Attributionsmodellierung für digitales Marketing erklärt

Eine effektive Marketingstrategie erstreckt sich normalerweise über mehrere Kanäle, um ein maximales Publikum zu erreichen und eine optimale Wirkung zu erzielen. Sie verfassen ansprechende Blogbeiträge, investieren in soziale Medien und Google-Anzeigen, bauen E-Mail-Kampagnen auf und strecken Ressourcen aus, um überall dort präsent zu sein, wo potenzielle Kunden auf Sie aufmerksam werden könnten.

Nicht jede Plattform funktioniert jedoch für jedes Unternehmen oder für verschiedene Kampagnen innerhalb desselben Unternehmens gleich gut.

Abhängig von den Zielen Ihrer Strategie müssen Sie wissen, wie Sie Ressourcen verteilen, um die besten Ergebnisse und den höchsten Return on Investment oder ROI zu erzielen. Die meisten Marketingkanäle verfügen über integrierte Analysen, mit denen Sie die Leistung innerhalb der lokalen Kampagne überwachen können.

Aber woher wissen Sie, welcher Kanal die zufriedenstellendsten Ergebnisse für verschiedene Aspekte Ihrer Kampagne liefert ? Welche funktionieren am besten für Markenbekanntheit, Lead-Generierung und hoffentlich Conversions?

Um ein klareres Bild der Reise Ihrer Kunden von oben nach unten im Trichter zu erhalten, müssen Sie die Kanalleistung vergleichen . Auf diese Weise verstehen Sie die Rolle, die jeder einzelne auf der Reise spielt, und können seinen ROI bestimmen. Und im Marketing gibt es nichts Wichtigeres, als zu wissen, wo man Ressourcen investieren muss, um Gewinne zu erzielen.

Der Prozess des Vergleichs der Kanalleistung auf der Grundlage der Kundenkontaktpunkte, Korrelationen und Ergebnisse wird als Marketing Attribution Modeling bezeichnet.

Es mag zunächst etwas abstrakt klingen, aber haben Sie etwas Geduld, am Ende des Artikels werden Sie sich wie ein Profi fühlen.

Was ist Marketing Attribution Modeling?

Kurz gesagt, die Modellierung der Marketingattribution wird verwendet, um zu bestimmen, welche die Hauptkanäle und welche die Nebenkanäle sind , die bei der Konversion eines Kunden eine Rolle spielen. Unterschiedliche Modelle priorisieren unterschiedliche Berührungspunkte der Interaktion zwischen Ihrer Marke und Ihrem Kunden und verteilen den ROI entsprechend.

Durch den Aufbau und Vergleich von Attributionsmodellen können Sie überwachen, welche Elemente einer Marketingstrategie tatsächlich effektiv sind und zu Conversions führen. Sie können abschätzen, welche davon dazu beitragen, Ergebnisse für die Markenbekanntheit zu liefern, welche am besten für die Generierung von Leads geeignet sind und welche für den endgültigen Verkauf verantwortlich sind.

Dies geschieht, indem Sie jeden Berührungspunkt zwischen Ihrer Marke und dem Kunden während der gesamten Reise festhalten und seinen ROI-Wert basierend auf seiner Position in der Ereigniskette schätzen.

Um echte messbare Ergebnisse zu erhalten, müssen Sie jedoch alle Kanäle Ihrer Kampagne in Ihr Modell einbeziehen. Andernfalls sind die Informationen unvollständig, der ROI wird nicht fair angerechnet und Ihre Zeit wird verschwendet.

Wie funktioniert Marketing Attribution Modeling ohne Cookies?

Kundenkontaktpunkte werden auf unterschiedliche Weise ermittelt. Das können Cookies, Daten von Drittanbietern, Sitewide-Tagging, Anmeldeinformationen oder all die Breadcrumbs sein, die ein Benutzer beim Surfen im Internet hinterlässt.

Da Google das Cookie bald eliminiert, herrscht eine Welle der Unsicherheit darüber, wie sich der Prozess genau entwickeln wird und wie Marketer die Customer Journey verfolgen können.

Glücklicherweise werden wir nicht im Blindflug zurückgelassen. Google hat eine Alternative zu Cookies namens Federated Learning of Cohorts (FLoC) getestet. Die Technologie setzt auf maschinelles Lernen und gruppiert Menschen mit ähnlichen Interessen in Kohorten. Es wird Berichte mit aggregierten Daten liefern, die genaue Informationen über Website-Besucher und Conversions liefern, aber gleichzeitig die Privatsphäre des einzelnen Benutzers gewährleisten.

Also, keine Sorge, die Attributionsmodellierung wird auch in der Post-Cookie-Welt möglich sein und mit der Entwicklung der FLoC-Technologie sogar genauer werden.

Vorteile der Attributionsmodellierung

Wenn Sie eine Omnichannel-Strategie verfolgen, ist es nicht immer einfach festzustellen, welcher Stream für die Qualität Ihres Kundenerlebnisses verantwortlich ist und welcher Teil Ihrer Bemühungen sie wirklich davon überzeugt hat, dass Sie die beste Wahl sind.

Mit der Attributionsmodellierung können Sie jeden Schritt der Reise zu einem umfassenden Pfad von Berührungspunkten aufschlüsseln, der zum Verkauf führt. Die Analyse verschiedener Modelle kann Ihnen helfen, die Kette von Ereignissen zu entschlüsseln, die Interessenten zu Konversionen führt, die schwachen Glieder zu beseitigen und die starken zu verstärken.

Dadurch können Sie den ROI jedes Kanals klar nachvollziehen und die Effektivität einer Strategie messen. Sobald Sie Ihre Bemühungen auf Plattformen konzentrieren, die solide Ergebnisse für festgelegte Ziele liefern, sollte die Optimierung dieser Plattformen eine noch stärkere Leistung liefern.

Ein weiterer großer Vorteil der Attributionsmodellierung besteht darin, zu lernen, wie verschiedene Kanäle in Ihrer Strategie korrelieren und wie Sie diese Verbindungen mit qualitativ hochwertigen Inhalten stärken können.

Zuordnungstools und -software

Die Attributionsmodellierung kann manuell oder per Software erfolgen. Der manuelle Prozess ist sehr kompliziert und erfordert fortgeschrittene Marketingkenntnisse und -fähigkeiten, die normalerweise nur geschulten Analysten vertraut sind. Hier konzentrieren wir uns auf die digitalen Optionen, die für Unternehmen leicht zugänglich sind.

Es gibt viele kostenlose und kostenpflichtige Tools, die Ihnen bei der Attributionsmodellierung helfen. Google Attribution ist die beliebteste kostenlose Option, also sollten Sie es zuerst ausprobieren. Es gibt Ihnen einen Einblick, wie Attributionsmodellierung funktioniert und was die verschiedenen Touchpoint-Modelle bedeuten.

Die Vorteile von Google Attribution werden oft übersehen. Obwohl es kostenlos ist, deckt es alle allgemeinen Modelle ab und bietet manuelle Einstellungen. Sobald Sie sich mit den Prozessen hinter der Attributionsmodellierung vertraut gemacht haben, können Sie personalisierte Modelle erstellen, um Ihre Kampagnenanforderungen zu erfüllen.

Einige der kostenpflichtigen Tools, wie Bizible, TrackMaven und Nielsen, verfügen über erweiterte Funktionen, und wenn Sie bereit sind, die Investition zu tätigen und mehr zu lernen, können Sie sich beim Erstellen anspruchsvoller Modelle austoben.

Aber bevor Sie zu tief tauchen, konzentrieren wir uns auf die Grundlagen.

Arten von Attributionsmodellen

Wäre es nicht schön, wenn die Leute einfach auf Ihrer Website landen und anfangen würden, ihre persönlichen Daten preiszugeben und ohne einen zweiten Gedanken Dinge zu kaufen? Nun, das ist leider nicht der Fall. Meistens besteht die Reise eines Kunden aus mindestens ein paar Schritten, bevor ein Kauf getätigt wird.

Mit der Attributionsmodellierung schlüsseln Sie die Schritte der Customer Journey auf und analysieren sie, um herauszufinden, welchen Kanälen die Conversion zugeschrieben wird. Jedes Modell priorisiert unterschiedliche Touchpoints und misst deren Wichtigkeit für den Verkauf unterschiedlichen Wert bei.

Analysieren wir das folgende Beispiel.

Jemand, nennen wir sie Annie, findet einen Blogbeitrag von Ihnen über die organische Suche, liest ihn und verlässt Ihre Website. Ein paar Tage später stolpert sie über Ihre Facebook-Werbung und wird an Ihre coole Marke erinnert. Sie klickt auf die Anzeige, durchsucht Ihre Website erneut und wird interessierter. Annie ist immer noch nicht bereit zu kaufen, aber sie füllt das Opt-in-Formular aus, um Updates von Ihnen zu erhalten, in der Hoffnung, dass bald Rabatte auf sie zukommen. In ein paar Tagen senden Sie Annie eine E-Mail mit einem kostenlosen Versandangebot oder einem Rabattgutschein für den ersten Kauf. Sie ist aufgeregt, klickt auf den Link mit der Absicht zu kaufen, wird aber abgelenkt und verlässt ihren Einkaufswagen. Am nächsten Tag erinnert sie sich an Ihre Marke, gibt Ihre Website-URL ein (oder klickt vielleicht auf einen von ihr gespeicherten Link) und schließt den Kauf ab.

Welchem ​​dieser Kanäle wird Annies Conversion zugeschrieben? Ihr Blog, die Facebook-Werbung, Ihre tolle E-Mail oder direkter Traffic?

Dies hängt von dem Attributionsmodell ab, für das Sie sich entscheiden. Werfen wir einen Blick.

1. Zuordnung der letzten Interaktion

Wie Sie dem Namen entnehmen können, schreibt das Last Interaction-Modell den gesamten Wert eines Verkaufs dem letzten Berührungspunkt eines Kunden mit Ihrem Unternehmen zu.

Das bedeutet, dass in Annies Fall der direkte Traffic angerechnet wird. Sie können sehen, warum dieses Modell als ungenau angesehen werden könnte.

In unserem obigen Beispiel hatte der direkte Verkehr wenig Einfluss auf die Reise des Kunden. Annie hat Ihre Marke über die organische Suche und Ihren Blog entdeckt. Ohne diesen ursprünglichen Kontakt hätte sie Ihre Marke und Ihre Website-URL nicht gekannt, und der Verkauf hätte nicht stattgefunden.

Die letzte Interaktion kann jedoch in einigen Fällen sehr nützlich sein. Wenn Sie einen kurzen Kundenlebenszyklus ohne komplexe Berührungspunkte dazwischen haben, hilft Ihnen dieses Modell dabei, zu bestimmen, welcher Ihrer Kanäle in Bezug auf den Verkauf am überzeugendsten ist.

In Annies Fall würde dies bedeuten, dass Ihre Markenwebsite leicht zu merken ist und dass Ihre Markenbekanntheitskanäle ebenfalls Ergebnisse liefern.

Gespeicherten Links können Sie leichter einen Wert zuweisen, wenn Sie Ihre URLs taggen, um die Kanalleistung in Kampagnen zu verfolgen.

2. Letzter indirekter Klick

Das Modell „Letzter indirekter Klick“ ist eine Variation des Modells „Letzte Interaktion“, das entwickelt wurde, um genau das Problem zu umgehen, das wir mit Annies obigem Fall hatten.

Hier geht die Gutschrift für den Sale, wie der Name schon sagt, auf den letzten indirekten Klick. In unserem Beispiel ist dies Ihre großartige Rabatt-E-Mail.

In einem solchen Szenario ist es offensichtlich, dass die E-Mail eine sehr wichtige Rolle beim Verkauf gespielt hat, und es ist einfach nicht fair, ihren Wert zu ignorieren, wenn Sie sich Mühe geben, sie zu entwerfen und auszurichten.

Wenn Sie sich in einer Kette von Ereignissen wie diesem für das letzte Attributionsmodell entschieden haben, könnten Sie glauben, dass das Versenden gezielter E-Mails kein wichtiger Teil Ihrer Strategie ist. Und möglicherweise haben Sie die Bedeutung dieses Kanals für den ROI Ihrer Strategie falsch interpretiert.

3. Zuordnung der ersten Interaktion

Obwohl das First-Interaction-Modell im Vergleich zu dem Kanal, der den Verkauf wirklich genagelt hat, wenig Bedeutung zu haben scheint, sollte es nicht unterschätzt werden. Vor allem, wenn Ihre Kampagne neben anderen Zielen auch darauf abzielt, die Markenbekanntheit zu steigern.

In Annies Fall waren es die organische Suche und Ihre Blog-Inhalte, die sie auf Ihre Marke aufmerksam gemacht und sie überzeugt haben. Dieses Modell wird also diesem ersten Berührungspunkt die gesamte Anerkennung für den Verkauf zuschreiben.

Die Nachteile eines solchen Ansatzes bestehen darin, dass die Zeit, die Annie auf Ihrer Website verbracht hat, nicht berücksichtigt wird. Sie hätte einfach abspringen können, als sie es zum ersten Mal geöffnet hat, und vielleicht hätte sie nie zurückgeschaut, wenn sie nicht die Facebook-Werbung gesehen hätte, die sie später gesehen hat, und die E-Mail, die Sie ihr geschickt haben.

Aber wie bereits erwähnt, ist dieses Modell immer noch eine gute Wahl, wenn Sie sicher sein möchten, welche Marketingplattformen die besten Ergebnisse liefern, um Ihren Namen bekannt zu machen und Ihre Marke einem breiteren Publikum vorzustellen.

4. Lineare Zuordnung

Ein linearer Ansatz verteilt den Verkaufswert gleichmäßig auf alle an der Customer Journey beteiligten Kanäle.

In unserem Beispiel bedeutet dies, dass Ihr Blog, die Facebook-Werbung, Ihre großartige E-Mail und der direkte Traffic den gleichen Betrag für Annies Kauf erhalten.

Die Nachteile des linearen Modells bestehen darin, dass es alle Kanäle auf eine Stufe stellt und nicht unterscheiden kann, welcher Kanal den größten Input für den Verkauf hatte.

Es zeigt jedoch ein klares Bild der gesamten Customer Journey und der Bedeutung einer Omnichannel-Marketingstrategie.

Es dient auch als Erinnerung daran, dass jeder Kanal seine Bedeutung und Wirkung hat. Das Überspringen von nur einem kann dazu führen, dass die Kette von Ereignissen, die zum Verkauf geführt haben, unterbrochen und verhindert wird, dass er jemals stattfindet.

5. Zeitverfall-Attribution

Das Time Decay-Modell ist dem linearen sehr ähnlich, da es den Kaufwert auf alle Kanäle verteilt, die an der Customer Journey beteiligt waren.

Der Unterschied besteht darin, dass je näher der Kontaktpunkt am Verkauf liegt, desto mehr Anerkennung erhält er.

Bei Annies Einkaufsreise wird der ROI des Marketingkanals, mit dem sie interagiert hat, allmählich steigen, wobei die organische Suche den niedrigsten Prozentsatz und der direkte Traffic den höchsten erhält.

Der Nachteil eines solchen Ansatzes besteht darin, dass nicht berücksichtigt wird, wie lange der Kunde an irgendeinem Punkt der Reise mit der Website interagiert hat oder wie groß die Wirkung des ersten Eindrucks war. Annie hätte sich vielleicht entschieden, mit Ihnen Geschäfte zu machen, als sie zum ersten Mal auf Ihre Marke gestoßen ist, aber dieses Model hätte dies völlig ignoriert.

Die Vorteile liegen hier in der Bestimmung, welche Kanäle die tatsächlichen Conversions und Verkäufe antreiben. Bei längeren Kundenlebenszyklen kann das Modell eine gute Wahl sein. Wie zum Beispiel bei B2B-Interaktionen oder bei teuren Anschaffungen, die mehr Überlegung und Recherche erfordern, wie in der Automobilindustrie.

6. Positionsbasierte Zuordnung, U-Form

Das positionsbasierte Attributionsmodell, auch als U-förmige Attribution bekannt, schreibt der ersten und letzten Interaktion eines Kunden mit Ihrem Unternehmen gleiche 40 % zu und teilt die restlichen 20 % auf die anderen dazwischen liegenden Kanäle auf.

Der erste Eindruck, den Sie einem Interessenten hinterlassen, und der letzte, der den Verkauf zum Erfolg führt, werden in diesem Modell als der wichtigste angesehen. Dabei werden die anderen Prozessschritte nicht als völlig unwichtig erachtet.

Dies macht das U-förmige Modell zu einer sehr häufigen und in der Tat vernünftigen Wahl für Vermarkter. Es gibt Ihnen einen Überblick über die Stärken Ihrer Strategie und eignet sich für Unternehmen mit längeren Kundenlebenszyklen und mehreren Interaktionen auf dem Weg dorthin.

7. Positionsbasierte Zuordnung, W-förmig

Das W-förmige Attributionsmodell ist eine Variation des positionsbasierten Modells, würdigt jedoch den Berührungspunkt, der den Interessenten in einen Lead umgewandelt hat, besonders.

In unserem obigen Beispiel werden die organische Suche und der direkte Traffic wieder gleich gutgeschrieben. Aber dieses Mal wird es auch die tolle Rabatt-E-Mail sein, die Sie gesendet haben, die Annie davon überzeugt hat, ihre Daten mit Ihnen zu teilen, und sie zu einem Lead gemacht hat. Die anderen Berührungspunkte ihrer Reise werden den Rest aufteilen.

Dieses Modell misst den wichtigsten Touchpoints, die ein Kunde mit Ihrer Marke hat, einen Wert bei. Dies macht es zu einer noch besseren Option, wenn Sie auch erkennen möchten, welche Kanäle die meisten Leads für Ihr Unternehmen generieren.

8. Lead Conversion Touch Attribution

Das Lead Conversion Touch Attribution Model würdigt nur den Berührungspunkt in der Ereigniskette, an dem die Conversion stattgefunden hat.

In Annies Fall wäre das die tolle E-Mail, die sie von Ihnen erhalten hat.

Wie bei den ersten beiden Kanälen, die sich nur auf einen Berührungspunkt der Reise konzentrieren, hat auch dieser meist einen Wert für sehr spezifische Kampagnen.

Wenn der Hauptzweck Ihrer Kampagne darin besteht, mehr Leads zu generieren, ist dies ein Modell, das Ihnen einen klaren Überblick über die Kanäle gibt, die am meisten konvertieren, und es Ihnen ermöglicht, Ihre Bemühungen darauf zu konzentrieren.

9. Benutzerdefinierte Zuordnung

Mit benutzerdefinierten Attributionsmodellen können Sie, wie der Name schon sagt, Ihre eigenen Modelle je nach Ihrer spezifischen Marketingstrategie und Ihren Geschäftsprioritäten erstellen.

Das Erstellen benutzerdefinierter Modelle erfordert ein tiefes Verständnis der Marketing-Attributionsmodellierung und fortgeschrittene Kenntnisse der Tools, die Sie verwenden würden. Deshalb raten wir Ihnen, sich erst einmal mit dem Prozess vertraut zu machen, bevor Sie in die Tiefe springen.

In einem benutzerdefinierten Modell können Sie Daten aus Online- und Offline-Strategien integrieren und ein tieferes Verständnis der Reise Ihrer Kunden gewinnen.

Heutzutage werden nur wenige Menschen ausschließlich von digitalen Kanälen beeinflusst und noch weniger verlassen sich nur auf Offline-Quellen. Wenn Sie es schaffen, Ihre Daten zu segmentieren und Modelle basierend auf Ihrer vollständigen Marketingstrategie zu erstellen, erhalten Sie einen Überblick über den gesamten Prozess und einen Einblick, welche die stärksten Berührungspunkte mit Ihren Kunden sind.

Rekapitulieren

Attribution Modeling ist einer der kompliziertesten Teile des Marketings. Es erfordert Zeit, analytische Fähigkeiten, fundierte Kenntnisse der Marketingprozesse und Einblick in das Profil und die Ziele eines Unternehmens.

Glücklicherweise hilft moderne Technologie bei den schwierigen Teilen wie Berechnungen und dem Festlegen von Kundenkontaktpunkten und verschafft uns einen Vorsprung.

Das Erstellen von Attributionsmodellen für Ihre Kampagnen hilft Ihnen dabei, diejenigen zu identifizieren, die einen soliden ROI liefern und die Leistung Ihres Marketingteams optimieren.