Holen Sie sich zuerst Common, wenn Sie eine großartige Content-Strategie entwickeln wollen [Rose-Colored Glasses]

Wie viel hast du letztes Jahr für Inhalte ausgegeben? Wie viel sollten Sie dieses Jahr für Inhalte ausgeben?

Du kannst es nicht wissen.

Abgesehen von den abstraktesten Schätzungen können Sie die Antworten auf beide Fragen nicht kennen.

Wie ich bereits erwähnt habe, ist „Inhalt“ ein großes Wort. Ich beschreibe es als das Betriebssystem eines Unternehmens und das Wasser, in dem man schwimmt. Es ist alles, was Kommunikation umfasst.

Wenn Sie also jemand fragt: „Wie viel haben wir für Inhalte ausgegeben“, fragen sie in Wirklichkeit: „Wie viel Geld haben wir für die Kommunikation ausgegeben?“ Sie können argumentieren, dass die Antwort „alles im Gesamtbudget des Unternehmens“ lautet.

Jetzt habe ich es verstanden. Diese Erklärung der Kommunikationskosten ist eindeutig übertrieben. Mein Punkt ist folgender: Sie können nie wissen, wie viel Ihr Unternehmen für den gesamten „Inhalt“ ausgegeben hat. Außerdem haben Sie keine Möglichkeit vorherzusagen, wie viel Sie jemals ausgeben werden, da die Antwort immer „mehr“ lautet.

Die Antwort auf die Frage der Gesamtausgaben für Inhalte zu kennen, ist nichts anderes als trivial. Ironischerweise macht genau dieses Rätsel eine Content-Strategie für Ihr Unternehmen wichtig.

Definieren Sie Ihre Content-Strategie

Ich habe letzten Monat mit einem globalen Technologieunternehmen zusammengearbeitet. Während der Stakeholder-Interviews mit Praktikern und Führungskräften sprachen wir über ihre Perspektiven, wie Inhalte im Unternehmen strategischer sein könnten.

Der Marketingleiter hatte einen gemeinsamen Kommentar und eine Frage: „Ich glaube nicht, dass unser Unternehmen gut im Griff hat, was wir unter Inhalt verstehen. Für einige bedeutet es jede Überschrift, E-Mail und jeden sozialen Beitrag. Für andere bedeutet es nur die langen Whitepaper, Broschüren, E-Books und Videos, die wir erstellen … Wie ist es überhaupt möglich, all das zu bewältigen?“

Das wirst du nicht. Du kannst nicht. Und das müssen Sie nicht.

Lassen Sie mich vom Autor und Harvard Business School-Professor Michael Porter zitieren, der in der Wirtschaft sagt: „Die Essenz der Strategie besteht darin, zu entscheiden, was man nicht tut.“ Die Essenz jeder großartigen Content-Strategie besteht darin, auszuwählen, was NICHT verwaltet und gemessen werden soll.

Angesichts des Umfangs der Inhalte im Geschäft ist es unvermeidlich, dass Sie Kompromisse eingehen. Sonst bräuchte man keine Strategie, weil man alles machen könnte.

Eine großartige Content-Strategie schafft eine klare Verbindung zwischen den Aktionen, die Menschen auf der Grundlage der klar definierten Inhalte eines Unternehmens ergreifen, und den finanziellen Ergebnissen dieser Aktionen. Es ist einfach eine Wahl.

Treffen Sie Ihre Wahl

Meine erste und wichtigste Botschaft an den Marketingleiter war, dass er „Content“ definieren muss. Diese Definition hilft dabei, die notwendigen Maßnahmen zu formulieren, um eine Strategie darum herum zu entwickeln. Dann und nur dann können Sie Entscheidungen über weitere Aktionen oder neue Inhaltsbereiche treffen, die Sie in Ihre Strategie einbauen können.

Diese Übung hilft Ihnen, den Inhalt zu definieren und informiert darüber, was Sie in der anfänglichen Strategie nicht ansprechen werden.

Schritt 1: Inhaltstypen definieren

Wir haben mit einem Unternehmen zusammengearbeitet, das 500.000 US-Dollar pro Jahr eingespart hat, indem es eine gemeinsame Definition eines E-Books hatte. Zuvor definierte eine globale Region ein E-Book als ein 50-seitiges, entworfenes Vordenkerstück, das als PDF erstellt wurde. Eine andere Region verwendete diese Definition für einen Forschungsbericht. Eine Produktgruppe, die für ein E-Book als interaktives HTML-gesteuertes digitales Erlebnis budgetiert war, aber andere Gruppen nannten dies eine Microsite. Ein anderer definierte ein E-Book als einen dreiseitigen Artikel mit einer Infografik. Andere nannten das einen Marktausblick. Diese weitreichenden Definitionen bedeuteten, dass sie einen weitreichenden Arbeitsaufwand erforderten. Sie können sehen, dass die Entwicklung von E-Books zu dramatischen Budgetunterschieden zwischen Regionen und Gruppen führen würde.

Nehmen Sie sich die Zeit, Ihre Inhaltstypen und -formate zu definieren. Was ist ein Whitepaper? Was ist ein E-Book? Was ist ein Blogbeitrag im Vergleich zu einem Artikel? Was ist eine Kampagne vs. eine Initiative vs. ein Thema? Unabhängig davon, ob Sie eine Marketingabteilung sind, die dem CEO untersteht, oder 85 Mitarbeiter in einer globalen, funktionsübergreifenden Gruppe von Teams haben, müssen Sie sicherstellen, dass alle in Marketing und Kommunikation eine gemeinsame Definition für jeden Inhaltstyp verwenden.

Schritt 2: Inhaltszwecke identifizieren

Sie können einem Inhaltsformat keine Strategie geben, daher konzentriert sich dieser Schritt auf den Zweck Ihres Inhalts. Ich nenne es den Inhaltsklassenstapel.

Ich empfehle Ihnen dringend, diese als „Content-Klassen“ zu betrachten, die auf geschäftlichen Zwecken basieren (z. B. Thought Leadership vs. Werbung) und nicht auf Inhaltsformaten (z. B. Text vs. Video). Sortieren Sie sie nach Priorität – Inhalte, die sich häufig ändern und/oder eine hohe Geschwindigkeit hinter sich haben, sollten ganz oben stehen. Das Ziel ist es, Klarheit für Ihre wichtigsten Inhaltsklassen zu schaffen, und nicht jedes einzelne erstellte Ding zu identifizieren.

Obwohl Ihr Inhaltsstapel einzigartig sein wird, kann dieses visualisierte generische Beispiel beim Verständnis helfen. Es beginnt ganz unten mit einer Inhaltsklasse von Daten und bewegt sich dann zu Inhalten auf Anwendungsebene (Kontoinformationen, interne Anweisungen usw.), gefolgt von Inhalten auf Client-Kunden-Ebene (Kundenservices, Schulungen, E-Mails, Rechnungen, Onboarding). ). Dann geht es zu Inhalten auf Produktebene, Verkaufsinhalten und Standard-Marketinginhalten (Kampagnen, Webtexte, Veranstaltungen). Premium-Content-Marketing (Präsentationen, Blog-Posts, Infografiken, Whitepaper usw.), PR-/Comms-Content (Pressemitteilungen, News-Analyst-Relations) und Social Content runden die Content-Klassen ab.

Ausgehend von der Prioritätenliste der Inhaltsklasse können Sie damit beginnen, den Umfang der ersten Iteration der Inhaltsstrategie, der zweiten Phase usw. zu definieren.

Wo fängst du an

Der Marketingleiter des Technologieunternehmens hatte noch eine Frage: „Was ist die beste Vorgehensweise, um anzufangen?“

Ich antwortete: „Ja.“

Mit anderen Worten, treffen Sie eine bewusste Entscheidung darüber, was für Ihre Marke am wichtigsten ist, und nicht, welche oder wie viele Inhaltsklassen Sie zuerst angehen möchten.

Erst nachdem Sie sich geeinigt und eine Entscheidung auf Unternehmensebene darüber getroffen haben, was Sie tun und was nicht, können Sie die Verantwortlichkeiten für Erstellung, Management, Ablauf und Messung festlegen.

Mit all dem, wenn Sie nächstes Jahr hören: „Wie viel haben wir letztes Jahr für Inhalte ausgegeben?“ Sie werden eine bessere und nützlichere Antwort erhalten, da jeder die getroffenen Entscheidungen kennt.

Es ist deine Geschichte. Erzähl es gut.

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Titelbild von Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute