Discovery-Kampagnen als Teil Ihres Remarketing-Trichters

Erinnern Sie sich, was Sie vor einem Jahr gemacht haben? Es war eine einfachere Zeit – die Toronto Raptors befanden sich mitten in einem NBA-Meisterschaftslauf, Aktivisten bereiteten sich darauf vor, die Area 51 zu stürmen, und ein kleiner Daddy namens „Old Town Road“ brannte den Äther nieder. Vielleicht erinnern Sie sich auch an den Mai 2019, als Google die Verfügbarkeit von „Discovery-Kampagnen“ ankündigte, die anschließend das ganze Jahr über für Werbetreibende bereitgestellt wurden. Wenn Sie noch nicht mit Discovery-Kampagnen experimentiert haben, sollten Sie dies unbedingt in Betracht ziehen. Meine Erfahrung hat mich davon überzeugt, dass sie ein leistungsstarkes Werkzeug sein können, insbesondere für den Ausbau einer Remarketing-Strategie.

Discovery-Kampagnen: Was sind sie?

Wenn Sie den Kampagnentyp noch nicht entdeckt* haben, sollten Sie Folgendes wissen. Discovery-Kampagnen können Anzeigen auf drei Placements schalten – Youtube, Gmail und Googles Discovery-Feed. Der Discovery-Feed von Google ist für Uneingeweihte ein Feed, der in der Google App und auf der mobilen Google-Startseite angezeigt wird und Geschichten und Links basierend auf den Interessen eines Benutzers anzeigt.

Die Anzeigen ähneln in vielerlei Hinsicht den responsiven Display-Anzeigen von Google. Sie nehmen eine Eingabe von mehreren Bildern, einem Logo und Überschriften und kombinieren diese für verschiedene Platzierungen. Sie können als Karussell-Anzeige geschaltet werden, sodass Nutzer durch verschiedene Bilder und Anzeigentitel-Paarungen scrollen können. Hier sind einige Beispiele dafür, wie sie auf verschiedenen Placements erscheinen könnten:

Entdeckung vs. Das Google Display-Netzwerk

Um diesen neuen Kampagnentyp in einem meiner Konten zu testen, habe ich eine Discovery-Kampagne erstellt, die auf eine Remarketing-Liste ausgerichtet ist und gleichzeitig mit der zuvor erstellten Display-Remarketing-Kampagne ausgeführt werden kann. Das fragliche Konto war ein Immobilieninserent mit dem Ziel, Leads zu generieren. Bevor ich die Ergebnisse dieser Kampagne bespreche, wollte ich einige Aspekte des Experiments hervorheben:

• Beide Kampagnen wurden auf die Gebotsstrategie "Conversions maximieren" eingestellt.
• Beide Kampagnen liefen 85 Tage lang.
• Die Kampagnen liefen mit unterschiedlichen Creatives, da die Kampagne im Google Display-Netzwerk professionell gestaltete Creative-Assets und die Discovery-Kampagne mit einer Auswahl von Fotos verwendet.
• Die Kampagnen wurden parallel ausgeführt, waren jedoch nicht als echter A/B-Split-Test angelegt. Tests werden auf Kampagnenebene festgelegt, daher ist es nicht möglich, verschiedene Kampagnentypen A/B zu testen. Daher ist es möglich, dass einige Nutzer sowohl der Kampagne im Google Display-Netzwerk als auch auf den Placements der Discovery-Kampagne ausgesetzt waren.

Trotz dieser Einschränkungen waren die Ergebnisse deutlich genug, dass sie meine Annahmen über die verschiedenen Kampagnentypen in der Zukunft stützen. Diese Ergebnisse sind in den Daten unten dargestellt.

Die Hauptunterschiede zwischen den beiden Kampagnen lassen sich auf die Anzahl der Impressions und die Klickrate reduzieren. Die Display-Kampagne stellt die Discovery-Kampagne in Bezug auf die Anzahl der Impressionen in den Schatten und generiert mehr als das 25-fache ihrer Anzahl. Hinweis: Wenn Sie sich (wie ich) über die relative durchschnittliche Häufigkeit zwischen den beiden Kampagnen wundern, ist dieser Messwert für Discovery-Kampagnen noch nicht verfügbar.

Trotz dieses enormen Unterschieds in der Anzahl der Impressionen wurden der Discovery-Kampagne jedoch mehr Klicks zugeschrieben als der Display-Kampagne, was auf ihre relativ hohe Klickrate zurückzuführen ist. Dies entspricht ziemlich genau meinen früheren Ansichten zu den beiden Kampagnentypen, da ein natives Anzeigenformat in einem Stream mit hoher Interaktion mehr Klicks generieren sollte als eine Anzeige im Displaynetzwerk.

Ein wichtiger Vorbehalt, der bei der Bewertung der Leistung von Discovery-Kampagnen erwähnt werden sollte, ist, dass die anfängliche Gmail-Anzeigenerweiterung als Klick gemeldet wird. Google wird diese Interaktionen ab dem 1. Juli 2020 aus der Spalte "Klick" entfernen, aber vorerst haben Sie Verständnis dafür, dass Klicks nicht unbedingt mit Website-Aktivitäten übereinstimmen. Bis dahin kann es erforderlich sein, die Kampagnenleistung in Google Analytics oder einer anderen Website-Tracking-/Berichtsplattform zu verfolgen, um den von Discovery-Kampagnen generierten Verkehr vollständig zu verstehen.

Abgesehen von diesem Vorbehalt, was lässt sich über die Qualität des Verkehrs sagen? Auch hier scheint die Discovery-Kampagne die Display-Kampagne zu übertreffen. Der Traffic der Display-Kampagne hatte eine durchschnittliche Absprungrate von 86 % und magere 1,2 Seiten/Sitzung, während die Discovery-Kampagne durchschnittlich 35 % und 3,93 Seiten/Sitzung aufwies. Darüber hinaus wurden der Discovery-Kampagne zwei Conversions zugeordnet, während der Display-Kampagne nur eine Conversion zugeschrieben wurde, obwohl ich bei dieser Stichprobengröße nicht viel auf diese Differenz lege.

Was ist von diesen Ergebnissen zu halten? Ich denke, sie erzählen eine ziemlich zusammenhängende Geschichte, die auf andere Display-/Discovery-Kampagnen verallgemeinert werden kann. Die Displaykampagne übertrifft die Discovery-Kampagne in Bezug auf die Anzahl der im Netzwerk verfügbaren Impressions, aber die Platzierungen und das Anzeigenformat der Discovery-Kampagne unterstützen ein viel engagierteres Publikum. Dieses Engagement unterstützt eine bessere Klickrate und mehr Engagement auf der Website selbst. Ob ein Kampagnentyp dem anderen vorzuziehen ist, hängt von Ihren Zielen ab: Wenn Sie der Meinung sind, dass Impressionen an sich schon einen Wert haben, ist Werbung im GDN wesentlich kostengünstiger. Wenn Ihr Ziel andererseits darin besteht, qualitativ hochwertigen Website-Traffic zu steigern, ist eine Discovery-Kampagne möglicherweise vorzuziehen.

Trotzdem denke ich, dass dies in vielen Fällen nicht die eine oder andere Situation sein muss. Wie Lil' Nas X und Billy Ray Cyrus können sich Discovery- und Display-Kampagnen ergänzen, insbesondere wenn Sie versuchen, Ihr Remarketing-Publikum so weit wie möglich zu erreichen. Auch wenn Sie die Uhr vielleicht nicht auf 2019 zurückdrehen können, ist es noch nicht zu spät, mit Discovery-Kampagnen zu experimentieren. Und das Testen mit Ihren Remarketing-Listen ist ein guter Anfang.

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*Wortspiel beabsichtigt, leider.