Wie Direct-to-Consumer-Marken die Bedeutung von Marketing neu schreiben

Die digital nativen Marken, die die Konsumgüterindustrie revolutionieren, sind ihren traditionelleren Konkurrenten immer einen Schritt voraus und schreiben die Regeln des Marketings immer wieder neu. In den letzten Jahren haben sich Direct-to-Consumer-Unternehmen als beeindruckende Konkurrenten für Haushaltsmarken in allen erdenklichen Branchen etabliert, wodurch alte Marken unter Anpassungsdruck geraten.

Die jüngste Pandemie hat jedoch dem schnellen Wachstum von Direct-to-Consumer-Marken einen Strich durch die Rechnung gemacht. Digital Natives erleben vielleicht nicht die gleichen stationären Schließungen wie traditionelle Einzelhändler, aber sie stehen auch vor neuen Herausforderungen. Ein Rückgang der Verbraucherausgaben, ein Anstieg der Arbeitslosigkeit und eine insgesamt wettbewerbsfähigere digitale Landschaft sind nur einige davon der Hindernisse, die Marken überwinden müssen, um im Geschäft zu bleiben.

Angesichts der Volatilität der heutigen Welt ist now eine gute Erinnerung für Direct-to-Consumer-Marken, das zu verdoppeln, was sie am besten können. Was diese Marken so erfolgreich macht, ist ihre Fähigkeit, persönliche, authentische Beziehungen zu ihren Kunden aufzubauen und Online-Communitys zu fördern. Jede Marke, die hofft, ihre Kunden zu halten, die aktuelle Krise zu bewältigen und langfristiges Wachstum sicherzustellen, sollte sich eine Seite aus dem Direct-to-Consumer-Marketing-Playbook herausnehmen und Verbindungen priorisieren – jetzt.

Direct-to-Consumer-Marken gehen direkt an die Quelle

Wo könnte man die Verbindung besser fördern, als direkt dorthin zu gehen, wo Menschen ihre Zeit verbringen? Soziale Plattformen wie Facebook, Twitter und Instagram ermöglichen wechselseitige Gespräche zwischen Marken und Menschen und bieten ein Maß an Intimität, das andere Marketingformen niemals erreichen können.

Im Zuge von COVID-19 und den aufstrebenden Bewegungen für soziale Gerechtigkeit nach den Morden an George Floyd und Breonna Taylor nutzen Direktmarken diese Verbindungen, um zuzuhören, zu lernen und besser zu verstehen, wie sie ihre Kunden unterstützen und ihren Gemeinden authentisch etwas zurückgeben können.

Zu Beginn der Pandemie nutzte Rothy's seine sozialen Plattformen, um mitzuteilen, wie sie die Hilfsmaßnahmen gegen COVID-19 unterstützen wollten, von der Herstellung und Spende von Stoffmasken bis zur Einrichtung eines direkten Hilfsfonds. Aber auf dem Weg gingen die Leute in die Gesellschaft, um einen Fehler in Rothys ursprünglichem Plan hervorzuheben, Masken an Ersthelfer zu spenden. Anstatt dieses Problem zu ignorieren oder intern zu lösen, hat Rothy's zugehört, ihre Mängel anerkannt und Kundenfeedback in ihren aktualisierten Spendenplan aufgenommen.

Kundenfeedback in sozialen Netzwerken kann Marken auch dabei helfen, ihre Reaktion auf aktuelle Ereignisse zu formulieren. Nach der Ermordung von George Floyd veröffentlichten eine Reihe von Organisationen Solidaritätsbekundungen auf ihren sozialen Plattformen. Aber die Leute verlangten mehr – insbesondere wollten sie sehen, dass Marken ihren Worten Taten folgen lassen und für wohltätige Zwecke spenden, die die Black-Lives-Matter-Bewegung unterstützen. Die Beauty-Marke Glossier hat geliefert, indem sie ihre Unterstützung für die schwarze Community bekannt gab, eine Spende in Höhe von 500.000 US-Dollar an Organisationen leistete, die gegen rassistische Ungerechtigkeiten kämpfen, und eine Förderinitiative für schwarze Schönheitsunternehmen ins Leben rief. Der Ansatz von Glossier wurde von ihrer Community begrüßt und zeigt, wie Marken angemessen auf rassistische Ungerechtigkeiten reagieren können, wenn sie sich die Zeit nehmen, auf das Feedback ihrer Kunden zu hören und es zu berücksichtigen.

Eins-zu-eins-Beziehungen für die Massen skalieren

Die Pflege individueller Verbindungen ist der Schlüssel für eine langfristige Beziehung, aber es bleibt für viele Marken eine Herausforderung, herauszufinden, wie diese Verbindungen skaliert und als Unternehmen effektiv wachsen können.

Da persönliche Transaktionen vorerst auf Eis gelegt werden, sind DTC-Marken besser vorbereitet als die meisten anderen, müssen aber noch Wege finden, um das Kundenerlebnis zu verbessern. Die Bettwaren- und Eigenmarke Parachute war gezwungen, die Implementierung ihrer virtuellen Styling-Services zu beschleunigen. Während Social Media Parachute dabei hilft, mit all seinen Followern in Verbindung zu bleiben, stellen die individuellen Styling-Services auch sicher, dass die Marke eine persönliche Verbindung zu einzelnen Kunden aufrechterhält.

Da so viele von uns in den letzten Monaten zu Hause kokoniert haben, haben sie den inneren (wenn auch leicht erzwungenen) Homebody in uns allen angezapft, den Geist belebt und den Ruf nach einem erholsameren persönlichen Raum beantwortet. Seit Beginn der Pandemie hat der Onlinedienst von Parachute mehr als 100 Kunden angezogen und eine Konversionsrate von 50 % erzielt. Ich habe kürzlich mein Zimmer mit Parachute-Bettwäsche umgestaltet und, lustige Tatsache: Geben Sie Ihrem Bett ein oder zwei Spritzer ihres Rest Linen Mist, bevor Sie es einen Tag nennen, an dem Sie in kürzester Zeit träumen werden!

Da Branchen reifen und ein sich ständig veränderndes globales Umfeld bewältigen, kann es entmutigend sein, neue Kunden auf denselben sozialen Plattformen zu erreichen. Um die Skalierbarkeit aufrechtzuerhalten, müssen sich Direct-to-Consumer-Marken auch mehr tun, als sich auf Mund-zu-Mund-Propaganda und Basisvertretung zu verlassen.

Während einige Marken in TV-Werbung investieren, experimentieren andere wie Hubble auch mit bezahlten Anzeigen, um ihre Reichweite zu vergrößern und neue Kunden in Kanada und Großbritannien zu erreichen. Das Kontaktlinsenunternehmen erkundete mehrere Plattformen, bevor es sich aus mehreren Gründen für Pinterest entschied. Auf einem kürzlich abgehaltenen Forrester Consumer Marketing Forum sprach ich mit Dan Rosen, Creative Director von Hubble, darüber, wie Hubble Pinterest nutzt, um regionale Unterschiede bei der Expansion in neue geografische Märkte besser zu verstehen. Pinterest als Plattform für Ideen und Inspiration entspricht nicht nur den eigenen Markenprinzipien von Hubble, sondern zog auch eine bestimmte Community an, von der Hubble wusste, dass sie sich mit den farbenfrohen und kreativen Designs der Marke verbinden würde.

Beziehungen von heute generieren Einnahmen von morgen

In der Vergangenheit genossen Marken, die die Lieferkette kontrollierten und über massive Werbebudgets verfügten, den Löwenanteil des Marktes. Aber während sich die Vorlieben der Menschen weiterentwickeln, entdecken ältere Marken, dass sie ihre Kunden nicht mehr nur mit traditionellen Marketingbemühungen kaufen können.

Laut unseren eigenen Sprout-Daten möchten 64 % der Verbraucher, dass Marken mit ihren Kunden in Kontakt treten. Um ihre Kunden besser kennenzulernen, konzentrieren sich Direct-to-Consumer-Marken darauf, Verbindungen zu Menschen aufzubauen, die mit der Mission und den Werten ihrer Marke übereinstimmen. Und diese Beziehungen haben echte finanzielle Auswirkungen. Wenn sich Menschen mit einer Marke verbunden fühlen, werden 57 % ihre Ausgaben mit dieser Marke erhöhen und 76 % werden von dieser Marke gegenüber einem Wettbewerber kaufen.

Überlegen Sie, wie die starken Beziehungen einer Direktmarke ihre Kunden mobilisiert haben, der Gemeinschaft etwas zurückzugeben. Trinity Mouzon Wofford, Mitbegründerin und CEO der Gesundheits- und Schönheitsmarke Golde, teilte ihren Anhängern mit, dass sie 100 % der Gewinne ihres Unternehmens an die NAACP spenden werde. In weniger als 72 Stunden gab Wofford bekannt, dass die Golde-Community über 10.000 US-Dollar für den Legal Defense Fund der NAACP gesammelt hat. Woffords Aktionen inspirierten nicht nur ihre Kunden, sondern auch ihre Freunde, die ebenfalls kleine Unternehmen besitzen, wobei mehrere Marken sich an Wofford wandten, um ihr mitzuteilen, dass sie in Goldes Fußstapfen treten würden.

Das Spendenfenster dauerte nur einige Tage, aber die Beziehungen, die Golde zu seinen neuen und alten Kunden pflegte, werden wahrscheinlich andauern. Inmitten eines Fanfarenrufs nach mehr Unterstützung und Förderung von Unternehmen in Schwarzbesitz schaffen solche Schritte nicht nur Verbindungen, sondern richten Gemeinschaften auf gemeinsame Überzeugungen aus und bieten proaktive Möglichkeiten zum Aufbau eines zukünftigen Kundenstamms.

Die Zukunft des Einzelhandels beginnt mit dauerhaften Verbindungen

In den Wirren einer Pandemie und einer sich entwickelnden Zivillandschaft schaffen die erfolgreichsten Marken für den Direktverbraucher nicht immer die innovativsten oder nie zuvor gesehenen neuen Produkte oder Dienstleistungen. Vielmehr haben sie gelernt, die Herzen und Köpfe der Menschen zu begeistern, indem sie von Anfang an in menschliche Beziehungen investieren. Es ist diese unerbittliche und authentische Betonung der Verbindung, die es Direktmarken ermöglicht, den Status quo auf dem Konsumgütermarkt auf den Kopf zu stellen.

Um von diesen Direktmarken zu lernen und sogar mit ihnen zu konkurrieren, müssen Unternehmen in Ressourcen investieren, die eine bessere Verbindung ermöglichen, und die Verantwortung übernehmen, ihre Kunden auf persönlicher Ebene kennenzulernen. Passen Sie Ihre Markenbotschaft an die aktuelle Zeit an; interagieren Sie direkt mit Ihren Kunden auf den Plattformen, die sie am häufigsten besuchen; ihre Vorlieben und Abneigungen verstehen und Inhalte erstellen, die eine emotionale Reaktion hervorrufen, um die individuelle Beziehung zu stärken. Denn wenn Sie nicht sicher sagen können, wie Sie mit Ihren Kunden in Kontakt treten können, besteht eine gute Chance, dass sie ihre Vorlieben und Loyalitäten auf eine andere Marke verlagern, die dies tut.