrenten, derselben Zielgruppe einen Mehrwert zu bieten, tun dies jedoch normalerweise auf eine etwas andere Weise. Selbst wenn Ihr Konkurrent mehr oder weniger ein direkter Klon Ihres eigenen Services ist, kann er Probleme in einem anderen Licht ansprechen und unabhängig davon, was Sie von seinem Service halten, auf echte Kundenbedürfnisse eingehen. Sie wären sonst nicht im Geschäft.

Daher ist es wichtig, die Unterschiede zwischen Ihren Dienstleistungen und Ihren Marketing- und E-Mail-Ansätzen zu verstehen. Melden Sie sich für ihre E-Mails an, sehen Sie, was sie anders machen, und versuchen Sie herauszufinden, wie die Abonnenten reagieren. Auch wenn es lediglich Ihren eigenen Ansatz validiert, ohne zu Änderungen an Ihren Tools, Prozessen oder Ergebnissen zu führen, ist es eine großartige Möglichkeit, zu erfahren, worauf Sie sich konzentrieren sollten.

Schließlich – und am wichtigsten – sollten Sie sich an Ihre Abonnenten wenden, um herauszufinden, worauf sie sich konzentrieren sollen. Sie sind die Endbenutzer und der ultimative Entscheider darüber, was funktioniert und was nicht. Daher sollte es in Ihrem Entscheidungsprozess von größter Bedeutung sein, sie zu kennen.

Selbst wenn das Erreichen Ihrer Geschäftsziele das ist, was Sie intern bewertet, können Sie diese Ziele erreichen, wenn Sie Ihre Abonnenten kennen. Wenn Sie in Ihren Onboarding-E-Mails nicht verstehen, was Ihre Abonnenten von Ihnen benötigen, können Sie sie nicht in zahlende Kunden umwandeln. Und wenn Sie nicht wissen, was Ihre Bestandskunden längerfristig brauchen, werden Sie eine erhöhte Abwanderung feststellen.

Es gibt viele Möglichkeiten, herauszufinden, was Ihre Abonnenten wollen und brauchen. Der erste Schritt besteht darin, Ihre E-Mail-Analyse von Ihrem ESP zu verwenden, um die üblichen Verdächtigen wie Öffnen, Abmelden, Klicks, Click-to-Open-Rate usw. zu verfolgen. In Kombination mit E-Mail-Analysen von Litmus, die Ihnen ein tieferes Engagement ermöglichen und Geräteinformationen ermöglichen Ihnen diese Metriken, übergreifende Trends zu sehen, was Ihre Abonnenten schätzen und was für sie von Kampagne zu Kampagne wichtig ist.

Das sollte aber die Basis sein. Versuchen Sie darüber hinaus, E-Mail-basierte Umfragen zu verwenden, um Feedback oder direkte Feedbackanfragen zu erhalten, um herauszufinden, was Abonnenten wollen. Die wertvollsten Erkenntnisse werden aus tatsächlichen Gesprächen mit Ihren Kunden und Abonnenten gewonnen. Öffnen Sie Kommunikationswege, indem Sie einen tatsächlichen, überwachten Posteingang für direktes E-Mail-Feedback haben, interagieren Sie mit Kunden in sozialen Medien und laden Sie sie so oft wie möglich zu Benutzerinterviews ein.

Nicht jeder wird Ihnen die Tageszeit geben, aber diejenigen, die es tun, sind Menschen, die sich wirklich für Ihre Produkte und Dienstleistungen interessieren und die genauso viel in Ihren Erfolg investieren wie Sie in ihren. Achten Sie auf das, was sie sagen, und nutzen Sie ihr Feedback, um Ihren Fokus zu lenken, sei es in Bezug auf Strategie, Design und Entwicklung oder alles andere, was Sie auf Ihrem Teller haben.

Das sind meine Tipps, um herauszufinden, worauf man sich beim E-Mail-Marketing konzentrieren sollte. Auch hier gibt es einfach so verdammt viel da draußen. Jeden Monat tauchen neue Tools auf, neue Design- und Entwicklungstechniken werden eingeführt und ständig verfeinert. Es kann sehr, sehr einschüchternd sein.

Aber indem Sie regelmäßig die Ziele Ihres Unternehmens, die Branchentrends, die Aktivitäten Ihrer Wettbewerber und vor allem die tatsächlichen Bedürfnisse Ihrer Kunden und Abonnenten überprüfen, können Sie Ihren Fokus effektiver auf das Wesentliche beschränken.

Es erfordert viel Übung, verschafft Ihnen aber einen enormen Vorteil im Vergleich zu Vermarktern, die alle vier ignorieren.

Haben Sie eigene Kriterien, um herauszufinden, worauf Sie sich beim E-Mail-Marketing konzentrieren sollten? Ich würde gerne davon hören. Senden Sie mir eine E-Mail an [email protected]. Bis zum nächsten Mal, Prost.

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