Diversifizierung Ihres B2B-Paid-Media-Portfolios: Wann ist es sinnvoll?

Der heutige wirtschaftliche Gegenwind macht es immer verlockender, neue Werbeplattformen zu testen, „glänzende“ neue Produkte zu erkunden und Ihre ursprüngliche B2B-Marketingstrategie zu überarbeiten.

Für risikoscheue oder konservative Vermarkter kann es einschüchternd sein, etwas Neues auszuprobieren. Hier sind wichtige Überlegungen, bevor Sie Ihr B2B-Portfolio erweitern.

Beurteilung Ihrer Bereitschaft zur Veränderung

B2B-Vermarkter neigen dazu, beim Testen neuer Marketingtaktiken konservativ zu sein, und das zu Recht.

Die überwiegende Mehrheit der Werbeplattformen ist für B2C- oder DTC-Initiativen konzipiert.

Doch mit seiner einzigartigen Zielgruppe und komplexen Verkaufszyklen erfordert B2B-Marketing unterschiedliche Strategien und Plattformen, die explizit auf seine Bedürfnisse zugeschnitten sind.

Die meisten B2B-Unternehmen geben außerdem mehr für traditionelles Marketing (Zeitschriften, Radio, Fernsehsender und Stadtmobiliar, um nur einige zu nennen) aus als für digitale Werbung.

Wenn Sie in einem sehr traditionellen, risikoaversen Unternehmen tätig sind, wird es Ihnen schwer fallen, das Unternehmen von „wahren und bewährten“ Methoden abzuhalten.

Hier sind zwei Fragen, die Sie stellen sollten, wenn Sie feststellen möchten, ob Ihr Unternehmen über Veränderungen und Diversifizierung nachdenken muss:

• Erfüllen Sie derzeit unsere Geschäftsziele?
  • Wenn der bestehende Ansatz nicht effektiv zu den gewünschten Ergebnissen beiträgt, signalisiert dies die Notwendigkeit einer Änderung und Diversifizierung der Marketingtaktiken.
• Ist Ihr Vertriebsteam mit der Arbeit des Marketingteams zufrieden?
  • Diese Frage weist auf eine Fehlausrichtung oder Lücke zwischen den Marketingaktivitäten und den Erwartungen oder Anforderungen des Vertriebsteams hin. Diese Fehlausrichtung kann die Generierung hochwertiger Leads behindern und sich auf die allgemeine Vertriebsleistung auswirken.

Die dritte zu stellende „Frage“ ist eine Aussage.

Angenommen, der Vertrieb sagt: „Wir brauchen mehr Leads“, und die einzige angezeigte Aktion ist: „Erhöhen wir das Budget und machen wir weiter so.“

In diesem Fall muss das Unternehmen die Wirksamkeit aktueller Strategien bewerten und Diversifizierungsmöglichkeiten erkunden, um die Vertriebsziele besser zu unterstützen.

Beginnen Sie immer mit Ihrem Publikum

Nachdem Marketingspezialisten die Notwendigkeit einer Veränderung erkannt haben, müssen sie ihre Zielgruppe analysieren. Dazu gehört das Verständnis:

• Wo sie ihre Zeit verbringen, sowohl während als auch außerhalb der Bürozeiten.
• Die Art von Inhalten, die bei ihnen Anklang finden.
• Ihre Position im Marketing-Funnel.

Zwar stehen Tools und Veröffentlichungen zur Verfügung, die Einblicke in die Art und Weise bieten, wie bestimmte Benutzer online interagieren. Beachten Sie jedoch, dass nicht jeder Zugriff auf solch umfangreiche Ressourcen hat.

In solchen Fällen besteht eine einfache und kostengünstige Methode, um die Präsenz Ihrer Zielgruppe auf Plattformen wie Reddit oder LinkedIn zu ermitteln (heutzutage ist dies auf allen großen Plattformen möglich), darin, eine E-Mail-Liste auf den Werbeplattformen hochzuladen.

Dies ermöglicht einen Vergleich der Übereinstimmungsraten und zeigt die Überschneidung zwischen Ihrer idealen Persona und den Benutzern auf diesen Plattformen an.

Ein anderer Ansatz besteht darin, das Werbepixel der von Ihnen in Betracht gezogenen Werbeplattform (die kostenlos ist) auf Ihrer Website zu installieren und darauf zu warten, dass sich das Publikum füllt.

Durch die Überwachung des Datenverkehrs und des Engagements können Sie Einblicke in die Qualität und Relevanz des Publikums gewinnen.

In Fällen, in denen Sie auf Ihrer Website eine erhebliche Menge an Traffic von geringer Qualität feststellen, kann die Implementierung von zwei verschiedenen Triggern dabei helfen, die Gesamtzahl der Website-Besucher im Vergleich zu Lead-Formularen zu bewerten.

Indem Sie einen Auslöser auf Ihrer gesamten Website und einen weiteren speziell auf wichtigen Bestätigungsseiten platzieren, können Sie die Anzahl der Spam- oder unqualifizierten Leads abschätzen, die von jeder Plattform erwartet werden.

Mit diesen Methoden können Sie selbst mit begrenzten Ressourcen wertvolle Informationen über die Online-Präsenz, das Engagement und die potenzielle Lead-Qualität Ihrer Zielgruppe gewinnen.

Diese Daten können dann den Entscheidungsprozess beeinflussen und die Verteilung der Marketingbemühungen auf die effektivsten Plattformen und Kanäle steuern.

Entwerfen des richtigen Test- und Messplans

Die Entwicklung des richtigen Test- und Messplans im B2B-Marketing erfordert einen systematischen Ansatz, um eine genaue Bewertung und umsetzbare Erkenntnisse sicherzustellen.

Definieren Sie zunächst klare Ziele für den Test und identifizieren Sie die spezifischen Ergebnisse oder Erkenntnisse, die Sie erreichen möchten. Dies könnte Folgendes umfassen:

• Verbesserung der Lead-Generierung.
• Conversion-Raten optimieren.
• Beurteilung der Wirksamkeit eines neuen Marketingkanals.

Identifizieren Sie als Nächstes wichtige Kennzahlen, die mit Ihren Zielen übereinstimmen (z. B. Klickraten, Konversionsraten, Kosten pro Lead oder ROI), die als Benchmarks für die Messung des Testerfolgs und die Bereitstellung umsetzbarer Erkenntnisse dienen.

Während der Umsetzungsphase ist eine kontinuierliche Überwachung und Messung unerlässlich. Verfolgen Sie die Leistung des Tests in Echtzeit und sammeln Sie relevante Daten.

Tests werden oft abgebrochen, weil sie möglicherweise nicht viele Leads generieren. Doch nicht alle Plattformen im E-Commerce sind darauf ausgelegt, Leads oder Verkäufe zu generieren.

Wenn der von Ihnen gewonnene Benutzer korrekt ist, aber nicht bereit ist, mit dem Verkauf zu interagieren, heißt das nicht, dass er fehlgeschlagen ist.

Es bedeutet lediglich, dass Sie diesen Benutzer erneut ansprechen und ihn zum nächsten Schritt der Reise des B2B-Käufers führen müssen.

Eine Kultur der Innovation fördern

Dieses Jahrzehnt wird für B2B-Vermarkter von entscheidender Bedeutung sein, da Erfolg oder Misserfolg von ihrer Fähigkeit abhängen, sich an ein sich schnell veränderndes Umfeld anzupassen.

Viele werden erfolgreich sein, indem sie sich selbst herausfordern und Innovationen annehmen, während andere möglicherweise scheitern, insbesondere wenn sie sich diesem anhaltenden Wandel widersetzen.

Es ist mit einer erheblichen Verschiebung zu rechnen, da der mobile B2B-Verkehr voraussichtlich den Desktop-Verkehr übertreffen wird.

Dies wirft eine wichtige Frage auf: Ist Ihre Website – und Ihr Funnel – auf den Zustrom von mobilem Traffic vorbereitet?

Datenschutzbestimmungen prägen auch die Verwendung von Kundendaten. Es ist wichtig, über einen Notfallplan zu verfügen, falls Sie die Verwendung von Kundenlisten aufgrund unerwarteter Compliance-Änderungen einstellen müssen.

Eine weitere wichtige Überlegung ist, ob Sie über ein eigenes Testbudget verfügen, das von Ihren regulären Marketingkampagnen getrennt ist.

Nutzen Sie dieses Budget aktiv, um mit verschiedenen Taktiken zu experimentieren, oder verwenden Sie es wiederholt für denselben Marketingansatz?

Während sich die Landschaft weiterentwickelt, müssen B2B-Vermarkter immer einen Schritt voraus sein.

Die Anpassung an Mobile-First-Trends, die Berücksichtigung von Datenschutzbedenken und die Einführung einer Test- und Innovationskultur sind Schlüsselfaktoren, die in diesem dynamischen Umfeld über den Erfolg entscheiden.

Durch die proaktive Bewältigung dieser Herausforderungen können sich Vermarkter für Wachstum positionieren und die Chancen nutzen.

„Diversifikation ist ein Bestandteil und in manchen Fällen ein sehr guter Anstoß zur Wertschöpfung“, sagte Pearl Zhu einmal.

Der B2B-Bereich verändert sich schneller als je zuvor, und wenn wir nicht diversifizieren, wenn es sinnvoll ist, werden wir unsere Konkurrenten nicht schlagen oder unsere Ziele erreichen können.