Delivering Episode 36: Vertrauen aufbauen per E-Mail

In dieser Episode von Delivering spricht Moderator Jason Rodriguez über die vielen Möglichkeiten, wie E-Mail-Marketer Vertrauen bei Abonnenten aufbauen können und warum Vertrauen die Grundlage jeder guten Beziehung im Marketing ist.

Episoden-Links

• So richten Sie BIMI für die Markenerkennung im Posteingang ein
• Was ist BIMI und warum sollte sich das für E-Mail-Marketer interessieren?
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Episodenmitschrift

Willkommen bei Delivering, einem Podcast über die E-Mail-Branche von der Strategie über das Design, den Code bis zur Führung und alles dazwischen. Ich bin Ihr Gastgeber, Jason Rodriguez.

Wie immer wird Delivery live von Litmus präsentiert, der führenden Plattform, die von Marketingprofis auf der ganzen Welt verwendet wird, um jedes Mal zuverlässig E-Mails zu versenden.

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Anfang dieser Woche habe ich im Litmus-Blog einen Beitrag über die Einrichtung von Markenindikatoren für die Nachrichtenidentifizierung – kurz BIMI – für E-Mail-Marketer geschrieben. Wir haben auch einen älteren Beitrag zu BIMI aktualisiert und neu veröffentlicht, in dem erläutert wurde, was BIMI ist und warum E-Mail-Marketer sich um die Implementierung von BIMI für ihre eigenen Kampagnen kümmern sollten.

Wenn Sie mit BIMI nicht vertraut sind, handelt es sich um ein neues Protokoll, das genau das tut, was sein Name verspricht. Es verwendet Markenindikatoren – in diesem Fall das Logo Ihres Unternehmens –, um Ihre E-Mail-Nachrichten zu identifizieren. Im Wesentlichen können Sie in Ihrer Domain einen BIMI-Eintrag einrichten, der E-Mail-Clients mitteilt, dass Sie tatsächlich der sind, der Sie vorgeben zu sein, und im Gegenzug werden sie Ihr Markenlogo einfügen, um es den Abonnenten anzuzeigen, damit die Abonnenten sie wissen können Ihrer E-Mail vertrauen – dass es sich nicht um einen weiteren Phishing-Versuch handelt, der versucht, ihre Informationen zu stehlen.

Derzeit bietet BIMI nur begrenzten Support – nur mit Gmail und den E-Mail-Clients von Verizon Media wie AOL und Yahoo! Mail – mit aktiviertem BIMI als Teil eines Pilotprogramms. Einige andere E-Mail-Clients haben angekündigt, BIMI in Zukunft unterstützen zu wollen, müssen aber noch den Sprung wagen. Weit mehr E-Mail-Clients haben überhaupt nichts über dieses neue Protokoll gesagt.

BIMI ist an sich schon interessant, aber ich denke, es stellt eine größere Herausforderung im Marketing dar – E-Mail und andere.

Und diese Herausforderung lautet: Wie bauen wir Vertrauen zu unseren Mitarbeitern auf?

Eines meiner Lieblingskonzepte im Marketing habe ich zum ersten Mal von Brendan Schwartz gehört, einem der Gründer der Videoplattform Wistia. Bereits 2013 sprach Brendan auf der allerersten Konferenz von Litmus, der Email Design Conference, über Treuhandbanken.

Die Idee ist, dass jede Marke eine Treuhandbank hat und Sie ständig Vertrauen bei dieser Bank einzahlen und wieder abziehen. Jedes Mal, wenn Sie Ihren Kunden oder Ihrer Gemeinschaft etwas Gutes tun, hinterlegen Sie Vertrauen in Ihre Treuhandbank. Wenn Sie Leute vermasseln oder ausnutzen, nehmen Sie eine Auszahlung vor und Ihre gesamten Vertrauenseinsparungen werden verringert.

Gute Produkte und Dienstleistungen anzubieten, ein guter Unternehmensbürger zu sein, Ihrer Gemeinschaft etwas zurückzugeben und daran zu arbeiten, die Welt zu einem besseren und gerechteren Ort zu machen, wird einen großen Beitrag dazu leisten, Ihre Vertrauensbank zu füllen.

Wenn Sie Ihr Publikum mit E-Mails überschwemmen, die eindeutig Geld verdienen, beleidigende Kommentare abgeben, für problematische und schädliche politische Kampagnen spenden oder einfach nur zu viele defekte E-Mails oder schlechte Links in Kampagnen senden, kann das Vertrauen Ihres Publikums in Ihr Unternehmen untergraben werden.

Obwohl es für jedes Unternehmen anders ist, gibt es eine Vertrauensschwelle, unter die Sie nicht sinken möchten. Sobald Ihre Vertrauenseinsparungen zu gering sind, werden Ihre Kunden Ihre Marke verlassen und zu Ihren Konkurrenten wechseln. Und ehrlich gesagt ist es für jedes Unternehmen schwer, von einer erschöpften Treuhandbank zurückzukehren.

Ich denke, die Idee der Treuhandbank ist eine der wichtigsten im Marketing und gute Vermarkter, egal ob sie es eine Treuhandbank oder etwas anderes nennen, denken ständig darüber nach, wie sie das Vertrauen ihrer Kunden stärken können. Sie sind wachsame Hirten des Vertrauens ihrer Marke.

Damit sind wir wieder bei BIMI und der Vertrauensfrage im E-Mail-Marketing. Wie können E-Mail-Marketer Vertrauen bei ihren Abonnenten aufbauen? Welche Mechanismen spielen eine Rolle?

Und ich glaube, ich habe es auf zwei (vielleicht offensichtliche, aber wiederholenswerte) Methoden reduziert, um Vertrauen per E-Mail aufzubauen.

Die erste ist die Vertrauensinfrastruktur.

Die Vertrauensinfrastruktur ist alles, was richtig eingerichtet werden muss, damit Kunden darauf vertrauen können, dass a) Sie sind, wer Sie sind, und b) sie erfolgreich mit Ihnen interagieren können.

BIMI – und andere Authentifizierungsprotokolle wie DMARC, DKIM und SPF – sind ein Teil der Gleichung. Es handelt sich um Protokolle, die E-Mail-Clients – und den Personen, die sie verwenden – mitteilen, dass Sie aus technischer Sicht vertrauenswürdig sind. Sie wirken sich auf Ihre Zustellbarkeit aus und zeigen Ihren Abonnenten im Fall von BIMI Informationen an, damit sie wissen, dass Sie mit ihnen sprechen. Dies kann das von BIMI eingefügte Logo, Ihr Absendername oder der Haftungsausschluss oder die rechtlichen Informationen sein, die Sie in Ihre E-Mails einfügen. Sie alle weisen darauf hin, dass Sie Ihnen vertrauen können und ohne sie werden Ihre E-Mails wahrscheinlich nicht einmal zugestellt, geschweige denn geöffnet und gelesen.

Neben Authentifizierungsprotokollen und Absendernamen gehört jedoch auch die Codierung Ihrer E-Mails zur Vertrauensinfrastruktur. Stellen Sie sicher, dass Ihre E-Mails bei allen Kunden gut wiedergegeben werden, mobilfreundlich und – vielleicht am wichtigsten – so zugänglich wie möglich sind. All dies trägt dazu bei, Vertrauen bei Ihren Abonnenten aufzubauen. Selbst wenn Personen Ihre Kampagnen öffnen und nicht zuverlässig mit ihnen interagieren können, werden Ihre Vertrauenseinsparungen beginnen.

Denken Sie an einen Absender, der ständig E-Mails mit defekten Links oder fehlenden Bildern sendet, gefolgt von einer Entschuldigungs-E-Mail jedes Mal. Wie lange dauert es, bis Ihr Vertrauen in sie vollständig zerstört ist und Sie sich einfach abmelden – oder schlimmer noch, ihre Nachrichten als Spam markieren?

Die Infrastruktur des Vertrauens sollte an dieser Stelle für alle in E-Mails auf dem Tisch liegen. Sie sollten DMARC, DKIM und SPF verwenden – und vielleicht sogar BIMI, da es so einfach einzurichten ist – und an dieser Stelle reaktionsschnelle, zugängliche Kampagnen mit gültigen Links erstellen.

All diese Dinge sind ziemlich gut dokumentiert und sollten zwar einige Zeit in Anspruch nehmen und einige neue Fähigkeiten erlernen, sollten aber für jeden machbar sein.

Der schwierigere Teil des Vertrauensaufbaus ist die zweite Methode, die darin besteht, Ihren Abonnenten einen echten Mehrwert zu bieten.

Sobald Sie die Infrastruktur eingerichtet haben, müssen Sie diese Infrastruktur verwenden, um Ihren Abonnenten Inhalte zu senden, die tatsächlich wertvoll sind. Das kann je nach Zielgruppe, Branche und geschäftlichen Anforderungen fast unendlich viele Formen annehmen, aber es läuft mit ziemlicher Sicherheit darauf hinaus, dass Sie mehr geben als die Beziehung annehmen müssen.

Sie müssen mehr Wert bieten, als Sie von Abonnenten nehmen.

Das kann durch Ihre tatsächlichen Produkte und Dienstleistungen geschehen. Vielleicht haben Sie ein tolles Produkt zu einem vernünftigen Preis. Die Leute werden eine Menge Wert bekommen und sind glücklich, sich dafür von ihrem Geld zu trennen. In diesem Fall ist das Produkt so gut, dass Ihre Kampagnen ziemlich transaktional und gewöhnlich sein können und sie dennoch diesen Wert erhalten und Ihnen als Sender und Marke vertrauen. Aber die meisten Marken können das nicht allein aufgrund ihrer Produkte tun. Selbst große Marken wie Nike oder Apple – so gut ihre Produkte auch sind – wissen, dass die Produkte nur ein Teil der Erfahrung sind, und nutzen ihre E-Mails und andere Marketingtools, um Mehrwert und Erfahrungen außerhalb ihrer Kernprodukte zu bieten.

Daher müssen die meisten Marken darüber nachdenken, wie sie durch E-Mail-Marketing einen Mehrwert bieten können, der über die alltäglichen Transaktionsdinge wie Coupons und zeitlich begrenzte Angebote hinausgeht.

Hier kommen Storytelling und Bereitstellung von Ressourcen für Ihre Community ins Spiel. Die erfolgreichsten Unternehmen sind in der Regel diejenigen, die eine gute Geschichte über ihr Geschäft und ihre Kunden erzählen können und sich bemühen, ihren Kunden durch Ressourcen einen Mehrwert zu bieten. Diese Ressourcen können eine kostenlose Online-Community von Kunden sein, besserer Kundensupport als ihre Konkurrenz, Spaß, ansprechende Inhalte in ihren Kampagnen oder auf sozialen Plattformen, Spenden und Unterstützung für Zwecke, die ihnen und ihren Kunden am Herzen liegen, oder sogar der gesunde Menschenverstand, den es zu kennen wann man E-Mails schickt und wann man seine Kunden in Ruhe lässt.

Unabhängig von der Methode verstehen sie jedoch, dass sie ihrem Publikum mehr geben müssen, als sie nehmen, um ihre Treuhandbank zu füllen.

Es ist harte Arbeit, aber es ist harte Arbeit, die es wert ist.

Ich denke, wir E-Mail-Marketer konzentrieren uns oft zu sehr auf die Infrastruktur des Vertrauens und nicht auf den wahren Wert, den wir unseren Abonnenten bieten. Es ist einfacher herauszufinden, wie Sie BIMI oder die neuesten Tricks implementieren, damit Ihre E-Mails im Dunkelmodus gut funktionieren. Obwohl dies eine Arbeit ist, die sich absolut lohnt, können wir beide Seiten der Vertrauensgleichung nicht ignorieren.

Das ist es, was ich Ihnen heute überlasse: eine Bitte, Ihre eigene Treuhandbank zu besuchen und die Arbeit zu investieren, um sowohl die Infrastruktur als auch das, was in Ihrem eigenen E-Mail-Marketingprogramm darauf aufbaut, zu verstehen.

Wenn Sie dies tun, kann ich Ihnen versprechen, dass Sie Kunden aus dem Geschäft gewinnen, die Ihnen mehr vertrauen, als sie es ohnehin schon tun. Und ich denke, es lohnt sich, darauf hinzuarbeiten.

Das ist es für die dieswöchige Episode von Delivering.

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