Digitales Marketing in einer VUCA-Welt: Ist es an der Zeit, aus Platons Höhle aufzutauchen?

Wow, man kann so viel aus den Daten lernen. Mit digitalem Marketing kann man so viel machen. Wir können 70 % der User Journey verfolgen, oder? Dies ist der Durchschnitt, der von führenden digitalen Vermarktern in unserer Umfrage angegeben wurde. Aber was ist mit nicht nachverfolgbaren Offline-Aktionen? Was ist mit den Daten, die durch Datenschutz und Werbeblockierung verloren gehen? Und schließlich, was ist mit Daten, die plattformübergreifend inkompatibel sind? Ist das, was wir auf der Grundlage von Teildaten sehen, bei all diesen „Was wäre wenn“ eine gerechte Darstellung der Realität?

Zurück zum Jahr 2011, und SEOs waren empört über die Entfernung von Referrer-Daten aus den Suchergebnissen durch Google, wodurch eine der wertvollsten Informationen, die SEOs zur Hand hatten, effektiv entfernt wurde: echte Keyword-Abfragen. Dies geschah natürlich aus Sicherheitsgründen; die SEO-Community hat es überstanden und „nicht versorgt“ lebt weiter.

Dies erinnert mich auch an 2020, als Vermarkter der bezahlten Suche empört darüber waren, dass Google „unbedeutende Suchanfragen“ aus den Berichten zu Suchbegriffen entfernt und eine Reduzierung des gemeldeten Volumens an Suchbegriffen um 30 % meldet. Es verschwinden immer wertvollere Daten – natürlich um die Privatsphäre der Nutzer zu schützen. Na ja, die Paid-Search-Community wird darüber hinwegkommen, und es sind noch viele Daten verfügbar.

Platons Höhle

Der griechische Philosoph Platon schrieb die Allegorie der Höhle um 400 v. Es beschreibt eine Gruppe von Menschen, die in einer Höhle angekettet sind und auf eine leere Wand schauen, auf die hinter ihrem Rücken Schatten durch Aktivität projiziert werden. Was sie als Realität sehen, ist eine teilweise und verzerrte Sicht auf die realen Aktivitäten. Um sich selbst zu entfesseln und die Realität zu finden, müssen sie in Dingen wie Mathematik und deduktiver Logik ausgebildet werden.

Platons Allegorie war eine Inspiration für den beliebten Film The Matrix , eine modernere Darstellung von Menschen, die manipuliert werden, um eine falsche und tröstliche Realität zu sehen.

Digitale Vermarkter sind nicht in The Matrix ; sie sitzen in Platons Höhle, und Google, Facebook und Amazon zeigen ihnen, was Sokrates eine „oberflächliche Wahrheit“ nennen würde, Schatten, die auf eine Wand geworfen werden, von den Fackelprojektionen dieser Unternehmen bis hin zu realen Aktionen der Endverbraucher.

Datenblasen

Digitale Marketingplattformen wie Google, Facebook, Amazon, Apple und Microsoft sammeln enorme Datenmengen zu Nutzerverhalten und -eigenschaften. Digitale Vermarkter sind sich bewusst, dass diese Datensätze nicht kommunizieren. Und in Wirklichkeit besteht vielleicht das wahre Wertversprechen für jede Agentur für digitales Marketing darin, Datenvermittler und Datenflussvermittler zwischen Datensätzen zu sein. Wie oben gesehen, scheint Google auf dem Weg zu sein, den Zugriff auf seine Daten zu reduzieren. Facebook und andere Social-Media-Plattformen haben Ihnen nie Zugriff auf Rohdaten gewährt und werden Ihnen die Daten zur Verfügung stellen, von denen sie glauben, dass sie Ihnen am besten helfen, ihren Zweck zu erfüllen. Unabhängige Tracking- und Rohdaten werden „nicht bereitgestellt“.

Jede Plattform baut ihre eigene gigantische Datenblase auf und versucht, digitalen Vermarktern und Werbetreibenden ihre eigene Version der Realität zu zeigen. Es kann sich magisch anfühlen, wenn Sie die Illusion einer vollständigen Wahrheit sehen. Künstliche Intelligenz korrigiert und projiziert die Daten, um eine überzeugende Geschichte zu erstellen. Sie können dies selbst ausprobieren, indem Sie Ihr persönliches Profil auf adssettings.google.com und facebook.com/ads/preferences aufrufen. Persönlich möchte ich Countrymusic, Katzen und Coupons „Danke aber nein danke“ sagen! Sie sind einige meiner Interessen, laut der Benutzeroberfläche von Google. Sie sind eigentlich das Gegenteil von dem, was ich mag, und ich bin mir nicht sicher, wie die KI darauf gekommen ist. Doch so viele Informationen sind wahr oder überraschend nahe.

Datenrealismus

Ich bin immer beeindruckt und ein bisschen verängstigt, wenn ich sehe, wie digitale Vermarkter mit vollem Vertrauen in Daten Strategien auf überraschenden Erkenntnissen aufbauen, die sie in den Datensätzen gefunden haben. Es ist wichtig, einen Schritt zurückzutreten und sich daran zu erinnern, dass digitale Vermarkter immer an Teildatensätzen arbeiten. Immer. Daten sind KEINE Tatsachen.

Bei unseren Recherchen für den aktuellen Bericht „Digitales Marketing in einer VUCA-Welt“ ist uns noch etwas anderes aufgefallen. Führende digitale Vermarkter haben bei ihren Kunden einen Rückgang der Medienausgaben von -40 % hinnehmen müssen, und sie mussten auch Algorithmen als Folge des sich ändernden Benutzerverhaltens neu kalibrieren. Smart Bidding kann nicht intelligent sein, wenn sich die Daten ändern. Laut Umfrage änderten sie rund 20 % der Kampagnen aufgrund von Verhaltensänderungen. Dies ist ein großartiges Beispiel für Datenrealismus, bei dem digitale Vermarkter den Kopf heben und das Gesamtbild betrachten.

In naher Zukunft werden sich Datensätze durch externe Faktoren wie mehr Datenschutzbestimmungen, das Ende von Cookies und dauerhafte Änderungen des Nutzerverhaltens noch stärker verändern. Datenrealismus wird noch wichtiger, wenn die Welt VUCA (volatile, unsicher, komplex und mehrdeutig) wird.

Komm aus der Höhle

Wir waren besorgt darüber, dass die Rolle der Datenanalysten in unserer Umfragegruppe weniger wichtig war als noch vor einigen Jahren, vielleicht weil ihr kurzfristiger Wert schwer zu rechtfertigen ist. Da Smart Bidding im gleichen Zeitraum eine enorme Verbreitung erfahren hat, besteht die Gefahr, dass digitale Vermarkter abhängiger von Datenblasen und KI werden.

Um diesen Effekten entgegenzuwirken, schlagen wir eine Reihe von Möglichkeiten vor, die digitale Vermarkter einschlagen können. Hier sind ein paar davon:

Blackboxen entziffern:

Sind Blackboxes wirklich so schwarz, dass man nichts extrahieren kann? Die Analyse und der Vergleich von Ergebnissen automatisierter Prozesse scheint wichtiger denn je.

Erstellen Sie proprietäre Daten:

Endnutzerdaten und ihre Interpretation werden wertvoll. Bei der Nutzung einer Plattform zum Verkauf des eigenen Produkts kann der Wert von Daten als Teil des Entscheidungsprozesses berücksichtigt und systematisch versucht werden, Daten zurückzugewinnen.

Beim Herauskommen aus der Höhle geht es darum, die eigene digitale Reife zu erhöhen. Ein Datenrealist zu werden und sich der Teildatensätze bewusst zu sein, ist bereits ein großer Schritt. Die Überbrückung von Datenflüssen zwischen Plattformen ist eine andere, und wenn digitale Vermarkter zu Schiedsrichtern werden können, wie die Projektionen an der Wand interpretiert werden sollen, haben sie einen langen Weg zurückgelegt.