Im Kaninchenbau: die Anatomie eines erlebnisorientierten Unternehmens

Digitale Transformation ist ein Schlagwort, das in Unternehmensleitbildern auftaucht und für interessante Debatten rund um den Büro-Kaffeeautomaten sorgt.

Ja, die Technologie hat uns geholfen, Dinge schneller und en masse zu erledigen. Aber heute muss die Technologie unser Geschäft freundlicher und persönlicher machen als das unserer Wettbewerber, denn genau das fordern die Kunden.

Um dies zu erreichen, sind neue Kernkompetenzen in allen unseren Organisationen erforderlich, in denen die meisten von uns heute nicht gut sind.

Es erinnert mich an Alices Begegnung mit der Grinsekatze in Alice im Wunderland :

"Würden Sie mir bitte sagen, welchen Weg ich von hier aus einschlagen soll?"

„Das hängt stark davon ab, wohin Sie wollen“, sagte die Katze.

„Mir ist egal, wo“, sagte Alice.

„Dann ist es egal, welchen Weg du gehst“, sagte die Katze.

Wir tun „viel Pflege , wo“ wir gehen. Doch wissen wir, abgesehen von Kopfnicken und begeisterten Proklamationen, die Kunden glücklich zu machen, wirklich, was das braucht? Wie sieht ein Unternehmen, das Tag für Tag das Kundenerlebnis optimiert, anders aus?

Nachdem ich Hunderte von Unternehmen aus nah und fern studiert habe, möchte ich Ihnen die meiner Meinung nach drei Kernkompetenzen dieses neuen Unternehmenstyps vorstellen, der durch den Wettbewerb auf Erfahrungswerten vorankommt.

Aber bevor ich dazu komme, möchte ich den Kontext der Verschiebung einrahmen. Es wird entscheidend sein, die bevorstehenden massiven Veränderungen zu würdigen.

Grundlagen der industriellen Revolution

Um die Voraussetzungen dafür zu schaffen, möchte ich Parallelen zu den radikalen Veränderungen der Arbeitsorganisation während der industriellen Revolution ziehen.

Erstens der Übergang von der dezentralen Produktion zur zentralisierten Produktion. Zum Beispiel konzentrierten sich Textilien, die einst in einzelnen Häusern hergestellt wurden, in großen Fabriken mit Maschinen, die die Produktion automatisierten.

Als nächstes wurde die schwankende Qualität der selbst hergestellten Produkte durch eine markengebundene, vorhersehbare Qualität behoben, die durch die Optimierung des Herstellungsprozesses erreicht wurde.

Schließlich wurde die mit einfachen Werkzeugen erzielte geringe Produktion durch die Massenproduktion mit den führenden Technologien der Zeit ersetzt.

Diese Veränderungen führten zu neuen Transportsystemen, um sowohl Rohstoffe als auch Fertigwaren zu transportieren, sowie neue Möglichkeiten zur Kapitalisierung großer Unternehmen durch Investitionen in neue Ausrüstung.

Technologie war der Katalysator für eine vollständige Transformation der Art und Weise, wie die Gesellschaft Güter produzierte und wie Wohlstand geschaffen wurde.

Aufbruch in die Erlebnisökonomie

Vieles an der Art und Weise, wie Unternehmen heute strukturiert sind, ist das Ergebnis der Denkweise, die während der industriellen Revolution gebildet wurde.

Wir haben gestreckt, optimiert und gestrafft. Letztendlich bestand das Endspiel darin, ein Widget herauszubringen – sei es ein Kleidungsstück, ein Auto oder ein Halbleiterteil.

Mobile, Cloud und Big Data sind die drei Katalysatoren, die die Erlebnisökonomie ermöglichen – eine Wirtschaft, in der die Produktion dezentralisiert ist, die Qualität eine gemeinsame Last der Community ist und Masseneinheitlichkeit durch Personalisierung ersetzt wird.

Wir haben Technologien, die zu dezentralem Design und gemeinsamer Produktion führen: zum Beispiel 3D-Druck und Robotik. Robotik ist so intelligent geworden, dass Sie zur Steuerung der Produktion nicht einmal mit ihnen am selben Ort sein müssen – Sie können sie mit Cloud-verbundenen Mobilgeräten und Führung durch Big-Data-Einblicke steuern.

Über soziale Medien und Websites wie Kickstarter stimmen Verbraucher auch über die Arten von Produkten ab, die sie möchten.

Kunden erzwingen Qualität heute durch Bewertungen und tragen zur Qualität des Markenerlebnisses bei.

Uber braucht zum Beispiel nicht in jedem Auto Vorgesetzte; Fahrer mit schlechten Bewertungen bekommen einfach keine Folgeaufträge.

Die Popularität von Live-Sharing von Fotos und Videos bei Konzerten und Großveranstaltungen sowie von Reaktionsvideos von Spielen und Musikvideos zeigt den Trend, dass Communities gemeinsam mit Marken Erlebnisse schaffen.

Wenn die Maschinen intelligenter werden, können Sie von der Massenproduktion zur Massenpersonalisierung übergehen. Ein gutes Beispiel dafür ist die Coca-Cola-Freestyle-Maschine. Es ist eine Soda-Maschine, die die Getränke nach Bedarf mischt. Haben Sie schon immer von einem Gebräu aus 10 % Cherry Coke und 90 % Sprite geträumt? Fertig! Jetzt werden die Getränke vor Ort und nach Kundenwunsch produziert.

Das gängige Muster dabei ist, dass der Kunde in jeden Schritt der Erlebnisökonomie eingebunden wird. Um kundenorientiert – statt produktorientiert – zu sein, brauchen Unternehmen neue Kernkompetenzen, und ich denke, dies wird letztendlich zu einer Veränderung der Unternehmensorganisation führen.

Alles zusammen: das Ziel abbilden

Welche drei Kernkompetenzen muss ein Unternehmen besitzen, um nicht nur bei Kundenerlebnissen, sondern auch in einer digitalen Welt wettbewerbsfähig zu sein?

1) Grundlage für digitale Erlebnisse

Die erste Kompetenz ist die Fähigkeit, digitale Erlebnisse über alle Funktionen hinweg bereitzustellen, die den Kunden berühren.

Heutzutage befinden sich viele dieser Systeme in Silos über die Organisationsgrenzen von Vertrieb, Marketing und Support hinweg – ein Ergebnis der Verteilung von Budgets und Entscheidungen. In Zukunft müssen sich Technologie und Mitarbeiter aufeinander abstimmen, um Erfahrungen über die gesamte Customer Journey hinweg zu vereinheitlichen.

Denken Sie darüber nach: Viele schlechte Erfahrungen waren das Ergebnis von Trennungen zwischen Abteilungen wie Marketing und Vertrieb oder Vertrieb und Support.

Chelsea zum Beispiel, ein führender Fußballverein, bindet seine Fans sowohl im Stadion als auch außerhalb des Stadions digital ein. Die von ihnen verwendete digitale Plattform verwischt die Grenzen zwischen Marketing, Service und Vertrieb – wie es sich gehört.

2) Inhaltsgeschwindigkeit

Die zweite Kompetenz ist die Fähigkeit, die wichtigste Zutat für großartige digitale Erlebnisse in großem Umfang und mit hoher Geschwindigkeit zu erstellen – Inhalte. Ich nenne das Inhaltsgeschwindigkeit .

Die kürzlich von der International Data Corporation (IDC) durchgeführte Untersuchung ergab, dass 85 Prozent der Unternehmen unter Druck stehen, Vermögenswerte schneller zu schaffen; 76 % führen die Personalisierung darauf zurück, dass mehr Assets benötigt werden.

Ein Beispiel für einen zusätzlichen Fall ist Tastemade, das mit seinen Fans auf Snapchat interagiert. Der Inhalt auf Snapchat verschwindet in 24 Stunden. Unternehmen wie Tastemade durchlaufen jeden Tag einen kompletten Zyklus der Content-Generierung und -Verteilung.

Die Geschwindigkeit, mit der Unternehmen in der Lage sind, ansprechende digitale Erlebnisse zu finden, erfordert neue Technologien und Prozesse.

3) Verbundene Erfahrungen

Die dritte Kompetenz ist die Fähigkeit, die Customer Journey über digitale Interaktionen auf Websites, Apps und anderen verbundenen Geräten zu verbinden.

Untersuchungen zeigen, dass die Generation Z im Durchschnitt fünf Geräte haben wird. Unternehmen, die in der Lage sind, über diese Punkte hinweg Gespräche und Beziehungen zu führen und voranzutreiben, werden Loyalität gewinnen.

Diese Art von Fähigkeit, die auf Dateneinblicken basiert, in Kombination mit der Möglichkeit, Geräte zu verknüpfen, führt zu einem Kundenkomfort – und vertieft die Intimität, da die Kunden das Gefühl haben, dass die Marke sie wirklich kennt.

Obwohl das Erreichen dieser Kompetenzen mehr erfordert als nur Technologie – ähnlich wie bei der industriellen Revolution – wird Technologie ein Katalysator sein. Wenn Sie das Ausmaß der vor uns liegenden Veränderungen schätzen und in diese Kernkompetenzen Ihres Unternehmens investieren, werden Sie in der Experience Economy vorankommen.

Für weitere Details zur Customer Journey im Einzelhandel laden Sie unseren brandneuen ClickZ Intelligence Report The Future of Customer Journey herunter.