Die Rolle von Messaging in Einzelhandelsstrategien: das Leitmotiv eines zunehmend kundenorientierten Kaufpfads

Den Wettbewerb um die Aufmerksamkeit des Verbrauchers zu gewinnen, ist nur durch den Aufbau einer direkten Beziehung und einer intimen Bekanntschaft mit dem Benutzer möglich. In diesem Szenario wird Messaging zu einem unverzichtbaren Instrument, um im Wettbewerb erfolgreich zu sein. Sehen wir uns in dieser dritten Episode der eingehenden Analyse von Gianluca Diegoli an, wie.

Nachdem wir einen ersten Überblick über die Veränderungen im Post-Covid-Einzelhandel und neue Verbraucher gegeben haben, ist es an der Zeit, auf den Punkt zu kommen und sich auf die Rolle von Messaging (E-Mail, SMS, Messaging-Apps) in diesem neuen Szenario zu konzentrieren.

In dieser dritten Episode von Gianluca Diegolis eingehender Analyse werden wir die Kommunikationsstrategien der Branche überprüfen, um zu verstehen, wie und mit welchen Tools die gesamte Customer Journey neu gestaltet werden muss.

Der Wettbewerb wird auf der Ebene der Beziehung zwischen Marke und einzelnem Kunden gespielt

Es ist der historische Moment, in dem die Märkte sowohl global als auch in Bezug auf einzelne Strategien von der Unsicherheit über mögliche Zukunftsszenarien dominiert werden. Wo wird die Balance zwischen digitalen und physischen Touchpoints landen? Welche Geschäftsmodelle werden maßgebend sein und welche sollen eine Klammer sein? Dies sind die größten Zweifel, die CMOs und CEOs im Kopf haben.

In dieser zugrunde liegenden Unsicherheit ist es jedoch ganz klar, dass sich der Dreh- und Angelpunkt der Geschäftsstrategie weiter von der Kontrolle der Produktion oder der Beschaffung oder der physischen Distribution hin zu Wissen – ich würde sagen fast Intimität – in Richtung des Kunden verlagern muss, unabhängig von der Art und Weise in dem es die Bekehrung bewirkt.

Derjenige, der in direkter Beziehung zum Kunden steht, ist in der Tat der Favorit in diesem Wettbewerb um Aufmerksamkeit , der das Spielfeld ist, in dem wir uns jetzt zwangsläufig befinden. In der Prospektionsphase wird digitale Werbung zunehmend mit algorithmischer Logik („Geben Sie mir First-Party-Daten und ich schaffe den bestmöglichen ROAS“) und steigenden Kontaktkosten verknüpft. In der Conversion-Phase wird die Effektivität von Anzeigen zunehmend durch datenschutzorientierte Makrotrends gefährdet, die die Möglichkeit einschränken, Nutzer direkt am unteren Ende des Trichters erneut zu kontaktieren.

Eine direkte Beziehung zum Kunden zu haben bedeutet daher:

• unabhängig von den Algorithmen von Drittanbietern (ob Anzeigen oder organisch, kleine Änderungen) in Bezug auf die Kommunikationsstrategie.
• in der Lage sein, das Verhältnis zwischen Reichweite und Relevanz der eigenen Botschaften intern zu managen.

Die Rolle von Messaging im Wettlauf um die Aufmerksamkeit der Verbraucher

In dieser lauten, weniger präzisen und teureren Medienumgebung wird die Rolle von Messaging – in all seinen Formen (E-Mail, Bot, SMS) – noch wichtiger und entscheidender für die Nachhaltigkeit des eigenen Marketing-Ökosystems.

Das erzwungene Lockdown-Experiment ergab ein durch Daten sanktioniertes Ergebnis, das nicht selbstverständlich war. Die Notfallphase brachte diejenigen in eine starke Position, die auf bereits gut etablierte Best Practices für die Zustellbarkeit setzten und diejenigen, die sich direkt mit ihren Kunden und Interessenten unterhalten konnten, dh diejenigen, die rechtzeitig integrierte Liefer-, Kontakt- und Segmentierungssysteme aufgebaut hatten. . Und dies wurde von den Verbrauchern geschätzt: Bei der MailUp-Kundenbasis gab es im vergangenen Jahr einen Anstieg der Öffnungen um 11 %, während die Klick- und Interaktionsraten positive Schwankungen von 13,2 % und 2 % verzeichneten. Umgekehrt versuchten Unternehmen mit wenig Erfahrung , die notgedrungen online gehen mussten , ihre Kommunikation an ruhende, ungetestete und schlecht aufgebaute Datenbanken zu senden , was in der ersten Welle der Pandemie zu einem erhöhten Risiko von Cyber-Betrug führte.

Die Häufigkeit des E-Mail-Kontakts ist kein Thema, wenn Relevanz und Botschaft stimmen. Öffnungs- und Interaktionsdaten beseitigen das angebliche Problem der Nachrichtenhäufigkeit und verlagern den Fokus auf Ziel und Inhalt. Dies wurde vor allem bei der Kommunikation im Zusammenhang mit dem Gesundheitsnotstand festgestellt: Trotz eines deutlich gestiegenen Sendevolumens (allein im März waren es 103 Millionen E-Mails zum Covid-Thema von etwa einer Milliarde Gesamtsendungen) und einer Redundanz von Updates und Nachrichten auf Zu diesem Thema waren die Benutzer interessiert und reaktionsschnell und hielten die Öffnungsraten von Februar bis April über 20 %.

Segmentieren Sie das Publikum, um personalisierte und relevante Inhalte zu erstellen

Der Handel hingegen hatte diesem Aspekt nicht immer adäquates Gewicht beigemessen und die E-Mail wurde in vielen Fällen nur als Container für einen digitalisierten Papierflyer verwendet : Nachrichten werden oft gesendet, ohne klar definiertes Ziel (nur Kunden? Interessent? früher .) Kunden?) und ohne personalisierte Inhalte, mit schwacher Performance insbesondere bei Werbemailings (wie auch die Datenhistorie des Statistical Observatory von MailUp nahelegt)

Auch im Jahr 2020 signalisierten die Branchenmailings keine besondere Trendwende, mit Interaktionsraten, die sowohl bei Newslettern als auch bei Werbe-E-Mails stets unter 15 % blieben, mit positiveren Ergebnissen nur im B2B-Bereich. Diese Daten sprechen für sich: Eine intelligentere und strategischere Nutzung von Daten sowie eine Segmentierung und Profilierung von Nutzern in bestimmten Clustern ist notwendig, gefolgt von der Erstellung personalisierter Kampagnen, um die Relevanz der Botschaften zu erhöhen und die Grundlage für eine intimere und direktere Beziehung zum Kunden.

Abrufen von blockierenden Erlebnissen über alle Kanäle der Customer Journey

In der nach der großen digitalen Beschleunigung des Jahres 2020 neu gestalteten Customer Journey wäre es eine Todsünde, die Chance zu verpassen, der Effizienz der direkten Kontaktkanäle eine deutliche Diskontinuität zu geben.

Das Konzept der Warenkorbwiederherstellung – vielleicht die erste im E-Commerce geschaffene Automatisierung – muss erweitert und auf die Wiederherstellung von „blockierenden“ Erfahrungen aller Art „allgechannelt“ werden. Das bedeutet, sich zu fragen: „Wie viel lassen Unternehmen bei erfolglosen Ladenbesuchen auf dem Teller?“ „Wie viel bleibt auf dem Teller für potenzielle Online-Käufe, die nicht umgewandelt werden, aber mit einer Ad-hoc-Fahrt in die Filiale möglich sind oder umgekehrt?“ „Wie viele Interessenten und Unentschlossene werden mitten in der Kaufreise aufgegeben, ohne die Möglichkeit zum Multi-Channel-Kontakt zu geben?“ Es ist mit anderen Worten notwendig:

• jeden Touchpoint der Customer Journey gründlich analysieren
• Identifizieren Sie die Elemente, die den Abschluss einer Konvertierung behindern
• Strategien und Technologien implementieren, die das Einkaufserlebnis flüssiger machen und den Bedürfnissen des Verbrauchers entsprechen

Nutzen Sie Daten, um den Kaufpfad auf der Grundlage der Kundenentscheidungen zu stützen

Die „intelligente Datenbank“ innerhalb des Marketing-Stack wird unverzichtbar, um den Benutzer während des gesamten Kaufprozesses online und offline zu begleiten und zu unterstützen , nicht nur, wenn eine Transaktion nicht abgeschlossen ist. Und es stellt sich heraus, dass es auch in den Phasen vor dem Kundenerlebnis das grundlegende Werkzeug ist, mit dem Sie eine personalisierte Reise vorgelagert aufbauen können, die auf den Benutzer zugeschnitten ist, basierend auf Erwartungen und Präferenzen.

Schlussfolgerungen

Meine persönliche Meinung ist, dass es notwendig ist, dem „timed“ Newsletter in redaktionellen Planungen so viel gedanklichen Raum und personelle Ressourcen einzuräumen, wie es derzeit zulässt, und viel stärker auf personalisiertes Messaging als Fil rouge der gesamten Customer Journey zu setzen, nicht nur für B2B-Unternehmen (wie bisher) aber auch für Handelsunternehmen. Denn die unzähligen Direct-to-Consumer-Projekte von Marken und die E-Commerce-Verbesserung durch Händler legen nahe, dass das digitale Umfeld in Post-Covid nur noch wettbewerbsfähiger und anspruchsvoller werden kann. In Bezug auf Unternehmensziele und KPIs muss das Umsatzwachstum mit dem Wachstum der Zahl der „bekannten“ und gut profilierten Benutzer einhergehen, die eine informierte Kontaktaufnahme akzeptieren. Die Schaffung relevanter Maßnahmen für Up- und Cross-Selling, um den Wert des Customer Lifetime Value zu erhalten, ist von grundlegender Bedeutung, um den maximalen Return on Investment zu erzielen, und in diesen Prozessen ist der direkte Kontakt der Hauptakteur.

In einer Zukunft, in der der Umsatz direkt von den KPIs dieser Nachrichten abhängen wird, werden die Wachstumsziele der Datenbank, die Relevanz und die Fähigkeit, alle zu erreichen (Zustellbarkeit), notwendigerweise parallel gehen.

In der nächsten Folge

Omnichannel wird an sich kein Wettbewerbsvorteil mehr sein, aber die Fähigkeit, auf Omnichannel-Weise relevant zu sein, wird den Unterschied ausmachen . Das Messaging-Fil rouge muss Drive-to-Store, E-Commerce, Click-and-Collection überschneiden und die Auswahl der Benutzer in den Mittelpunkt stellen, nicht in Unternehmenssilos. Darüber werde ich im nächsten Artikel ausführlicher sprechen. Um die Veröffentlichung nicht zu verpassen, folgen Sie dem [mini] Marketing-Freitag-Newsletter und melden Sie sich für die monatliche Episode mit den neuesten Artikeln aus dem MailUp-Blog an.