Digitale Agenturleistungen: Wie sieht die Zukunft aus? [Kostenloses eBook]

Wenn Sie eine Werbe- oder Marketingagentur leiten (oder für sie arbeiten), werden Sie unser neues kostenloses E-Book lieben: The Next Agency.

Das E-Book umfasst 30 leicht zu lesende Seiten. Hier ist die Geschichte in Kürze…

• Das erste Kapitel erklärt, wie die alte Agentur funktionierte – Sachen aus der Mad-Men-Ära. (Barkeeper, mach mir ein Double.)
• Das zweite Kapitel diskutiert die radikalen digitalen Veränderungen, die der Agenturwelt in den 1980er und 1990er Jahren auferlegt wurden.
• Die folgenden Kapitel liefern das Rindfleisch:
  • Die Dinge, auf die sich die neue Generation von Agenturen konzentrieren muss, um erfolgreich zu sein
  • Wie The Next Agency intelligenter arbeitet und Gespräche mit Käufern und Kunden führt
  • Wie The Next Agency ein stärkeres Team aufbaut
  • Wie The Next Agency Daten auswertet, um Erkenntnisse zu sammeln und effektiv zu reagieren

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Das E-Book enthält außerdem wichtige Daten, Infografiken und Erkenntnisse von einigen der Besten der Branche. Lernen Sie den Mann kennen, der „The Blueprint“ geschrieben hat: Paul Roetzer.

Im Jahr 2004 erkannte Paul, dass das Modell der Marketingagentur seit Jahren kaputt war. Im folgenden Jahr gründete er seine eigene Agentur PR 20/20. Im Jahr 2012 teilte er seine Erkenntnisse in über 200 Seiten mit Lektionen für digitale Marketingagenturen in seinem erstaunlichen Buch The Marketing Agency Blueprint.

HubSpot-Mitbegründer Dharmesh Shah schrieb: „The Marketing Agency Blueprint ist ein praktischer Insider-Leitfaden, der für jeden, der ein Marketingdienstleistungsunternehmen der nächsten Generation aufbaut, Pflichtlektüre sein sollte.“

Ich stimme zu. Ich habe das Buch gelesen, während ich über The Next Agency recherchiert habe, und habe viele von Pauls Beobachtungen und Ideen in das E-Book gepackt. Dann hatte ich das Vergnügen, Paul zu interviewen. Ich habe Paul nach einer Reihe von Themen gefragt, die in The Next Agency entwickelt wurden:Distanzieren sich Agenturen vom Kundenkontakt?

Sie werden unser 21-minütiges Gespräch genießen. (Ein Transkript der Interviews folgt, wenn Sie es lieber lesen möchten.)

Barry: Paul ist CEO und Gründer von PR 20/20. Dies ist eine Digitalagentur, die es schon seit einiger Zeit gibt. Dank des Buches The Marketing Agency Blueprint ist er eine sehr wichtige Stimme im Gespräch über die Reifung und Entwicklung des digitalen Marketings.

Beginnen wir hier. Im Vorwort Ihres Buches spricht Brian Halligan, der Mitbegründer von HubSpot, darüber, wie Agenturen Veränderungen im Verbraucherverhalten nicht anerkannt haben. Er sagt, sie distanzieren sich vom Kontakt mit dem Kunden. Aber er hat das ursprünglich geschrieben, als er sein Buch Inbound Marketing geschrieben hat , und er hat es vor ein paar Jahren für Ihr Buch geschrieben. Aber jetzt ist 2018, stimmt das noch? Ist es möglich, dass Agenturen Veränderungen im Verbraucherverhalten nicht anerkennen?

Paulus: Ja. Ich habe im April 2011 angefangen, dieses Manuskript zu schreiben. Zu der Zeit, und Brian sprach nur über die Mad-Men-Ära, wie ich weiß, haben Sie im eBook darüber gesprochen, ist diese Idee, dass sie einfach nur da saßen und ihrer Kreativität freien Lauf ließen? und die Leute würden ihre Kreativität konsumieren und genießen. Sie mussten nicht wirklich aussteigen und die Leute verstehen und mit ihnen interagieren. Kein Zweifel, dass sich das immer weiter entwickelt hat.

Ich denke, dass Marken heute im Allgemeinen die Notwendigkeit der Interaktion verstehen, sei es durch interaktive Inhalte oder soziale Medien oder wo auch immer sich das Fahrzeug befindet, sie wissen, dass sie aussteigen und mit dem Verbraucher in Kontakt treten müssen.“

Ich verbringe heute viel Zeit damit, über künstliche Intelligenz zu sprechen, und das entwickelt sich noch schneller. Es gibt jetzt eine Herausforderung, bei der Marken erkennen müssen, wonach die Verbraucher suchen, und in vielen Fällen ist dies eine tiefe Personalisierung. Und das ist wirklich schwer.

Selbst viele der Kerntechnologien, die Sie und ich und andere Vermarkter in den letzten fünf Jahren verwenden, wie Marketingautomatisierung, CRM, diese Tools allein ermöglichen diese Personalisierung nicht. Der Mensch, der Marketingspezialist, muss es tun, und Dinge wie künstliche Intelligenz beschleunigen sich ständig in Richtung dieser intelligenteren Zukunft.

Marken leisten also im Allgemeinen einen besseren Job, aber es wird immer schwieriger, weil Marken wie Amazon und Apple und Facebook die Art und Weise verändern, wie Verbraucher mit ihnen interagieren, und sie fast dieses personalisierte Erlebnis vorwegnehmen und erwarten.

Barry: Kommen wir zurück zum Agenturmodell, und Sie kommen also in Ihrer Einführung aus dem Tor heraus, und ich komme aus dem Tor in meinem eBook, indem ich Sie zitiere: „Agenturen, die zum Wandel motiviert sind, werden sich vom ineffizienten Altsystem der abrechnungsfähigen Stunden abwenden und zu mehr ergebnisorientierten, wertorientierte Modelle.“

Was ist an abrechenbaren Stunden falsch? Da muss man eine ganze Menge Agenturen beleidigen.

Paul: Ja, das erste Kapitel des Buches heißt „Abrechenbare Stunden eliminieren“. Es ist witzig, ich habe eine Menge Rückschläge von der Agenturwelt erwartet, als das Buch zum ersten Mal herauskam, und es ist ziemlich gut gemacht, es wurde ziemlich weit gelesen und ich habe in über fünf Jahren noch nie eine einzige negative E-Mail oder einen negativen Kommentar dazu erhalten die Notwendigkeit, abrechenbare Stunden zu eliminieren, so verrückt das auch klingen mag. Und ich weiß, dass immer noch 30-40% der Agenturwelt sie verwenden, aber ich glaube nicht, dass irgendjemand in der Agenturwelt wirklich argumentiert, dass sie nicht die kundenorientierteste Sache sind.

Was ich damit meine ist, dass die Branche auf abrechenbaren Stunden aufgebaut wurde, weil es aus finanzieller Sicht für die Agentur einfach zu realisieren ist. Es ist, als ob Sie eine Stunde Arbeit machen, Sie berechnen eine Stunde Arbeit. Das Problem ist, dass alles auf Ausgaben basiert. Also haben wir fünf Stunden gearbeitet, es war diese ganze Liste von Dingen, und los geht's, zahlen Sie uns unsere fünf Stunden. Daran ist nichts ergebnisorientiert. Es ist nicht so, dass wir wirklich Wert für Sie geschaffen haben, wir haben eine Menge Arbeit geleistet, wir wissen nicht, ob es Ihnen tatsächlich helfen wird, zu wachsen oder nicht, aber es spielt keine Rolle.

Das habe ich in den ersten fünf Jahren meines Lebens in der Agenturwelt getan. Ich schickte einfach Rechnungen mit einem Textblock, so wie wir die ganze Arbeit gemacht haben, es waren 10 Stunden, 50 Stunden, 100 Stunden, und schickte uns einen Scheck. Und der Kunde war ständig, na ja, ich verstehe nicht wirklich, was Sie tatsächlich getan haben; Ich weiß nicht, wie dies für uns einen Wert geschaffen hat. Das war also ein Teil meines Problems mit dem Modell.

Und die andere: Was ist eine Stunde wert? Es ist wirklich schwer zu quantifizieren. Das Beispiel, das ich in dem Buch anführe, ist ein gutes greifbares Beispiel, wenn ich eine Pressemitteilung schreiben werde, und zwar stundenweise, und ich lasse sie von einem Kundenbetreuer schreiben, der hocheffizient und sehr qualifiziert ist und haben es in ihrem Leben hundertmal getan, werden sie das Ding schnell schreiben.

Sagen wir, sie schreiben es für 150 Dollar die Stunde, drei Stunden, fertig. Der Kunde zahlt 450 US-Dollar. Sagen wir in Option B, eine Junior-Account-Person schreibt es, die nur ein paar Veröffentlichungen geschrieben hat, und der erste Entwurf ist schrecklich, also bearbeitet ihn eine Senior-Person, gibt ihn zurück an die Junior-Person, zurück an die Senior-Person, schließlich an den Client. Am Ende des Tages erhält der Kunde immer noch das gleiche Produkt, aber wenn die zweite Option 10 Stunden bei 150 US-Dollar pro Stunde dauerte, sind es jetzt 1.500 US-Dollar. Wenn das Budget da ist, werden sie es trotzdem bezahlen, und sie werden es vielleicht nicht einmal in Frage stellen, aber ist die eine Version wirklich so viel mehr wert als die erste Version? Nein auf keinen Fall. Und man kann das nicht mit Logik diskutieren, aber so funktioniert das Modell.

In den 80er oder 90er Jahren gab es nicht so viele Ablenkungen, du bist von Beruf Schriftsteller, du hast dich hingesetzt und geschrieben, du hattest kein Instagram und kein Facebook und kein Twitter und keine Textnachrichten und all diese Dinge tauchten ständig auf. Nun, die Stunde eines Agenturmitarbeiters, fast nie arbeiten sie tatsächlich eine Stunde am Stück. Wenn Sie also eine Stunde abrechnen, besteht eine ziemlich gute Chance, dass Sie während dieser Stunde fünf bis zehn Mal angehalten haben, um etwas zu überprüfen. Das ist mein Ding, eine Stunde ist nicht das wert, was sie früher wert war, und es war nicht wirklich wert, was sie ihnen berechnet haben, als die Agenturmodels dafür abgerechnet haben. Ich behaupte also nur, dass es sich um einen sehr agenturzentrierten Ansatz handelt, der für die Agentur einfach zu tun und zu berechnen ist, und viele ihrer Finanzmodelle und Vergütungsmodelle basieren darauf, sodass es wirklich schwer ist, den Schalter umzulegen und zu ändern.

Barry: Wie bewertet ein Kunde jetzt die Leistung seiner Agentur?

Paul: Es muss auf Metriken basieren. Für uns werden wir jedes Mal, wenn wir eine Beziehung eingehen, auf Leistungsdaten eingehen. Wenn sie ihre Spitze des Trichters ausbauen möchten, wie mehr Traffic auf die Website, mehr Abonnenten, mehr soziale Reichweite, was auch immer diese Kennzahl sein mag, schauen Sie sich die Daten heute an und suchen Sie nach Möglichkeiten, sie zu verbessern . Es kann ein Ziel der Lead-Generierung sein, egal ob interaktiv oder herunterladbar, dass Inhalte so konzipiert sind, dass sie Menschen in diesen Lead-Trichter bringen und sie dann fördern.

Sie müssen also Leistungskennzahlen haben, die besagen, dass wir den Traffic um 20 % steigern möchten, das Lead-Volumen um 10 % pro Quartal steigern möchten, die Conversion-Raten von Leads in Sales steigern oder die Abwanderung unserer Kunden reduzieren möchten. Das sollten Agenturen tun. Sie sollten wissen, was die Geschäftsziele sind, was die Marketingziele sind, die dann dieses Geschäftsziel unterstützen, und sie sollten wissen, wie die von ihnen bereitgestellten Dienstleistungen dazu beitragen, diese Ziele zu erreichen.

Auch wenn Sie nicht direkt für die Zählung des Lead-Volumens verantwortlich sind, sollten Sie beim Schreiben von Inhalten, die Leads generieren, wissen, dass Sie möglicherweise nur zehn Stunden in Rechnung stellen, da Sie möglicherweise tatsächlich Wert auf dem Tisch hinterlassen Arbeit und in Wirklichkeit hat Ihre Arbeit möglicherweise hundert Leads erzeugt, die sich in ein Geschäft von Millionen Dollar verwandeln. Agenturen müssen also einen Einblick darin haben, sie müssen wissen, was das Ergebnis ihrer Arbeit ist, damit sie den wahren Wert dessen kennen, was sie für jemanden tun.

Barry: Diese Frage allein fasst den Unterschied zwischen der Ära der 50er, 60er, 70er Jahre zusammen, und jetzt ist es nicht so, dass sie damals schuldig waren, sie hatten nicht die Daten, die wir haben, und es ist interessant.

Agenturen, die nicht stundenweise abrechnen oder vielleicht sogar stundenweise abrechnen, müssen mit diesen Stunden effizienter werden, wie Sie sagten, eine Stunde ist nicht immer gleich einer Stunde. Ich schreibe in einem kleinen Abschnitt meines eBooks und Sie schreiben in einen großen Teil Ihres Buches, dass die nächste Agentur intelligenter arbeiten muss. Wie haben sie das gemacht?

Paulus: Technik. Natürlich können Sie intern Prozesse entwickeln, um sicherzustellen, dass die Mitarbeiter so effizient wie möglich arbeiten. Wenn sie also zum ersten Mal ein Projekt durchführen, gibt es eine Vorlage, der sie folgen können, oder einen Prozess, einen Schritt-für-Schritt-Prozess, um sie zu … so kleinen Dingen zu bringen.

Aber die Technologie schreitet sicherlich weiter voran und macht uns immer effizienter. Ein Beispiel dafür wäre Marketing-Automation. Wir waren '07, Anfang '08 der erste Partner von HubSpot, haben diese Technologie integriert und damit begonnen, einen Großteil des Prozesses zu automatisieren, den wir vorher manuell erledigt haben.

Jetzt befinden wir uns in einer Ära, in der künstliche Intelligenz tatsächlich einen Großteil der manuellen Arbeit übernimmt, die der Mensch heute leisten muss. Ein Beispiel wäre das Schreiben von E-Mail-Betreffzeilen. Es gibt eine Software, die Sie kaufen können, um E-Mail-Betreffzeilen effektiver als Menschen zu schreiben; A/B-Tests einer Landingpage, die von Maschinen durchgeführt werden, Menschen müssen nicht einmal herausfinden, was sie damit anfangen sollen; Medienkauf, all diese Dinge, die wir als Menschen, Schriftsteller, Vermarkter tun.

Es werden viele neue Technologien entwickelt, um das Marketing intelligenter zu machen, und das wird in den nächsten drei bis fünf Jahren der große Treiber sein, um das Marketing intelligenter und Agenturen effizienter zu machen.“

Barry: Ja, es ist beängstigend und ermutigend zugleich. Um kurz auf Halligan zurückzukommen, sagte er, dass sich Agenturen vom Kontakt mit dem Kunden distanzieren. In meinem eBook habe ich über die Notwendigkeit gesprochen, Gespräche zu führen.

Es ist schwer vorstellbar, dass nicht zu viele Digitalagenturen Social Media als Teil ihrer Dienstleistungen nutzen oder zumindest ihre Kunden über Social Media beraten. Sagen Sie mir also, ob Sie damit einverstanden sind, dass das Erstellen von Gesprächen ein Teil der Gleichung ist und wie eine digitale Agentur ihren Kunden dabei helfen kann.

Paul: Auf jeden Fall die interaktiven Inhalte und alles, was Sie tun können, um sie zu engagieren, über das bloße Aufrufen der Website und das Lesen von Inhalten hinaus. Alle Arten von Quizfragen, interaktive Tools… Wir verwenden Online-Chat als einen großen Teil davon, daher empfehlen wir jedem Kunden, insbesondere im B2B-Bereich, ein Online-Chat-Tool zu verwenden.

Es gibt keine Entschuldigung, keinen Online-Chat zu haben. Wir haben festgestellt, dass bei einigen unserer Websites, die nicht einmal viel Verkehr haben, die Leute vorbeischauen und wir eine Nachricht mit der Aufschrift "Willkommen auf der Website, wie können wir Ihnen helfen?"

Sie werden Fragen stellen, ihnen sagen, wonach sie suchen, während sie dort sind, und Sie könnten die beste Content-Strategie der Welt haben und vielleicht denken Sie nicht an alle Gründe, warum jemand auf der Website sein würde oder wonach sie suchen würden.

Dann haben Sie offensichtlich soziale Medien und können sie einschätzen. Je mehr Sie da draußen zuhören, desto mehr interagieren Sie tatsächlich mit ihnen, anstatt nur zu veröffentlichen und zu bewerben, was Sie tun, desto größer ist die Chance, dass Sie tatsächlich mit dem Verbraucher in Kontakt treten und eine Marke aufbauen.

Barry: Das Geschäft von ShortStack schließt einige der Dinge, die Sie gesagt haben, nicht aus, aber es umfasst Wettbewerbe und Werbegeschenke, die besonders auf Instagram und Facebook heiß sind, aber auf Twitter und einigen anderen Netzwerken nicht verboten sind.

Was denkst du über die? Ist das eine gute Möglichkeit, ein Gespräch zu beginnen? Sie behaupten oft, dass es eine großartige Möglichkeit ist, nutzergenerierte Inhalte zu sammeln. Was sind deine Gedanken?

Paulus: Auf jeden Fall. Alles, was Sie tun können, um ein Publikum zu begeistern und Wert für es zu schaffen. Und darum geht es wirklich. Am Ende des Tages hat die Marke sicherlich das Ziel, jemanden zu einer Aktion zu bewegen, die über das Absolvieren eines Quiz oder eines Wettbewerbs hinausgeht. Sie wollen ihnen irgendwann tatsächlich etwas verkaufen, aber heutzutage dreht sich viel im Marketing um Wertschöpfung, Engagement und Unterhaltung, und solche Dinge, insbesondere in Social Media-Kanälen, wo die Leute unterhalten werden wollen, etwas Wertvolles bekommen wollen , können sie eine großartige Möglichkeit sein, mit Menschen in Kontakt zu treten.

Barry: Wenn Sie heute in der digitalen Agenturbranche tätig sind, stellen Sie anders ein, Sie suchen anders nach Talenten als zu Zeiten, in denen die Dinge „gebucket“ und segmentiert wurden: Besorgen Sie mir einen Autor, besorgen Sie mir einen Analysten , besorge mir einen Mediakäufer.

Suchen Agenturen heute andere Talente als in früheren Zeiten?

Paul: Viele Agenturen stellen immer noch für Spezialisierung ein, Autoren, SEO-Leute, Nachfrager, Social.

Wir sprechen in diesem Buch viel über Hybriden, und mit Hybrid meinen wir diese interdisziplinären Menschen. Also tendieren wir dazu, Leute einzustellen, die von Beruf Schriftsteller sind, wir stellen viele aus der Journalismusschule oder mit Kommunikationshintergrund ein, weil wir das Schreiben als die Kernkompetenz des heutigen Marketings sehen, nicht nur in der Agenturwelt, das muss man können gut zu schreiben.

Deshalb stellen wir oft Leute ein, die wirklich starke Autoren sind, und schulen sie dann in den anderen Bereichen. Sie müssen oft mit Social Media versiert sein, sie müssen technologieaffin sein, sie müssen neue Technologien erlernen und anwenden, weil sie oft HubSpot oder Drift oder was auch immer das Tool sein mögen, ausprobieren müssen sich beim Einstieg wohlfühlen und etwas lernen und herausfinden, wie man es für den Kunden nutzt.

Wir haben Leute, die sich spezialisieren, aber ich neige dazu, es fast so zu sehen, als ob man auf eine Hochschule für Geisteswissenschaften geht und ein Hauptfach hat und viel Zeit und Energie darauf konzentriert, diesen Bereich zu entwickeln, das wäre das Spezialisierungsstück , aber Sie lernen auch all diese anderen Bereiche kennen, die Sie auf alles anwenden können, was Sie tun möchten.

Das ist also das Talent, das wir tendenziell entwickeln … starke Autoren, aber wir möchten, dass sie einen vielfältigen Hintergrund haben, und im Laufe der Zeit neigen sie dazu, sich mehr auf einen Servicebereich zu konzentrieren, aber oft sind sie tatsächlich diese Mischlinge.

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