Forschung: Mehr als 500 Verbraucher sagen Ihnen, welche Werbung sie zum Kauf bewegt

Was inspiriert Verbraucher, Produkte online zu kaufen?

Vermarkter und kleine Unternehmen sehen sich mit immer mehr Möglichkeiten konfrontiert, ihre Zielgruppen zu erreichen. Es ist entscheidend, zu verstehen, welche Medien das Online-Verhalten der Verbraucher am ehesten beeinflussen, wenn sie das Marketingbudget zuweisen. In der Regel versucht die Forschung, dieses Dilemma zu lösen, indem sie eine Gruppe erfahrener Vermarkter fragt, in welche Medien sie investieren möchten.

In dieser Studie befragte ActiveCampaign, ein Unternehmen für Customer Experience Automation, Verbraucher, um direkt zu verstehen, was ihr Online-Kaufverhalten antreibt. Die Studie geht davon aus, dass die erste Handlung eines Online-Käufers sein kann, um Interesse an einem Produkt zu bekunden:

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• Führen Sie eine Suche nach dem Produkt oder der Marke durch

In dieser Studie bezeichnen wir diese Phase des Kaufprozesses als „Recherche“. Nachdem dieses Konzept definiert war, wollten wir Folgendes identifizieren:

• Welche Medien sind am effektivsten, um Käufer dazu zu inspirieren, diese Recherchephase zu beginnen?
• Wenn ein Käufer nicht auf den ersten Blick kauft, welche Medien sind dann am effektivsten, um ihn erneut anzusprechen und zum Kauf zu bewegen?
• Welche Medien inspirieren am effektivsten zu wiederholten Online-Produktkäufen?

Von 11 verschiedenen gängigen Werbe- und Verkaufsförderungsmedien gaben 546 Online-Käufer an, dass Social-Media-Anzeigen am effektivsten sind, um die Produktrecherche anzuregen, Produkterwähnungen am effektivsten sind, um verlassene Käufer wieder anzusprechen, und E-Mails von Marken am effektivsten sind, um Wiederholungskäufe zu inspirieren.

Methodik

Eine Online-Umfrage wurde an einer Stichprobe von 546 US-Verbrauchern durchgeführt. Geschlechts- und Altersdemographie stimmen mit der Verteilung überein, die in US-Volkszählungsdaten gefunden wurde.

Den Befragten wurde eine Reihe von Fragen zu ihren Online-Einkaufsgewohnheiten beim Einkauf von Produkten unter 200 US-Dollar gestellt. Mögliche Antworten auf Fragen wurden randomisiert, um Reihenfolgeeffekte zu vermeiden.

Bemerkenswerterweise wurde für diese Studie eine Stichprobe von US-Verbrauchern und nicht von Wirtschaftsanalysten oder Marketingexperten verwendet. Ziel war es, den relativen Einfluss verschiedener Werbemedien auf das Kaufverhalten besser zu verstehen.

Social-Media-Anzeigen sind am effektivsten, um Produktrecherchen anzuregen

Social-Media-Anzeigen inspirierten am häufigsten die Produktrecherche.

Die drei Medien, die die Produktrecherche am häufigsten inspirierten, waren:

1. Social-Media-Anzeige (23 %)
2. In einem Artikel erwähntes Produkt (21 %)
3. TV-Werbung (15 %)

Diese Studie ergab, dass Social-Media-Anzeigen die häufigste Inspiration für die Suche nach einem Produkt waren, dicht gefolgt von Produkterwähnungen in Artikeln. 23 % der befragten Verbraucher nannten „Social-Media-Werbung“ als das Medium, das am ehesten zur Produktrecherche anregt.

Social-Media-Anzeigen sind eine äußerst beliebte Marketingmethode – und die niedrigen Eintrittskosten machen solche Anzeigen für kleine Unternehmen zugänglich. Untersuchungen von AdEspresso ergaben, dass Facebook-Anzeigen im Vergleich zu anderen Kanälen niedrige Cost-per-Click (CPC) aufweisen. Andere Untersuchungen haben ergeben, dass Facebook-Anzeigen die Kaufabsicht positiv beeinflussen können.

Fernsehwerbung belegte den dritten Platz auf der Liste der Medien, die die Produktrecherche anregen. Die Popularität digitaler Kanäle kann Marketer dazu veranlassen, ihre Aufmerksamkeit stärker auf das Internet zu richten. Untersuchungen von Nielsen deuten jedoch darauf hin, dass TV-Werbung immer noch eine größere Reichweite hat als reines digitales Marketing. Obwohl die Mindestausgaben für Fernsehwerbung beträchtlich sind, deutet ein Bericht von Effworks (unter Verwendung von Daten aus der IPA-Datenbank) darauf hin, dass Reichweite und Massenmarketing für diejenigen, die es sich leisten können, immer noch sehr effektiv sind – und Digiday berichtet, dass einige Direct-to-Consumer ( DTC)-Marken weisen dem Fernsehen mehr Budget zu.

Diese Studie ergab, dass Fernsehwerbung neue Produktrecherchen anregen kann. Insbesondere hat sich die Wirksamkeit von TV-Werbung aufgrund demografischer Merkmale erheblich verändert. TV-Werbung erreichte am effektivsten Befragte über 45 Jahre.

Produkterwähnungen sind am effektivsten, um verlassene Käufer wieder anzusprechen

In Artikeln erwähnte Produkte konnten am ehesten Kunden zurückgewinnen, die keine Impulskäufe getätigt haben.

Wenn Käufer beim ersten Ansehen eines Produkts nicht gekauft haben, waren diese Medien am effektivsten, um ihren Kauf zu gewinnen:

1. Produkt in einem Artikel erwähnt (28 %)
2. Social-Media-Anzeige (16%)
3. E-Mail von Marke (15 %)

Diese Studie ergab, dass Produkterwähnungen in Artikeln am häufigsten zu Produktkäufen inspirierten, mit Abstand gefolgt von Social-Media-Anzeigen und E-Mails von Marken. 28 % der befragten Verbraucher gaben „in einem Artikel erwähntes Produkt“ als das Medium an, das am wahrscheinlichsten zum Kauf von Produkten anregt.

Die Erwähnung eines Produkts in einem Artikel kann dazu beitragen, dieses Produkt einem neuen Publikum vorzustellen. Darüber hinaus können Veröffentlichungen Dritter glaubwürdiger sein als Materialien, die von einer Marke produziert werden. Ein DemandGen-Bericht legt nahe, dass insbesondere B2B-Käufer mehr Wert auf Peer-Reviews, Veröffentlichungen von Drittanbietern und nutzergeneriertes Feedback legen.

Kombiniert mit den Ergebnissen dieser Studie zur Produktforschung kann man sich das Verbrauchererlebnis intuitiv vorstellen:

1. Informieren Sie sich über einen Artikel eines Drittanbieters über ein neues Produkt, das interessant erscheint
2. Recherchieren Sie das neue Produkt (und stoßen Sie wahrscheinlich auf zusätzliche Artikel von Drittanbietern)
3. Treffen Sie eine Kaufentscheidung auf der Grundlage von Recherchen

Social-Media-Anzeigen erscheinen erneut in den Top-3-Medien und belegen diesmal den zweiten Platz.

Social-Media-Anzeigen sind effektiv, um Produktkäufe zu inspirieren, wahrscheinlich aufgrund ihrer hohen Relevanz und geringen Reibung. Facebook veröffentlicht einige Informationen über seine eigenen Targeting-Möglichkeiten – und Berichte von Wired deuten darauf hin , dass der Umfang von Facebooks Targeting um einiges größer ist. Einige Untersuchungen deuten darauf hin , dass es möglich sein könnte, Menschen aufgrund ihrer Persönlichkeit anzusprechen. Eine im Journal of Consumer Research veröffentlichte Studie ergab, dass gezielte Werbung überzeugender wird, wenn Verbraucher erkennen, dass sie gezielt angesprochen werden.

Schließlich gaben 15 % der Verbraucher an, dass E-Mail-Marketing von Marken am häufigsten zum Produktkauf inspirierte.

E-Mail ist die digitale Erweiterung des Direktmarketings, bei dem es sich um Marketing handelt, das dadurch gekennzeichnet ist, dass jedem Verbraucher eine individuelle Nachricht gesendet wird. Untersuchungen, die in AdWeek veröffentlicht wurden , zeigen, dass E-Mail-Marketing heute die beliebteste Form der direkten Antwort ist. Die Direct Marketing Association berichtet , dass E-Mails einen durchschnittlichen Return-on-Investment von 38 $ für jeden ausgegebenen Dollar haben.

In der Adobe Consumer Email Survey 2018 gaben 50 % der Befragten E-Mail als bevorzugten Weg an, um Nachrichten von Marken zu erhalten. Weitere Untersuchungen zeigen , dass Verbraucher eher auf personalisierte und relevante E-Mails reagieren. E-Mail-Marketing ist wahrscheinlich effektiv, weil es Vermarktern ermöglicht, direkt mit Verbrauchern zu kommunizieren.

E-Mails von Marken sind am effektivsten, um Wiederholungskäufe von einer Marke zu inspirieren

E-Mail-Marketing inspirierte Menschen am ehesten dazu, wieder bei einer Marke einzukaufen.

Was inspiriert Menschen dazu, mehr als einmal bei einer Marke zu kaufen? Die drei Medien, die am häufigsten zu Wiederholungskäufen einer Marke inspirierten, waren:

1. E-Mail von Marke (28 %)
2. In einem Artikel erwähntes Produkt (18 %)
3. Social-Media-Anzeige (14 %)

Diese Studie ergab, dass E-Mails von Marken am häufigsten zu wiederholten Produktkäufen anregten, gefolgt von Produkterwähnungen in Artikeln und Social-Media-Anzeigen. 28 % der befragten Verbraucher nannten „E-Mail von der Marke“ als das Medium, das am wahrscheinlichsten zu wiederholten Produktkäufen anregt.

Wie im vorherigen Abschnitt besprochen, ist E-Mail-Marketing wahrscheinlich effektiv, da es Marketern ermöglicht, direkt mit potenziellen Kunden zu kommunizieren. Da E-Mail-Marketing-Listen oft einen hohen Prozentsatz früherer Kunden enthalten, scheint es vernünftig, dass E-Mail-Marketing der Kanal der Wahl ist, um zu Wiederholungskäufen anzuregen.

Untersuchungen zeigen, dass ein Drittel der Abonnenten von Einzelhandels-E-Mail-Listen bei diesem Einzelhändler gekauft haben. Darüber hinaus kommen laut Adobe „in den USA 40 % der Einnahmen von wiederkehrenden oder wiederholten Käufern, die nur 8 % aller Besucher ausmachen.“ Gerade beim E-Mail-Marketing spielt die Bekanntheit des Absenders eine Rolle bei den Öffnungsraten .

Auch bei dieser Frage waren Demografien für mittlere Rankings relevant. Befragte unter 45 Jahren stuften „Empfehlung einer Social-Media-Persönlichkeit“ viel häufiger als einflussreich ein als Befragte in der Altersgruppe der über 45-Jährigen. Unter den 44-Jährigen und darunter stiegen Empfehlungen von Social-Media-Persönlichkeiten zum dritteinflussreichsten Werbemedium auf und verdrängten Social-Media-Anzeigen.

Anhang: Kaufgröße und -häufigkeit

Diese Untersuchung sollte die Rolle verschiedener Werbemedien bei der Beeinflussung des Kaufverhaltens untersuchen. Daher wurden zusätzliche Fragen gestellt, um Folgendes zu ermitteln:

1. Wie oft die Befragten Produkte online gekauft haben
2. Wie viel Produktrecherche haben die Befragten vor Käufen von bis zu 200 $ durchgeführt?

Kaufhäufigkeit

Die Mehrheit der Befragten kaufte mindestens ein paar Mal im Monat online ein.

In dieser Studie gaben 81 % der Befragten an, mindestens ein paar Mal im Monat online einzukaufen.

Die hohe Kaufhäufigkeit und der repräsentative Charakter dieser Stichprobe legen nahe, dass das Verständnis von Medien, die das Kaufverhalten beeinflussen, erhebliche Vorteile für E-Commerce-Unternehmen haben könnte.

Die Auswirkung der Kaufgröße auf die Produktrecherche

Die Befragten wurden nach dem Kaufverhalten bei ihrer ersten Recherche zu Produkten unterschiedlicher Kosten befragt. Konkret wurden die Befragten zu vier Preispunkten befragt:

1. Einkäufe von 25 US-Dollar oder weniger
2. Einkäufe zwischen 25 und 50 US-Dollar
3. Einkäufe zwischen 50 und 100 US-Dollar
4. Einkäufe zwischen 100 und 200 US-Dollar

Die Ergebnisse unterstützten den erwarteten Trend – die Befragten kauften in ihrer ersten Recherchesitzung seltener teure Produkte.

43 % der Befragten kaufen „oft“ oder „sehr“ oft in ihrer ersten Recherchesitzung ein Produkt unter 25 $.

35 % der Befragten kaufen „selten“ oder „kaum jemals“ ein Produkt im Wert von 25 bis 50 US-Dollar bei ihrer ersten Recherchesitzung. 36 % der Befragten tätigten solche Käufe „in etwa der Hälfte der Zeit“.

60 % der Befragten kaufen „selten“ oder „kaum jemals“ bei ihrer ersten Recherchesitzung ein Produkt im Wert von 50 bis 100 US-Dollar.

73 % der Befragten kaufen „selten“ oder „kaum jemals“ bei ihrer ersten Recherchesitzung ein Produkt im Wert von 100 bis 200 US-Dollar.