Digitale Transformation: Stellen Sie die richtigen Fragen?

Twitter ist diese Woche zehn Jahre alt geworden. In diesem Beitrag geht es nicht um Twitter, aber mir wurde klar, wie lange ich schon im Bereich Social Media arbeite (nächste Woche sind es neun Jahre).

Ich bin ziemlich davon überzeugt, dass ich meine erste soziale Rolle bekommen habe, weil ich gerade zufällig sozial war, als das Ganze populär wurde. Das passiert häufig im Marketing. Es kommt etwas Neues dazu und wir steigen alle ein, bis es alle machen und es nach und nach von einem anderen Marketingbereich abgelöst wird. Im Fall von Twitter eine etwas skurrile Mischung aus PR und CRM.

Die digitale Transformation ist wahrscheinlich die größte dieser "neuen, glänzenden Dinge", die die Marketingwelt in den letzten fünf Jahren erreicht hat, und es ist ungewöhnlich, dass sie tatsächlich versucht, Marketing mit anderen Teilen des Geschäfts zu verbinden.

Es ist zum Teenager-Sex der digitalen Welt geworden; Alle reden darüber, aber man weiß nie genau, wie weit jemand wirklich gegangen ist. Inzwischen gibt es Hunderte von Artikeln und Whitepapers (einige davon habe ich selbst geschrieben), die sich auf die drei Schlüsselbereiche der DT konzentrieren: Menschen, Prozesse und Technologie.

Aber wie bei den sozialen Medien kommt irgendwann der Punkt, an dem die Leute erkennen, dass, hey, vielleicht sollten wir hier ein klares Ziel vor Augen haben?

Viele Ressourcen werden in Transformationsprojekte gesteckt, einige sind erfolgreich, aber in vielen Fällen sind sie etwas unzusammenhängend. Die neue Technologie zu bekommen ist wahrscheinlich der einfachste Teil. Die Einführung der neuen Prozesse ist zeitaufwändig, kann aber durch regelmäßige Schulungen und einen schrittweisen Ansatz erfolgen.

Der Teil der Menschen ist wahrscheinlich am schwierigsten, denn er erfordert nicht nur neue Fähigkeiten, sondern oft auch einen kulturellen Wandel.

Und hier ist der Haken. Die Differenzierung, die Unternehmen zu erfolgreichen digitalen Unternehmen macht.

Schauen wir uns als Beispiel Barclays an.

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Barclays hat mit einem Multichannel- und Multiplattform-Ansatz stark in die Digitalisierung investiert. Und nur damit Sie wissen, dass ich das Unternehmen nicht geringschätze, es hat einen sehr guten Job gemacht. Ich kann jetzt von jedem Gerät aus problemlos auf meine Finanzen zugreifen; Ich muss selten eine Filiale aufsuchen. Ich erhalte keine Papieraktualisierungen mehr und kann Zahlungen problemlos direkt von meinem Telefon aus senden. Dienste und Ressourcen werden erfolgreich in einer Vielzahl von Formaten bereitgestellt.

Aber es gibt eine Lücke. Und bei Finanzdienstleistungen hat es einer neuen Welle von Digital-First-Fintech-Unternehmen ermöglicht, eine Marktlücke zu schließen.

Unternehmen wie ZhongAn, Wealthfront, Klarna und Ebury. Alle haben etwas gemeinsam. Sie alle bieten schnelle, maßgeschneiderte Lösungen . Und Tailoring bedeutet, dass Sie gezwungen sind, Ihre verfügbaren Kundendaten wirklich zu analysieren und schnell darauf zu reagieren.

Traditionelle Geschäftsstrukturen gibt es nicht ohne Grund. Sie ermöglichen es jedem Unternehmen, dem Kunden seine Dienstleistungen zumindest in halbwegs akzeptabler Weise zu erbringen. Wenn wir uns jedoch der digitalen Transformation nähern, besteht unser Ziel zu oft darin, das bestehende Geschäft zu erweitern, anstatt neue Chancen zu nutzen.

Wir nutzen die Digitalisierung, um unsere Dienste effizienter bereitzustellen, aber das bedeutet nicht, dass die Dienste selbst tatsächlich besser sind.

Kundenorientierung ist ein Begriff, der viel in Umlauf gebracht wird, und ich persönlich glaube, dass dies hauptsächlich ein Ergebnis der Kultur ist. Sich wirklich darum zu kümmern, was Sie tun und was die Leute davon halten, ist ein langer Weg. Und das heißt nicht, dass es Unternehmen, die versuchen, sich selbst zu transformieren, egal ist. Nur, dass ihr Fokus oft auf dem Falschen liegt.

Die Größe hat etwas damit zu tun. Vor allem Start-ups verfügen über einen gewissen Luxus. Wenn ich ein Unternehmen gründe, kann ich mir im Rahmen des Zumutbaren genau die Tools aussuchen, die ich für die Führung meines Unternehmens haben möchte, und die Leute einstellen, die meiner Meinung nach am besten geeignet sind, um mir bei der Führung zu helfen. Menschen, die bereits über ideale Fähigkeiten verfügen. Aber vieles davon kann durch Investitionen ausgeglichen werden, also muss es auf die Einstellung ankommen.

Laut einer Cisco-Studie haben „45 % der Unternehmen Vorstände, die sich nicht mit der digitalen Disruption beschäftigen“

Insbesondere im Finanzbereich scheint dies noch verschärft zu sein. Untersuchungen haben ergeben, dass die Mehrheit der leitenden Bankmanager noch nicht einmal von den größten Fintech-Startups gehört hat, geschweige denn sich Sorgen um sie gemacht hat.

Kurz gesagt, sie sehen keinen Grund, sich zu ändern.

Aber die Startups dieser Welt wissen, dass sie es nicht mehr mit Einkanal-Zielgruppen zu tun haben, die darauf bestehen, dass ihre E-Mails ausgedruckt werden. Services müssen im Einklang mit den Kundenabsichten einfach über mehrere Schnittstellen bereitgestellt werden. Sie müssen herausfinden, was ein neuer Kundentyp will, und es ihnen schnell geben.

Umgekehrt haben sie auch den Luxus der Zeit. Wenn Sie bei Null anfangen, dann gibt es viel Platz für Prototypen von Produkten, sie zu testen, MVPs zu starten und zu wiederholen.

Unternehmen, die sich mit einem bestehenden Modell beschäftigen, haben nichts davon. Sie haben vielbeschäftigte Leute, die bereits mit Fristen zu kämpfen haben. Wer hat Zeit, einen Schritt zurückzutreten und wirklich darüber nachzudenken, wie Dienstleistungen erbracht werden? Dies wird noch verstärkt, wenn der Fokus auf dem kurzfristigen Endergebnis liegt. Es braucht einen seltenen Menschen, um vor dem Vorstand zu stehen und selbstbewusst zu sagen: Wir werden die nächsten sechs Monate Geld verlieren. Aber danach wird unser Einkommen dramatisch steigen.

Diese Art von Führung scheint in vielen Sektoren leider zu fehlen, aber es gibt Anzeichen dafür, dass sich die Dinge ändern. Die besten digitalen Führungskräfte haben in der Regel einige Gemeinsamkeiten, und die wichtigste davon ist die Fähigkeit, in unerforschten Bereichen einen Wert zu erkennen.

Vor einigen Jahren hatte ich ein Gespräch, in dem mir lautstark gesagt wurde, dass Twitter mit meinem Geschäft kein Geld verdienen könne. Denn bei Twitter kann man nirgendwo Kreditkartendaten eingeben. Das ist ein Extremfall, und ich hoffe, einer, der sich geändert hat (übrigens hat Twitter in diesem Jahr knapp eine Million Pfund eingebracht), da diese neuen Typen von Unternehmensführern an Bedeutung gewonnen haben.

Es handelt sich nicht immer um die Art des vollständigen Pivots, die viele Startups verwenden. Ich erwarte nicht, dass Barclays zu irgendeinem Zeitpunkt zu Uber wird, aber es geht darum, Kundenfeedback schnell und in großem Umfang zu verstehen.

Hier spielen so viele Faktoren eine Rolle, dass dies bereits zu einem Roman zu werden droht, aber ich denke, der wichtigste Aspekt hier ist, dass bei der Implementierung neuer Prozesse, Tools – und ja, Menschen – alles mit einem Blick auf die Kunde. Daten und anekdotische Beweise aus Benutzertests sollten ständig gesammelt und verwendet werden.

Bei der digitalen Transformation geht es darum, Ihr Unternehmen fit für den Zweck zu machen. Haben Sie also keine Angst, neu anzufangen, egal ob Sie Ziele setzen oder bereits implementieren. Digital soll Ihre Services verbessern, aber fragen Sie sich zuerst: Sind das die Services, die mein Kunde wirklich braucht?

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