E-Commerce-PPC: 4 Optimierungen, die Sie vor der Weihnachtszeit durchführen sollten

Performance Max ist eine wunderbare Werbetechnologie, die jedoch einen erheblichen Nachteil mit sich bringt: Alle Werbetreibenden erhalten den gleichen Vorteil.

Jeder kann auf die Tausenden von Datenpunkten zugreifen, die Google zur Entscheidungsfindung nutzt – dieselben Algorithmen für wettbewerbsfähige Gebote, die das inkrementelle Wachstum vorantreiben. Wenn jeder Zugriff auf die gleichen Tools hat, können Sie sich niemals einen Vorteil gegenüber anderen verschaffen.

Stattdessen erstellen Sie dies mit dem, was Sie über Ihr Werbekonto hinaus tun. Dies hat einen größeren Einfluss auf Ihren Erfolg mit Google- (oder Meta-)Anzeigen in der modernen PPC-Landschaft. Nur so können Sie sich bei der Nutzung maschinell lernender Werbetechnologie von der Konkurrenz abheben.

In diesem Artikel erfahren Sie, wie Sie vier Optimierungen außerhalb von Google angehen, die Ihre Erfolgschancen in dieser Weihnachtszeit erhöhen:

• Kampagnenstruktur
• Angebotspositionierung
• Datenfeed
• Post-Click-Erlebnis

Und wenn Sie sich für Meta als Werbemaschine Ihrer Wahl entscheiden, werden Sie feststellen, dass sich viele dieser Ratschläge auch auf Ihre Umgebung übertragen lassen.

1. Kampagnenstruktur

Es gibt viele Möglichkeiten, Ihre Performance-Max-Kampagnen für das vierte Quartal zu erstellen, aber alle Entscheidungen drehen sich um diese drei Faktoren:

• Die Anzahl der Produkte oder SKUs, die Sie verkaufen.
• Zugeteilte Budgets für verschiedene Produkte oder Kategorien.
• Leistungsziele, z. B. unterschiedliche ROAS-Ziele.

Laut den Best Practices von Google und dem, was wir in der Praxis sehen, sind weniger Kampagnen der richtige Weg für mehr Traffic und eine bessere Effizienz.

Wenn Sie nur eine oder zwei SKUs haben ...

• Bauen Sie Ihre Asset-Gruppen nach den Gesichtspunkten der Produkte auf, die Sie bewerben möchten. Wenn Ihr Produkt für zwei unterschiedliche Zielgruppen geeignet ist, können Sie unterschiedliche Zielgruppensignale, Texte und kreative Inhalte verwenden, die diese Gruppen ansprechen.
• Fassen Sie alles in einer Kampagne zusammen. Mit einer einzigen Kampagne ist es für das System einfacher, das zu optimieren, was seiner Meinung nach am besten funktioniert.

Wenn Sie einen größeren Katalog bewerben möchten …

Die Arbeit mit wirklich großen Katalogen – Dutzenden, Hunderten oder sogar Tausenden von Produkten – erfordert eine stärkere Segmentierung.

Bei größeren Kampagnen schließen wir normalerweise einige Produkte von Performance Max aus und lassen sie innerhalb einer Standard-Shopping-Kampagne laufen.

Wir entscheiden, was in die einzelnen Produkte einfließt, indem wir uns Produkte ansehen, die mit Performance Max an Größe und Reichweite gewinnen – ein Niveau, das Sie mit Standard Shopping selten erreichen.

Auf der anderen Seite: Über welche Produkte brauchen wir eine stärkere Kontrolle?

Bei welchen Produkten müssen wir auf ausschließende Keywords und Ähnliches achten, statt einfach auf Volumen zu zielen?

Das ist es, was wir in Standard Shopping integrieren werden.

Manchmal erhalten nur etwa 10 % Ihrer Performance Max-Produkte echten Traffic und Traktion.

Wie können Sie dafür sorgen, dass mehr ausgegeben wird oder mehr für die vernachlässigten Produkte eingesetzt wird? Trennen Sie sie in eine andere Kampagne für maximale Performance oder fügen Sie sie in Standard-Shopping ein.

Treffen Sie wie immer die richtigen Entscheidungen für Ihr Konto. Oftmals integrieren wir nur die Kernprodukte in Performance Max und lassen sie basierend auf der Leistung laufen.

Für alles andere gibt es im Standard-Shopping niedrige Gebote, wodurch der Traffic, den wir erreichen können, ergänzend erfasst wird.

2. Angebotspositionierung

Die Einkaufsgewohnheiten während der Ferienzeit sind nicht mit denen im Rest des Jahres vergleichbar, daher müssen sich auch die Angebote ändern, die funktionieren. Zu den Angebotsmerkmalen, die Sie möglicherweise berücksichtigen sollten, gehören:

• Präsentation Ihres Angebots.
• Wie viel kostet es.
• Was es beinhaltet.

Dies sind die Dinge, die Ihnen dabei helfen können, den Traffic zu konvertieren, den Performance Max auf Ihre Website oder Zielseite bringen kann.

Auch wenn Sie ein tolles Angebot haben, wie können Sie es überzeugender machen?

Ein Teil davon ist, wie Sie Ihr Angebot strukturieren. Das andere ist die Anpassung an den Produktmarkt.

Die Hauptsaison unterscheidet sich von der Art und Weise, wie die Leute im Rest des Jahres einkaufen. Bei vielen Einkäufen handelt es sich um Geschenke, nicht nur für die Familie, sondern auch für Freunde und Kollegen.

Möglicherweise müssen Sie Ihren Preis senken oder kostenlosen Versand anbieten. Gibt es einen Gutscheincode, den Sie verwenden möchten?

In der Zwischenzeit können Bundles Ihren durchschnittlichen Bestellwert (AOV) mit Varianten eines Produkts in verschiedenen Farben, Geschmacksrichtungen und Größen erhöhen.

Wenn Sie T-Shirts verkaufen und diese gut laufen, möchten Sie versuchen, es noch besser zu machen. Wenn Sie also einen Zweier- oder Dreierpack mit neuen oder saisonalen Designs hinzufügen, erhöht sich Ihr AOV erheblich.

Bringen Sie neben den Bundles auch die Grundlagen in Ordnung. Stellen Sie bei der Werbung sicher, dass Ihr Lagerbestand vorrätig ist, und machen Sie sich über Zeitpläne und Verfügbarkeit im Klaren, wenn dies nicht der Fall ist.

Möglicherweise möchten Sie sogar eine Weiterleitung zu einer alternativen Seite einrichten, damit Sie alles tun, um Klicks zu gewinnen und zu konvertieren. Die Leute wollen Geld ausgeben, aber Sie müssen ihnen einen überzeugenden Grund geben, es mit Ihnen zu tun.

In vielerlei Hinsicht ist E-Commerce-Werbung im vierten Quartal ein Crashkurs in Verbraucherökonomie.

3. Datenfeed

Produkt-Feeds sind das Herzstück einer guten Performance-Max-Kampagne, und das zählt doppelt, wenn Menschen nach mehr Produkten suchen und diese kaufen.

Mit einem Feed kann man viel machen, aber ich konzentriere mich auf vier Bereiche:

• Titel
• Identifikatoren
• Preis
• Kategorie

Mit Performance Max und Shopping entscheidet Google anhand der Informationen in Ihrem Produkt-Feed, in welchen Suchauktionen Ihr Produkt angezeigt wird.

Viele Werbetreibende nehmen das immer noch nicht ernst. Leider habe ich solche Szenarien schon zu oft erlebt.

Ein Online-Händler verkauft eine Reihe von Sonnenbrillen als Teil der sogenannten „Leo-Kollektion“. Ihre gesamte Website ist nichts anderes als eine Sonnenbrille.

Aber in dem Feed, den sie an Google senden, lautet der Produkttitel einfach „Leo Collection“. Es erwähnt keine Sonnenbrillen, sagt nicht, dass es sich um Männer handelt, und erwähnt weder Farben noch Stile wie Pilotenbrillen.

Was passiert, ist, dass Google diese Produkte bei Suchanfragen wie „Herren-Fliegerbrille“, „Fliegersonnenbrille“ oder „Herren-Sonnenbrille mit goldenem Gestell“ nicht anzeigt.

Es wird wahrscheinlich nicht angezeigt, es sei denn, jemand sucht gezielt nach „Leo-Kollektion“, was einen winzigen Teil des Marktes ausmacht.

Dies verdeutlicht, warum es wichtig ist, die Grundlagen Ihres Produkts und die Art und Weise, wie Menschen danach suchen, einzubeziehen.

Möglicherweise möchten Sie den Titel sogar umgestalten, um die Art und Weise zu unterstützen, wie Menschen nach Ihrem Produkt suchen. Fügen Sie beispielsweise für ein Paar Turnschuhe Ausdrücke wie „Basketballschuhe“ ein.

Seien Sie einfach nicht verrückt – Sie möchten beschreibend sein und Ihren Feed nicht mit Schlüsselwörtern vollstopfen.

Je mehr Schlüsselwörter Ihr Titel und Ihre Beschreibung enthalten, desto mehr Auktionen kann Ihr Produkt anbieten.

Dies erhöht Ihre Erfolgschancen, insbesondere bei Chancen, die Sie nicht aktiv genutzt haben, da Performance Max diese neuen Geschäftsströme erschließen kann.

Anhand von Kennungen weiß Google, um welches Produkt es sich handelt. Wenn Sie ein Produkt einreichen, muss es zwei der drei Daten enthalten, die Google verwendet, um Ihr Produkt mit anderen Produkten in der Datenbank abzugleichen:

• Globale Handelsidentifikationsnummer (GTIN)
  • USA: Universal Product Code (UPC)
  • Europa: Europäische Artikelnummer (EAN)
  • Weitere GTINs sind International Standard Book Numbers (ISBN) und ITF-14
• Hersteller-Teilenummer (MPN)
• Markenname

Wenn Sie Ihre eigenen Produkte verkaufen, reichen Sie einfach den UPC oder eine andere GTIN ein.

Wenn Sie Produkte anderer Marken verkaufen, möchten Sie unbedingt sicherstellen, dass dieses Produkt richtig ist.

Das liegt daran, dass Sie in der Hauptliste angezeigt werden und sich dort neben den anderen Geschäften befinden, die diese Art von Produkten verkaufen. Wenn Sie damit übereinstimmen, erhalten Sie die meisten Impressionen und Zugriffe.

Sie möchten außerdem zu 100 % sicher sein, dass Ihr Preis wettbewerbsfähig ist. Google ist eine preissensible Shopping-Engine, ohne die Sie keine Klicks erhalten. Potenzielle Kunden sehen sich diese Informationen immer an, bevor sie auf eine Anzeige klicken.

Stellen Sie abschließend sicher, dass Ihre Produkte in der Google Merchant Center-Taxonomie korrekt kategorisiert sind. Sie können dieses Feld leer lassen und Google füllt es dann für Sie aus. Dies ist jedoch nicht immer korrekt und kann sich negativ auf die Leistung auswirken.

Im E-Commerce ähnelt Performance Max ohne optimierten Datenfeed einer Suchkampagne mit schlecht geschriebenen responsiven Suchanzeigen.

Ja, es wird funktionieren, aber es wird nicht gut funktionieren. Schärfen Sie also Ihren Datenfeed und beobachten Sie, wie die Effizienz steigt.

4. Post-Click-Erlebnis

Mit Performance Max gewinnen Sie vielleicht viel Traffic, aber es ist die Zielseite, auf der Sie Herzen (und Verkäufe) gewinnen.

Da so wenige Werbetreibende diesem Teil des Kauferlebnisses Priorität einräumen, können Sie Ihre finanzielle Leistung erheblich steigern, indem Sie sich auf Folgendes konzentrieren:

• Website-Geschwindigkeit.
• Landing- oder Produktseite.
• Warenkorbverhalten.

Bis zu diesem Zeitpunkt bestand das Ziel darin, Traffic auf Ihre Website zu lenken.

Was können Sie nun, da die Leute da sind, tun, um einen höheren Prozentsatz von ihnen zu konvertieren und Ihre Rentabilität zu steigern?

Normalerweise denken viele E-Commerce-Händler nicht darüber nach. Wer also dieses Erlebnis optimiert, verzeichnet in der Regel viel höhere Conversion-Raten, was oft der größte Treiber für das Conversion-Wachstum ist.

• Stellen Sie sicher, dass das Layout Ihrer Produktseite einfach ist und schnell lädt. Jeder sollte schnell und einfach verstehen, was verkauft wird, warum sich der Kauf lohnt und wie viel es kostet.
• Sie möchten es auf jeden Fall auf einem mobilen Gerät betrachten und sicherstellen, dass das Design responsiv ist.
• Ihr Produkttitel, Ihre Bewertungen, Ihr Produktbild, Ihr Preis und die Schaltfläche „In den Warenkorb“ sollten alle sichtbar sein, ohne dass Sie scrollen müssen. Im Folgenden sollten nur zusätzliche Informationen aufgeführt werden.
• Bewertungen zufriedener Kunden stärken die Glaubwürdigkeit Ihres Produkts. Indem Sie dies bereitstellen, ersparen Sie den Nutzern die mühsame Suche und stellen sicher, dass sie nur ehrliche und genaue Bewertungen sehen.
• Designoptimierungen wie die Reduzierung von Unordnung, das Entfernen zusätzlicher Schaltflächen und die Bereitstellung von genügend Leerraum machen es den Leuten so einfach wie möglich, auf Ihrer Seite zu landen, Produkte in ihren Warenkorb zu legen und zur Kasse zu gehen.

Wenn Ihre Produktseite nicht großartig ist, sollten Sie die Erstellung einer eigenständigen Zielseite in Betracht ziehen – was normalerweise für kleinere Kataloge einfacher ist – und den Traffic dort steigern.

Ihre Zielseite sollte für einen einzigen, spezifischen Zweck erstellt werden: Menschen zum nächsten Schritt des Kaufprozesses zu führen.

Wenn es um Ihren Warenkorb geht, können Sie ein paar Dinge tun, um das Kauferlebnis auf der letzten Meile zu einem phänomenalen Erlebnis zu machen.

• Machen Sie die Seite mobil responsiv.
• Entfernen Sie die Offpage-Navigation.
• Reduzieren Sie Unordnung.
• Bringen Sie alles auf einen Bildschirm.
• Es gibt nur einen großen Call-to-Action.

Wie früh ist zu früh, um mit der Vorbereitung zu beginnen?

Erstellen, Testen, Iterieren und Beheben von Fehlern. Das alles dauert viel länger als Sie denken, insbesondere wenn Sie bei Null anfangen.

Je früher Sie beginnen, desto unwahrscheinlicher ist es, dass Sie sich mit etwas Systemstörendem befassen müssen, wenn der Datenverkehr und das Interesse ihren Höhepunkt erreichen.

Dieses Jahr haben wir auch neue Steuerelemente für Performance Max zum Testen: Markenausschlüsse, Asset-Gruppenberichte, Seiten-Feeds und mehr.

Ganz zu schweigen von saisonalen Anpassungen, kreativen Ideen und Überlegungen zur Lieferkette.

Wenn Sie Hilfe bei den Vorgängen in Ihrem Google Ads-Konto benötigen, sollten Sie sich meine taktischen Leitfäden nicht entgehen lassen:

• So richten Sie Kampagnen für maximale Performance richtig ein
• So maximieren Sie die Erkenntnisse aus Performance Max
• Performance Max-Optimierung: So verbessern Sie Ihre Leistung
• So holen Sie das Beste aus Performance Max in dieser Weihnachtseinkaufssaison heraus

Es ist nie zu früh, über Ihre Werbestrategie für die Hochsaison nachzudenken. Q4 wird hier sein, bevor Sie es wissen.

In den 20 Jahren, in denen ich Google Ads betreibe, habe ich nie auf diese Zeit zurückgeschaut und gedacht: „Ich wünschte, ich hätte etwas später mit den Vorbereitungen begonnen.“